論市場營銷競爭力評價指標體系的構建

饒賢 王昊

[摘 要]市場營銷競爭力是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。為了更好地推動我國市場經(jīng)濟的良性發(fā)展，結合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展特點，構建市場營銷競爭力評價指標體系是極為有必要的，其能夠明確當前企業(yè)在市場影響方面存在的缺點和不足，為企業(yè)的后期發(fā)展找到一條切實可行道路，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷優(yōu)化自我。文章結合市場營銷競爭力評價指標體系構建內(nèi)容和構建原因，探究構建市場營銷的方法和策略，以求更好地推動我國企業(yè)發(fā)展建設。

[關鍵詞]市場營銷競爭力;指標評價體系;市場影響方面

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.09.115

從企業(yè)發(fā)展的角度來說，對受眾的市場需求進行精準的分析，可以幫助企業(yè)找到未來營銷的著力點，提高產(chǎn)品銷量，促使企業(yè)朝著更好的方向發(fā)展壯大。但是要想對受眾市場需求進行精準分析，關鍵就在于構建一個良好的評價指標體系，進而將組織的內(nèi)部結構進行整合，使得企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展情況，構建出更加科學合理的市場營銷競爭力評價指標體現(xiàn)，為企業(yè)的改革與發(fā)展提供更多助力，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益與社會效益。

1 企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系建立原則

1.1 市場營銷競爭力評價指標體系構建的理論基礎

市場營銷理念主要來源現(xiàn)代市場營銷學與管理營銷學兩方面。在評價指標體系構建過程中，需要充分的分析企業(yè)實際發(fā)展情況，了解企業(yè)在市場營銷競爭力中的優(yōu)勢和劣勢，結合市場營銷競爭力的理論體系，找出對企業(yè)發(fā)展最為有效的理論知識，對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷競爭力的薄弱環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。從根本上來說，市場營銷模式的變化實際上也是消費者需求變化的一種表現(xiàn)。在市場經(jīng)濟發(fā)展完善的過程中，消費者的消費心理、模式等發(fā)生了明顯的變化，這些都有力地推動了企業(yè)市場營銷模式的調(diào)整和變化，市場營銷競爭力評價指標體系的權重和內(nèi)容也將會因此而出現(xiàn)新的變化。

在市場營銷過程中，結合消費者差異化需求提供不同類型的服務，以便不斷地拓展新客戶，這是與顧客價值與滿意為基礎的市場營銷競爭力理論基礎。差異化競爭的核心要義主要集中在兩個方面：一是結合客戶的個性化需求，為其提供差異化服務，實現(xiàn)人有我優(yōu)、人無我有，這樣能夠提升客戶黏性。二是可以借助差異化與客戶建立長期穩(wěn)定的關系。通過差異化的營銷服務，也能夠為企業(yè)找到市場營銷競爭力的核心要素，提升企業(yè)的綜合競爭實力。

1.2 市場營銷競爭力評價指標體系構建的經(jīng)驗證據(jù)

經(jīng)驗證據(jù)主要體現(xiàn)在統(tǒng)計資料的支持、典型案例的佐證、矛盾個案的合理解釋三個方面。首先，任何體系的構建都是建立在實際的數(shù)據(jù)或者是證據(jù)的基礎之上，借助所收集的各種數(shù)據(jù)資料，可以將其作為企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的前提。同時，由于市場環(huán)境并非一成不變，結合企業(yè)各個環(huán)節(jié)的營銷數(shù)據(jù)進行綜合分析比較，經(jīng)過反復試驗，則能夠使得指標評價體系變得更加科學合理。

其次，市場營銷規(guī)律并非一成不變，其將會隨著市場環(huán)境的變化而做出新的調(diào)整與變化。對于企業(yè)來說， 要想更加深入地了解市場營銷競爭力評價指標的規(guī)律，就要對不同階段的市場營銷規(guī)律進行分析和論述，掌握市場營銷規(guī)律的一般性和特殊性發(fā)展關鍵點。結合一些具有典型代表的案例進行調(diào)查分析，可以對現(xiàn)有企業(yè)市場競爭力評價指標體系進行完善與優(yōu)化。

