淺談傳播技術(shù)變革趨勢(shì)下大眾社科圖書線上營銷路徑與方法

施 勇

（廣東人民出版社,廣東廣州 510000）

一、線上傳播變革的新趨勢(shì)

其實(shí)處于傳播技術(shù)改變環(huán)境中的線上圖書營銷屬于處于相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相應(yīng)數(shù)據(jù)的根本上，通過營銷數(shù)據(jù)的相關(guān)系統(tǒng)，把數(shù)據(jù)開展獲取、分析、制作，并且最后轉(zhuǎn)換成能夠進(jìn)行使用的行動(dòng)，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)上所進(jìn)行的具體營銷，其所包含的數(shù)據(jù)涉及消費(fèi)者信息的具體的人數(shù)，群體喜好的相關(guān)數(shù)據(jù)。這些部分圖書的線上營銷的關(guān)鍵就是令定制化的營銷項(xiàng)目處于要求的時(shí)間中，運(yùn)用有效的手段，推送給不一樣的消費(fèi)者，這樣能夠達(dá)到具體消費(fèi)者的相關(guān)需要，作為出版方可以有效地運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)開展圖書營銷，也就是可以調(diào)整如今的具有經(jīng)驗(yàn)的泛化產(chǎn)品的推廣路徑，從而打造起更為精準(zhǔn)的圖書營銷的模式，作為相應(yīng)的出版方，同樣也可以參考相應(yīng)的企業(yè)所進(jìn)行的營銷方式，通過數(shù)據(jù)獲取以及數(shù)據(jù)研究讀者的打造具有很強(qiáng)目的性的閱讀產(chǎn)品以及相應(yīng)的推廣服務(wù)，減少圖書企業(yè)運(yùn)營方面的資金，切實(shí)地提高整體的銷量，創(chuàng)造利潤，如今的互聯(lián)網(wǎng)傳播區(qū)域擴(kuò)大的是給圖書的整體出版方面帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，同樣也吸引了很多的機(jī)遇，大眾化的生活形式，彰顯出碎片化的特點(diǎn)，可是圖書的消費(fèi)方面同樣也是這樣的，大眾化的消費(fèi)越來越注重個(gè)性化的彰顯，注重本身的個(gè)性的釋放以上屬于以后圖書領(lǐng)域未來提升的主流方向。

如何合理利用新的線上傳播技術(shù)，適應(yīng)當(dāng)前的傳播語境，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取相關(guān)信息，提高圖書營銷工作的有效性，是一個(gè)值得深思的課題。尤其需要深入思索的就是圖書的銷售處于全新的環(huán)境下帶來了機(jī)遇，在這樣的大環(huán)境下，作為讀者能夠運(yùn)用相應(yīng)的媒介方式彰顯出自己的理念，不斷地給讀者提供全新的內(nèi)容，作為出版機(jī)構(gòu)能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)的方式。第一時(shí)間獲取到相應(yīng)的反饋，而且結(jié)合數(shù)據(jù)的研究情況，利用媒體方式和讀者進(jìn)行深入的交流，不斷地改變圖書出版的主題以及具體的方向，滿足消費(fèi)者的喜好。

之前簡單依靠紙質(zhì)媒體進(jìn)行宣傳的傳統(tǒng)圖書營銷工作，不能充分傳播信息，不能準(zhǔn)確觸達(dá)讀者，也無法及時(shí)得到讀者的反饋，營銷的針對(duì)性并不是很強(qiáng)，營銷的投入很大，新的互聯(lián)網(wǎng)的傳播技術(shù)給信息的獲取記錄以及查詢提供了相應(yīng)的機(jī)遇。

作為信息能夠處于互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行相應(yīng)的呈遞，所以處于社科圖書的具體出版市場(chǎng)中，需要憑借互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)結(jié)合大數(shù)據(jù)開展深入的分析，找尋出市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)開展研究，整理出社科圖書出版的全新路徑，將營銷模式開展完善。

假使需要切實(shí)的提升社科圖書的市場(chǎng)占有率，需要將圖書的相關(guān)的主題還有具體的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行了解，隨后把這個(gè)當(dāng)作根本將圖書的出版以及營銷的路徑開展深入的分析，如今的圖書領(lǐng)域相當(dāng)注重的屬于內(nèi)容，精準(zhǔn)策劃選題是社科圖書以后提升的必然趨勢(shì)，通過互聯(lián)網(wǎng)的相應(yīng)數(shù)據(jù)，能夠有效地取得社科圖書消費(fèi)者的具體數(shù)據(jù)，這樣能夠開展深入的研究分析，確定消費(fèi)者的相關(guān)需求，而且明確定位還有相應(yīng)的選題情況，切實(shí)有效的提高效率。

