「單身貴族」超2億 如何引爆「孤獨消費」的商業(yè)狂歡

陳春風(fēng)

在當(dāng)今社會，單身已成為了一種極為普遍的現(xiàn)象。在中國，已有超過兩億人單身，一人食、一人住、一人行已成為一股新的消費勢力，並催生出新的消費觀和消費業(yè)態(tài)——「單身經(jīng)濟」來襲，一個人的狂歡成為消費新時尚。在花錢為了便利、悅己、精神寄託和自我提升的意願驅(qū)動之下，如何為單身人群打造更加專屬化、個性化的消費場景，成為商家們的新課題。

單身往往被認作一個人某階段的暫時狀態(tài)，可隨著單身人口組成的大軍日益龐大，一股消費新勢力正迅速崛起，並催生出新的消費觀和消費業(yè)態(tài)——單身經(jīng)濟。

近日，中國超2億人單身登上了微博熱搜。

2020年，中國民政部公佈了一組數(shù)據(jù)，2019年中國的單身人口高達2.6億，超過英法德三國人口總數(shù)，其中8000萬人處於獨居狀態(tài)，預(yù)計到2021年，這一數(shù)字會接近1億。還有一則數(shù)據(jù)顯示，自2015年起，一人戶占比逐年增加，2018年已經(jīng)達到了16.69%。

「空巢青年」、「單身獨居」、「在大城市獨自打拚」?jié)u漸成為了「時尚」標(biāo)籤。

中國黃金集團首席經(jīng)濟學(xué)家萬喆認為，孤獨經(jīng)濟是適應(yīng)人口的變化而生的。「社會人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定的變化，需求層次就出現(xiàn)變化，比如，如果出生率特別高，那麼就有嬰兒經(jīng)濟；如果老齡化嚴(yán)重，那麼就會出現(xiàn)老齡經(jīng)濟；現(xiàn)在單身的人變多，就會形成孤獨經(jīng)濟。」

在一項針對中國單身族的消費調(diào)研中，有57.69%的人表示會為了排解孤獨花錢，其中超過40%的人每個月為此花費約1000～3000元（人民幣，下同），34%的人會花3000～5000元。

單身的原因

不同於以往的被迫單身，現(xiàn)代中國的單身原因開始呈多樣化趨勢。具體有以下幾個方面：

◆ 職業(yè)及經(jīng)濟原因

數(shù)據(jù)顯示，單身人口中職業(yè)技術(shù)從業(yè)者居多。初入職的青年人限於收入原因，婚戀能力和意願不強，而在經(jīng)濟狀況得到保障後，這些青年人卻受限於時間和環(huán)境，接觸異性的概率較低。

◆ 社會環(huán)境與價值觀的變化

當(dāng)今時代，飛速發(fā)展的科技正悄然改變著社會意識。外賣、快遞等新興行業(yè)的湧現(xiàn)給單身群體提供了更有利的生活環(huán)境。此外，現(xiàn)代社會的疏離感使許多青年在自己周圍築起高牆，既不讓他人進來，也不讓自己出去。

◆ 新女性的崛起

在人類社會中，家庭最原始最基本的功能是經(jīng)濟功能。但隨著社會的發(fā)展，越來越多的女性選擇進入職場，工作使她們有能力負擔(dān)自己的生活，不必依靠於男性。女性從家庭中解放出來，奮戰(zhàn)在職場，憑自己的努力贏得人生。

◆ 離婚人口迅速增加

近年來，中國的離婚率逐漸升高的趨勢越來越明顯。許多夫妻因經(jīng)濟問題、情感問題或價值觀念不合的原因選擇離婚，這就意味著一部分的人口在結(jié)婚後有重返單身。出於此類原因單身的人群多半會對戀愛與婚姻抱有消極想法，因此再婚的概率往往不大。

單身群體特點

◆ 收入水準(zhǔn)

除了在一線城市新一代消費者月收入在1萬～2萬元區(qū)間內(nèi)占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000～6000元月收入的占比越來越高，月入6000～8000元上下可能是1985～1995年單身年輕人更為確切的收入情況。

◆ 家庭環(huán)境

屬於中國第一代和第二代獨生子女，父母基本為上世紀(jì)60～70年代出生，目前基本上都處在在職狀態(tài)，無贍養(yǎng)老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。

