以互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒體深度融合

高寧?劉錦妍

【關(guān)? 鍵? 詞】媒體融合;融媒體中心;互聯(lián)網(wǎng)思維

【作者單位】高寧，中國(guó)石油化工集團(tuán)中國(guó)石化報(bào)社;劉錦妍，中國(guó)石油化工集團(tuán)中國(guó)石化報(bào)社。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.13.019

2014年至今，《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2014年8月）、《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》（2018年11月）、《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（2020年9月）先后發(fā)布。對(duì)照中央一系列部署要求，我們可以清楚地看到，我國(guó)當(dāng)代信息科學(xué)技術(shù)革命帶來了新形勢(shì)、新問題，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)互相結(jié)合;把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”變成推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的“最大增量”，這是傳媒業(yè)界必須擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

一、融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

我國(guó)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展而不斷向前推進(jìn)。自1995年起，可以將其劃分為三個(gè)時(shí)期：報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、多媒體聯(lián)動(dòng)和移動(dòng)互聯(lián)背景下的融媒體時(shí)代。2014年至今，媒體融合經(jīng)歷了從中央媒體層面的媒體融合，再到省級(jí)媒體層面的媒體融合，近年又進(jìn)入了縣級(jí)媒體層面的媒體融合[1]。目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)深入發(fā)展，媒體融合的速度又不斷加快，新平臺(tái)、新技術(shù)、新產(chǎn)品層出不窮。產(chǎn)品形態(tài)和智能化的接收終端越來越多元;產(chǎn)品的投放也日益精準(zhǔn)，并且更加注重用戶的體驗(yàn);內(nèi)容上，政務(wù)服務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體融合的藍(lán)海;戰(zhàn)略上，省級(jí)媒體強(qiáng)勢(shì)嵌入市、縣級(jí)媒體進(jìn)行整合[1]。但我們也必須意識(shí)到，媒體融合發(fā)展還存在諸多問題。內(nèi)容數(shù)字化是相當(dāng)一部分傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方面仍保留原有的生產(chǎn)平臺(tái)、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)方式。這種傳統(tǒng)的生產(chǎn)關(guān)系，談不上在真正意義上運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，既沒有實(shí)現(xiàn)中央的要求，也完全無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，難以實(shí)現(xiàn)根本性改革。

同時(shí)，各個(gè)地區(qū)的綜合開發(fā)能力水平也有所不同，在投入的資金、新興技術(shù)和配套政策這些要素上，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)顯然有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。例如，參考《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”和部分地區(qū)被稱為主流傳播媒體所興設(shè)的“中央廚房”，很多媒體也開始興建“中央廚房”，但因?yàn)橹贫?、機(jī)構(gòu)、流程、手段、方法都沒有及時(shí)跟上，僅在“外殼”上進(jìn)行仿造，不少大屏指揮中心變成了“參觀景點(diǎn)”，在資金投入上形成巨大浪費(fèi)。究其根本，這些媒體沒有理解什么是真正的融媒體。

二、融媒體中心案例分析

就目前路徑而言，融媒體發(fā)展可以歸結(jié)為三種形式，即從主體融合看（誰在融合）、從方式融合看（如何融合）、從路徑融合看（誰在推動(dòng)融合）。依據(jù)以上三種類型，本文選取了三家具有特色的融媒體中心進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

1.主體融合：中國(guó)建筑融媒體中心

中國(guó)建筑融媒體中心隸屬于中國(guó)建筑集團(tuán)，屬于中央企業(yè)融媒體，成立于2019年11月。作為集團(tuán)公司層面的新聞宣傳專業(yè)工作機(jī)構(gòu)，中國(guó)建筑融媒體中心由中建集團(tuán)企業(yè)文化部統(tǒng)一管理，是一個(gè)涵蓋系統(tǒng)集成、流程再造、分層共享、聚合生產(chǎn)、融合評(píng)價(jià)等功能的管理型平臺(tái)。

中國(guó)建筑融媒體中心的一個(gè)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)和主要特色，是被稱為“3大中心+3大輔助系統(tǒng)”的立體架構(gòu)，其中主要內(nèi)容包含了策劃中心、采編中心、資源中心、傳播能力分析、考核管理系統(tǒng)、輿情系統(tǒng)6個(gè)模塊。該體系中，采編中心為融媒編稿中心，實(shí)現(xiàn)一次報(bào)送，稿件共享多元生成;策劃中心提供主題創(chuàng)意，發(fā)布主題策劃;資源中心將資料標(biāo)簽化存儲(chǔ)。在輔助系統(tǒng)中，傳播分析模塊形成傳播力指數(shù)和專項(xiàng)分析報(bào)告，為傳播效果分析提供支持;考核系統(tǒng)模塊會(huì)綜合內(nèi)外宣統(tǒng)計(jì)、傳播力等情況，計(jì)算各子企業(yè)績(jī)效分值;輿情監(jiān)測(cè)模塊會(huì)監(jiān)測(cè)分析集團(tuán)正負(fù)面輿情信息，對(duì)重大輿情事件發(fā)出預(yù)警。

