引導(dǎo)文化消費 激發(fā)消費潛力

顧江　陳鑫　劉柏陽

文化消費是國民消費升級的重要標(biāo)志。近年來，隨著社會消費升級，在物質(zhì)生活得到滿足之后，人們開始更加注重精神層面的享受。為了順應(yīng)文化消費提質(zhì)轉(zhuǎn)型的新趨勢，滿足文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新要求，國家有關(guān)部門推出了文化消費試點城市項目。2016年到2017年，南京市和蘇州市先后被列為國家文化消費試點城市。2020年江蘇省發(fā)布《關(guān)于促進文化和旅游消費若干措施的通知》，提出要推廣南京、蘇州的國家文化消費試點城市經(jīng)驗，以進一步提高文化和旅游消費對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度，持續(xù)增強人民群眾的獲得感、幸福感?！吨泄步K省委關(guān)于制定江蘇省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提出，“支持南京、蘇州等建設(shè)國家文化和旅游消費示范城市”。

2018年，國家文化和旅游部文化產(chǎn)業(yè)司評選出20個試點工作落實到位、成效顯著的試點城市，其中南京市和蘇州市榜上有名。南京和蘇州的文化消費試點工作在培育、引導(dǎo)與激發(fā)居民的消費潛力方面取得了顯著成效，基本形成了文化產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容不斷豐富、文化消費業(yè)態(tài)和模式不斷創(chuàng)新的發(fā)展局面。

強化頂層設(shè)計，以政策引領(lǐng)試點工作。自被認定為第一批26個國家文化消費城市開始，南京市便以“補短板、強弱項;保存量，拉增量;可持續(xù)，促增長”的原則開展試點城市相關(guān)工作，出臺了《南京市引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費實施意見》等文件，逐步完善政策內(nèi)容，構(gòu)建起“以政府為引領(lǐng)、市場為主導(dǎo)”的“1+X”政策體系，為南京文化消費試點工作提供完善的政策保障。蘇州市以印發(fā)《蘇州市開展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作實施方案》、出臺《蘇州市文化消費項目管理辦法（試行）》等行動，全面推進文化消費試點工作，明確文化消費項目管理、資金使用和政策保障。

科學(xué)設(shè)計試點模式，實現(xiàn)文化消費多方共贏。南京的文化消費試點工作本著對全社會全方位開放的原則，不干預(yù)市場，不設(shè)置門檻，不限制范圍，充分尊重演出市場自身發(fā)展規(guī)律，只要有利于演出市場健康發(fā)展和試點工作的做法都予以支持。出臺《南京市促進演出市場消費實施辦法（暫行）》，從2017年開始連續(xù)兩年落實1500萬元專項資金，對劇目按5%—50%的比例直接補貼票價，以政府補貼形式將專項資金投向演出市場的供給端和消費端，遴選了《白鹿原》《平凡的世界》《無人生還》等一批經(jīng)典節(jié)目參與到文化消費活動中，得到城鄉(xiāng)居民的追捧。試點工作不僅讓市民得到了實惠，演出團隊、演出中介機構(gòu)、第三方票務(wù)平臺、劇院劇場等全產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)皆受益，充分激活了市場潛力，極大地調(diào)動起演出機構(gòu)的積極性和市民的觀演熱情，加大了優(yōu)質(zhì)文化精品供給，培養(yǎng)了市民的消費習(xí)慣和理念。蘇州市委、市政府高度重視文化消費試點工作，成立了由市長任組長，市委宣傳部、市發(fā)改委、市經(jīng)信委、市文廣新局等27家單位為試點成員單位的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立了以昆山等7個市（縣）、區(qū)為試點地區(qū)的文化消費試點工作網(wǎng)絡(luò)。在引導(dǎo)和擴大文化消費方面，開展了大量有益嘗試。在線下集中打造每年兩次“3+X”（“閱讀、觀影、看劇”+特色子項目）模式的“蘇州文化消費月”主題活動，線上開發(fā)文創(chuàng)商城，引導(dǎo)和擴大文化消費，基本形成了“一核多元·精準(zhǔn)普惠”的文化消費蘇州模式。