最后，矛盾貫穿所有事物中，力的作用是相互的，市場營銷環(huán)境發(fā)生變化會對企業(yè)的決策與發(fā)展方向產(chǎn)生影響，同樣企業(yè)的決策與經(jīng)營理念也將會在潛移默化中改變市場營銷環(huán)境。當前大部分企業(yè)在提升市場競爭力時，往往將重心放在資源整合之上，但是某些情況下，這種方式可能并不適用，這就需要企業(yè)具體問題具體分析，找出營銷規(guī)律的特殊性，然后尋找可行的營銷路徑，分析影響市場營銷競爭力的指標體系，并予以有效優(yōu)化。

1.3 具有較強的可操作性

市場營銷競爭力指標體系的可操作性主要集中在兩個方面：一是該體系要具有實踐性與可行性;二是要具有理論上的實用性。只有滿足了上述兩個方面的要求，才能準確評估企業(yè)市場營銷競爭力中的優(yōu)劣勢，為企業(yè)后期工作的實施注入更多的活力。

2 企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構

2.1 企業(yè)市場營銷競爭力的構成要素

2.1.1 企業(yè)的品牌管理與營銷溝通能力

品牌是企業(yè)市場營銷競爭力中的重要元素之一。在復雜的市場環(huán)境中，不同類型的企業(yè)所擁有的市場價值和號召力都是不同的。通常意義下，企業(yè)品牌認可度越高，其品牌價值也就越高，用戶的忠誠度也就越高，市場營銷的效果也就越理想。因此，對于企業(yè)來說，其必須要重視對于自身品牌的管理，明確自身在同類型產(chǎn)品中的品牌優(yōu)劣勢，積極的解決品牌發(fā)展中存在的劣勢，盡早構建出具有影響力的品牌，完善自我的品牌管理能力。與此同時，在市場營銷競爭力中營銷溝通能力也是不可或缺的重要元素，如果企業(yè)的品牌管理能力突出，但是營銷溝通能力一般，無法給客戶全方位展示出產(chǎn)品的優(yōu)點，后期的營銷服務也沒有跟上品牌管理的發(fā)展速度，也將會拉低企業(yè)的整體市場營銷競爭力。基于這樣的原因，企業(yè)還需關注營銷溝通能力的提升，爭取與客戶之間構建雙向溝通渠道，進一步提升企業(yè)的品牌知名度和美譽度。

2.1.2 企業(yè)的供應鏈和銷售管理能力

企業(yè)供應鏈和銷售管理能力的強弱主要體現(xiàn)在其營銷過程中是否能夠?qū)a(chǎn)品快速地交到客戶手中，供應鏈與銷售管理能力的高效是建立在供應商、制造商、分銷商以及經(jīng)銷商協(xié)同配合的基礎之下。隨著時代的發(fā)展變化，消費者在消費產(chǎn)品時所考慮的不僅有質(zhì)量與價格方面的內(nèi)容，其對于消費的體驗及感受關注度可謂是不斷提升，供應鏈與銷售管理能力越強，消費者感知和獲取商品所需要花費的時間也就越少，尤其是針對一些個性化的定制產(chǎn)品來說，供應鏈完整的優(yōu)勢也更容易體現(xiàn)出來。當然，企業(yè)供應鏈與銷售管理能力的提升需要企業(yè)多方努力和配合才能實現(xiàn)，其需要投入的人力、物力和財力也是極為龐大的。

2.1.3 企業(yè)的質(zhì)量控制能力

企業(yè)的質(zhì)量控制能力主要包含有兩個方面的內(nèi)容：一是市場導向質(zhì)量。即在產(chǎn)品營銷過程中始終堅持以客戶的需求和體驗為中心，致力為客戶提供最令人滿意的產(chǎn)品。當客戶感受到不滿或者是不如意的時候，則說明產(chǎn)品質(zhì)量必須要實時地進行調(diào)整和優(yōu)化，反之，則說明產(chǎn)品的質(zhì)量處于比較理想的狀態(tài)。二是企業(yè)的工程質(zhì)量。其也是以產(chǎn)品為核心，但是相較市場導向質(zhì)量關注客戶的需求為主來說，工程質(zhì)量則是堅持以產(chǎn)品為中心，即從產(chǎn)品本身著手，對產(chǎn)品的缺陷和不足進行優(yōu)化。不論是市場導向質(zhì)量還是工程質(zhì)量，其核心要義都是為了控制產(chǎn)品性能，使得產(chǎn)品能夠吸引更多受眾，促使企業(yè)的市場營銷競爭力在潛移默化中得到有效提升。

