基于品牌建設(shè)的農(nóng)牧企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——以山西冠云集團為例

文│姜棽 崔瀚予 張利庠（中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院）

2017年6月，習近平總書記視察山西時指出“要打造像平遙牛肉、山西老陳醋那樣市場知名度高、消費者廣泛認可的老字號品牌，用品牌占領(lǐng)市場、引領(lǐng)生產(chǎn)”?？倳浀囊笠髧谕?，為中國畜牧企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。

廣大中國畜牧企業(yè)以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，強化科技創(chuàng)新、政策支持和法治保障，加快構(gòu)建現(xiàn)代畜禽養(yǎng)殖、動物防疫和加工流通體系，不斷增強畜牧業(yè)質(zhì)量效益和競爭力，形成產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好、調(diào)控有效的高質(zhì)量發(fā)展新格局，更好地滿足人民群眾多元化的畜禽產(chǎn)品消費需求。作為行業(yè)翹楚，山西冠云集團走出了一條通過品牌建設(shè)、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興的道路。

一、品牌建設(shè)是畜牧企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵

1.品牌建設(shè)是通過品牌溢價和高價值化熨平周期性價格波動的良方。近一段時間，畜牧企業(yè)的飼料原材料價格大幅上漲，2021年1～5月玉米價格上漲40.2%，豆粕價格上漲18.5%，然而受豬價下跌的影響，整個畜禽牛羊肉價格也開始普跌，嚴重擠壓了中國畜牧企業(yè)的利潤和生存空間。然而山西冠云集團隨著旅游市場的快速恢復，依靠強勁的品牌建設(shè)，在狠抓產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，全面提升價值鏈，不但沒有受到行情的影響，反而逆勢上揚，“牛不干”“一品香”等系列高附加值的市場爆品完全熨平了畜牧行業(yè)成本與價格的周期性波動。因此，基于市場消費拉動的畜牧企業(yè)的品牌建設(shè)是抗周期性的最佳戰(zhàn)略選擇。

2.品牌建設(shè)是中國畜牧業(yè)進入新階段啟動新消費的必然趨勢。中國畜牧業(yè)經(jīng)歷了三個階段。第一個階段：從改革開放到20世紀末，主要問題是“產(chǎn)量”，重點解決“不夠吃”的問題。直到1996年，我國肉蛋奶供應才徹底結(jié)束了憑票供應的時代。到2000年，我國肉類產(chǎn)量從1978年的856.3萬噸增加到6014萬噸，年均遞增9.3%。第二個階段：進入21世紀之后到“十二五”結(jié)束，主要問題是“質(zhì)量”，重點解決“不安全”的問題。這個階段，質(zhì)量安全問題比較集中地暴露出來，中央提出“四個最嚴”食品安全法（2015）等一大批法律法規(guī)出臺，質(zhì)量安全監(jiān)測監(jiān)管體系逐步完善，系統(tǒng)性、塌方式風險基本消除。第三個階段：從“十三五”開始的階段，主要問題是“效率”，重點解決“不平衡不充分”的問題。畜產(chǎn)品進口逐年增長，供應保障基礎(chǔ)尚不牢固，關(guān)鍵在于提高質(zhì)量效率和競爭力。新消費時代，消費者對食品的需求發(fā)生了質(zhì)的變化，從溫飽升級為健康、享受，由過去追求“物美價廉”上升至“品質(zhì)優(yōu)先”。由于畜牧肉食產(chǎn)品的特質(zhì)性，生產(chǎn)和供應鏈存在明顯的黑箱效應，消費者常常以品牌作為衡量質(zhì)量、感覺、溫度和時尚流行的標準。消費者對食品需求的升級倒逼畜牧企業(yè)必須從產(chǎn)品時代向品牌時代轉(zhuǎn)變。

3.品牌建設(shè)是中國畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的集中體現(xiàn)。推行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以來，過去“重量忽質(zhì)”的粗放型發(fā)展模式已被淘汰，高質(zhì)量的精細農(nóng)業(yè)成為關(guān)注的核心。根據(jù)2020年國務院辦公廳出臺的《國務院辦公廳關(guān)于促進畜牧業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2020〕31號），提出了“產(chǎn)出高效、產(chǎn)品安全、資源節(jié)約、環(huán)境友好、調(diào)控有效”的總體要求，名牌食品的帶動作用、溢價效應、品質(zhì)保障、環(huán)保特征、文化內(nèi)涵、使命擔當?shù)忍卣髑∏∈切竽翗I(yè)高質(zhì)量發(fā)展的集中體現(xiàn)。