◆ 消費觀念

「與其攢錢買房，不如及時行樂」成為很多單身群體「口頭禪」。他們的個人決策會體現(xiàn)出更多的情緒化與感性化，對價格的敏感程度也會降低，更注重產(chǎn)品品質(zhì)和安全，追求舒適、便利的購物環(huán)境，敢消費甚至超前消費成為群體「標(biāo)籤」。有數(shù)據(jù)顯示，在一線城市，大約40%的單身青年都處於「月光」?fàn)顟B(tài)；隨著城市等級向下及月收入的降低，「月光」比例大幅提升，四五線城市的單身年輕人中，「月光」人群所占比例高達76%。

一個人的狂歡成為消費新時尚

雖然沒有伴侶，但自稱「單身狗」的未婚男女們並不都是一副楚楚可憐的模樣。事實上，他們的收入與生活品質(zhì)並不差，甚至還可能成為推動未來消費增長的新勢力。

國金證券的報告指出，基於收入水準(zhǔn)，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000 元；從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入在2000～5000 元。

作為單身群體，由於沒有家庭壓力和負擔(dān)，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導(dǎo)向，悅己型消費、性價比追求和顏值經(jīng)濟等消費特性應(yīng)運而生。

國金證券的這份報告將 1985-1995 年出生的未婚人群定義為研究對象，研究提煉出單身經(jīng)濟趨勢之下的未來大消費行業(yè)投資機會。報告認為，年輕的單身群體是未來中國消費趨勢變化的重要風(fēng)向標(biāo)。

◆ 一個人養(yǎng)寵物

如業(yè)內(nèi)人士所說：「當(dāng)人均收入水準(zhǔn)到達一定程度後，除了物質(zhì)需求還有精神需求，寵物一定程度上就是滿足精神需求。從周邊國家地區(qū)的發(fā)展來看，隨著經(jīng)濟水準(zhǔn)的提升，養(yǎng)寵物的人也越來越多。」寵物已經(jīng)從之前的功能性商品如抓老鼠、看家護院，逐漸轉(zhuǎn)向情感陪伴。

作為孤獨消費的代表，寵物不僅有陪伴屬性，還具備社交屬性，據(jù)《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》（消費報告）數(shù)據(jù)顯示，2020年中國城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量突破1億只大關(guān)，消費市場規(guī)模也達到2065億元。

◆ 一個人吃飯

單身經(jīng)濟正在逐步改變食品飲料行業(yè)，「一人食」餐廳在悄然流行。

「一人食」，是孤獨的解藥，更是消費的需要。一些市場眼光敏銳的餐廳老闆已經(jīng)開始行動，紛紛推出單人單桌、相互隔離、全程無交流的用餐環(huán)境，而且開始有針對性地開發(fā)價格合適、分量合適的「一人食」產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，中國目前有184家企業(yè)的名稱、經(jīng)營範(fàn)圍、產(chǎn)品服務(wù)或商標(biāo)中包含「一人食」。2020年，全國範(fàn)圍內(nèi)「一人食」相關(guān)企業(yè)新增註冊79家，年增速達82.29%。

此外，單身人群注重便利，推動流量由傳統(tǒng)管道向電商、便利店等轉(zhuǎn)移，管道變革帶來新的食品飲料龍頭企業(yè)的崛起；便利性也推動外賣的蓬勃發(fā)展。

行銷方式上單身人群與屏幕為伍，對話式+浸入式推動行銷向具備社交屬性的泛娛樂轉(zhuǎn)型。隨單身潮以及與單身潮人群畫像高度重合的她經(jīng)濟、中產(chǎn)經(jīng)濟持續(xù)發(fā)酵，將助推休閒零食電商、速食、外賣、高端產(chǎn)品迅速成長。

◆ 一個人住

「單身經(jīng)濟」的發(fā)展也帶火了單身公寓。這種在老一輩人眼中「缺乏生活氣息」的住房模式深得年輕人的「歡心」。

在獨居比例較高的城市，地產(chǎn)商開始重視價格合理的小戶型產(chǎn)品。租賃方面，近年來興起的長租公寓，可以視為獨居時代的標(biāo)誌產(chǎn)物之一。有調(diào)研顯示，隨著新時代消費群體的崛起，長租公寓市場呈現(xiàn)出「25歲成主力、25平米成主流」的趨勢。

◆ 一個人旅行

隨著單身群體的不斷壯大，一個人的旅行正在成為一個獨特的細分市場。一些旅行社也根據(jù)市場推出了定制服務(wù)——「和自己的旅行」，即一個人成團、專車專導(dǎo)、行程可調(diào)，是獨屬於自己的旅行。未來，隨著一人旅行消費的增長，將會湧現(xiàn)出更多創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。

