身體在帶貨直播中的角色及影響

摘要：新冠肺炎疫情抑制線下購物，促進(jìn)帶貨直播活躍于大眾視野，帶貨直播通過主播親身試用并講解，告訴受眾產(chǎn)品的功能及使用感受，獲取受眾信任，達(dá)到商品銷售的目的。本文以身體為切入點(diǎn)，探究身體在帶貨直播中扮演的角色與對(duì)受眾產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：身體傳播;帶貨直播;傳播影響

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）09-00-02

1 緒論

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、傳播技術(shù)的提升以及當(dāng)下社會(huì)環(huán)境的驅(qū)動(dòng)都助推帶貨直播站到了風(fēng)口上[1]。在帶貨直播中，身體扮演著無法替代的角色，通過身體影響受眾的心理，受眾對(duì)信息的接收更準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品更信服。在其他傳播形式中，身體因素也愈發(fā)重要。紀(jì)錄片《手術(shù)兩百年》運(yùn)用近距離拍攝實(shí)景手術(shù)，將醫(yī)生專業(yè)醫(yī)療科學(xué)操作部分清晰完整地展現(xiàn)出來[2]，讓觀眾產(chǎn)生虛擬遠(yuǎn)程地體會(huì)到醫(yī)療過程，增加在場感。近年國產(chǎn)劇中家庭倫理劇深入探討原生家庭、親子關(guān)系、中年危機(jī)等貼合生活、引發(fā)共鳴的現(xiàn)實(shí)題材[3]，通過心理與身體的共振達(dá)到啟示目的，網(wǎng)絡(luò)自制劇也依靠滿足顛覆性幻想走紅，利用網(wǎng)劇中的人設(shè)符號(hào)，讓受眾充分自我代入[4]。電影隨著人們對(duì)文化追求的提高而更加注重受眾需求，3D、VR等技術(shù)的加持，使得電影更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與人本身的貼合度[5]，身臨其境的同時(shí)增強(qiáng)了受眾身體的參與度。由于大眾對(duì)娛樂消費(fèi)需求的增加，老牌綜藝逐漸暗淡[6]，真人秀節(jié)目層出不窮[7]，慢綜藝悄然走紅[8]，在“體驗(yàn)才是網(wǎng)絡(luò)綜藝的核心競爭力”的觀念下，參與感與互動(dòng)性成為綜藝的立足點(diǎn)[9]，將抽象化為具體[10]，通過身體豐富節(jié)目形式，總結(jié)提煉當(dāng)下綜藝節(jié)目的發(fā)展方向可知，身體會(huì)成為綜藝節(jié)目未來發(fā)展的重要因素[11]。綜上所述，身體愈發(fā)成為傳播中不可忽視的重要因素。

2 身體傳播的定位

2.1 傳統(tǒng)語境下的身體傳播

身體在過往的傳播中研究甚少，由于精神交往理論的盛行，主流傳播學(xué)中“去身體化”成為趨勢，身體作為一個(gè)克服對(duì)象存在于大眾傳播媒介的傳播實(shí)踐中，我們只能從鮮有的理論觀念中研究，傳播渠道與議題都十分單一[12]。麥克盧漢認(rèn)為“媒介是連結(jié)環(huán)境、媒介/技術(shù)、文化和社會(huì)的主體和中介”，媒介是身體的突破口，媒介的繁榮導(dǎo)致身體的式微。媒介考古學(xué)中，基特勒提出“信息唯物主義”，強(qiáng)調(diào)身體的地位，反對(duì)媒介帶來的離身。在傳統(tǒng)語境下，由于媒介的發(fā)展，信息的遠(yuǎn)距離傳輸使身體不斷與傳播被迫剝離，身體在傳播中處于劣勢，被安放在客體位置的身體不斷被割裂，因此身體的在場愈發(fā)微弱。