4.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為中國畜牧企業(yè)由生產(chǎn)性企業(yè)向食品企業(yè)轉(zhuǎn)變的重大契機，食品企業(yè)的標志性特征就是名牌食品。大量傳統(tǒng)的畜牧企業(yè)還僅僅限制在食品的生產(chǎn)資料等生產(chǎn)領(lǐng)域，這就無法逃離原材料價格大幅上漲、終端價格下滑造成的“多了少了、高了低了”的周期性怪圈。只有實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈、價值鏈和數(shù)字化“三鏈一化”品牌建設(shè)的改造，中國畜牧企業(yè)才能從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向消費端、轉(zhuǎn)型升級為食品企業(yè)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略正是倡導六產(chǎn)融合、鄉(xiāng)村文明、生態(tài)宜居、治理有效等全方位、多維度的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民三位一體的系統(tǒng)工程，食品企業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程恰恰是國家鄉(xiāng)村振興系統(tǒng)工程重要的抓手。

二、山西冠云集團品牌建設(shè)的系統(tǒng)框架

品牌建設(shè)是中國畜牧企業(yè)從傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)向食品企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必由之路，也是“驚險一躍”，就因為品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，包含了品牌字號、品牌線規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、CIS品牌視覺識別系統(tǒng)（外包裝）、品牌知名度美譽度忠誠度“三度”培育、品牌渠道、品牌文化和品牌危機管理等龐大的系統(tǒng)工程。現(xiàn)以山西冠云集團為例，展示畜牧企業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)框架。

◎圖1 山西冠云集團發(fā)展大事記

1.打造飼養(yǎng)、繁育、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈，是冠云品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)鏈是企業(yè)發(fā)展的生命線。沒有產(chǎn)業(yè)鏈，就不會有好產(chǎn)品，就不能被顧客真正信賴。而品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，好的品質(zhì)需要飼養(yǎng)、繁育、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈做保障。對于擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)而言，相對封閉的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)在一定程度上阻止了外部不良資源和信息的進入，使得企業(yè)具有相對穩(wěn)定的壟斷利潤和控制產(chǎn)業(yè)風險能力，這在一定程度上保證了原材料的供應和品質(zhì)安全。

山西冠云集團圍繞肉牛產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈實行縱向一體化，從2004年起利用10余年時間建設(shè)成為集飼草種植、種牛繁育、肉牛育肥、屠宰分割、深細加工、文化旅游為一體的產(chǎn)業(yè)鏈。一直以來，山西冠云集團憑借著其全產(chǎn)業(yè)鏈對品質(zhì)的保障，將冠云牌平遙牛肉做大做強，使得冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝位列國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，山西冠云集團成為商務部認證的“中華老字號”企業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，讓冠云牛肉品牌登上了“真牛肉、好牛肉、精牛肉”的高地，在“創(chuàng)新、誠信、發(fā)展”的征程中使冠云品牌走向越來越廣闊的市場。

2.冠云牛肉的品牌線和產(chǎn)品線建設(shè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈一體化企業(yè)側(cè)重于在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)模下單個企業(yè)獨自進行生產(chǎn)、加工、銷售等一系列的活動，整個鏈條缺少同外部技術(shù)、資源的自發(fā)性交流與互動。同時，上下游鏈條之間的聯(lián)結(jié)缺乏動態(tài)化和靈活性，一方面存在低附加值的初級產(chǎn)品的加工和制造，另一方面因追求規(guī)模經(jīng)濟往往忽視對顧客潛在需求的滿足。新消費時代，消費者的特征各異，單一的產(chǎn)品無法滿足消費者的需求，只有細化市場打造產(chǎn)品的分類識別系統(tǒng)才能強化品牌建設(shè)。