在平臺(tái)規(guī)模方面，中國(guó)建筑融媒體中心具備了全系統(tǒng)宣傳人員管理（6000余人注冊(cè)）、媒體陣地管理（800余家）和全系統(tǒng)影響資料儲(chǔ)存管理（30T）。但面臨的挑戰(zhàn)和現(xiàn)狀是，每個(gè)新媒體的后臺(tái)操作不同，兼容性不高，因此部分功能如一鍵式投稿、全流程監(jiān)控稿件流轉(zhuǎn)等實(shí)際應(yīng)用效果受限。

2.方式融合：天津市濱海新區(qū)融媒體中心

天津市濱海新區(qū)融媒體中心一期于2019年4月上線，由濱海新區(qū)報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)多家單位整合而成，是新區(qū)宣傳部指導(dǎo)下的專業(yè)新聞生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。一期項(xiàng)目主要包括以“津?yàn)I?！笨蛻舳思耙栽摽蛻舳司幇l(fā)業(yè)務(wù)為核心的采編平臺(tái)搭建，對(duì)客戶端的稿件進(jìn)行全流程控制，其他媒體從平臺(tái)取稿再創(chuàng)作。

2019年“津?yàn)I海”客戶端上線 ，以“新聞、政務(wù)、服務(wù)”為定位，融合了1報(bào)1端1刊1網(wǎng)3微2臺(tái)，運(yùn)營(yíng)維護(hù)1報(bào)（《濱海時(shí)報(bào)》）、1端（津?yàn)I海）、1刊（《產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究》）、1網(wǎng)（津?yàn)I網(wǎng)）、3微（微博、微信、短視頻）、2臺(tái)（濱海電視臺(tái)、濱海廣播電臺(tái)），整合“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”信息。該項(xiàng)目二期將主要對(duì)客戶端進(jìn)行政務(wù)、民生、商務(wù)等61類應(yīng)用賦能，增強(qiáng)用戶黏性，并大力度開發(fā)市場(chǎng)。

天津市濱海新區(qū)融媒體中心的搭建，基本建立了全媒體工作機(jī)制，理念上實(shí)現(xiàn)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的要求：“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置， 把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。要深化主流媒體體制機(jī)制改革，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條。要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！盵2]

3.路徑融合：浙報(bào)集團(tuán)“天目云”融媒體平臺(tái)

浙報(bào)集團(tuán)將自己的戰(zhàn)略定位設(shè)定為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的一個(gè)產(chǎn)業(yè)樞紐型新聞集團(tuán)，以全新的互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思維，提出 “新聞+服務(wù)”的模式。浙報(bào)集團(tuán)以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提升現(xiàn)代化傳播技術(shù)為己任，重構(gòu)了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和盈利管理模式，與大數(shù)據(jù)公司合作，自主研發(fā)并創(chuàng)辦了融媒體服務(wù)平臺(tái)“媒立方”，成為國(guó)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)信息化采編流程改革和再造的新型傳媒集團(tuán)。

基于采編體系使用的“媒立方”，浙報(bào)集團(tuán)推出了面向浙江省乃至整個(gè)中國(guó)的“天目云”。這無疑是一個(gè)完全融合了智能化、信息化技術(shù)的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作與傳播服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)微端屏多平臺(tái)一體化傳播。在媒體產(chǎn)品方面，從2014年開始，浙報(bào)集團(tuán)以打造內(nèi)容品質(zhì)化、媒體品牌化、傳播智能化、服務(wù)智慧化產(chǎn)品為目標(biāo)，主要業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，在業(yè)界響亮地提出“決戰(zhàn)小屏”的目標(biāo)，在“一核+多平臺(tái)+多集群”模式下嫻熟應(yīng)用26個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體，目前核心媒體為《浙江日?qǐng)?bào)》（浙江新聞客戶端）、浙江在線（天目新聞客戶端）、《錢江晚報(bào)》（小時(shí)新聞客戶端）。