2.2 新媒體時(shí)代下的身體傳播

隨著傳播渠道多元化、便捷化[13]，身體的地位從缺席轉(zhuǎn)為在場，身體呈現(xiàn)重返傳播領(lǐng)域的趨向。人類對(duì)信息和服務(wù)的大量需求與媒介傳播技術(shù)之間呈現(xiàn)不平衡發(fā)展趨勢，以人為中心、隨時(shí)隨地傳播的“沉浸傳播”應(yīng)運(yùn)而生，人們實(shí)現(xiàn)社會(huì)化，建立適合社會(huì)的行為規(guī)范的目標(biāo)強(qiáng)烈[14]，它打破了傳統(tǒng)傳播形態(tài)對(duì)時(shí)空的束縛，消弭虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，改變了公眾參與社會(huì)的方式與態(tài)度[15]，使“身體在場”成為技術(shù)與身體雙向馴化的交互特征。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代融合了在場、遠(yuǎn)程在場、虛擬遠(yuǎn)程在場，使在場與缺席的狀態(tài)與切入路徑更加多元[16]。帶貨直播通過媒介實(shí)現(xiàn)了受眾的多樣化在場，將完全無法用身體感知到的效果通過技術(shù)轉(zhuǎn)化為圖像，使用戶即使遠(yuǎn)程在場，也能如同身臨其境般觀察與試用產(chǎn)品，從而達(dá)到帶貨直播的目的。

3 身體在直播中扮演的角色

3.1 信息的傳遞者

在帶貨直播中，主播利用語言與身體符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品描述，通過口頭描述產(chǎn)品外觀及功能，配合親身試用，運(yùn)用表情、動(dòng)作、神情、身體接觸等方式，讓產(chǎn)品信息傳遞由扁平式走向立體化，增強(qiáng)傳播效果，媒體聚合多種媒介形態(tài)，提升傳播效果[17]。例如，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播時(shí)，主播身著農(nóng)民服裝，讓身體與直播環(huán)境呼應(yīng)，同時(shí)，主播通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行采摘、品嘗等方式，利用身體的反應(yīng)向受眾傳遞產(chǎn)品的使用信息，讓受眾全方位了解產(chǎn)品，形成購買欲望。這種以口頭描述為主、身體表達(dá)為輔的帶貨直播方式能有效傳遞商品信息，為受眾購買產(chǎn)品構(gòu)建雙層保險(xiǎn)，打消受眾的網(wǎng)購疑慮，獲得更多商業(yè)價(jià)值。

3.2 效果的展示者

帶貨直播中的絕大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)進(jìn)行試用，通過試用的過程與結(jié)果，受眾可以直觀感受到產(chǎn)品的效果與主播的體驗(yàn)情況，促使效果可視化[18]。例如在直播售賣口紅時(shí)，主播會(huì)親自試涂口紅，同時(shí)主播也會(huì)對(duì)其使用感進(jìn)行對(duì)比測試，還原生活場景，如通過喝水查看沾杯情況、通過擦拭查看持妝效果等。主播通過試用產(chǎn)品展示產(chǎn)品使用效果，讓正面的身體意向帶動(dòng)受眾的認(rèn)同感，激發(fā)受眾購買欲望。帶貨直播讓受眾能夠通過主播一系列的演示動(dòng)作，直觀地看到使用效果，消解受眾的疑惑，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，提高帶貨直播的說服力。

3.3 氛圍的營造者

帶貨直播中，主播營造熱情的直播氛圍，讓受眾產(chǎn)生購買沖動(dòng)。一方面，主播通過口頭語言與肢體語言進(jìn)行氛圍營造，例如，李佳琦的直播口頭禪“OMG！買它！”、商品上架時(shí)主播大聲喊出的倒計(jì)時(shí)、商品迅速搶購一空時(shí)主播強(qiáng)烈要求再加的激動(dòng)都讓受眾沉浸在搶購的緊張氛圍中。另一方面，主播在帶貨直播中借助稍微夸張的身體動(dòng)作與表情進(jìn)行氛圍的營造，通過外部形體暗示主播帶貨心理[19]。例如，售賣面條的時(shí)候主播會(huì)現(xiàn)場泡一碗擺在鏡頭前，猛吃一口并連聲贊嘆，面對(duì)主播試吃時(shí)的享受與吃完后的滿足，受眾通過直播遠(yuǎn)程在場，受氛圍感染產(chǎn)生購買沖動(dòng)，促使帶貨直播獲得成功。