二、傳播技術(shù)變革趨勢(shì)下大眾社科圖書營銷路徑

1.以精準(zhǔn)營銷作為提高營銷價(jià)值的途徑

精準(zhǔn)營銷的理念第一是被西方發(fā)達(dá)國家的研究人員所提出來的，主要的理念就是開展精準(zhǔn)營銷往往需要運(yùn)用信息的手段，獲得消費(fèi)者的相關(guān)需求的具體數(shù)據(jù)。這樣可以構(gòu)建起連接消費(fèi)方與企業(yè)之間的橋梁，導(dǎo)致營銷的路徑發(fā)揮作用，圖書銷售能夠有效地通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大量的記錄以及消費(fèi)者的評(píng)價(jià)獲取，而且研究讀者的具體閱讀興趣以及習(xí)慣，能夠掌握讀者購買列表里的項(xiàng)目所打造的數(shù)據(jù)庫，讓圖書營銷的精準(zhǔn)性得以提升，假使能夠憑借相應(yīng)的大數(shù)據(jù)，就能夠切實(shí)的研究出消費(fèi)者的具體喜好以及選擇，給之后的圖書產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷明確相應(yīng)的方案以及規(guī)劃，聯(lián)系現(xiàn)在的相關(guān)數(shù)據(jù)，雖然已經(jīng)具有大量結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)形式的營銷，可是營銷發(fā)揮的作用并不明顯，為了提高營銷的作用，就需要深層次的提高其精準(zhǔn)性，聯(lián)系大數(shù)據(jù)的方式不斷地改進(jìn)所進(jìn)行的營銷策略，這樣能夠進(jìn)行社科圖書的精準(zhǔn)營銷。

2.以網(wǎng)絡(luò)化營銷作為促進(jìn)營銷效益的手段

通過互聯(lián)網(wǎng)的方式拓寬圖書本身的項(xiàng)目，提高讀者的黏性，以上屬于未來圖書營銷過程中需要重視的方面，但是一般的圖書僅僅注重本身的書本的項(xiàng)目，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用可以令圖書處于內(nèi)容方面有效地進(jìn)行發(fā)散以及創(chuàng)新，作為出版企業(yè)能夠運(yùn)用二維碼的手段開展數(shù)據(jù)的獲取，構(gòu)建起消費(fèi)者的信息庫，同樣也可以結(jié)合微信公眾號(hào)的手段，開展具體的圖書信息的推廣，以上的形式處于讀書閱讀內(nèi)容增加的同時(shí)，同樣也讓讀者對(duì)于圖書更加的信任以及喜歡，打造出版社自身的品牌提高讀者自身的黏度。

通過大數(shù)據(jù)的方式系統(tǒng)化的進(jìn)行營銷的有效情況，通過互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)切實(shí)有效的進(jìn)行營銷策略的制定。處于讀者的搜索出現(xiàn)數(shù)據(jù)的部分，通過大數(shù)據(jù)來研究圖書領(lǐng)域提升的整體態(tài)勢(shì)，能夠明確其整體的趨勢(shì)情況。

將圖書的以后的銷售情況進(jìn)行分析，結(jié)合所有圖書的具體銷售數(shù)據(jù)，還有讀者的具體反饋的情況，研究出讀者在相應(yīng)圖書風(fēng)格方面的偏好，而且構(gòu)建起來可以提高讀者滿意度的封面還有包裝，需要有針對(duì)性地進(jìn)行營銷，通過此種方式，能夠切實(shí)有效的達(dá)到相應(yīng)讀者的需求，而且能夠獲得更多的消費(fèi)者。

三、大眾社科圖書線上營銷的具體做法

做好大眾社科圖書線上營銷的具體思路是，先以豆瓣發(fā)力，爭(zhēng)取強(qiáng)針對(duì)性的讀者市場(chǎng)；后以權(quán)威媒體、書評(píng)人推薦，建立產(chǎn)品口碑，實(shí)現(xiàn)大眾市場(chǎng)突圍；最后落實(shí)新媒體渠道，憑借前期積累的媒體資源，全面鋪開，進(jìn)一步打開市場(chǎng)。著重加強(qiáng)利用B站、抖音、小紅書等新興視頻、直播媒體的投放，與網(wǎng)店渠道密切配合，重點(diǎn)開展網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播帶貨的新模式，有效提升營銷轉(zhuǎn)化率。具體執(zhí)行辦法有七個(gè)。

1.立足豆瓣，爭(zhēng)取核心讀者市場(chǎng)

豆瓣是精品社科圖書核心讀者的聚集地，垂直度高、轉(zhuǎn)化率高，憑借豆瓣紅人資源，通過轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以快速獲得較高的“想讀”量（豆瓣重要流量指標(biāo)），保證上榜豆瓣首頁“新書速遞”、優(yōu)質(zhì)書評(píng)等強(qiáng)流量資源廣告位，充分提升曝光率；

針對(duì)部分重點(diǎn)圖書，將與豆瓣洽談深度合作，入駐豆瓣書店，以爭(zhēng)取開屏廣告、側(cè)邊廣告位等更多資源。

2.做好營銷準(zhǔn)備工作

印前制作樣書、產(chǎn)品推介視頻等物料，向豆瓣優(yōu)質(zhì)書評(píng)人約深度書評(píng)，或通過媒體向知名學(xué)者約稿，以保證后續(xù)營銷有深度、有內(nèi)容、有話題；同時(shí)針對(duì)網(wǎng)店渠道、社自媒體、公號(hào)等不同渠道的不同需求，預(yù)備賣點(diǎn)明確、精準(zhǔn)的營銷物料，從不同角度挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。