優(yōu)化智能平臺服務(wù)功能，打通消費試點各環(huán)節(jié)。2018年，南京遵循移動優(yōu)先原則，基于移動互聯(lián)網(wǎng)OMO（線上線下融合）和B2F（企業(yè)對家庭）理念，建立起集消費指南、產(chǎn)品與服務(wù)定制、文化消費數(shù)據(jù)采集等功能于一體，滿足政府、企業(yè)、消費者需求的“一站式”服務(wù)平臺，并通過借助智能綜合服務(wù)平臺與官方微信平臺搭建起文化消費積分系統(tǒng)。消費者購票時即可享受政府票價直接補貼和積分補貼優(yōu)惠，積分可以在保利、蘇演、永樂、大麥等票務(wù)電商互通互兌。2017年11月，蘇州文化消費大數(shù)據(jù)平臺上線，平臺聯(lián)接212家文化消費網(wǎng)點，涵蓋影院、劇院、網(wǎng)吧、數(shù)字電視、書城、量販?zhǔn)終TV、文化用品商店等8個文化行業(yè)，形成固態(tài)化文化消費引導(dǎo)模式。蘇州以文化消費大數(shù)據(jù)平臺為核心，整合各方資源，開展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費工作;采取線上與線下、常態(tài)與動態(tài)、點與面相結(jié)合的多元方式開展試點工作。

提升文化產(chǎn)品與服務(wù)供給能力，加大宣傳推廣力度。南京充分發(fā)揮媒體宣傳功能，將出版的《南京城市文化消費指南》投放到省市級機關(guān)單位、文化企事業(yè)單位、旅游酒店、娛樂消費場所等，并充分利用地鐵1號線、2號線、3號線、4號線以及10號線的站臺燈箱廣告位，制作文化消費試點工作宣傳片投放戶外大屏，發(fā)布南京文化消費補貼政策及劇目廣告，營造文化消費良好氛圍，讓更多的文化機構(gòu)和市民了解并參與南京文化消費試點工作。蘇州市利用中國蘇州文化創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)交易博覽會和江蘇書展兩大文化會展對蘇州文化消費情況進行展示，宣傳文化消費政策、活動及成果，搭建文化消費體驗、互動、消費平臺，解讀文化消費新業(yè)態(tài)、新模式，宣傳文化消費新產(chǎn)品與新服務(wù)。

總結(jié)南京、蘇州兩市文化消費試點的成功經(jīng)驗，可為全省打造一批區(qū)域性文化消費中心城市、推動更多設(shè)區(qū)市進入國家文化消費試點行列、進一步提升文化消費水平提供有益啟示。

堅持社會效益優(yōu)先原則，文化產(chǎn)業(yè)雙效統(tǒng)一發(fā)展。一方面，注重社會效益優(yōu)先，認真把握“惠民”要求。利用5G“萬物智聯(lián)”技術(shù)，廣泛組織開展企業(yè)讓利展銷和公益文化活動，充分開發(fā)多渠道、多平臺、多場景的文化推廣，讓文化滲透至百姓生活的點滴之中，普及文化內(nèi)容，擴大文化覆蓋面。不斷探索和開發(fā)5G技術(shù)的各種應(yīng)用，如直播帶貨、智慧旅游、VR博物館、沉浸式影院等，方便大眾的文化獲取與消費，提高文化參與度，提升文化滿足感，讓廣大群眾充分享受文化改革發(fā)展成果，實現(xiàn)美好文化生活。另一方面，突出“消費”主題，把經(jīng)濟效益作為重要指標(biāo)。創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式，整合文化生產(chǎn)資源，建立云平臺、云計算中心，通過5G技術(shù)打破地理區(qū)位限制，實現(xiàn)高效協(xié)作，打造完整文化產(chǎn)業(yè)價值鏈。以5G技術(shù)為基礎(chǔ)，以人工智能、大數(shù)據(jù)、AR/VR為載體與手段，促進各類文化創(chuàng)意內(nèi)容與產(chǎn)品的開發(fā)。重點培育技術(shù)導(dǎo)向、創(chuàng)意導(dǎo)向、數(shù)字導(dǎo)向的文化產(chǎn)業(yè)模式，提高產(chǎn)品附加值，向文化產(chǎn)業(yè)價值鏈上游轉(zhuǎn)移。為使文化消費成為拉動經(jīng)濟增長的新動能和新的消費熱點，鼓勵并推動相關(guān)企業(yè)與個人學(xué)習(xí)并利用5G技術(shù)，進行文化產(chǎn)品創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。