浙報(bào)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展可以說是全面徹底的，在內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、考核方面全面變化。其一，理念變化作為轉(zhuǎn)型先導(dǎo)。浙報(bào)集團(tuán)充分引入互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容生產(chǎn)上調(diào)整發(fā)布安排，移動(dòng)端作為前端，主要是動(dòng)態(tài)消息，紙媒作為后端，做內(nèi)容延伸，每天所有新聞資源首先投入到客戶端，再編發(fā)報(bào)紙;在采編人員配置上，“浙江新聞客戶端”有40余名編輯，新聞核心《浙江日?qǐng)?bào)》僅有編輯10余人。其二，改革轉(zhuǎn)型依靠考核指揮棒牽引?？己酥笜?biāo)上做由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變，績(jī)效遠(yuǎn)高于基本工資，使用傳播力考核公式計(jì)算收入。其三，運(yùn)營(yíng)工作是關(guān)鍵。浙報(bào)集團(tuán)增加推廣投入，爭(zhēng)取行政支持，與省內(nèi)外商業(yè)平臺(tái)合作。

三、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)媒體深度融合

綜合實(shí)地調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，三家融媒體中心順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，以用戶思維、平臺(tái)思維、運(yùn)營(yíng)思維這三大互聯(lián)網(wǎng)思維作為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)媒體融合。

1.用戶思維：基于用戶需求提供精準(zhǔn)服務(wù)

用戶思維在互聯(lián)網(wǎng)思維中是重中之重。在傳播學(xué)領(lǐng)域，用戶思維在某種意義上就是靶向傳播思維。體現(xiàn)在一個(gè)媒體產(chǎn)品上，用戶思維就是用戶能否長(zhǎng)期依賴自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配色都是輔助元素，其傳播邏輯仍然是滿足用戶的核心需求。融媒體中心要學(xué)會(huì)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的用戶特征及行為特點(diǎn)來查找問題，“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)連接用戶”設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。特別要注意的是，對(duì)于省級(jí)、縣級(jí)的融媒體信息服務(wù)中心而言，當(dāng)?shù)氐挠脩羰俏ㄒ坏氖褂谜哔Y源，必須通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI智能等手段對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。

浙江新聞客戶端通過給服務(wù)區(qū)域用戶精準(zhǔn)畫像，切實(shí)實(shí)施和推進(jìn)“深耕浙江本土，延伸服務(wù)基層、布局地方門戶”的集團(tuán)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略?！敖?yàn)I?！笨蛻舳艘蔡剿髁恕靶侣?政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，這種基于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者思維的融媒體建設(shè)方式，能夠最大限度地吸引用戶關(guān)注。

2.平臺(tái)思維：緊抓趨勢(shì)，形成自給自足的平臺(tái)化媒體生態(tài)圈

平臺(tái)化建設(shè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的根本性趨勢(shì)之一，實(shí)現(xiàn)媒體融合實(shí)踐不斷走向深入，就必須充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)思維，將內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，從管理到運(yùn)營(yíng)，資源聚合提升內(nèi)容生產(chǎn)力[3]。

中國(guó)建筑融媒體中心和天津市濱海新區(qū)融媒體中心，兩家單位都叫 “融媒體中心”，但兩個(gè)融媒體平臺(tái)卻有不同的理念和建設(shè)方向。一個(gè)是管理平臺(tái)，一個(gè)是“傳播平臺(tái)+采編后臺(tái)”。浙報(bào)集團(tuán)“天目云”融媒體平臺(tái)，則是一個(gè)更加成熟的數(shù)據(jù)化、個(gè)性化、智能化綜合性全媒體矩陣、超級(jí)樞紐平臺(tái)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，資金、技術(shù)、人才是形成一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“三駕馬車”，同時(shí)又要吸引相當(dāng)數(shù)量的用戶資源。搭建融媒體中心需要這些要素系統(tǒng)性地支撐。市場(chǎng)上的融媒體平臺(tái)，有的缺乏后續(xù)資金支持，上線即落后，無法完成迭代;即便是斥巨資建設(shè)的新型融媒體平臺(tái)，由于用戶群體數(shù)量有限，無法建立起一個(gè)足夠多用戶的反饋系統(tǒng)，無法進(jìn)行可持續(xù)的完善和發(fā)展。目前已有部分試點(diǎn)省份和局部地區(qū)采用了靈活變通且高效務(wù)實(shí)的融媒體服務(wù)中心建設(shè)方案，即“分享”省級(jí)地區(qū)主流媒體集團(tuán)的技術(shù)、平臺(tái)和經(jīng)驗(yàn)。面向廣大用戶的現(xiàn)實(shí)需要，這種合作平臺(tái)已經(jīng)搭建起切實(shí)可行的模式：由大型的融媒體信息中心自主打造并推廣平臺(tái)型、入口式產(chǎn)品，在為客戶提供平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)，也向小型的融媒體信息中心傳遞資源，成為各級(jí)地方融合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的終端。這種合作既降低了成本，又實(shí)現(xiàn)了資源最大化的有效配置。一方面，縣級(jí)媒體可以共享省級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的平臺(tái)空間、內(nèi)容資源和用戶群體;另一方面，縣級(jí)媒體通過本地化的接入增強(qiáng)用戶黏性，同時(shí)向更大平臺(tái)引入用戶數(shù)據(jù)和流量，保障大平臺(tái)和小端口之間的長(zhǎng)期平衡和發(fā)展[4]。