2.1.4 企業(yè)的服務與客戶關系管理能力

企業(yè)的產(chǎn)品應當是始終伴隨著服務的，同時其也可以單獨為客戶提供某些服務。從企業(yè)發(fā)展的角度來說，其所提供的服務與有形的商品有著本質(zhì)的差別，其屬于一種看不見的服務，服務的對象是客戶，服務的客體則是企業(yè)，該過程是兩者交互的，彼此缺一不可。結合現(xiàn)代化的信息技術發(fā)展理念以及商業(yè)運行的營銷模式，企業(yè)營銷工作人員與客戶之間的交流更加密切，能夠更加快速地獲取用戶信息，這樣對于營銷方案的優(yōu)化也有著較為積極的促進作用。

2.2 企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標

結合市場經(jīng)濟發(fā)展實際情況來看，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標主要包含有五方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標。其具體內(nèi)容包含有新產(chǎn)品成功率、新產(chǎn)品銷售額占企業(yè)全部產(chǎn)品銷售額的百分比、新產(chǎn)品銷售額占全行業(yè)新產(chǎn)品銷售額的百分比等。二是質(zhì)量管理能力評價指標。該部分的具體指標主要包含有產(chǎn)品質(zhì)量合格率、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品性價比滿意率等。三是品牌管理與營銷傳播能力評價指標。該大類的具體指標主要包含有主力品牌知名度、主力品牌美譽度、新品牌推廣成功率、品牌無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的百分比等。四是供應鏈與銷售管理能力評價指標。該部分的具體指標主要有：采購物品品質(zhì)優(yōu)良率、采購屏準時供貨率、產(chǎn)品產(chǎn)銷率、產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品利潤占有率等。五是服務與客戶關系管理能力評價指標。該部分內(nèi)容主要包含有服務營銷培訓時間占企業(yè)培訓時間的百分比、消費者滿意率、消費者忠誠度、消費者回頭率等。

3 市場營銷競爭力評價指標體系構建的原因

3.1 提升企業(yè)競爭力，推動市場經(jīng)濟發(fā)展

市場營銷競爭力評價指標體系構建對于企業(yè)的發(fā)展壯大有著極為重要的影響，如上文中提到的構成要素和評價指標都是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，相關能力達到之后，企業(yè)的市場營銷能力也將不斷提升，而市場能力的提升則表明企業(yè)能夠在產(chǎn)品營銷時獲得更加理想的銷售成績，提高產(chǎn)品的市場占有率，使更多消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容，幫助企業(yè)盡早構建屬于自己的品牌，這樣企業(yè)在同類型行業(yè)中的競爭力勢必會大幅度提升，企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)越理想，市場經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢也就越理想，這樣對于我國整體經(jīng)濟實力的提升也有著較為積極的促進作用。

3.2 更好的滿足消費者需求，規(guī)范市場競爭模式

企業(yè)在激烈的市場競爭中，如果能夠盡早構建適合自己發(fā)展的市場營銷競爭力評價指標體系，其各項綜合實力將會不斷增強，消費者的個性化需求也將會得到更好的滿足，因為在指標體系構建過程中，對于消費者的需求關注度將會不斷提升。此外，市場營銷競爭力評價指標體系成功構建之后，各個企業(yè)的市場競爭模式也將得到更好的規(guī)范，部分企業(yè)不當?shù)臓I銷方式將會得到抵制，這樣企業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境將會朝著更加理想的方向發(fā)展。

4 構建市場營銷競爭力評價指標體系的策略

4.1 明確企業(yè)發(fā)展目標，構建合適的競爭層次結構模型

從長遠發(fā)展的角度來看，任何企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目的都是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，但是要實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化，還需要結合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，明確自我短期及長期發(fā)展目標，以提升自我的市場營銷競爭力，構建適合自身發(fā)展的營銷競爭力指標體系。在具體的構建過程中，一方面要保證企業(yè)的發(fā)展目標、競爭層次結構模型與市場發(fā)展大環(huán)境是一致的，如果彼此背離，一切工作也將會成為空談;另一方面則要結合企業(yè)的實際經(jīng)營情況構建，企業(yè)如果對于自身的經(jīng)營情況了解認識不足，可能就會出現(xiàn)營銷競爭力評價指標體系構建不合理的現(xiàn)象，不論是過于夸大或者是低估企業(yè)的實際情況，在構建市場營銷競爭力評價指標體系時，都將會對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。在構建適合的企業(yè)層次結構模型時，還要保證所構建的模型與理論發(fā)展相適應，必須要充分遵循企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的三大原則。

