新媒體環(huán)境下廣播節(jié)目的互動(dòng)性探析

周敏

摘要：由于互動(dòng)在新媒體傳播過程中的作用至關(guān)重要，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，已成為新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展的重要路徑。本文以中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)廣播作品《我家住在解放路》為例，探討在新媒體環(huán)境下，廣播節(jié)目如何從內(nèi)容上提高受眾互動(dòng)意愿、通過多元化的傳播途徑為用戶營造多元化的互動(dòng)體驗(yàn)、并利用線下聯(lián)動(dòng)鞏固互動(dòng)效果，進(jìn)而取得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體 廣播 互動(dòng)性

一、新媒體環(huán)境下提升廣播互動(dòng)性的要求

一條路就是一段歷史的記憶。“解放路”一詞出現(xiàn)在新中國成立后，很多城市都有一條屬于自己的“解放路”，每一條“解放路”都有著屬于它的故事。

發(fā)生在一條路上的小故事折射的是一個(gè)時(shí)代的大歷史。《我家住在解放路》以“家”“國”情懷為背景，以“變”字貫穿始終，在慶祝新中國成立70周年之際，把新時(shí)代的聲音與圖景鑲嵌在全國70座城市的70條“解放路”里，以“聽見”為視角，以“發(fā)現(xiàn)”為眼光，記錄全國各條解放路上普通群體的生活點(diǎn)滴。

可以說，《我家住在解放路》是一次新媒體環(huán)境下提升廣播互動(dòng)性的新嘗試。

融合了文字與聲音，又融合了新聞與各類音樂、曲藝作品的廣播一直在媒體格局中占有重要位置。[1]盡管網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等媒介形成沖擊，但就廣播來說，隨著私家車的普及、中老年人穩(wěn)定的使用習(xí)慣、年輕人碎片化時(shí)間的收聽愛好等等因素，廣播媒體在復(fù)雜的媒體環(huán)境下仍保持著穩(wěn)定的受眾群，煥發(fā)著生機(jī)。

但由于媒體環(huán)境的不斷更新，廣播媒體想要保持自身的競爭力，就必須重視“互動(dòng)”的作用，“互動(dòng)”在新媒體傳播中起著至關(guān)重要的作用：“互動(dòng)”就是發(fā)生在（傳受）兩者之間的行為或行為的可能性，傳受雙方的角色可以交替互換。[2]通過互動(dòng)，受眾能夠真正地參與傳播過程。

近年來，新媒體科技和通訊工具的發(fā)展推動(dòng)了互動(dòng)的深度與廣度的擴(kuò)展。新媒體環(huán)境為傳受者互動(dòng)提供了良好的培養(yǎng)土壤，新媒體不僅有利于行動(dòng)者擴(kuò)散和傳播信息，更有利于說服、動(dòng)員受眾參與。

通過有效的互動(dòng)，廣播媒體能夠主動(dòng)收集受眾反饋信息，引導(dǎo)受眾展開有價(jià)值的討論，從而挖掘更有利的信息。因此，提高廣播新聞產(chǎn)品的互動(dòng)性，讓受眾有一種雙向交流的體驗(yàn)，根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)建自己的故事，遵循自己的意愿去發(fā)掘構(gòu)建，是新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展的重要路徑。

聯(lián)動(dòng)全國70家主流廣播媒體共同創(chuàng)作、慶祝新中國成立70周年的系列報(bào)道《我家住在解放路》取得了廣覆蓋、強(qiáng)滲透的傳播效果：廣播方面，全國累計(jì)觸達(dá)了4228.25萬人，全網(wǎng)（網(wǎng)絡(luò)）觸達(dá)用戶規(guī)模達(dá)到2175.08萬，相關(guān)單條音頻最高訂閱播放量超過10萬+，結(jié)合明星代言打卡解放路等活動(dòng)，累計(jì)覆蓋6.04億粉絲用戶。從內(nèi)容到傳播形式、傳播渠道上，該節(jié)目均表現(xiàn)出了較強(qiáng)的互動(dòng)性，該節(jié)目的互動(dòng)性策略值得探究。

