我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新問題探究

摘 要： 電動汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新可以在很大程度上突破電動汽車的技術(shù)瓶頸，充分挖掘隱藏在電動汽車內(nèi)在經(jīng)濟價值。然而，電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新絕非易事，截至目前主導(dǎo)性的商業(yè)模式仍未出現(xiàn)。因此，從宏觀層、傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)層和電動汽車產(chǎn)業(yè)層等多個層次著手，從價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值獲取等多個維度，對我國當(dāng)前電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新面臨的主要障礙進行分析具有必要性，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞： 電動汽車;商業(yè)模式;價值主張;價值網(wǎng)絡(luò);價值獲取

中圖分類號： F 291.1

文獻標志碼： A

Business Model Innovation of Electric Vehicles in China

YANG Xiaodong

（SAIC Motor Corporation Limited， Shanghai 201804， China）

Abstract： The innovation of electric vehicle business model can break through the technical bottleneck and fully tap the inherent economic value within electric vehicle. However， electric vehicle business model innovation is not easy， so far， the dominant model has not appeared. Therefore， it is needed to analyze the main obstacles of the current electric vehicle business model innovation in China both from multi levels including the macro level， the traditional automobile industry level and the electric vehicle industry level and multi dimensions including thevalue proposition， value network， value acquisition and so on. Corresponding countermeasures and suggestions are then put forward on this basis.

Key words： electric vehicle; business model; value proposition; value network; value acquisition

自工業(yè)革命以來，由于化石燃料的大量使用而導(dǎo)致的溫室氣體大量排放，已經(jīng)成為全球共同關(guān)注的嚴肅現(xiàn)實。汽車產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)，然而傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)作為主要的化石燃料消耗產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展往往同能源枯竭、環(huán)境污染、氣候變化等一系列問題相聯(lián)系。面對能源短缺與環(huán)境制約，世界主要汽車生產(chǎn)國紛紛加快部署，將發(fā)展電動汽車作為國家戰(zhàn)略，加快推進技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。我國政府也將發(fā)展電動汽車作為推動交通能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)由汽車大國向汽車強國邁進的重要舉措。

然而，電動汽車產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是一個復(fù)雜系統(tǒng)，要想推動這一戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要技術(shù)創(chuàng)新，也需要與之相匹配的商業(yè)模式支持。商業(yè)模式是企業(yè)進行價值創(chuàng)造、傳遞和獲取的一系列活動和過程，通過商業(yè)模式企業(yè)可以把技術(shù)的潛在優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為技術(shù)的經(jīng)濟效益。對于電動汽車而言，商業(yè)模式是建立產(chǎn)業(yè)自我強化機制、打破技術(shù)瓶頸、挖掘電動汽車內(nèi)在商業(yè)價值、推動市場擴散的重要途徑和工具。然而，電動汽車的商業(yè)模式是在已有傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)及其商業(yè)模式占據(jù)主導(dǎo)地位背景下的創(chuàng)新，是在當(dāng)前電動汽車及配套技術(shù)等方面存在諸多障礙背景下的創(chuàng)新，因此其創(chuàng)新并非易事。當(dāng)前，我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新本身也面臨諸多障礙，從而導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新未能充分發(fā)揮其在推動汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。

然而，已有文獻大多聚焦于電動汽車市場推廣的影響因素，而對電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新障礙的關(guān)注較少?；诖?，本文將對我國目前電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新中存在的主要障礙進行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)對策。

1 商業(yè)模式及創(chuàng)新理論

商業(yè)模式的概念很早就已出現(xiàn)，20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得商業(yè)模式越來越受到學(xué)者和企業(yè)家的關(guān)注。雖然目前對商業(yè)模式概念及其構(gòu)成要素，學(xué)者并未形成統(tǒng)一認知，但大部分學(xué)者均強調(diào)商業(yè)模式作為鏈接企業(yè)與市場（消費者）的中介機制，在價值創(chuàng)造、價值傳遞以及價值分配方面的基本邏輯?；诖?，本文將借鑒已有文獻，選取價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)和價值獲取三個部分作為商業(yè)模式的關(guān)鍵要素。