4.2 科學規(guī)劃市場營銷行為，優(yōu)化市場營銷效果

企業(yè)之所以開展市場營銷活動，就是為了將產(chǎn)品成功的推銷給客戶，但是當前市場上的企業(yè)數(shù)量增多，同類型企業(yè)可謂是不勝枚舉，以及客戶消費需求的不斷提升，市場營銷活動所面臨的考驗也越來越多。在新的時代背景下，如果企業(yè)不能對市場營銷活動方式進行調(diào)整，提高對市場營銷的重視度，結合企業(yè)產(chǎn)品類型、品牌定位以及市場份額等規(guī)劃市場營銷行為，逐步提高企業(yè)的市場營銷競爭力，在網(wǎng)絡時代企業(yè)很容易就會被社會所淘汰，這樣也無法有效的對市場競爭力評價指標體系的構建提供有價值的資金支持和經(jīng)驗指導。而在市場營銷活動實施期間，營銷方案則是一系列市場營銷行為的指導手冊，不同企業(yè)的市場定位以及品牌影響力不同?；谶@樣的原因，企業(yè)在制定營銷方案時也要學會采取靈活多變的措施，因時因地對現(xiàn)有營銷方案、策略等進行調(diào)整，如南方地區(qū)與北方地區(qū)的消費者由于生活習慣、文化等存在差異，因此面對同一件商品，其可能會產(chǎn)生截然不同的感受，其購買率和消費率也存在明顯的差異。而且消費者年齡、性別等也將會對其產(chǎn)品購買力產(chǎn)生影響。因此，在制定營銷方案時，也需要充分的考慮受眾需求，科學合理的規(guī)劃市場營銷行為，對市場營銷效果進行優(yōu)化，以便更好實現(xiàn)預期的營銷目標。

4.3 提高市場營銷系統(tǒng)素質(zhì)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)營銷人才

市場營銷系統(tǒng)主要包含有兩方面的內(nèi)容：一是實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展目標，滿足利益最大化需求;二是滿足客戶的需求，給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。市場營銷競爭力評價指標體系的實施都必須要基層員工來踐行，但是如果員工的綜合素質(zhì)不高，對于市場營銷的各項工作了解和認識不夠充分，市場營銷競爭力評價指標體系的構建也將會困難重重?；谶@樣的原因，企業(yè)在構建市場競爭力評價指標體系時，還需要加強對優(yōu)質(zhì)營銷人才的培養(yǎng)，爭取盡早培養(yǎng)出一批綜合素質(zhì)高、業(yè)務能力強的優(yōu)質(zhì)營銷隊伍，保證企業(yè)一系列營銷活動能夠有序?qū)嵤?。此外，市場營銷工作實施期間，還需要有充足的資金為一系列工作提供支持，如果資金不夠充足，可能無法更新營銷所需要各種設備與技術，在聘用優(yōu)質(zhì)營銷人才時也存在有多種缺點和不足。所以說，在營銷活動實施期間，必須要保證營銷資金的充足，這樣有助于營造良好的營銷氛圍，為企業(yè)負責營銷的職工提供更加優(yōu)質(zhì)的工作平臺，從根本上拖動企業(yè)營銷工作朝著更好的方向發(fā)展，為企業(yè)市場營銷競爭力評價指標體系的構建提供更多助力。

5 結論

總之，市場營銷競爭力評價指標體系的構建涉及了多方面的內(nèi)容，其構建絕非一朝一夕能夠做好的事情，市場的多變與復雜，使得市場營銷競爭力評價指標體系構建存在多種困難，而在構建市場營銷競爭力評價指標體系時，必須要結合企業(yè)的實際發(fā)展情況以及市場變化情況，科學合理的構建，這樣才能促進我國企業(yè)的發(fā)展，使得市場經(jīng)濟不斷優(yōu)化。

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