二、廣播互動(dòng)性的提升策略

（一）以地域情感刺激互動(dòng)行為

《我家住在解放路》題材宏大，聯(lián)結(jié)了全國70家廣播媒體，其落點(diǎn)依然是在70個(gè)城市各自的“解放路”，講述的故事是70年來70條解放路上的不平凡故事。

優(yōu)質(zhì)、具有互動(dòng)刺激的內(nèi)容能夠增強(qiáng)廣播的吸引力，但在新媒體環(huán)境的海量信息中，對地方廣播來說，做出差異化內(nèi)容，關(guān)鍵在于強(qiáng)烈的地域特色：城市廣播的一個(gè)特點(diǎn)是本地化明顯，它的“吸粉”以及服務(wù)內(nèi)容都有較強(qiáng)的地域性。其廣播電臺的內(nèi)容選擇，除了大事熱點(diǎn)要跟，本地化的內(nèi)容更不可或缺，本地化的內(nèi)容能夠與其他的廣播電臺顯示出差異性，傳遞與本地民眾具有較強(qiáng)貼近性的內(nèi)容，能增強(qiáng)受眾的互動(dòng)意識，取得較好的傳播效果，并提高本區(qū)域受眾忠誠程度，獲得本地聽眾的喜愛與信任。

《我家住在解放路》每一集的內(nèi)容都細(xì)化到一個(gè)城市的一條路，以小見大，比如《杭州解放路：百年老店的前世今生》一集，以服裝創(chuàng)業(yè)者祝浩泉一家兩代的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷為內(nèi)容，不但充分展現(xiàn)了杭州互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，還與杭州千萬電商創(chuàng)業(yè)者形成強(qiáng)烈共鳴。再如《遵義解放路：紅色基因的傳承》一集，讓受眾跟隨在解放路生活了79年的老市民申家信的目光，從其拍攝的70年來遵義老照片中回顧遵義的變化。透過他的鏡頭，從黑白到彩色，城市嶄新面目逐漸呈現(xiàn)，這樣的內(nèi)容，也間接喚起了受眾的故鄉(xiāng)情結(jié)。

如今，情感因素已經(jīng)成為傳播機(jī)制當(dāng)中最為重要的影響性因素，情感共振能引起關(guān)系認(rèn)同、發(fā)動(dòng)圈層，在信息傳遞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)態(tài)度的轉(zhuǎn)化以及行為的改變。通過情感的共振，受眾進(jìn)行互動(dòng)的意愿會(huì)顯著增強(qiáng)。而具有地域情感的敘事內(nèi)容，能夠引導(dǎo)受眾情感朝積極正面方向轉(zhuǎn)化，進(jìn)而更易分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為，也更有利于人際傳播的擴(kuò)散。

由于傳播的互動(dòng)性與受眾的精準(zhǔn)化相勾連，上述節(jié)目每一集的內(nèi)容實(shí)際都有以地域?yàn)榛A(chǔ)的核心受眾群體，針對不同地域的受眾，節(jié)目為其打造不同的內(nèi)容，在每一集小而精的基礎(chǔ)上，尋找到不同地域共通的情感?！敖夥怕贰笔侨珖鞯丶o(jì)念新中國成立出現(xiàn)的特有的道路名稱，具有特殊的時(shí)代印記。節(jié)目的每一集內(nèi)容都具有強(qiáng)烈的地域特色，使本地受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，喚起受眾的故土情感，放大受眾對故土的自豪感，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生分享、轉(zhuǎn)發(fā)的行為，并積極參與到廣播媒體組織的線下等活動(dòng)中，受眾從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，引起新一輪的病毒式營銷傳播。

（二）以多元化傳播豐富互動(dòng)形式

《我家住在解放路》也是一次媒體融合的難得嘗試。

狹義的媒體融合指通過不同媒介形態(tài)的融合，形成一種新的媒體形態(tài);廣義的媒體融合則包括媒介形態(tài)、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等一切與媒介相關(guān)要素的融合。[3]