商業(yè)模式創(chuàng)新概念源于商業(yè)模式但卻又超越商業(yè)模式概念范疇，并且在近幾年受到了學(xué)者更多的關(guān)注。持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新能力被認為是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的重要途徑和工具，主要原因就在于已有商業(yè)模式形成的路徑依賴和惰性會影響企業(yè)進行持續(xù)價值創(chuàng)造的變革行為。

盡管商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)和社會發(fā)展非常重要，但在整個創(chuàng)新過程中卻存在著極大的不確定性和復(fù)雜性，許多障礙和因素會影響甚至制約商業(yè)模式創(chuàng)新的開展及其結(jié)果。在此背景下，一些學(xué)者對創(chuàng)新障礙進行了探究，研究結(jié)果表明，影響創(chuàng)新的因素既包括企業(yè)組織內(nèi)部，也包括企業(yè)組織外部，而具體影響因素到底包括哪些受商業(yè)模式創(chuàng)新的邊界條件決定。由于電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新是在傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)的創(chuàng)新，是要實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此其創(chuàng)新障礙必須要考慮可持續(xù)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的邊界條件。

2 我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新障礙分析

當(dāng)前，我國電動汽車的商業(yè)模式主要包括整車銷售、換電模式、共享租賃等。雖然商業(yè)模式創(chuàng)新已取得較大進展，但仍面臨著較多發(fā)展障礙，仍存在模式創(chuàng)新不足或效率較低的問題。本部分將在可持續(xù)發(fā)展以及汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的邊界內(nèi)，分層次、分維度，結(jié)合已有文獻及我國電動汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐，具體分析影響我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙。

2.1 宏觀層面的創(chuàng)新障礙

2.1.1 經(jīng)濟增長放緩帶來的創(chuàng)新障礙

政治局勢緊張以及突發(fā)新冠疫情等，對國內(nèi)經(jīng)濟增長帶來了很大的影響，也對汽車產(chǎn)業(yè)造成了嚴重沖擊。這種情況一方面會在某種程度上降低電動汽車產(chǎn)業(yè)對資本的吸引力;另一方面，為進一步刺激經(jīng)濟增長，會在某種程度上更加強調(diào)傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用，從而在兩個方面影響電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的動力和速度。

2.1.2 國家地理區(qū)域特點帶來的創(chuàng)新挑戰(zhàn)

一方面，我國地理區(qū)域面積比較大，需要解決部分消費者在全國或長途旅行中駕駛電動汽車的需求，然而當(dāng)前的電動汽車商業(yè)模式對此問題未能關(guān)注。且各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平、基礎(chǔ)建設(shè)水平不均，進一步加劇了長距離使用電動汽車的不確定性。

另一方面，南北方氣候差異較大，過冷或過熱天氣均不適宜電池持續(xù)續(xù)航。寒冷的天氣可能會限制在中國北方一些城市使用電動汽車，需要創(chuàng)新商業(yè)模式來解決電池電量的快速消耗問題。南方高溫天氣也會影響電池的衰減壽命，同樣需要地區(qū)差異化的商業(yè)模式來應(yīng)對電池的耐久性問題。

2.2 傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)層面的創(chuàng)新障礙

2.2.1 傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式的主導(dǎo)邏輯障礙

產(chǎn)業(yè)占優(yōu)主導(dǎo)邏輯通常會對創(chuàng)新造成路徑依賴和慣性障礙。電動汽車相關(guān)企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，大多受傳統(tǒng)汽車主導(dǎo)商業(yè)模式思維限制，在提出創(chuàng)新型電動汽車商業(yè)模式過程中存在較大思維局限，未能充分挖掘電動汽車與傳統(tǒng)汽車相比本身的特點與差異。

2.2.2 已有汽車文化的創(chuàng)新障礙

傳統(tǒng)汽車已有百年歷史，已在消費者心中形成固有的汽車文化，例如對整車的所有權(quán)、汽車長什么樣子等，這都會使得消費者形成對汽車本身的固定認知，從而可能會影響消費者對某些創(chuàng)新型電動汽車商業(yè)模式的接受程度。另外，消費者圍繞傳統(tǒng)汽車所形成的駕駛習(xí)慣、出行習(xí)慣、加油行為以及保養(yǎng)維修知識等已經(jīng)較為固定，也會影響消費者對電動汽車新商業(yè)模式的適應(yīng)。