山西冠云集團為打造冠云品牌高質(zhì)量發(fā)展，在冠云品牌下設(shè)子品牌，打造冠云產(chǎn)品的分類識別系統(tǒng)，一是以老字號和高端為主題的“冠云興盛雷”系列；二是以走量型產(chǎn)品為主體的“非常冠云”系列；三是以驢、豬、雞、兔等產(chǎn)品的“冠云印象”系列；四是以牛肉干等休閑化產(chǎn)品為主題的“又見冠云”系列；五是以線上銷售為主題的“冠云牛掌柜”系列。把形象型、走量型、休閑型、競爭型、線上型產(chǎn)品區(qū)隔開來，讓顧客明白冠云的產(chǎn)品定位。2019年啟動私人訂制業(yè)務，打造“中國冠云高端定制?！?，滿足更高層次的消費需求。山西冠云集團圍繞冠云品牌發(fā)展品牌線，成為以高端定制為引領(lǐng)，餐桌型、休閑型、半休閑型、蔬菜型、體驗型產(chǎn)品均覆蓋的新格局。

3.冠云牛肉的銷售渠道擴展是品牌建設(shè)騰飛的翅膀。產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心，而銷售渠道是品牌建設(shè)騰飛的外部力量。冠云品牌被市場認可同渠道建設(shè)有著密切的關(guān)系。企業(yè)的競爭最后將是品牌的競爭，而渠道競爭是眾多企業(yè)品牌競爭的核心內(nèi)容。品牌建設(shè)促進渠道建設(shè)和發(fā)展，渠道建設(shè)配合品牌建設(shè)執(zhí)行。一個品牌要歷久長青，渠道建設(shè)和品牌建設(shè)要相互配合。渠道建設(shè)加大對品牌的控制，品牌建設(shè)推動渠道升級，品牌和渠道兩者互補。渠道建設(shè)對品牌建設(shè)的促進作用通過渠道服務提升產(chǎn)品價值和品牌知名度，渠道建設(shè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務，來滿足消費者的需求，提升企業(yè)產(chǎn)品的價值和品牌知名度。通過渠道建設(shè)推動品牌建設(shè)，后者又反過來促進渠道的進一步上升，從而形成一種良性循環(huán)。

◎圖2 山西冠云集團全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

山西冠云集團打造線上線下一體化的營銷渠道，產(chǎn)品輻射民航、鐵路、互聯(lián)網(wǎng)等渠道。根據(jù)市場拓展實際情況，重新劃分冀豫市場出臺樣板市場工作方案，讓銷售員、經(jīng)銷商和促銷員有章可依，有規(guī)可循；修訂定制產(chǎn)品管理方法，讓定制成為擴大區(qū)域市場的引爆點；將凍品銷售納入銷售公司管理體系，為未來凍品銷售做好鋪墊；嘗試助銷員試點，摸索新的銷售管理模式；采用抱團取暖的方式，在北京市西長安大街、大同市區(qū)、朔州城區(qū)開設(shè)冠云旗艦店，在自主渠道建設(shè)上邁出了堅實的一步。

4.文化建設(shè)是冠云牛肉品牌建設(shè)的靈魂。

（1）文化奠基，根植品牌。打造品牌，文化是靈魂。沒有文化的企業(yè)就不會有長遠的發(fā)展。文化建設(shè)是企業(yè)長遠發(fā)展的必要保障，同時也是畜牧業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的靈魂。作為老字號品牌，深沉的文化積淀形成山西冠云集團獨特的優(yōu)勢競爭力，并始終堅持文化自信和中國自信。在品牌建設(shè)過程中，首先挖掘了冠云牛肉的歷史淵源：源于西漢，先腌后煮；立于唐宋，急火慢燉、熄火慢燜、老湯煮肉；興于明清，相、屠、腌、鹵、修（興盛雷、自立成）；盛在當代，新中國成立后，1956年平遙牛肉被評定為全國名產(chǎn)，著名平遙籍歌唱家郭蘭英一曲“夸土產(chǎn)”，使平遙牛肉名揚祖國大江南北。

