基于模糊綜合評(píng)判法的景區(qū)游客滿意度研究

穆巧生 徐超毅

【摘 ?要】景區(qū)游客滿意度的調(diào)查研究對(duì)提升景區(qū)未來(lái)發(fā)展和游客滿意度格外重要。通過(guò)模糊綜合評(píng)判法，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查，論文選取八公山風(fēng)景區(qū)8個(gè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)為研究對(duì)象，構(gòu)建指標(biāo)體系，整理數(shù)據(jù)。計(jì)算結(jié)果表明：八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度處于一般水平，而旅游項(xiàng)目種類、公共廁所數(shù)量、景區(qū)安全設(shè)施、休憩設(shè)施數(shù)量、游覽指引設(shè)施是其游客滿意度低的重要原因?；诖耍撐臑樘岣甙斯斤L(fēng)景區(qū)游客滿意度提出了相關(guān)建議。

【Abstract】The survey of tourist satisfaction in scenic spots is particularly important to improve the future development of scenic spots and tourist satisfaction. Through the fuzzy comprehensive evaluation method， combined with the questionnaire survey， this paper selects eight tourist satisfaction evaluation indexes of Bagong Mountain Scenic Spot as the research object， constructs the index system， and sorts out the data. The results show that the tourist satisfaction of Bagong Mountain Scenic Spot is at the general level， and the main reasons for the low tourist satisfaction are the types of tourist items， the number of public toilets， the number of safety facilities， the number of rest facilities and the tourist guide facilities. Based on this， the paper puts forward some suggestions to improve the tourist satisfaction in Bagong Mountain Scenic Spot.

【關(guān)鍵詞】模糊綜合評(píng)判法;八公山景區(qū);旅游;滿意度

【Keywords】fuzzy comprehensive evaluation method; Bagong Mountain Scenic Area; tourism; satisfaction

【中圖分類號(hào)】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）09-0122-03

1 引言

景區(qū)是游客進(jìn)行活動(dòng)的重要場(chǎng)所，通過(guò)對(duì)景區(qū)的切身體驗(yàn)，游客會(huì)建立起一種心理預(yù)期和外在感知，而這種體驗(yàn)會(huì)形成游客對(duì)景區(qū)的滿意度。研究景區(qū)游客滿意度情況，對(duì)改善景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、提高游客旅游體驗(yàn)、帶動(dòng)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮著不可替代的作用[1]。

2 文獻(xiàn)綜述

通過(guò)查閱文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)景區(qū)游客滿意度情況進(jìn)行了相關(guān)研究，并取得了不錯(cuò)的成果。Alegre[2]認(rèn)為要因人而異來(lái)提升游客滿意度。Suhartanto D， Dean D， Sosianika A等[3]人運(yùn)用因子分析法得出對(duì)食品紀(jì)念品的滿意度是游客對(duì)目的地滿意度的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。張歡歡以河南省雞公山風(fēng)景區(qū)為例，利用問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，采用因子分析法對(duì)山地游客滿意度進(jìn)行研究，并就研究結(jié)果提出了相關(guān)建議[4]。梅駿翔、白潔瑩、鄭文俊以桂林靈渠景區(qū)為例來(lái)考察歷史文化遺產(chǎn)型景區(qū)游客的滿意度，并圍繞提升游客滿意度和實(shí)現(xiàn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提出了若干建議[5]。張妍、劉建國(guó)采用二元Logistic回歸方法對(duì)北京市自然風(fēng)光類景區(qū)游客的滿意度進(jìn)行了研究[6]。楊春梅、趙寶福以黑龍江省哈爾濱市為研究對(duì)象，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷獲取數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和因子分析法測(cè)算游客滿意度，并提出了旅游地發(fā)展策略[7]。廉同輝、余菜花、包先建等運(yùn)用德?tīng)柗品ê蚐PSS構(gòu)建指標(biāo)，運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)蕪湖方特歡樂(lè)世界主題公園游客滿意度進(jìn)行實(shí)證分析，并提出提升主題公園游客滿意度的措施[8]。在游客滿意度方法應(yīng)用上，還有學(xué)者運(yùn)用AHP方法、AHM改進(jìn)模型對(duì)游客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)分析[9，10]，用SEM模型、網(wǎng)絡(luò)文本分析法對(duì)游客滿意度影響因素進(jìn)行研究[11，12]。綜上所述，景區(qū)作為游客旅游的重要場(chǎng)所和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要業(yè)態(tài)，在旅游業(yè)中扮演著重要角色。本文以八公山風(fēng)景區(qū)為例，采用模糊綜合評(píng)判法對(duì)景區(qū)游客滿意度進(jìn)行研究，繼而發(fā)現(xiàn)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出提高景區(qū)游客滿意度的建議，從而更好地促進(jìn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，為淮南市乃至全省山地景區(qū)發(fā)展提供一定的參考。