2.3 電動汽車產(chǎn)業(yè)及其商業(yè)模式本身的創(chuàng)新障礙

2.3.1 價值主張創(chuàng)新方面

電動汽車的產(chǎn)業(yè)化最終離不開消費者的支持，電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的邏輯起點也必須是為消費者提供其可接受的價值主張。商業(yè)模式的價值主張強調(diào)企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費者提供的價值，因此對于電動汽車商業(yè)模式而言，價值主張需要強調(diào)對消費者所關(guān)注電動汽車痛點的解決，以及與傳統(tǒng)汽車相比，電動汽車所能夠傳遞價值主張的比較優(yōu)勢。

綜合來看，當(dāng)前國內(nèi)消費者對電動汽車較為關(guān)注的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）續(xù)航里程。受電池技術(shù)發(fā)展水平的限制，當(dāng)前電動汽車的續(xù)航里程是影響其推廣的主要問題。雖然許多電動汽車制造商在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，通過強調(diào)通勤用車、家庭第二輛汽車甚至換電模式等方式來應(yīng)對這一問題，但對于一些消費者而言，對電動汽車續(xù)航里程的擔(dān)憂仍是阻礙其購買的關(guān)鍵因素，特別是對于長途旅行有特定需求的消費者。（2）充電不便利。相對于傳統(tǒng)燃油汽車的快速充電以及全方位覆蓋的加油站網(wǎng)絡(luò)，電動汽車的充電對于消費者而言存在極大的不便利性。充電時間長、充電網(wǎng)絡(luò)布局不完善導(dǎo)致消費者對電動汽車續(xù)航里程的擔(dān)憂進一步增加，且由于“雞蛋-雞”難題的存在，充電網(wǎng)絡(luò)布局與電動汽車市場擴散規(guī)模的困境一直難以有效破局。（3）電池耐用性的擔(dān)憂。電池作為電動汽車關(guān)鍵核心零部件，也是影響消費者接受程度的重要因素。電池技術(shù)的發(fā)展水平直接影響和決定著上述兩個痛點的解決，同時電池本身的質(zhì)量和耐用性也是消費者在進行消費決策時關(guān)注的問題。（4）購車成本高。與同類型傳統(tǒng)燃油汽車相比，電動汽車的購買價格相對較高，基于價格與需求之間的影響關(guān)系，電動汽車的銷售受價格影響較大。另外，部分消費者還會預(yù)期未來電動汽車技術(shù)水平的提高將會再大大降低電動汽車的購買價格，從而延遲購買。（5）對電動汽車的安全及性能擔(dān)憂。電動汽車作為一種創(chuàng)新型技術(shù)產(chǎn)品，在發(fā)展初期，其技術(shù)水平和性能存在不足，需要一定的成長時間和空間。然而，在消費者自由選擇的市場中，性能的不足引發(fā)了消費者對潛在安全風(fēng)險的擔(dān)憂，從而影響到消費者的消費決策。（6）對電動汽車使用成本的擔(dān)憂。雖然電動汽車商業(yè)模式在創(chuàng)新過程中，強調(diào)由于較低的電力成本而帶來的較低的使用成本，然而部分消費者由于對電池耐用性的擔(dān)憂從而引發(fā)對電池更換成本、維修成本的擔(dān)憂。另外，較低的電動汽車車輛殘值進一步導(dǎo)致了消費者對電動汽車全生命周期使用成本的擔(dān)憂。（7）車型選擇少。與傳統(tǒng)燃油汽車相比，電動汽車目前的車型選擇普遍較少，從而在很大程度上限制了電動汽車的營銷力度。

然而，當(dāng)前我國已有的電動汽車商業(yè)模式在提供其價值主張時，主要側(cè)重于強調(diào)解決價格過高以及充電不便利這個問題，而對消費者所關(guān)注的其余痛點解決不足。即使是針對價格過高以及充電不便利的價值主張，在實際實施過程中，也存在諸多障礙。一方面，對購買價格過高問題的解決，仍較多依賴于政府的政策補貼;另一方面，解決充電問題的價值主張也存在效率不足的問題，未能從根本上解決消費者對充電問題的擔(dān)憂。再者，已有商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用場景與目標客戶仍較為單一，在電動汽車不同車型開發(fā)、應(yīng)對不同場景需求以及不同消費者需求方面，存在不足。