在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體在互動(dòng)領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢。它能將傳播的領(lǐng)域從地方擴(kuò)大到全國，信息傳播極快，為受眾提供多元的互動(dòng)平臺。為實(shí)現(xiàn)自我革新，搶占輿論陣地，廣播媒體的傳播渠道早已突破了簡單的音頻傳播，廣播媒體利用自己的采編優(yōu)勢，積極布局微博、微信、抖音、新聞客戶端，為廣播賦予互動(dòng)與社交的屬性，以融媒體產(chǎn)品的形式獲取巨大流量。

《我家住在解放路》實(shí)現(xiàn)了媒體平臺的融合：如湖南衛(wèi)視《午間新聞》播放了“我家住在解放路”相關(guān)新聞，實(shí)現(xiàn)了廣播與電視的融合;“電臺工廠”主運(yùn)營微博號發(fā)揮在廣播業(yè)內(nèi)的影響力開設(shè)“我家住在解放路”話題，實(shí)現(xiàn)了廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合。信息資源的融合：各平臺資源整合，形成信息融合的互動(dòng)鏈。以音頻為主體，其呈現(xiàn)形式還包括視頻、微信圖文、書籍、聲音海報(bào)、線上互動(dòng)H5、專屬節(jié)目推廣曲等等。該節(jié)目雖以廣播為主體，傳播渠道卻不局限于廣播，從其全國用戶構(gòu)成來看，電視受眾的比例為26.5%，網(wǎng)絡(luò)用戶的比例為51.44%。傳播渠道的融合：該節(jié)目覆蓋了廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺、出版物五大資源渠道，使各個(gè)平臺實(shí)現(xiàn)了良性互動(dòng)。

以《我家住在解放路》在微博上的表現(xiàn)力來看，微博每日同步更新并開設(shè)“我家住在解放路”話題，以此保持話題的持續(xù)關(guān)注熱度。微博累計(jì)百萬的數(shù)據(jù)顯示了該話題的高參與度與高互動(dòng)性。已經(jīng)形成共識的是，新媒體在互動(dòng)性傳播、內(nèi)容裂變式傳播方面有著與傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播效率與優(yōu)勢?！段壹易≡诮夥怕贰芬詮V播為源點(diǎn)，在新媒體平臺上引發(fā)裂變式傳播，為受眾與受眾、受眾與傳播者的互動(dòng)培育了良好的氛圍土壤。

我們深切體會(huì)到，不論以何種形式、何種渠道呈現(xiàn)，因傳媒產(chǎn)品的特殊性，如何以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶讀者仍是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。[4] 廣播媒體作為傳統(tǒng)媒體，有著強(qiáng)大的采編能力與優(yōu)勢，因此在新媒體環(huán)境中，這樣做內(nèi)容的能力是廣播媒體不可丟失的競爭力，原創(chuàng)與精品、有深度有思想的內(nèi)容，仍是傳統(tǒng)媒體安身立命的根本?！段壹易≡诮夥怕贰肪褪窃趦?yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)展多元化的傳播形態(tài)與途徑，也正是這樣的策略，使其兼具了傳播力與影響力。

（三）線上線下聯(lián)動(dòng)鞏固互動(dòng)傳播效果

在廣播媒體傳播的過程中，線上雖然占據(jù)了受眾大部分的時(shí)間，但線下互動(dòng)仍不可或缺。線上活動(dòng)以媒體節(jié)目展示為主，活動(dòng)是節(jié)目進(jìn)行展示的必要手段和途徑;線下活動(dòng)以活動(dòng)本身為出發(fā)點(diǎn)，利用媒體參與，對特定的受眾傳播某種思想。[5]

依托線上的話題制造，廣播電臺需重視拓展互動(dòng)范圍，組織多元化的線下活動(dòng)來拉近與受眾距離，增強(qiáng)粉絲黏性。通過組織線下活動(dòng)，對線下受眾的活動(dòng)形成激勵(lì)，引導(dǎo)普通受眾參與分享，讓受眾提供大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。同時(shí)，受眾的參與感被強(qiáng)化，自豪感被激發(fā)，對欄目的喜愛與信任也相應(yīng)增強(qiáng)。對廣播媒體來說，為受眾提供線下活動(dòng)的平臺，能夠構(gòu)建起良好的媒體形象與欄目形象，也是提升自身創(chuàng)新能力和市場競爭力的有效路徑。