3.渠道爭(zhēng)取資源位，形成宣傳合力

實(shí)體店及時(shí)鋪貨，保證40%以上的上架率，重點(diǎn)書城均爭(zhēng)取展板、短視頻輪播等資源；京東、當(dāng)當(dāng)爭(zhēng)取二三級(jí)頁面、新書推薦榜等資源位，與新書速遞同時(shí)發(fā)布，站內(nèi)、站外同時(shí)引流，提升轉(zhuǎn)化率。

新華書店屬于所有的出版社其合作時(shí)間最為久的一個(gè)營銷的方式，并且屬于眾多的消費(fèi)者最為了解的一個(gè)營銷的方式，處于現(xiàn)在人文社科圖書領(lǐng)域改革的過程中，新華書店依然屬于所有的讀者的首選，通過以上分析不難看出，新華書店的營銷渠道占到了社科圖書銷售的比較大的比重，所以作為相應(yīng)的出版方，一定要重視對(duì)于新華書店渠道的維護(hù)，可是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的作用，絕大多數(shù)的書店處于營銷路徑上比較純粹，缺少主動(dòng)出擊的思想，營銷的觀念很差，所以作為相應(yīng)的出版方一定要積極地和相應(yīng)的書店進(jìn)行有機(jī)的合作，引導(dǎo)書店構(gòu)建起符合自身的營銷路徑，進(jìn)行社科圖書的相應(yīng)推介，而且健全售后服務(wù)，把具體的服務(wù)企業(yè)當(dāng)作主體，將社科圖書的套餐模式開展，挖掘構(gòu)建企業(yè)社科圖書品種多樣化的營銷路徑。降低其在市場(chǎng)銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)，通過以上的分析不難看出，結(jié)合以上的操作能夠切實(shí)的降低其他銷售渠道所造成的影響。

4.加大新媒體大號(hào)的投放

前期以各類新書榜單為主，公關(guān)成本低，見效快，能迅速吸引專業(yè)媒體圈、書評(píng)圈關(guān)注，重點(diǎn)爭(zhēng)取入選公關(guān)《新京報(bào)書評(píng)周刊》《三聯(lián)生活周刊》《回響編輯部》《人文社科聯(lián)合書單》等有分量的媒體網(wǎng)絡(luò)書單。

通過系列書單獲得一定知名度后，鋪開《澎湃新聞》《上海書評(píng)新京報(bào)》《書單》等重點(diǎn)媒體。

5.充分利用社群，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售轉(zhuǎn)化

編輯積極參與書店社群的營銷，在讀者群中宣講圖書，與讀者交流，促進(jìn)銷售。如“豆瓣讀書會(huì)”“硬核讀書會(huì)”“以明讀書會(huì)”等社群，編輯講書活動(dòng)可以帶來較高的轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。同時(shí)講書稿可以制作成軟文，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步宣傳。

6.繼續(xù)加大書評(píng)投入，保持市場(chǎng)熱度

營銷持續(xù)期的工作重點(diǎn)放在書評(píng)的投放上，前期積累的深度書評(píng),將陸續(xù)投放到各大公號(hào)，保持市場(chǎng)熱度，實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)銷售。繼續(xù)重點(diǎn)聯(lián)系公關(guān)“大象公會(huì)”“做書”“書單”“澎湃新聞”等高度垂直大號(hào)。

7.試水直播，搶占主流營銷陣地

加大抖音、B站、小紅書等新興視頻平臺(tái)的大營銷投放，通過開箱視頻、拆書視頻、直播帶貨等多元化的形式，開展立體營銷，提升銷售轉(zhuǎn)化率。目前已與小嘉、Tyler、梁大官人等抖音圖書帶貨的頭部達(dá)人建立合作，收效顯著。

四、結(jié)語

其實(shí)結(jié)合以上的分析，不難看出社科圖書領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以上的大環(huán)境就導(dǎo)致著現(xiàn)在的眾多的社科圖書品牌都開始努力的找尋全新的市場(chǎng)空間，通過多種方式來占領(lǐng)市場(chǎng)，通過這樣的方式來獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展空間以及獲得更多的獲利?？墒亲鳛樯缈茍D書品牌若要有效地達(dá)到具體的目標(biāo)，就一定要提高品牌的觀念，運(yùn)用將品牌進(jìn)行有效的定位、維護(hù)以及打造，提高品牌的整體知名度，以上的形式處于讀書閱讀內(nèi)容增加的同時(shí)，同樣也讓讀者對(duì)于圖書更加的信任以及喜歡，打造出版社自身的品牌提高讀者自身的黏度。并且改進(jìn)具體的營銷方式運(yùn)用，將營銷渠道進(jìn)行改進(jìn)以及營銷隊(duì)伍的打造，提高本身的營銷實(shí)力。