單身經(jīng)濟崛起哪些行業(yè)將受益？

在2.6億單身人士的刺激下，越來越多的新業(yè)態(tài)出現(xiàn)和快速發(fā)展，其中這幾個行業(yè)前景可期，商機無限！

◆ 寵物及其衍生行業(yè)

承載著人們的情感寄託，夾雜著青年的特殊情感，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，寵物經(jīng)濟已經(jīng)蔚然成風(fēng)，越來越成為不可忽視的一股力量。

中國80、90後飼養(yǎng)寵物人群占比超過70%，其中以單身居多。寵物經(jīng)濟作為單身經(jīng)濟的一個重要分支，也隨之一同野蠻生長。根據(jù)2012年到2017年超34%的年均複合增長率預(yù)測，2022年寵物行業(yè)的市場規(guī)模極有可能突破2500億大關(guān)。

基於寵物經(jīng)濟龐大的市場需求以及強大的發(fā)展前景，近年來各行各業(yè)都開始圍繞寵物經(jīng)濟展開不同的行銷策略，相關(guān)的行業(yè)市場也出現(xiàn)的天翻地覆的變化。

消費觀念上的革新也給寵物行業(yè)帶來了新的需求，刺激寵物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，如今的寵物消費市場，服務(wù)項目可以說是五花八門。寵物消費已經(jīng)不局限於寵物的「衣食住行」，圍繞寵物所產(chǎn)生的更多「精神食糧」等特色消費被開發(fā)出來。不僅有豐富的寵物食品和日常用品，美容和醫(yī)療領(lǐng)域也發(fā)展的十分迅速。越來越多的「寵物樂園」、「寵物寄養(yǎng)」、「寵物醫(yī)院」等服務(wù)機構(gòu)應(yīng)運而生，從寵物保健品、潮牌、智能用品到寵物傢俱定制，從寵物美容、攝影、婚禮到寵物殯葬...產(chǎn)業(yè)鏈龐大無比！

隨著寵物經(jīng)濟的發(fā)展，近年來越多越多的品牌在產(chǎn)品中增添寵物元素。比如今年的爆款單品「星巴克貓爪杯」，風(fēng)靡大街小巷，一經(jīng)上市就遭到哄搶。

基於寵物形象的衍生創(chuàng)作與創(chuàng)意層出不窮，受到了年輕消費群體的喜愛。從寵物表情包到影視、動漫、圖書和遊戲等衍生產(chǎn)品，呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

對於傳播而言，如今的萌寵已然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的流量利器，各大短視頻平臺粉絲超千萬的寵物博主不在少數(shù)。而諸如雕牌雕兄、京東joy、網(wǎng)易未央豬小花等動物IP形象的打造，也賦予了品牌更加生動的形象。不管是線上還是線下，未來寵物經(jīng)濟一定會推動消費的全新升級。

此外，寵物與餐飲行業(yè)的結(jié)合也是寵物經(jīng)濟的熱點之一。貓咪咖啡館、寵物餐廳等融合了寵物主題的餐飲業(yè)態(tài)，近年來成為各大城市的標(biāo)配，是很多年輕遊客「打卡」的必去之地。不僅如此，寵物產(chǎn)品及服務(wù)的豐富開拓了不少新「腦洞」，智能寵物用品、寵物攝影、寵物潮牌、寵物傢俱定制等新產(chǎn)品拓展了寵物經(jīng)濟模式，也代表了寵物經(jīng)濟從原本的「陪伴+互動」模式，變成更豐富的一站式簡單養(yǎng)育模式。

伴隨寵物行業(yè)日漸成熟，寵物需求也在不斷的增長。面對著又一「千億市場」的崛起，無論是寵物行業(yè)還是其他品牌都將是一次全新的發(fā)展機遇。

◆ 人工智慧行業(yè)

在單身經(jīng)濟的推動下，一部分單身群體在情感需求方面已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種更為便捷的情感獲得方式——虛擬環(huán)境。

央視財經(jīng)近日報導(dǎo)，人工智慧也入局單身經(jīng)濟。小米的小愛、微軟的小冰、阿里的天貓精靈、喜馬拉雅的小雅等，這類互動產(chǎn)品在市場上受歡迎度日漸提升。有研究機構(gòu)統(tǒng)計，2019年，以智能陪聊為賣點的智能音箱市場經(jīng)歷了爆發(fā)式發(fā)展，全國出貨量達到4589萬臺，同比增長109.7%。在一部分人看來，比起生活伴侶，AI可能更懂你。