4 身體在直播中帶給受眾的影響

4.1 身體在場帶來真實(shí)感

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代浪潮下，網(wǎng)絡(luò)營銷手段不斷發(fā)展[20]，社會(huì)虛擬化程度加深[21]。在傳統(tǒng)網(wǎng)購中，人們只能依托商家提供的簡單描述、圖片或簡短視頻對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值判斷與選擇，媒介隔斷了人與商品的橋梁。從身體的物理屬性及空間場所變換角度而言，在網(wǎng)購平臺(tái)上買家處于“缺場”狀態(tài)[22]，由于無法得知商品真實(shí)體驗(yàn)感受，只能憑直覺購買商品，買回來的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊[23]，而帶貨直播打破了這一狀態(tài)，延伸了身體的在場路徑，帶貨直播中主播親身對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行解說與試用，并且通過直播彈幕與受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，根據(jù)受眾的要求，從受眾的切身利益出發(fā)[24]，有選擇有針對(duì)性地試用商品，這種替受眾試用，與受眾交流互動(dòng)的方式使受眾通過手機(jī)電腦等媒介就能夠觀察到產(chǎn)品性能與使用效果，給遠(yuǎn)程在場的受眾帶來真實(shí)感，真實(shí)感也成為帶貨直播在銷售中獨(dú)當(dāng)一面的重要支撐[25]。同時(shí)，通過受眾通過網(wǎng)絡(luò)彈幕、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式參與直播，廣泛的參與形式能促使雙方互動(dòng)最大化[26]。

4.2 知名人士帶來信任感

帶貨直播的主播們會(huì)請(qǐng)知名人士做客直播間進(jìn)行合作直播，一方面，名人擁有巨大的粉絲群與網(wǎng)絡(luò)影響力，利用名人效應(yīng)能夠擴(kuò)大直播影響范圍，抓住公眾想要對(duì)名人進(jìn)行模仿的心理進(jìn)行商品直播宣傳。知名人士往往擁有較高的社會(huì)認(rèn)可度與權(quán)威性，在帶貨直播中，受眾會(huì)更信任知名人士試用過并加以褒獎(jiǎng)的商品，從而推動(dòng)商品主流化[27]。另一方面，在帶貨直播中，知名人士作為主播的同時(shí)也扮演著檢查者的角色，通過對(duì)商品拋出一系列問題并監(jiān)督主播帶貨時(shí)有無夸張宣傳，讓受眾在購買商品時(shí)更加信任商家。

4.3 審美固化

雖然帶貨直播給人現(xiàn)場感與真實(shí)感，但過于褒貶的購買推薦抑制了受眾的審美和個(gè)性。帶貨直播導(dǎo)致受眾越來越趨同，如果購買多個(gè)主播推薦的商品是加入主流審美的需要，那么迎合、固化將沖擊個(gè)性，成為帶貨直播的惡果[28]。在大眾傳播中充斥著俊男靚女，會(huì)逐漸引導(dǎo)社會(huì)審美，在帶貨直播中，也不免有關(guān)于身體的評(píng)價(jià)。同時(shí)，很多主播為了博取關(guān)注，獲取金錢利益，會(huì)利用幾乎病態(tài)的極端娛樂方式提升受眾數(shù)量，導(dǎo)致直播審美偏離軌道[29]，因此要注重多層次全方位推進(jìn)直播素養(yǎng)教育，促進(jìn)直播回歸信息傳播的本職[30]。

5 結(jié)語

帶貨直播可以讓受眾直觀地看到商品的特征，身體因素在帶貨直播中起到重要作用，豐富的表情動(dòng)作為帶貨直播增添趣味性，營造熱情的消費(fèi)氛圍，主播親自試用可以增強(qiáng)帶貨直播的真實(shí)性與可信性，讓受眾產(chǎn)生身體在場感。但帶貨直播中對(duì)于身體的審美會(huì)造成大眾審美固化，因此在觀看帶貨直播時(shí)要以辯證的眼光看待，認(rèn)清夸張宣傳與虛假宣傳，不因直播中的評(píng)價(jià)與畫面左右自己的審美和價(jià)值觀。

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作者簡介：彭楠（2001—），女，江蘇蘇州人，本科在讀，研究方向：廣播電視。

指導(dǎo)老師：阮立