但在大眾文化生活日益豐富的今天，內(nèi)容單一、操作復(fù)雜的線下活動(dòng)無法滿足適應(yīng)快節(jié)奏的生活。因此，廣播電臺需要在目前節(jié)目的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，與當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣M(jìn)行融合，創(chuàng)造人文特色，打造形象鮮明、大眾喜聞樂見的線下活動(dòng)。[6]如《我家住在解放路》著重打造解放路這一原創(chuàng)IP，緊扣國慶出游的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，設(shè)立微博話題“十一打卡解放路”，通過流量明星公益代言“打卡”城市所在的解放路，鼓勵(lì)大眾積極“打卡”當(dāng)?shù)亟夥怕?，利用年輕人熱愛“打卡”“自拍”等興趣，與年輕人產(chǎn)生共鳴，引發(fā)用戶端的話題裂變，吸引了一大批年輕用戶群。

有學(xué)者提出，在融媒體語境下，廣播線下活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展可從以下幾個(gè)方面入手：第一，改革組織結(jié)構(gòu)，借用新媒體之力拓展活動(dòng)影響力;第二，推動(dòng)線上線下互動(dòng)的融合;第三，抓熱點(diǎn)、搶時(shí)間、博眼球;第四，樹主播形象，加強(qiáng)品牌影響力;第五，全方面推進(jìn)多種媒體合作伙伴的拓展;第六，搭建線下服務(wù)平臺，開拓多元贏利空間。[7]總而言之，線上活動(dòng)雖為主要互動(dòng)的主要趨勢，但對聽眾來說，舉辦適合的線下活動(dòng)也有利于廣播品牌的建立，提高受眾的認(rèn)同參與感，線下活動(dòng)使廣播電臺節(jié)目從看不見變?yōu)榭吹靡姷闹泵娼涣?，聽眾參與到傳播活動(dòng)中，在媒體與受眾之間構(gòu)建起良性的互動(dòng)關(guān)系。[8]

三、提升廣播互動(dòng)性的深層要求

在新的媒體格局下，《我家住在解放路》是廣播媒體保持自身競爭力的一次有益探索，線上線下互動(dòng)傳播取得良好效果，具有某種啟迪意義。

為增強(qiáng)廣播媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，在移動(dòng)和社交渠道的蓬勃發(fā)展下，提升互動(dòng)性仍是媒體發(fā)展的核心要義。廣播應(yīng)從社交媒體中汲取經(jīng)驗(yàn)，打通受眾參與互動(dòng)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，讓受眾在接受信息的同時(shí)，在良好的互動(dòng)氛圍中表達(dá)觀點(diǎn)、將觀點(diǎn)轉(zhuǎn)化為積極的態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生行為上的改變，并生產(chǎn)出自己的內(nèi)容。對廣播媒體來說，提升傳播者與受眾之間的互動(dòng)性對傳播效果具有重要意義。為此，廣播電臺可以通過增強(qiáng)地域自豪感、發(fā)展多元化傳播形式、積極開展線下互動(dòng)活動(dòng)來增強(qiáng)廣播電臺的互動(dòng)性，從而提高廣播電臺的傳播競爭力及影響力。

需要關(guān)注的是，我們所說的互動(dòng)性的增強(qiáng)并不只能通過將新聞變?yōu)槲淖?圖像+視頻+音頻的形式疊加實(shí)現(xiàn)，而是需要探索適合互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)的新形式，不但要從內(nèi)容角度迎合用戶心理需要，引起更多個(gè)體模仿與互動(dòng)參與，而且更需引導(dǎo)性的策略推廣。互動(dòng)性的提高不能只依賴于傳播渠道的拓寬、內(nèi)容形態(tài)的增加，需要探索整個(gè)生產(chǎn)流程、生產(chǎn)關(guān)系的改變，以數(shù)字化思維抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行探索調(diào)整。

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[8]許明.線下活動(dòng)對廣播品牌構(gòu)建的重要性[J].視聽，2018（08）：191-192.

（作者單位：遵義市廣播電視臺）