政府和市場力量相結(jié)合，做強做優(yōu)文化市場主體。發(fā)揮好政府的促進推動作用，加大文化消費補貼，引導(dǎo)文化消費行為。推進建立多層次多樣化的文化消費模式，研究擴大文化科技產(chǎn)品消費試點領(lǐng)域，落實與拉動城鄉(xiāng)居民文化科技消費試點項目推進工作。通過稅費補貼、政府購買等多種手段，提高群眾文化消費能力，激發(fā)文化消費意愿。完善文化消費長效促進機制，出臺文化消費試點工作的實施意見，對文化企業(yè)給予貿(mào)易、用地、金融、財稅等多方面政策保障，對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、廣播電影電視、新聞出版、文化演藝等重點行業(yè)實行特殊扶持政策。同時，發(fā)揮市場在文化資源配置中的積極作用，激發(fā)市場主體活力。深化國有文化企業(yè)公司制改革和股份制改造，培養(yǎng)緊跟市場趨勢、具有市場競爭力的國有大型文化龍頭企業(yè)集團。重點提升民營文化企業(yè)競爭力，支持民營企業(yè)專業(yè)化、精細化、創(chuàng)新化發(fā)展，打造一批特點鮮明的民營文化企業(yè)。大力發(fā)展文化金融、文化科技等各類文化服務(wù)機構(gòu)，支持影視金融、云端文化服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析、市場營銷等專業(yè)服務(wù)企業(yè)發(fā)展。

探索“文化+”融合創(chuàng)新模式，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升質(zhì)量水平。加強文化企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、人才培養(yǎng)、組織建設(shè)、科技成果轉(zhuǎn)化等方面與高校院所的合作，面向文化企業(yè)開放人才團隊、科研儀器、科研成果、科技數(shù)據(jù)等資源，與文化企業(yè)建立更緊密的產(chǎn)學(xué)研合作機制。形成高校院所與文化企業(yè)良性互動、科技創(chuàng)新資源和文化資源深度融合的局面。促進文化產(chǎn)業(yè)與旅游、休閑、培訓(xùn)、教育、商貿(mào)、會展、通信、制造業(yè)等行業(yè)融合發(fā)展，推進“文化+金融”“文化+創(chuàng)意休閑”“文化+智慧旅游”“文化+科技”等融合發(fā)展與跨界合作。著力發(fā)展創(chuàng)意設(shè)計、演藝娛樂、新興媒體、文化旅游、動漫游戲等行業(yè)，大力發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，加快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，形成與相關(guān)產(chǎn)業(yè)寬領(lǐng)域、深層次、全方位的融合發(fā)展格局。各級各類城市在推進城市化建設(shè)中，應(yīng)當(dāng)樹立城市發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略認識。城市發(fā)展不能片面追求硬件建設(shè)，還應(yīng)該注重軟件建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供相關(guān)配套政策。

加大文化消費補貼力度，激發(fā)文化消費潛力。首先，政府制定各個發(fā)展階段的文化消費補貼政策，以此鼓勵文化機構(gòu)引進、創(chuàng)作生產(chǎn)文化精品并投放市場，扶持地區(qū)具有創(chuàng)新性的新興文創(chuàng)產(chǎn)品項目。除稅費補貼、政府購買等手段外，還需要將地區(qū)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務(wù)供給項目納入專項資金扶持范圍。其次，充分用好各類科技專項資金、文化產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、文化投資基金，以此對優(yōu)秀文化企業(yè)給予專項資金獎勵，對新興創(chuàng)意性文創(chuàng)產(chǎn)品項目進行資金扶持。構(gòu)建以融媒體宣傳為主力的社會輿論引導(dǎo)機制、以綜合信息服務(wù)平臺為支撐的供需對接機制、以政府購買服務(wù)為杠桿的文化和旅游消費引導(dǎo)機制，走出促進文化消費的特色路徑，推動文化和旅游消費促進工作常態(tài)化開展。5G時代帶來的文化消費升級以數(shù)字文化消費、體驗式文化消費為主。數(shù)字文化消費體現(xiàn)在文化產(chǎn)品或服務(wù)以數(shù)字信息形式存儲，文化消費終端日趨數(shù)字化。體驗式文化消費表現(xiàn)在通過5G新技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、AR、VR等技術(shù)的融合運用，對文化消費品進行“體驗式”的包裝，創(chuàng)造更多全新的文化消費體驗。要緊緊跟隨產(chǎn)品消費體驗、迭代發(fā)展等新消費特點，把握消費升級的趨勢，不斷創(chuàng)造出社群消費黏性大、體驗感強、參與度高的文化產(chǎn)品，開發(fā)一系列相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品和IP衍生品。

（作者單位：南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院）

責(zé)任編輯：張寧