在此前，日本就研發(fā)出了一款名字為「妻子」的機器人，據(jù)悉這是日本一家科技公司專門為單身男性群體打造的一款「一比一」仿真的機器人，不僅外觀可以個性化定制，而且就連體溫、皮膚都和正常女性非常相似，值得一提的是，這款機器人還可以自動識別人類的情緒波動，然後根據(jù)情緒而做出相應(yīng)的反應(yīng)，甚至還能進行各種的安慰，在她的身上，有著強大的智能晶片，還能夠不斷地升級更新，做到與人類的交往無障礙。

與此同時，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，慢慢衍生出的大量生活支持型服務(wù)的懶人產(chǎn)品也深受「單身貴族」的歡迎。

各類智能類電子設(shè)備例如自動擦窗機、自動洗襪機、懶人炒菜機等不斷湧現(xiàn)，大大提高了生活上的效率。讓單身人群面對生活中一系列的問題，即便沒有家人和朋友的介入，借助互聯(lián)網(wǎng)，自己一個人也能應(yīng)付得來，過得很舒服。

◆ 小家電行業(yè)

除了下沉市場、小鎮(zhèn)青年，還有一幫人一直是各個品牌商關(guān)注的焦點，那就是一個人生活也要精緻而有趣的單身群體，在這類人群心中，生活就是為了開心，與其攢錢買房，還不如及時行樂，生活過得精緻一點有什麼不好？這種消費觀念，悄然地改變著整個小家電市場的發(fā)展動向。

數(shù)以億計的「單身貴族」帶動了小家電旺盛的消費需求，為了讓他們體驗到更優(yōu)質(zhì)的生活，品牌商們開始推出迷你家電產(chǎn)品，比如小洗碗機、小冰箱、單人電飯煲等。這些小容量、高顏值、多功能的小家電，成為了單身群體的「心頭好」。

近兩年一人家用電器訂單量高速增長，其中2019年一人用優(yōu)酪乳機、電水壺、煮蛋器等小家電產(chǎn)品增速呈三位數(shù)增長。線上容積小的電烤箱市場份額從2016年的6.6%上升至2019年的13.2%，實現(xiàn)翻倍增長，可見「一人食」小家電細分市場需求的高速增長。

以小熊電器為例，就因為可愛的外形，低廉的價格，靠著迷你烤箱、一人蒸蛋器等眾多小型家電在「單身家電」江湖佔據(jù)一席之地。2019年，小熊電器IPO成功，當(dāng)年營收26.88億，淨(jìng)利潤2.68億。這家2006年才成立的小家電公司，不僅在市場站穩(wěn)了腳跟，甚至還在不斷高速拓展自己的地盤。

◆ 大健康行業(yè)

越來越多的人選擇單身生活，側(cè)面反映了公共生活的完善和社會福利保障的健全。然而，單身的快樂生活背後，卻也隱藏著重重危機。值得關(guān)注的是，單身人群中近1/3處於獨居狀態(tài)。

2019年，深圳一名獨居作家突發(fā)腦溢血暈倒在家，好友發(fā)現(xiàn)其失聯(lián)，進而發(fā)起搜救行動，該作家被困兩天後獲救。

2020年9月，臺灣一男星在浴室滑倒，無人發(fā)現(xiàn)救治不幸去世。

2021年3月初，北漂女孩被困浴室三十小時，才引來鄰居的關(guān)注。

……

類似的情況比比皆是。

病、亡無助的問題成了很多單身獨居人士的隱痛，一個人的快樂，也難完全抵消生活的難。

同時，獨居人口的增加不可避免地帶來人口老齡化問題，而每個獨居者或多或少也繞不開養(yǎng)老問題，大健康領(lǐng)域包括智能醫(yī)療、養(yǎng)老、醫(yī)藥等多個方面，按照國內(nèi)目前的單身情況以及結(jié)婚率來看，大健康領(lǐng)域?qū)⒂瓉硎窡o前例的機遇。

不難預(yù)見，在這些單身貴族老去後，身體機能或者行動方面的能力都會受到影響，所以誰能解決他們的醫(yī)療和養(yǎng)老問題，誰就能抓住這次大好時機。