文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌塑造的方式及存在的問題

劉雨朦

【摘? 要】我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前已成為極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌眾多，其發(fā)展程度也大不相同，故宮博物院作為我國(guó)近年來(lái)興起并發(fā)展較好的文化創(chuàng)意品牌，受到廣泛關(guān)注。論文首先分析了中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及進(jìn)行文化創(chuàng)意品牌塑造的重要性，隨后以北京故宮博物院為例，分析其文化創(chuàng)意品牌塑造的方式與其發(fā)展遇到的問題，并就其存在的問題提出一些解決方法，以希望能夠幫助故宮博物院和中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

【Abstract】With the rapid development of China's cultural and creative industry， it has become an industry with great development potential. At present， there are many brands in China's cultural and creative industry， and their development degree is also very different. The Palace Museum， as a cultural and creative brand rising and developing well in China in recent years， has been widely concerned. The paper firstly analyzes Chinese cultural creative industry development status and the importance of cultural creative brand building. Taking Beijing Palace Museum as an example， the paper analyzes the ways of cultural creative brand building and the problems existing in its development. In view of theses problems， some solutions are put forward， hoping to help the national Palace Museum and Chinese cultural creative industry can develop better.

【關(guān)鍵詞】故宮博物院;文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文創(chuàng)產(chǎn)品;文化創(chuàng)意品牌

【Keywords】the Palace Museum;? cultural creative industry; cultural creative products; cultural creative brand

【中圖分類號(hào)】G124? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）08-0057-03

1 中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌塑造

1.1 中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

黨的十九大報(bào)告提出，文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。因此，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)必然少不了文化的繁榮興盛，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正是以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心，承載著文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重屬性，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以充分利用我國(guó)的歷史文化資源，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，提升國(guó)家的文化軟實(shí)力，并且隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。

中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步晚，但文化資源豐富，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間大，近年來(lái)對(duì)優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重視也使中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)核被發(fā)掘，傳統(tǒng)文化活力再現(xiàn)，對(duì)中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行的創(chuàng)新也賦予了傳統(tǒng)文化新的生命力，賦予了中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新的活力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也迎合時(shí)代發(fā)展的潮流，逐漸走向“互聯(lián)網(wǎng)化”“IP化”，涌出了很多創(chuàng)意文化企業(yè)和品牌，各類文化創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品熱賣，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在以自己獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，市場(chǎng)份額也在逐年增加，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)覆蓋眾多領(lǐng)域，集聚越來(lái)越多高水平的創(chuàng)意人才，創(chuàng)新力在不斷增強(qiáng)。但中國(guó)現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還不屬于成熟期，還有著很大的進(jìn)步空間，文化創(chuàng)意市場(chǎng)上還是有很多舶來(lái)品，很多文化創(chuàng)意企業(yè)依然存在相互模仿以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象[1]，中國(guó)各地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分不均衡，地區(qū)差異明顯，而這些也是中國(guó)目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和需要解決的問題。

1.2 塑造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的重要性

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，文化創(chuàng)意品牌不同于商業(yè)品牌，文化創(chuàng)意品牌在具有商業(yè)價(jià)值的同時(shí)還兼?zhèn)湮幕瘍r(jià)值，它更注重創(chuàng)意和想法，擁有文化創(chuàng)意品牌，可以形成獨(dú)特的吸引，推出主題鮮明的文化創(chuàng)意產(chǎn)品及各種衍生品，會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，能繁榮文化市場(chǎng)，也代表著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平[2]。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)也涌現(xiàn)了很多文化創(chuàng)意品牌，故宮博物院作為我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，近年來(lái)推出了很多中國(guó)風(fēng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，建立了自己的“故宮大IP”，深刻挖掘故宮藏品背后的文化價(jià)值，形成了故宮博物院文化創(chuàng)意品牌，是中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展較好的博物館類文化創(chuàng)意品牌，也引起了人們對(duì)于博物院類文化創(chuàng)意產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，進(jìn)而使中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到更多關(guān)注，帶動(dòng)了中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的塑造

2.1 獨(dú)特品牌形象的塑造

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，故宮博物院也開始開發(fā)自己的IP，以“反差萌”的形象開啟文創(chuàng)熱潮[3]，并且以故宮文化為載體，先后出品故宮系列紀(jì)錄片。 2018年，故宮聯(lián)合北京電視臺(tái)共同推出《上新了·故宮》節(jié)目，創(chuàng)意性地邀請(qǐng)明星嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，探尋故宮的歷史文化，并與頂尖跨界設(shè)計(jì)師和高校設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生聯(lián)手，每期節(jié)目誕生一個(gè)文化創(chuàng)意衍生品，將創(chuàng)新與故宮相結(jié)合[4]。這打破大家對(duì)故宮的刻板印象，拉近了故宮與民眾之間的距離，使故宮文物“零距離”走進(jìn)公眾視野，受到很多年輕人的喜愛，擴(kuò)大了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體，塑造了自己獨(dú)特的品牌形象，幫助故宮形成一定的品牌知名度和美譽(yù)度。

2.2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

秉持“讓傳統(tǒng)文化流行起來(lái)”的理念，故宮博物院通過(guò)將傳統(tǒng)文化與流行文化、實(shí)用產(chǎn)品、市場(chǎng)需求相融合，開發(fā)了獨(dú)具故宮風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品[5]，如“黃馬褂”圍裙、“御膳房”冰箱貼、故宮雕花系列口紅等，把故宮傳統(tǒng)的文化元素植入時(shí)尚新潮的當(dāng)代工藝品中，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與時(shí)尚完美地結(jié)合，讓更多日常生活用品擁有文化價(jià)值，這也使故宮博物院更加生活、親切地發(fā)揮它的文化影響力，也為故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的塑造打下了群眾基礎(chǔ)。

