在線負面評論對體育用品品牌信任的影響研究

王曉輝，張明睿

(遼寧大學新華國際商學院，遼寧沈陽110031)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82 億，占網(wǎng)民總體的79.1%。商務交易類應用打通線上線下，不斷擴大產(chǎn)品渠道、創(chuàng)新營銷形式，推動網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模分別較“十二五”末期增長89.3% 和105.3%。同時，以在線評論、社交平臺、網(wǎng)絡論壇等為主要形式的網(wǎng)絡口碑已經(jīng)成為影響消費者購買決策的最重要因素[2]，并且作為產(chǎn)品推介的主要形式融入人們?nèi)粘Ｉ頪3]。在線評論，即潛在或?qū)嶋H消費者在電子商務或第三方網(wǎng)站中發(fā)表的可以為決策提供支持的對產(chǎn)品或服務的口碑交流[4]。在線負面評論因為能更集中反映消費者對產(chǎn)品的體驗感受和態(tài)度，具有更高的信息有用性[5]，所以已經(jīng)成為消費者獲取真實產(chǎn)品及服務信息的主要方式。

網(wǎng)絡購物的新業(yè)態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)＋體育”的新型經(jīng)濟形態(tài)不僅改變了體育用品行業(yè)中的消費結(jié)構(gòu)和營銷方式，還通過信息渠道的拓寬，將體育用品品牌信任的建立和在線口碑信息緊密聯(lián)系在一起。其中體育用品商家的品牌管理與營銷獨特之處體現(xiàn)在其產(chǎn)品具有更顯著的“體驗性”特征，以及迎合消費者作為體育愛好者的獨特心理訴求的現(xiàn)實需要[6]。一方面，在品牌信任的建立過程中，體育用品消費者不僅著眼于品牌商家“能力”“善意”“正直”等信任標準，還會關注該產(chǎn)品是否能帶來健康、成功等積極情緒的產(chǎn)品體驗，在無法親身體驗的網(wǎng)購環(huán)境中，瀏覽在線評論信息無疑是一種最為直接、有效地獲取重要產(chǎn)品特征信息的方式；另一方面，因為體育用品品牌蘊含體育運動文化，表現(xiàn)出體育明星及品牌代言人的精神氣質(zhì)，且在產(chǎn)品設計中凸顯時尚和潮流因素，消費者傾向于將“運動聯(lián)想”“外觀時尚”“自我表達”等作為對品牌的期望與訴求。因而在進行體育用品品牌購買決策時，消費者會同時考慮“社會認同度”和“個性匹配度”，即關注該企業(yè)在社會群體中的品牌形象及自身特征是否與品牌特質(zhì)相一致等，也在一定程度上反映出體育用品消費者普遍存在的“社會性”信任偏好。

1 概念界定

口碑(word-of-mouth)，一般來說可以分為“正面”和“負面”兩種形式[7]。從發(fā)布動機的角度來看，由于網(wǎng)絡平臺中企業(yè)“刷單”“好評返利”，以及消費者“多一事不如少一事”的評論心理，正面評論的發(fā)布動機偏向于被動地避免損失[8]而非主動宣傳產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)屬性。與正面在線口碑相反，消費者發(fā)布負面信息的動機則集中于宣泄自身情緒或勸阻他人進行購買行為或品牌決策，因而負面信息具有更強的診斷性、信息性和真實性，能夠提供給消費者真實的經(jīng)驗教訓，進而幫助消費者進行產(chǎn)品和品牌決策。在對在線負面評論的界定上，2014年以來的研究普遍認為在線負面評論可以是社會公眾認知的一種結(jié)果，更強調(diào)觀點和看法的負面性。本文采用汪旭暉等[2]對在線負面評論的定義，即通過網(wǎng)絡論壇、即時通訊工具等網(wǎng)絡平臺傳播的關于某產(chǎn)品、服務、品牌或企業(yè)的負面信息。

