三問企業(yè)增長鏈路構(gòu)建：從何起步、技術(shù)工具、數(shù)據(jù)與流量經(jīng)營

王永

基于對287位廣告主進(jìn)行調(diào)研，秒針營銷科學(xué)院最新發(fā)布的《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年，78%的廣告主表示將增加數(shù)字營銷投入，平均增長率達(dá)20%。

“疫情影響，整個(gè)市場的消費(fèi)力出現(xiàn)較大下滑，本以為企業(yè)的營銷預(yù)算也會隨之降低，但實(shí)際情況卻恰恰相反?！?/p>

秒針營銷科學(xué)院副院長、明略科技集團(tuán)營銷科學(xué)家于勇毅在接受筆者采訪時(shí)表示：對廣告主來說，營銷是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的第一道防火墻，因此，在特殊時(shí)期，持續(xù)加大企業(yè)營銷的投入是必須做出的調(diào)整。從市場環(huán)境來看，一些頭部廣告主認(rèn)為競爭加速的市場環(huán)境下，增加營銷預(yù)算是行業(yè)洗牌的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

營銷目標(biāo)正在重構(gòu)：從品效分離到品效協(xié)同

從整體趨勢來看，廣告主在增加預(yù)算的同時(shí)，對營銷的期望值也在變化。

以往談到營銷，大家都會認(rèn)為它只是基于品牌或廣告的綜合效益，如今，廣告主會更“激進(jìn)”的看它帶來的效果，即營銷的每一筆投入和最后的銷售增長是否直接掛鉤。因此，廣告主也一直在尋找“品效”之間的平衡。

“上半年我們聽到一個(gè)新的詞——‘品效遷移，以往，廣告主會把60%的營銷預(yù)算投放到品牌，40%投放到效果，今年我們發(fā)現(xiàn)，后鏈路偏向效果的團(tuán)隊(duì)拿到了60%的預(yù)算，品效預(yù)算變?yōu)樗牧_?！?于勇毅表示，廣告主雖然遷移預(yù)算到后鏈路，但由于后鏈路流量總量有限，涌向后鏈路會導(dǎo)致流量越來越貴，這種情況下廣告主又會遷移預(yù)算到品牌端?？傮w來看，企業(yè)需要不斷在品效之間找尋平衡，這是未來營銷行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

數(shù)字增長鏈路從何做起？先效后品、私域運(yùn)營

從企業(yè)利潤的角度看，全球疫情不明朗，通過加大廣告投入來獲得盈利的增長是不錯的選擇。如果企業(yè)開源節(jié)流，勢必會影響整個(gè)供應(yīng)鏈，這是一個(gè)艱難的抉擇。因此，企業(yè)想要在數(shù)字化的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長，需要從兩方面出發(fā)：

一是改變過去傳統(tǒng)以“人”、“貨”為中心的形式，構(gòu)建以效果為導(dǎo)向的鏈路，并重構(gòu)頂層思維。從“貨”為中心，向以“場為中心轉(zhuǎn)換，”讓廣告主先效后品。從銷售渠道的數(shù)字化，到公域布局、私域布局、數(shù)據(jù)和內(nèi)容布局，最后實(shí)現(xiàn)管理的數(shù)字化。

二是將私域流量作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的最佳切入口。對于新興企業(yè)來說，比如完美日記和花西子，都是從0到1發(fā)展過程的企業(yè)，他們的成功更多得益于流量價(jià)值洼地的挖掘，如在抖音、小紅書等平臺上精耕細(xì)作。而對于類似寶島眼鏡這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，通過私域流量做為切入口，對原有的銷售體系進(jìn)行數(shù)字化改造，也可以成功完成轉(zhuǎn)型。從大的市場環(huán)境來看，中國擁有全球最強(qiáng)的電商生態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國的電商銷量超過2萬億美金，占全球的50%，這為整個(gè)市場的營銷數(shù)字化提供了“基盤”。

隨著新興技術(shù)的不斷成熟和應(yīng)用，以“后鏈路驅(qū)動前鏈路，以增長為導(dǎo)向?qū)⒊蔀槲磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)營銷數(shù)字化的主要方式”。

什么是數(shù)字增長鏈路構(gòu)建的核心技術(shù)工具？數(shù)據(jù)中臺、企業(yè)微信+私域運(yùn)營

“數(shù)據(jù)中臺是過去幾年?duì)I銷市場的重要分水嶺?！庇谟乱惚硎荆阂云囆袠I(yè)為例，消費(fèi)者從有購車欲望到真正購買，決策周期約6-9周，廣告主如何在這期間獲取消費(fèi)者需求并完成銷售非常重要。通過數(shù)據(jù)中臺，獲取意向的消費(fèi)者，并針對性進(jìn)行觸達(dá)覆蓋，完成閉環(huán)，中臺能驗(yàn)證整個(gè)廣告投放的效率。