2.3.2 價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方面

價值網(wǎng)絡(luò)主要強調(diào)為實現(xiàn)向消費者提供價值主張，所需要參與的主體以及各個主體在價值網(wǎng)絡(luò)中所扮演的角色和地位。商業(yè)模式價值主張的實現(xiàn)依賴于價值網(wǎng)絡(luò)的有效構(gòu)建，對于電動汽車而言，其價值網(wǎng)絡(luò)有別于傳統(tǒng)汽車，在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中需要重建。然而，當(dāng)前商業(yè)模式創(chuàng)新中存在諸多障礙影響價值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。例如，宏觀經(jīng)濟形勢對于投資信心影響較大，換電模式屬于重資產(chǎn)投入，在經(jīng)濟增速放緩期，相關(guān)主體缺乏投資動力以及進行新價值網(wǎng)絡(luò)投資的熱情。在政策法規(guī)方面，有關(guān)新商業(yè)模式的規(guī)則仍較為缺乏，主機廠、供應(yīng)商、保險公司之間的責(zé)權(quán)劃分需要清晰，賠付流程和賠付范圍需要有明確界定。

2.3.3 價值獲取機制方面

價值獲取主要強調(diào)企業(yè)在進行價值主張?zhí)峁┻^程中的收入模式以及相對應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)。在當(dāng)前電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，一方面價值獲取存在較明顯障礙，部分企業(yè)的價值獲取依賴于政策支持，盈利模式不清晰，從而影響商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展;另一方面，電動汽車的價值獲取環(huán)節(jié)仍較多依賴于汽車銷售端，而對電動汽車后市場環(huán)節(jié)的開發(fā)和創(chuàng)新較為不足。即便市場前景被普遍看好的共享電動汽車商業(yè)模式，其運營企業(yè)仍普遍存在盈利能力不足的問題。

2.3.4 市場推廣與營銷方面

電動汽車企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，對持續(xù)促銷、營銷等關(guān)鍵活動重視不夠，路演和試駕等都不足，未能增加消費者對電動汽車的體驗，影響了電動汽車市場的快速形成。且電動汽車的創(chuàng)新商業(yè)模式改變了對于用戶的觸達、溝通和服務(wù)行為，對于營銷從業(yè)人員的技能和意識都有較大的挑戰(zhàn)，企業(yè)也面臨相關(guān)培訓(xùn)和管理機制的重塑。

另外，當(dāng)前電動汽車商業(yè)模式?jīng)]有明確的市場細分和多樣的車型選擇，沒有考慮社會人口特征、城市等的異質(zhì)性，暫時未體現(xiàn)出與燃油車細分市場的明顯區(qū)別。

2.3.5 企業(yè)合作方面

當(dāng)前電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新多為單個企業(yè)行為，排他性強，停留在企業(yè)/品牌內(nèi)部（如保價回購僅限定本品牌車型等），排他性較強導(dǎo)致用戶對于商業(yè)模式和政策認可度不高。另外，電池和充電接口的技術(shù)標準不統(tǒng)一，電動汽車企業(yè)之間的合作（如電池標準化）仍然受到限制，這影響了一些商業(yè)模式的推廣和普及。

3 我國電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新建議

基于上述研究結(jié)論，本部分主要圍繞如何推進我國電動汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提出有關(guān)對策建議，具體內(nèi)容如下：

1.認識商業(yè)模式創(chuàng)新的復(fù)雜性，遵循發(fā)展規(guī)律

電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新受社會經(jīng)濟宏觀背景、傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)和電動汽車產(chǎn)業(yè)的多重影響。雖然目前能源、環(huán)境等宏觀背景賦予電動汽車產(chǎn)業(yè)重要意義，但傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式仍占據(jù)主導(dǎo)地位，且在現(xiàn)階段仍具有一定的穩(wěn)定性。同時，盡管電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新取得積極進展，但仍存在諸多社會與技術(shù)因素阻礙其規(guī)?；?，占主導(dǎo)地位的電動汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式仍未出現(xiàn)。因此，應(yīng)充分意識到電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新的復(fù)雜性，遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律和商業(yè)模式創(chuàng)新規(guī)律，逐步推進。