通過梳理已有學術(shù)研究，本文發(fā)現(xiàn)負面口碑及在線負面評論的理論分析仍需進一步完善。在線負面評論的概念界定不斷擴大，在線負面評論相關研究的范圍也漸趨復雜；同時，由于在線負面評論涉及營銷學和傳播學兩個領域，相關研究成果尚未做到有效整合。此外，針對負面口碑及在線負面評論的研究總量相對較少，且研究結(jié)論往往反映出特定產(chǎn)品類型和特定行業(yè)的特征，存在較多的局限性。

在負面在線口碑的消費者效應相關研究中，已有文獻主要集中于對消費者購買決策、再傳播意愿與品牌態(tài)度的考察，且大多數(shù)圍繞消費者的購買意愿展開，多數(shù)學者[11－14]認為在線負面評論的評論情感、評論數(shù)量、信息強度等特征負面作用于消費者的購買意愿，并進一步影響消費者的購買行為。相比之下，針對消費者品牌態(tài)度，尤其是品牌信任的研究則較少，理論研究明顯落后于實踐。

從全球價值鏈的視角出發(fā)，為了有效突破低端價值鏈鎖定困境，發(fā)揮體育用品品牌對我國建設體育強國的重要促進作用[10]，我國的體育用品行業(yè)應該以品牌為主導，進一步推進品牌管理的升級，也對企業(yè)在線負面評論的管理提出了新要求。本文以體育用品品牌為研究對象，對現(xiàn)有在線口碑相關研究成果進行梳理和總結(jié)，根據(jù)消費者學習層次模型建立了在線負面評論的影響機理模型并作出假設，通過實證研究分析了在線負面評論對消費者感知風險和品牌信任的影響，進而為體育用品品牌的管理及營銷實踐提供參考。

2 理論基礎與研究假設

2.1 在線負面評論與消費者品牌信任

針對在線負面評論影響機理開展的研究主要圍繞著負面評論信息特征、發(fā)送者特征、接收者特征以及發(fā)送渠道等展開，其中負面評論信息特征最能體現(xiàn)負面評論本身的特點，結(jié)合已有研究，本文選擇在線負面評論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強度3 個在線負面評論特征維度。

建立品牌信任(brand trust)，作為企業(yè)營銷的目標之一，既是消費者對于品牌的積極態(tài)度，也是消費者和企業(yè)形成并維持密切關系的核心[15]，由于能夠?qū)οM者的購買意愿和行為造成直接影響，因此也被認為是衡量企業(yè)開展品牌營銷成功與否的重要標準。信任的概念最早出現(xiàn)于社會心理學和社會學領域。心理學中，信任被認為是一種心理特征，即對待人際關系的安全感和舒適感；社會學中，信任被認作為一種降低社會交往復雜性的機制；而在管理學的研究視角中，品牌信任則被理解為消費者和品牌之間的情感和互動。袁登華[16]對品牌信任的相關研究進行了總結(jié)，并將品牌信任定義為在風險情境下，消費者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產(chǎn)生的認可該品牌的意愿。綜合國內(nèi)外研究，采用Fournier 在研究品牌與消費者的關系框架時提出的一維品牌信任結(jié)構(gòu)，認為品牌信任即消費者對品牌的信心程度，品牌信任的建立是一個基于認知的過程，消費者主要通過產(chǎn)品評價和風險預測來確定對某一品牌的信賴程度，即產(chǎn)品信息的獲取、分析和評價以及消費者風險預期(安全性)對于品牌信任存在重要影響。