3 八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.1 八公山風(fēng)景區(qū)概況

八公山景區(qū)位于安徽淮南市，是以森林景觀、化石遺跡、山水格局為自然景觀特色，以楚漢文化、豆腐文化為人文景觀內(nèi)涵的4A級(jí)旅游景區(qū)、國(guó)家級(jí)森林公園、國(guó)家地質(zhì)公園。景區(qū)內(nèi)有豐富多樣的古生物化石、各類稀有和常見(jiàn)礦物、獨(dú)具特色的石林還有淮南子文化園、白塔寺、漢淮南王宮等，是集游覽觀光、人文歷史、地質(zhì)地貌為一體的綜合型風(fēng)景旅游區(qū)。除此之外，歷史上著名的以少勝多的淝水之戰(zhàn)就發(fā)生于此，除“一人得道，雞犬升天”的典故，后來(lái)的“風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵”的故事更使八公山聞名遐邇。另外，中國(guó)第一部百科全書(shū)《淮南子》以及《淮南王賦》篇、《群臣賦》篇、《淮南方畢術(shù)》等鴻篇巨制，就是由劉安和八公及其他門客在此地編纂而成[13]。同時(shí)，八公山也是綠色健康食品——豆腐的發(fā)源地，公認(rèn)淮南王劉安及八公為豆腐發(fā)明人。八公山鐘靈毓秀，自古遷客騷人墨客多匯聚于此，留下不少膾炙人口的詩(shī)篇，吸引了大批游客慕名前來(lái)。在2019年“五一”小長(zhǎng)假期間，景區(qū)門票收入、客流人數(shù)、單日接待總量均創(chuàng)歷史新高，完成旅游門票收入33.34萬(wàn)元，入園游客1.23萬(wàn)人次。門票收入和游客人數(shù)較去年同期分別增長(zhǎng)35%和47%[14]。八公山景區(qū)也已經(jīng)成為皖北地區(qū)獨(dú)具特色的重要風(fēng)景名勝旅游區(qū)。

3.2 八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文在選取指標(biāo)時(shí)遵循以下2點(diǎn)原則：①客觀性。首先查閱游客滿意度相關(guān)文獻(xiàn)[15，16]，選取使用頻率較高的指標(biāo)并進(jìn)行篩選。②科學(xué)性。結(jié)合實(shí)際情況以及專家非結(jié)構(gòu)訪談的方式，最終共確立了8個(gè)游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，具體如表1所示。

根據(jù)表1可知，本文選取總目標(biāo)八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度分析u，第二層子目標(biāo)因素集為u1、u2、u3、u4、u5、u6、u7、u8共8個(gè)目標(biāo)因素，通過(guò)8個(gè)因素的分析與評(píng)價(jià)得出八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度的情況。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)。調(diào)查問(wèn)卷采用李克特量表形式，選項(xiàng)分為“非常滿意”“較滿意”“一般滿意”“不滿意”和“非常不滿意”。樣本收集選取八公山風(fēng)景區(qū)游客作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)景區(qū)游客滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，收到有效問(wèn)卷212份，問(wèn)卷有效回收率為84.80%。

4.2 研究方法

4.2.1 研究方法的選取

模糊評(píng)判法主要用于解決評(píng)判指標(biāo)模糊、指標(biāo)隨機(jī)性強(qiáng)、復(fù)雜程度高的問(wèn)題，其評(píng)價(jià)結(jié)果具有較強(qiáng)的科學(xué)性、真實(shí)性等。通過(guò)對(duì)八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而得出游客滿意度所處的等級(jí)。

4.2.2 模糊評(píng)判法步驟

①確定因素集和評(píng)語(yǔ)集。設(shè)U={u1，u2，…，um}，表示m個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的集合，即因素集。V={v1，v2，…，vn}，表示n個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)的集合。②確定各種因素的權(quán)重。一般情況下，因素集中的各因素在綜合評(píng)價(jià)中所起的作用是不同的，綜合評(píng)價(jià)結(jié)果不僅與各因素的評(píng)價(jià)有關(guān)，而且很大程度上還依賴于各因素對(duì)綜合評(píng)價(jià)所起的作用，這就需要確定各因素之間的權(quán)重分配，它是U上的一個(gè)模糊向量，記為：A={a1，a2，…，ai}其中，ai表示第i個(gè)因素的權(quán)重，且滿足∑ai=1。③確定模糊評(píng)判的矩陣。對(duì)于指標(biāo)ui來(lái)說(shuō)，對(duì)各個(gè)隸屬度為V上的模糊子集，對(duì)指標(biāo)ui的評(píng)判記為：Ri={ri1，ri2，…，rim}，各指標(biāo)的模糊綜合判斷矩陣為：R=它是一個(gè)從U到V的模糊關(guān)系矩陣。④綜合評(píng)判和作出決策。如果有一個(gè)從U到V的模糊關(guān)系R=（rij）n×m，那么利用R就可以得到一個(gè)模糊變換TR：F（U）→F（V），由此變換，就可以得到綜合判斷結(jié)果B=A·R，綜合后的評(píng)判可看作是V上的模糊向量，記為B=[b1，b2，…，bm]。根據(jù)最大隸屬度原則，取數(shù)值最大的評(píng)語(yǔ)作為綜合評(píng)判結(jié)果。

5 景區(qū)游客滿意度模糊評(píng)價(jià)

