售后服務在市場營銷中的重要性研究

付浜荻

【摘? 要】售后服務對于現(xiàn)代企業(yè)運營發(fā)展來說至關(guān)重要，只有重視售后服務工作，將售后服務與市場營銷、企業(yè)運營發(fā)展結(jié)合起來，才能建立良好的客戶關(guān)系，塑造良好的品牌形象，增加企業(yè)在市場競爭中的競爭籌碼。論文主要就售后服務對企業(yè)市場營銷的重要性問題進行探討，在明確售后服務重要性的基礎上，分析當前售后服務存在的問題，并提出售后服務的有效提升策略。

【Abstract】After sales service is very important for the operation and development of modern enterprises. Only by paying attention to after sales service and combining after sales service with marketing and enterprise operation and development， can we establish a good customer relationship， shape a good brand image and increase the competitive chips of enterprises in the market competition. This paper mainly discusses the importance of after sales service to enterprise marketing. On the basis of clarifying the importance of after sales service， it analyzes the existing problems of after sales service， and puts forward the effective promotion strategy of after sales service.

【關(guān)鍵詞】售后服務;品牌形象;競爭

【Keywords】after sales service; brand image; competition

【中圖分類號】F713.50? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）08-0160-02

1 售后服務的重要性

1.1 提高客戶滿意度

商品的功能性和非功能性對于消費者來說是同等重要的，市場消費者滿意度是市場營銷效率的重要評估指標，而滿意度又取決于售后服務質(zhì)量。當前商品過剩的現(xiàn)象十分突出，買方市場逐漸形成，在價格競爭白熾化的情況下，提高售后服務能力有助于企業(yè)市場的積極競爭。根據(jù)直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告，調(diào)查指出“擔心售后問題”是消費者主要顧慮之一。調(diào)查顯示，部分消費者不喜歡直播電商購物，擔心售后問題在所有原因中占比44.8%[1]。由此可見，售后服務是影響消費者選擇的主要因素之一。

1.2 帶動產(chǎn)品的開發(fā)銷售

市場營銷與用戶使用信息關(guān)聯(lián)密切，任何營銷都需要依賴一定的事實，售后服務客戶滿意度則為營銷提供有效的信息參考，借助售后服務企業(yè)也能了解消費者的個性化服務需求，建構(gòu)企業(yè)與消費者之間的紐帶，有利于維護老顧客，開發(fā)新顧客，使得企業(yè)運營發(fā)展更富活力。以手機消費市場為例，華為將服務提高到了前所未有的高度，華為提出，“要構(gòu)建業(yè)界NO.1的產(chǎn)品質(zhì)量和服務標準”。2018年華為發(fā)布了3款新手機，大多數(shù)評價都很好，但有的用戶在買下華為Mate20 Pro之后，出現(xiàn)屏幕發(fā)綠問題。華為官方迅速出臺政策，聲明有綠屏的手機可以申請售后檢測，檢測出問題就可以免費換機，華為的舉動也為銷量的增長提供了有力的保證。

2 市場營銷中售后服務的不足體現(xiàn)

2.1 企業(yè)沒有高度重視售后服務工作

市場競爭激烈，但多數(shù)企業(yè)更側(cè)重產(chǎn)品的宣傳，側(cè)重研發(fā)投入，重營銷、輕視售后的現(xiàn)象較為嚴重，企業(yè)沒有真正認識到售后服務與市場營銷的關(guān)聯(lián)性，沒有按照產(chǎn)品特點構(gòu)建售后服務體系。一些銷售手機的公司，盡管重視售后服務，但是并未在銷售的同時將售后的信息提示給顧客，導致很多顧客購買產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，并不知曉官方維修的地點，從而隨意找店面維修，破壞了手機的序列號。一旦維修失敗，官方售后因查詢不到原廠配置無法進行處理，導致顧客和商家產(chǎn)生矛盾。

2.2 售后人員業(yè)務水平低

當前企業(yè)為擴大市場銷售份額，降低了售后人員招聘門檻，一些文化水平較差、職業(yè)道德不高的人員成為售后服務隊伍的一員。其缺少服務意識[2]，消費前消費后態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎，消費者發(fā)現(xiàn)商品故障時難以維權(quán)。也不乏售后服務人員業(yè)務水平不高，無法積極地開展售后維修工作，也容易在維修商品的過程中引發(fā)商品的二次傷害，自然影響到企業(yè)的品牌形象，降低消費者滿意度。

