“吉林大米”品牌建設的經(jīng)驗與思考

文/劉石磊

（作者單位：國家糧油信息中心）

品牌是信譽的凝結，是安全和質量的象征，農產品市場正逐步進入“品牌消費”時代，提升品牌價值和影響力已經(jīng)成為農產品市場競爭中爭奪的制高點。2021年中央一號文件提出，要深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產，體現(xiàn)了國家政策和頂層設計的制度安排。

打造品牌已是當前推進糧油品牌建設的必由之路。借鑒成功區(qū)域公共品牌的建設經(jīng)驗，在全國范圍內推廣實施農產品區(qū)域品牌建設，是深化農業(yè)供給側結構性改革的有效方式，是全面提升農產品質量的有效途徑。

一、“吉林大米”品牌建設初見成效

自2015年以來，吉林省為落實習近平總書記視察吉林時作出的“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”的重要指示，出臺了“吉林大米”品牌建設發(fā)展規(guī)劃。經(jīng)過幾年的探索，初步形成了較為完整的“吉林大米”品牌建設體系，走出了一條賦能產業(yè)提質增效的“新糧道”。

（一）依托地理、氣候優(yōu)勢，解碼“吉林大米”

吉林擁有優(yōu)越的地理、氣候優(yōu)勢。吉林黑土區(qū)是全世界僅有的四大塊黑土區(qū)之一，集安、柳河等地多處區(qū)域為富硒區(qū)，輝南等地火山巖、石板地獨特的生態(tài)環(huán)境，適宜種植優(yōu)質水稻，為水稻生長提供充足養(yǎng)分。8月常年日照時數(shù)213.9小時，有利于灌漿、籽粒飽滿。水稻主產區(qū)晝夜溫差在10℃以上，有利于優(yōu)質水稻的形成。適宜的氣候條件、肥沃的土壤、充足的水資源為水稻種植提供了充足的養(yǎng)分，保證了優(yōu)質大米的口感，使黑土地上的稻米香飄八方。目前，吉林粳稻種植面積1300萬畝，稻谷總產量125億斤，折合大米80 億斤左右，其中40 億斤大米銷往省外。

（二）賦能區(qū)域公共品牌，助力產業(yè)提質增效

公共品牌是引領行業(yè)發(fā)展的燈塔，公共品牌打造的越響，對區(qū)域內企業(yè)品牌的影響就越大。吉林依托不同區(qū)域土地資源優(yōu)勢，集中打造了“吉林大米”統(tǒng)一標識下的東部火山巖大米、中部黑土有機大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米。近幾年，吉林水稻播種面積增加了近100萬畝，優(yōu)良品種覆蓋率超過80%，中高端大米產量翻了一番多，全省水稻加工產值同比增長25%，直接帶動農民增收10 億元以上。

（三）構建產業(yè)聯(lián)盟，促進大米資源整合

為加快大米資源整合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享，吉林成立了吉林大米產業(yè)聯(lián)盟，承擔形象宣傳、產品生產、標準執(zhí)行、渠道拓展、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、資源整合等品牌建設任務。吉林大米產業(yè)聯(lián)盟企業(yè)統(tǒng)一使用“吉林大米”標識，并以“區(qū)域+品種名”的形式參與當?shù)卮竺踪Y源整合（如德惠小町、舒蘭稻花香、萬昌長粒香等），形成了“公共品牌+區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”三位一體的品牌建設格局。如吉林松糧集團以“查干湖”品牌為引領，通過組建查干湖大米產業(yè)區(qū)域聯(lián)盟，整合了本地22家企業(yè)，集團種植基地面積由整合前的30萬畝增至50萬畝，稻谷加工能力由12萬噸擴大至50萬噸，品牌價值升值4.55 億元。

（四）立體化推介、運營，創(chuàng)意化品牌營銷

從2014年開始，經(jīng)過對目標市場和品牌成長特性的科學分析，吉林投入大量資金對“吉林大米”品牌進行全方位推介。通過“媒體傳播”“品牌行走”兩條主線，進行空中和地面立體式宣傳，做到“電視有影、廣播有聲、報紙有字、站場有牌、網(wǎng)絡有事”。圍繞吉林大米中高端市場定位，吉林省糧食部門接連推出直營店（柜）、電商平臺、產銷直通、吉田認購4 種營銷模式，打通了吉林大米終端銷售的最后一公里，成為真正的“米袋子”。為了實現(xiàn)吉林大米價值鏈、產業(yè)鏈和供應鏈的共建共享，秉承“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”“基地+市場”“消費+體驗”新理念，“吉林大米”推出了4.0 版的“吉田認購”專屬稻田的營銷模式，把產品資源、產地資源有機整合，賦予專屬服務，實現(xiàn)了產品價值與生態(tài)價值的疊加，產生了“1+1＞2”的效果，產出效益是普通稻田的2～3 倍，讓消費者成為“吉田認購”的農場主。