山西冠云集團一直把文化建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)工作，將文化內(nèi)涵深深內(nèi)嵌品質(zhì)與品牌當中。晉商的成功秘訣是誠信，當今的山西冠云集團繼承發(fā)展晉商衣缽，提出“誠信在于質(zhì)量，活力在于管理，實力在于開發(fā)，品牌在于文化”的企業(yè)戰(zhàn)略和“生產(chǎn)的是質(zhì)量，經(jīng)營的誠信”的核心文化。作為農(nóng)牧企業(yè)，在生產(chǎn)實踐中集團牢記“誠信是根本，品質(zhì)是第一”的理念，將誠信牢牢根治于品牌之中，用“經(jīng)濟往來體現(xiàn)誠信，產(chǎn)品質(zhì)量鑄就誠信，以人為本全面誠信”為企業(yè)品牌注入靈魂。山西冠云集團的品牌文化建設(shè)沒有停留在空洞的口號上，而是通過一系列傳播力強、感染力大的品牌故事宣傳出去的。

“經(jīng)濟往來體現(xiàn)誠信”。2000年，改制之初，山西冠云集團資金緊缺成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。面對困境，集團不忘誠信立身，對外欠集團的670萬元債權(quán)，排難險阻只收回320萬元，剩余的只好用盈利消化。集團外欠的1090萬元債務，千困難、萬困難、咬住牙關(guān)渡難關(guān)，不失信，如數(shù)償還。經(jīng)過債權(quán)債務的處理，雖然損失了錢財，但億萬難買的誠信在生產(chǎn)經(jīng)營中起到了奠定冠云品牌誠信之根的作用。

山西冠云集團堅信“產(chǎn)品質(zhì)量鑄就誠信”。2004年，一批牛肉產(chǎn)品包裝袋在生產(chǎn)時完好，但部分產(chǎn)品出廠后自檢時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品色澤有異變，經(jīng)分析研究是密封包裝出現(xiàn)瑕疵，110余噸產(chǎn)品已遠銷各地。公司在消費者尚未投訴之前，當機立斷全部召回處理。公司雖然損失了400多萬元，但召回了質(zhì)量，召回了品牌，召回了市場，召回了誠信。

山西冠云集團提倡“以人為本全面誠信”。公司成品車間的一位員工粗心地把20袋200克的驢肉混裝在牛肉袋里，公司上級領(lǐng)導知情后，當即決定撕袋查尋。每袋驢肉價格僅比牛肉價格低0.1元，為了這區(qū)區(qū)2元錢的差價，硬是在撕開的852個成品袋中把20袋驢肉撿了出來。但這一小事，讓員工認識了質(zhì)量是誠信的關(guān)鍵，才能有市場的誠信所在。正如員工感悟到的—“誠信比榮譽更重要”。

◎圖3 銷售渠道逐年占比情況

（2）文化引領(lǐng)，發(fā)展品牌。冠云牛肉文化悠久歷史綿長，源于西漢，立于唐宋，興于明清，盛于當代。漢代發(fā)現(xiàn)先腌后煮，唐宋發(fā)現(xiàn)急火慢燉，明清發(fā)現(xiàn)熄火慢燜工藝，道光年間興盛雷平遙牛肉老字號建立起“相、屠、腌、鹵、修”和“一塊肉、一把鹽”的原生態(tài)加工技藝?？v觀冠云牛肉的歷史，從清代道光年間興盛雷（雷金寧）平遙牛肉的迅速發(fā)展，促進了貨通天下，推動了日升昌（雷履泰）的匯通天下，今天冠云（雷秉義）的進步，創(chuàng)造了平遙牛肉盛在當代的新時期。

沒有先進的文化就沒有先進的產(chǎn)業(yè)，擁有文化底蘊的品牌才能做大做強。山西冠云集團坐落于山西省平遙縣，緊臨平遙古城。平遙古城被稱為“保存最為完好的四大古城”之一，也是中國僅有的以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的兩座古城市之一。平遙古城作為晉商文化的發(fā)源地，不僅完整保留了明清時的建筑，同時也完美詮釋了晉商“誠信”“團結(jié)”的文化底蘊。冠云牛肉在發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的同時，將“晉商文化”“平遙文化”和“冠云文化”融入企業(yè)品牌中，推出“非常平遙文化園”“平遙牛肉文化節(jié)”“平遙牛肉博物館”等項目，與已經(jīng)蜚聲全國的“又見平遙”遙相響應，以綠色旅游、文化旅游為新理念，講好平遙古城文化故事，講好平遙牛肉故事，在中國的平遙打造世界的牛肉。