2.3 缺乏完善的售后服務管理體系

當前企業(yè)售后服務工作的開展不夠系統(tǒng)，且缺乏科學全面的服務體系，售后服務網(wǎng)點數(shù)量少，無法滿足消費者對商品售后維修反饋的多元需求。售后服務人員遇到消費者對商品質(zhì)量的投訴，無法給予消費者滿意的答復，也不乏部分售后服務人員主動推卸責任，侵害消費者權(quán)益，一些企業(yè)將商品售后服務外包化，但外包機構(gòu)服務能力弱，服務針對性不強。

3 企業(yè)市場營銷中售后服務的優(yōu)化策略

3.1 構(gòu)建服務顧客的企業(yè)文化

對于多數(shù)企業(yè)市場營銷來說，更多的是基于自身利益制定相應的營銷策略，對顧客需求關(guān)注較少。當前市場競爭激烈，買方市場逐漸形成，人們對售后服務的質(zhì)量服務要求提高，以往的營銷服務意識顯然影響到企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。企業(yè)應構(gòu)建顧客至上的企業(yè)文化，并滲透到售后服務中。以客戶為中心，選擇針對性的營銷策略，贏得客戶的認可與青睞。企業(yè)文化的建設并不是一蹴而就的，其需要多方面的努力和持續(xù)性的投入，企業(yè)內(nèi)部應加強文化教育，讓員工重視客戶需求，并基于顧客至上的思維去滿足客戶的需要，同時將售后服務上升到戰(zhàn)略高度并納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中。企業(yè)可以將服務意識文化納入企業(yè)價值體系中，并體現(xiàn)在人事管理、資源配置、業(yè)績考核等方面。企業(yè)要想改善服務質(zhì)量，必須加強內(nèi)部管理，特別是提升售后部門的工作質(zhì)量，提高客戶滿意度，以文化為導向和驅(qū)動力，讓售后服務更有保障。

3.2 提高服務人員的素質(zhì)和能力

服務人員在與消費者的溝通中發(fā)揮重要作用，售后服務人員必須具備較高的職業(yè)素養(yǎng)和工作能力，既要有專業(yè)的知識儲備，又要有誠懇的服務態(tài)度、優(yōu)良的言談舉止，而在進行售后溝通與服務的過程中，要學會觀察和換位思考，讓顧客感到貼心和溫暖。售后服務人員始終以高標準要求自己，做好售后服務工作，也有助于樹立良好的企業(yè)形象。這要求企業(yè)必須加大對售后服務人員的培訓力度，從服務意識的培訓、基本服務常識的培訓、規(guī)范的語言及著裝的培訓等方面入手，以提高服務人員的素質(zhì)能力，增強客戶對品牌、對企業(yè)的信賴感。

3.3 建立獨立的售后服務網(wǎng)站

社會的不斷發(fā)展，企業(yè)銷售市場更為廣闊，不僅擺脫了地區(qū)限制，也逐漸擺脫了國界限制，企業(yè)的產(chǎn)品逐漸到達世界的各個地方，但企業(yè)又沒有建立完善的售后服務網(wǎng)絡體系，引發(fā)顧客的較多投訴。因此，應建設企業(yè)獨立的售后服務網(wǎng)站，加大售后服務網(wǎng)點建設，形成線上與線下相結(jié)合的優(yōu)質(zhì)售后服務模式，統(tǒng)一為顧客提供一流的服務。對于線上線下的售后服務網(wǎng)點建設來說，要采取統(tǒng)一的管理模式，對服務人員進行系統(tǒng)培訓，保證服務質(zhì)量。對于外包的售后服務網(wǎng)點則要加強考核，在簽訂合同時明確售后服務標準以及售后服務考核細則，合理地約束外包公司的售后服務行為，最大限度保障企業(yè)形象。線上售后服務網(wǎng)站的建設中應設置有客戶售后評價模塊、價格表、客戶交流模塊等，以多元化的模塊設置，滿足客戶的多元需求，使得售后服務更具針對性和實效性。

4 結(jié)語

綜合來說，市場競爭進入白熾化階段，售后服務之間的競爭也更為激烈，售后服務不僅關(guān)系到市場營銷，關(guān)系到客戶維護，關(guān)系到企業(yè)形象，也關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須在營銷中關(guān)注售后服務，加強售后服務與市場營銷的關(guān)聯(lián)，努力提升售后服務水準，為客戶提供良好的服務，使得客戶對企業(yè)保持忠誠度，助力自身的快速穩(wěn)定發(fā)展。

【參考文獻】

【1】直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告[EB/OL].http：//www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html，2020-03-31.

【2】吳冰.試析售后服務對企業(yè)市場營銷的重要性[J].營銷界，2020（41）：179-180.