（五）制定品牌標準體系，強化科技支撐

做品牌就是做標準，產品標準不統(tǒng)一就無法保障產品質量。吉林依托高校和科研單位，制定了品牌標準體系。一是針對吉林優(yōu)質水稻收購、運輸儲藏等環(huán)節(jié)的“全過程、全產業(yè)鏈”標準，對水稻熟收、田場、干燥、入倉、存儲五個不同時期作出時限要求。二是建立標準化管控平臺。具備質量查詢、實時監(jiān)測、月報統(tǒng)計、專欄服務等系列功能，實現(xiàn)真正對消費者負責，達到“品牌保護、品質保證”的目的。三是建立種子合作研發(fā)平臺。吉林積極開展與日本、韓國水稻研究“智庫”合作，助力吉林大米品牌建設和稻米產業(yè)發(fā)展，精心打造“中國北方粳稻種子硅谷”，為吉林大米品牌打造“種子芯片”。

二、“吉林大米”品牌建設中的現(xiàn)實困境

（一）存在仿冒現(xiàn)象，影響品牌創(chuàng)建

隨著品牌建設的成功，一些希望“搭順風車”或者以低價贏得競爭優(yōu)勢的仿冒者紛至沓來，仿冒品拙劣的品質對企業(yè)在市場以及消費者心中地位造成影響。因南北方粳米存在價差，為追逐利潤，一些企業(yè)通常直接采用“吉林大米”標識，受此影響，加工企業(yè)出廠大米不得不降價銷售，嚴重影響大米加工企業(yè)和種植農戶的生產積極性。

（二）專業(yè)人才缺乏，品牌推介力量不足

品牌的打造和宣傳推廣是一個長期的、需要不斷創(chuàng)新創(chuàng)意的過程，需要持續(xù)投入大量人力、智力，僅僅依靠政府搭臺還遠遠不夠。如專業(yè)的營銷人才隊伍力量薄弱及重要的職業(yè)經(jīng)理人位置空缺，尤其缺乏懂技術、懂管理的專業(yè)性人才。因此企業(yè)需要有自己的專業(yè)化營銷團隊，推動營銷方式革新，立足于新形勢下的新市場。

（三）一二三產業(yè)融合存短板，品牌聯(lián)動效應弱

增加品牌市場競爭力，需要打造成套的大米品牌產業(yè)鏈，實現(xiàn)一、二、三產業(yè)融合發(fā)展?？稍谏a基地附近開發(fā)稻米觀光度假區(qū)，吸引游客前來觀光旅游、休閑度假，發(fā)展稻米文化產業(yè)園，既改善了生態(tài)，又增加了農民收入，實現(xiàn)了社會效益、經(jīng)濟效益“雙豐收”。

三、繼續(xù)提升品牌價值的對策

（一）進一步優(yōu)化市場競爭環(huán)境

公平競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，也是優(yōu)化資源配置、提高資源配置效率的前提，對促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。一方面，政府可深入實施質量提升行動，支持企業(yè)通過自我聲明或第三方評價等方式維護品牌信譽，對未經(jīng)授權濫用公共品牌的企業(yè)，以次充好，濫標大米品質等級的企業(yè)，要加大違法處罰力度，提高違法成本。另一方面，可廣泛動員社會參與，引導消費者樹立正確的消費理念，通過傳統(tǒng)媒體、新媒體公布“吉林大米”假冒偽劣投訴舉報電話，為更精準打擊違法行為提供線索，建立企業(yè)社會信用黑名單。

（二）廣納優(yōu)秀人才，服務品牌發(fā)展

人才是品牌發(fā)展的支撐，是最具創(chuàng)造性的要素。當今時代的市場競爭中，品牌建設需要復合型人才。一方面，政府、協(xié)會要積極打造多層次人才隊伍，既要有科研人才、也要有營銷推廣人才；同時支持高等院校開設品牌管理課程，培養(yǎng)專業(yè)人才。另一方面，要營造有利于人才成長的良好環(huán)境，結合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求和人才發(fā)展需要，著力加強人才服務，確保人才引得進、留得住、流得動、用得好。企業(yè)層面可根據(jù)需要積極培育和引進職業(yè)經(jīng)理人群體，面向全社會招聘高素質和高端化的營銷管理人才，利用人才的專業(yè)知識，健全品牌發(fā)展模式，更好適應新時代品牌發(fā)展的步伐。

（三）實施“品牌+”戰(zhàn)略，加快一二三產業(yè)融合

建議實施“品牌+”戰(zhàn)略，上連農業(yè)生產、下接消費流通，中間做好加工處理，構建一、二、三產業(yè)相融合的經(jīng)濟體系，促進供給和需求結構升級，提高全要素生產率，實現(xiàn)價值鏈升級。水稻種植要適應市場需求，向稻鴨、稻蟹等生態(tài)立體種養(yǎng)模式發(fā)展，同時開辟“一地多用”新路徑，以“旅游+生態(tài)”促進自然資本增值。稻谷企業(yè)在做好生產加工的基礎上，要利用自身優(yōu)勢，通過發(fā)展稻谷文化產業(yè)園，推動第三產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。