3.運(yùn)營(yíng)思維：保證后續(xù)輸出、持續(xù)運(yùn)營(yíng)

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能否保持長(zhǎng)久生命周期，與運(yùn)營(yíng)的好壞密不可分，融媒體中心的建設(shè)亦如此。運(yùn)營(yíng)思維的一個(gè)核心目標(biāo)就是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶和維系平臺(tái)上的用戶，融媒體中心想要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，需要擁有相當(dāng)數(shù)量和各種層次的“鐵粉”，即讓更多用戶關(guān)注和使用自己的產(chǎn)品和平臺(tái)。

首先，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是融媒體中心留住用戶的關(guān)鍵，這也是評(píng)價(jià)融媒體中心建設(shè)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)，包括內(nèi)容的原創(chuàng)、運(yùn)營(yíng)、風(fēng)控、聚合分發(fā)多鏈條。內(nèi)容原創(chuàng)，應(yīng)是機(jī)器人無法生產(chǎn)的、必須有人類大腦參與的內(nèi)容，有思想，有深度，專業(yè)性強(qiáng)，這是媒體影響力的基礎(chǔ)，也是新聞宣傳工作的支點(diǎn)。曾經(jīng)有一段時(shí)間，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作者熱衷于“爆款思維”“眼球效應(yīng)”，希望用這些手段獲得社會(huì)大眾的關(guān)注，引發(fā)各類媒體對(duì)流量的強(qiáng)烈追逐。與此同時(shí)，標(biāo)題黨和網(wǎng)絡(luò)謠言等滋生，逐利思維開始出現(xiàn)，流量邏輯弊端顯現(xiàn)，這些均背離了媒體融合發(fā)展的初衷。

其次，內(nèi)容后續(xù)運(yùn)營(yíng)同樣重要。傳統(tǒng)媒體信息刊發(fā)就是工作流程終結(jié)，新媒體時(shí)代，信息發(fā)出后僅僅是起點(diǎn)，后續(xù)內(nèi)容如何輸出是一門學(xué)科。這里既可以為本媒體單位發(fā)布信息，也可以為其他單位提供內(nèi)容服務(wù)，如人民網(wǎng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)國(guó)家扶貧辦、東方航空等部分媒體。

再次，“新聞+政務(wù)+服務(wù)”是現(xiàn)階段主要的運(yùn)營(yíng)路徑。當(dāng)前，僅靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)已不能滿足用戶持續(xù)增長(zhǎng)的需求，當(dāng)新聞不再是剛需，“有價(jià)值的新聞信息+有黏度的強(qiáng)服務(wù)”模式才能尋找到傳統(tǒng)媒體的出路。

最后，運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的建設(shè)是打造融媒體中心的關(guān)鍵。媒體運(yùn)營(yíng)是一門學(xué)科，從業(yè)人員應(yīng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維、專業(yè)技術(shù)和過硬的運(yùn)營(yíng)能力。面對(duì)體制機(jī)制改革、生產(chǎn)要素整合、采編流程再造，在如何實(shí)現(xiàn)“主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)”這一問題上，天津市濱海新區(qū)融媒體中心起到很好的示范作用;浙報(bào)集團(tuán)從理念和機(jī)制上徹底進(jìn)行變化，運(yùn)用好考核指揮棒，科學(xué)設(shè)計(jì)人才的“育、選、管、用”機(jī)制，聚集人才，使用人才，為融媒體中心建設(shè)提供了源源不斷的活力。

綜上所述，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的深度轉(zhuǎn)型，必須充分將互聯(lián)網(wǎng)思維與融媒體中心的搭建結(jié)合起來，從用戶思維、平臺(tái)思維、運(yùn)營(yíng)思維出發(fā)，促進(jìn)融媒體中心保持持續(xù)的生命力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶的功能。在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，從用戶角度出發(fā)，打破圖、文、音、視頻等各種形態(tài)的界限。同時(shí)，不斷突破媒體技術(shù)的界限，依靠合理布局的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分發(fā)，真正形成依托于互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建的全媒體傳播格局。

|參考文獻(xiàn)|

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