5.1 確定評(píng)價(jià)集

評(píng)價(jià)集是評(píng)審人對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)所給出的評(píng)語(yǔ)的集合，是對(duì)各層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的一種語(yǔ)言描述。本模型的評(píng)語(yǔ)共分為5個(gè)等級(jí)，具體如下：V=[v1，v2，v3，v4，v5]{非常滿意，比較滿意，一般滿意，不滿意，非常不滿意}。

5.2 確定權(quán)重

采用層次分析法，確定權(quán)重如下：

A=（0.1，0.2，0.2，0.05，0.1，0.15，0.1，0.1）

5.3 確定模糊判斷矩陣

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，共收到212份有效問(wèn)卷，通過(guò)整理，得到如下判斷矩陣：Ri=

5.4 綜合評(píng)價(jià)

由5.2得到權(quán)重和5.3得到的單因素模糊評(píng)價(jià)判斷矩陣，可以得到綜合評(píng)價(jià)如下：Bi=AiRi=（bi1bi2bi3bi4bi5）。

為對(duì)八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)，我們發(fā)放了問(wèn)卷，讓游客對(duì)表1中的綜合評(píng)價(jià)系統(tǒng)中的各元素進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，收到212份有效問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的回收整理和數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，得到如下評(píng)價(jià)結(jié)果（見(jiàn)表2）。

根據(jù)最大隸屬度原則，說(shuō)明八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度處于一般水平。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

本文以八公山風(fēng)景區(qū)為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研獲得212份有效問(wèn)卷，根據(jù)模糊評(píng)判分析法評(píng)價(jià)八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度情況，得出游客滿意度現(xiàn)狀為一般水平。為更好得出滿意度不高的因素，我們繪制了游客滿意度條形圖（見(jiàn)圖1）。通過(guò)圖1，大致可得以下幾點(diǎn)結(jié)論：①工作人員服務(wù)水平、旅游項(xiàng)目種類、景區(qū)自然景觀、景區(qū)休療環(huán)境、公共廁所數(shù)量、景區(qū)安全設(shè)施、休憩設(shè)施數(shù)量、游覽指引設(shè)施8大指標(biāo)，游客對(duì)其一般滿意度頻數(shù)較高;②景區(qū)自然環(huán)境和景區(qū)休療環(huán)境的游客滿意度較高，說(shuō)明八公山風(fēng)景區(qū)獨(dú)有的自然資源和外在休療環(huán)境成為其一大特色，備受廣大游客們的認(rèn)可，因此，景區(qū)可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)文化資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，不斷滿足游客們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的休閑娛樂(lè)追求，從而吸引更多的游客前往;③旅游項(xiàng)目種類、公共廁所數(shù)量、景區(qū)安全設(shè)施、休憩設(shè)施數(shù)量、游覽指引設(shè)施的游客滿意度不高，可見(jiàn)這些因素的改善是提高八公山風(fēng)景區(qū)游客滿意度的重要途徑，應(yīng)將其作為重點(diǎn)改進(jìn)對(duì)象。

6.2 建議

6.2.1 塑造文化品牌，打造景區(qū)優(yōu)勢(shì)

八公山是一座歷史文化名城，源于漢淮南王劉安和“八公”得道成仙的故事。此地不僅誕生了我國(guó)第一部百科全書(shū)《淮南子》，更是著名的淝水之戰(zhàn)的古戰(zhàn)場(chǎng)，歷史積淀厚重。景區(qū)獨(dú)特的森林景觀和休療環(huán)境是其吸引游客的重要優(yōu)勢(shì)。因此，八公山風(fēng)景區(qū)可以構(gòu)建“休養(yǎng)避暑”品牌，充分發(fā)揮地區(qū)環(huán)境氣候優(yōu)勢(shì)，吸引更多游客慕名前往，從而擴(kuò)大影響力。

6.2.2 豐富旅游產(chǎn)品，提升游客體驗(yàn)

根據(jù)研究結(jié)果可知，在游客滿意度的影響因素中，游客對(duì)旅游項(xiàng)目種類的滿意度不高，因此，為提高游客的滿意度，促進(jìn)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，景區(qū)應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)多種項(xiàng)目，如登山攀巖、徒步行走、野外宿營(yíng)等項(xiàng)目，不斷滿足游客的休閑需求，豐富景區(qū)旅游體驗(yàn)。

6.2.3 加大財(cái)政支持，完善基礎(chǔ)設(shè)施

隨著旅游經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，周邊地區(qū)紛紛加大旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，而八公山風(fēng)景區(qū)存在著發(fā)展資金投入力度不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，尤其是公共廁所數(shù)量不足等問(wèn)題。政府需要加大資金投入力度，改善基礎(chǔ)設(shè)施，不斷完善景區(qū)內(nèi)安全、交通等設(shè)施，同時(shí)加大招商引資力度，加速推進(jìn)文化資源的資本化進(jìn)程。最后，政府要繼續(xù)加強(qiáng)景區(qū)旅游法律法規(guī)的建設(shè)，不斷提高公民的資源保護(hù)意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。

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