另一方面，當(dāng)前最火的企業(yè)微信+私域體系更加適合于比較傳統(tǒng)的行業(yè)，如：零售、快消、服務(wù)等，以屈臣氏/寶島眼鏡為例，通過把傳統(tǒng)線下的銷售以直播電商的方式轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)配合挖掘小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音、快手等眾多流量平臺的價(jià)值洼地，它的銷售能直接面對客戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的顧問式咨詢，最后引導(dǎo)線下完成轉(zhuǎn)化。

“以今年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，廣告主會首先考慮營銷數(shù)字化對企業(yè)銷售的價(jià)值，通過與電商直接合作，帶來銷量。”于勇毅表示：這里的電商不只是淘寶、京東等傳統(tǒng)的電商平臺，還包括線下的銷售渠道。

如何深入推進(jìn)數(shù)字增長鏈路轉(zhuǎn)型？流量和數(shù)據(jù)經(jīng)營是關(guān)鍵

當(dāng)企業(yè)從傳統(tǒng)營銷過渡為數(shù)字化營銷，數(shù)據(jù)和流量將成為企業(yè)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。此時(shí)，如何獲取、分析數(shù)據(jù)和流量是核心問題。

“流量格局背后是信息基建，即2G到5G的基建變化，它驅(qū)動了整個(gè)流量格局的變遷?！痹谟谟乱憧磥?，2G時(shí)代，流量的主要形式以文字為主。到3G，網(wǎng)速加快，圖文成為新寵，到4G，網(wǎng)絡(luò)再次提速，成本大幅降低，短視頻開始嶄露頭角。如今， 5G還處于早期的段，4G的流量紅利還在，微信、抖音、快手等短視頻平臺也因此成為當(dāng)前最大的流量紅利池。

對廣告主來講，選擇流量平臺需要遵守3個(gè)規(guī)則：

1.大流量，月活超過1個(gè)億的平臺；

2.短鏈路，最好能選擇流量點(diǎn)，直接與銷售對接；

3.可預(yù)測效果，流量的投入和渠道轉(zhuǎn)化成正比。

數(shù)據(jù)與流量的情況不同，昂貴的獲取手段注定了其“奢侈品”的屬性。對于大部分廣告主來說，流量可以在短時(shí)間內(nèi)以較低的成本建立與消費(fèi)者之間的認(rèn)知，并提升銷量，這也是流量最大的優(yōu)勢所在。

可預(yù)見的是，隨著營銷數(shù)字化的深入，流量鏈路將成為驅(qū)動企業(yè)增長的關(guān)鍵?！斑^去廣告主選擇流量是看中其大媒介的價(jià)值，但隨著數(shù)字化的推廣，它能夠把上游不同流量節(jié)點(diǎn)的價(jià)值與下游鏈路的轉(zhuǎn)化對接，即實(shí)現(xiàn)所謂的以增長為導(dǎo)向?！?/p>

在于勇毅看來，采買流量的核心邏輯是把數(shù)據(jù)打通，流量鏈路的上下游打通后，廣告主可以清楚的看清品的投入和效的產(chǎn)出，這是流量鏈路最核心的價(jià)值。

他強(qiáng)調(diào)：流量鏈路的定位實(shí)際上是以數(shù)據(jù)驅(qū)動，并對流量進(jìn)行精細(xì)化操作，即通過流量鏈路的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)營銷成本的精算。同時(shí)，幫助廣告主針對不同的細(xì)分人群、產(chǎn)品、地域等，進(jìn)行精細(xì)化操作。

當(dāng)然，對廣告主來說，構(gòu)建流量鏈路并非易事。從技術(shù)層面來看，需要做好以下五方面：

1.不同數(shù)據(jù)源的ID打通，即不同流量節(jié)點(diǎn)間的ID打通；

2.統(tǒng)一效果衡量標(biāo)準(zhǔn)；

3.搭建數(shù)據(jù)中臺+營銷自動化工具，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理；

4.使用AI驅(qū)動的媒介規(guī)劃工具；

5.數(shù)據(jù)要可視化。

寫在最后

事實(shí)上，如今的市場流量紅利已遇到瓶頸，企業(yè)將不得不調(diào)整未來的市場戰(zhàn)略或者營銷方式。

“美妝、快消、母嬰等行業(yè)已經(jīng)和傳統(tǒng)電商進(jìn)行強(qiáng)綁定，商品屬性也決定了其永遠(yuǎn)會有增量市場；汽車、3C、房地產(chǎn)等行業(yè)則不同，高昂的價(jià)格拖延了營銷周期，未來可能會出現(xiàn)與其匹配的電商模式；教育、在線服務(wù)和游戲行業(yè)，除了完成銷售還需要加強(qiáng)用戶運(yùn)營，在不停挖掘新客戶的過程中，流量或許是其最好的選擇之一?！?/p>

在于勇毅看來，無論是增量市場還是存量市場，未來企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷增長的關(guān)鍵因素，還是以兩方面為主：一是尋找流量洼地持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容，二是搭建數(shù)據(jù)+技術(shù)的完整數(shù)字化能力矩陣。