2.3 品牌的推廣

對(duì)品牌進(jìn)行推廣可以擴(kuò)大品牌的知名度，提升品牌的影響力。博物館類文化創(chuàng)意品牌更多地是傳遞一種文化價(jià)值，并且希望獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和欣賞。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，故宮博物院也在線上開通了故宮淘寶、故宮商城等渠道，大幅提升了故宮博物館的市場(chǎng)覆蓋范圍，使得它的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠進(jìn)入更多的消費(fèi)者市場(chǎng)，同時(shí)故宮博物院也開通了官方微信、微博等社交平臺(tái)，持續(xù)推送故宮博物院的最新動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，在潛移默化中對(duì)品牌進(jìn)行了推廣[6]。并且故宮博物院近年來(lái)也與許多軟件品牌合作，推出聯(lián)名版本，如與騰訊合作推出游戲《天天愛消除》的故宮主題版等，這些具有特色和熱點(diǎn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品都深受年輕人喜愛，也進(jìn)一步激發(fā)了民眾對(duì)于故宮博物院、故宮文化探索的興趣，對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳和推廣。

2.4 品牌塑造中存在的問題

2.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新難度大，發(fā)展過(guò)于商業(yè)化

故宮博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品注重實(shí)用性和創(chuàng)新性，賦予產(chǎn)品故宮文化價(jià)值。但隨著近幾年文化創(chuàng)意品牌日益增多以及消費(fèi)者需求升級(jí)，供故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新的空間也在變小，如何更好地發(fā)掘故宮文化并賦予其生命力，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，如何通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品維持故宮博物院的品牌影響力，是故宮博物院文化創(chuàng)意品牌塑造中存在的問題。

文化創(chuàng)意品牌的開發(fā)必然免不了商業(yè)化進(jìn)程，但過(guò)于商業(yè)化會(huì)使品牌背后的文化價(jià)值被忽略[7]。近些年故宮博物院陸續(xù)開通線上電商經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，引起人們廣泛關(guān)注的同時(shí)也被認(rèn)為商業(yè)化氣息太過(guò)濃厚，讓消費(fèi)者只重產(chǎn)品而忽略了它背后的故宮文化和中國(guó)傳統(tǒng)文化，這使得故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的商業(yè)化超過(guò)了品牌蘊(yùn)含的文化價(jià)值。

2.4.2 品牌管理混亂，缺乏博物館品牌體系化指導(dǎo)

中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程時(shí)間短，故宮博物館雖然在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平，但其品牌的發(fā)展實(shí)際并沒有完整、系統(tǒng)、科學(xué)的理論進(jìn)行指導(dǎo)，并且因?yàn)楝F(xiàn)在博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，所以大多數(shù)博物館類文化創(chuàng)意品牌會(huì)選擇和成熟品牌進(jìn)行合作，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)獨(dú)立擁有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的流水線，但這種品牌授權(quán)和外包的方式會(huì)帶來(lái)很多品牌管理方面的問題，故宮博物院也不例外，如2019年“雙十二”前夕出現(xiàn)的故宮口紅“宮斗”事件[5]，反映出故宮博物院文化創(chuàng)意品牌管理方面的混亂，品牌授權(quán)方面存在問題，對(duì)故宮博物院文化創(chuàng)意品牌產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。

3 故宮博物院文化創(chuàng)意品牌塑造的改進(jìn)策略

3.1 拓展創(chuàng)新思路，注重品牌背后的文化價(jià)值

充分利用大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，針對(duì)不同年齡、不同性別、不同消費(fèi)層次的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同種類、不同價(jià)位、不同功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，縮小范圍，細(xì)分市場(chǎng)，更有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。還可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介及直播技術(shù)，征集民眾意見和新鮮想法，拓展思路，從市場(chǎng)需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新。

故宮博物院同其他商業(yè)品牌不同，它肩負(fù)著文化傳播、傳承和教育的功能。因此，在品牌塑造過(guò)程中要更加重視把握自身定位，要展示其產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值與文化魅力，讓更多人能夠通過(guò)故宮博物院文化創(chuàng)意品牌的產(chǎn)品了解中國(guó)文化，從而實(shí)現(xiàn)品牌的社會(huì)效益、文化效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 加強(qiáng)品牌管理，吸引相關(guān)人才

2019年“雙十二”前夕出現(xiàn)的故宮口紅“宮斗”事件，已經(jīng)反映出故宮博物院文化創(chuàng)意品牌管理方面的混亂以及產(chǎn)品外包服務(wù)的弊端。因此，在品牌塑造過(guò)程中，要加強(qiáng)品牌管理，完善授權(quán)制度，制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，維持品牌形象，故宮博物院要提高自己在文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)上的參與度，保證其核心文化要素不丟失，吸引相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理人才，共同塑造故宮博物院文化創(chuàng)意品牌，為中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展添磚加瓦。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)中國(guó)目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，各地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不均衡，地區(qū)差異明顯，很多文化創(chuàng)意企業(yè)依然存在相互模仿以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不注重品牌的塑造等問題，進(jìn)而引申出塑造文化創(chuàng)意品牌重要性的分析，并以發(fā)展較好的北京故宮博物院為例，從獨(dú)特品牌形象的塑造、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的推廣三個(gè)方面為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌的塑造提供方式借鑒，同時(shí)還剖析了故宮博物院品牌塑造中存在的產(chǎn)品創(chuàng)新難度大、品牌發(fā)展過(guò)于商業(yè)化、品牌管理混亂、缺乏博物館品牌體系化指導(dǎo)的問題，給出一些改進(jìn)策略，可供故宮博物院和和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展作參考。

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