2.突破已有邏輯路徑的限制，創(chuàng)新價值主張

目前，電動汽車商業(yè)模式價值主張的創(chuàng)新在很大程度上仍受限于傳統(tǒng)汽車商業(yè)模式邏輯思維的影響。未來在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，需要根據(jù)電動汽車自身特點、新交通出行需求、消費者關(guān)注的關(guān)鍵痛點，打破電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)化、突破化創(chuàng)新。

3.重視價值網(wǎng)絡(luò)主體的共贏，拓展收入模式

有效的商業(yè)模式能夠在很大程度上推動主體之間的合作和充換電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從而減少消費者成本支出。針對當(dāng)前商業(yè)模式創(chuàng)新中的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和價值獲取障礙，在未來電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，應(yīng)積極探索各種收入模式，圍繞網(wǎng)絡(luò)內(nèi)主體建立共贏的利益分配機制，通過各種創(chuàng)新方式構(gòu)建電動汽車產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取的良性循環(huán)。

4.強調(diào)技術(shù)研發(fā)的支撐，重視技術(shù)創(chuàng)新

商業(yè)模式作為挖掘創(chuàng)新技術(shù)潛在商業(yè)價值的重要工具，其創(chuàng)新起源于技術(shù)創(chuàng)新，同時反作用于技術(shù)創(chuàng)新。因此，作為技術(shù)創(chuàng)新本身，電動汽車本身的技術(shù)水平，比如電池技術(shù)的提高、充電技術(shù)的改善、電動汽車本身性能的優(yōu)化等都會對電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響。

除此之外，電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新還應(yīng)注意整合其他技術(shù)，特別是智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。智能化新業(yè)態(tài)將使原本孤立的汽車產(chǎn)品向聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品升級，通過車內(nèi)與外界的無縫信息交流，為電動汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新尋找新的價值增長點和創(chuàng)新點。

5.發(fā)揮大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)，重視平臺服務(wù)

當(dāng)前，汽車和交通正在進入大數(shù)據(jù)時代，因而電動汽車商業(yè)模式的創(chuàng)新也離不開大數(shù)據(jù)的支持。在大數(shù)據(jù)平臺上建立車輛運行狀態(tài)數(shù)據(jù)分析、駕駛行為分析和交通狀態(tài)分析的服務(wù)能力和分析工具，可以大幅度提升車輛監(jiān)管、汽車性能及電池電量監(jiān)測和診斷的能力，這都將極大地提高電動汽車商業(yè)模式價值主張的吸引力。

6.變革渠道通道的鏈接，提高營銷效度

電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新必須要打破傳統(tǒng)的過度依賴4S店的單一渠道方式，創(chuàng)新營銷手段，強調(diào)客戶接觸關(guān)鍵時刻（Moments of Touth，MOT），瞄準客戶群，建立直接溝通。例如上汽榮威高端智能電動車品牌R于2020年8月份在黃浦江借助無人機進行發(fā)布，從而與消費者直接建立關(guān)鍵接觸時刻;之后搭建R SPACE全新R標的旗艦展示空間，與知乎、小紅書、斑馬等九大品牌建立跨界合作，進一步與消費者建立關(guān)鍵接觸，從而創(chuàng)新電動汽車的渠道通道，吸引消費者并提高消費者的忠誠度。

7.重視政策措施的作用，提高消費者認知

雖然商業(yè)模式本身屬于企業(yè)行為，但政府的相關(guān)政策措施對推動電動汽車商業(yè)模式創(chuàng)新也具有重要作用。特別是在電動汽車發(fā)展初期，許多消費者的電動汽車知識不完備，對電動汽車有許多固有認知，因此可加大宣傳力度，普及電動汽車知識，重視消費者在電動汽車示范運營中的參與和體驗。

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收稿日期：2021-01-19

作者簡介：楊曉東（1970—），男，上海人，碩士，現(xiàn)任上汽集團副總裁、上汽乘用車總經(jīng)理、上汽技術(shù)中心主任，E-mail： yangxiaodong@saicmotor.com。