在對品牌信任前置因素的總結(jié)和探討中，消費者品牌態(tài)度(consumer attitude)作為知、情、意的結(jié)合體，能夠最為有效地概括消費者品牌信任的產(chǎn)生和變化原因，也是品牌信任的直接驅(qū)動要素[17]。Kagan 于1980年提出:態(tài)度本質(zhì)上是一種有組織的、持久的情感及信念，能夠促使個人某種特定行為傾向的產(chǎn)生。在口碑和品牌態(tài)度相關研究領域，部分學者[4，18]認為品牌態(tài)度的“認知”成分是指消費者受到直接刺激后對某一事物的知識和知覺，包括對在線評論信息的內(nèi)容、情感等特征的感知；“情感”成分指消費者對某一事物的情感或情緒性的反應，包含了消費者對品牌或產(chǎn)品的正向或負向評價；而“行為傾向”成分則表現(xiàn)為消費者對某一事物作出特定反應的傾向(如品牌信任、購買意愿等)。綜上所述，在網(wǎng)絡購物環(huán)境中，消費者傾向于遵從“認知”“情感”“行為”的標準學習層次對評論等信息進行處理、對品牌認知進行評價，最終表現(xiàn)出特定的行為傾向。與此同時，由于品牌態(tài)度的產(chǎn)生和改變需要基于一定的直接或間接的品牌經(jīng)驗[17]，在線負面評論更能夠以提供間接品牌經(jīng)驗的形式建立或改變消費者的品牌態(tài)度。

根據(jù)以上理論梳理，本文認為數(shù)量越多、內(nèi)容質(zhì)量越高、情感強度越強的在線負面評論對消費者品牌信任的建立具有越強烈的影響，并提出如下假設:

H1a:體育用品品牌在線負面評論數(shù)量與消費者品牌信任負相關。

H1b:體育用品品牌在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量與消費者品牌信任負相關。

2017年1月—2018年6月門診收治的68例腦梗塞患者，患者均符合1995年全國第四屆腦血管病學術(shù)會議對于腦梗塞疾病診斷標準，經(jīng)過頭顱CT確診。按照收治時間將以上患者分為觀察組及對照組，每組34例。觀察組男性患者20例，女性患者14例年齡32～70歲，平均（52.3±8.0）歲，對照組男性患者18例，女性患者16例，年齡35～75歲，平均（55.3±7.5）歲，分析兩組患者一般資料差異不顯著。本次臨床用藥患者均知情同意，治療方案經(jīng)過我院院辦認可。

H1c:體育用品品牌在線負面評論情感強度與消費者品牌信任負相關。

2.2 在線負面評論與感知風險

感知風險(perceived risk)最初由哈佛大學的Bauer 于1960年從心理學研究領域延伸出來，Raymond Bauer 認為消費者的任何購買行為都不能完全預知其結(jié)果，因此消費者的購買決策中隱含著不確定性。Bauer 強調(diào)，消費者由于偏向感性，在考量交易風險時只關注于主觀心理認同的風險，而對客觀實際的風險熟視無睹。在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，本文認為感知風險是消費者品牌信任的前因，并選用Cunningham 對于感知風險的定義，即感知風險指消費者進行產(chǎn)品或服務購買時，對產(chǎn)品或服務屬性不確定性和給自己帶來損失的可能性。

在線負面評論的數(shù)量，即為負面評論出現(xiàn)的頻次以及負面評論的占比。較多的負面評論數(shù)量會相應增加消費者接觸負面信息的概率，而當某一負面評論觀點被反復提及時，消費者腦海中能夠強化對產(chǎn)品和品牌的負面印象[15]。在網(wǎng)絡環(huán)境中，對某一觀點的持有者數(shù)量越多，該信息被認為越可靠，消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性越大，且對購物行為后果嚴重性和不確定性感知越強烈。本文作出假設:

H2:體育用品品牌在線負面評論數(shù)量與消費者進行網(wǎng)絡購物感知風險正相關。

負面評論的質(zhì)量指評論內(nèi)容的精確程度、真實度、客觀性及產(chǎn)品關聯(lián)程度等。Lee 等[19]強調(diào)高質(zhì)量的在線評論還需滿足披露產(chǎn)品信息，避免消費陷阱的消費者需求。一般來說，從客觀的產(chǎn)品事實出發(fā)，提供充分反映觀點的證據(jù)，條理清晰且真實可信的評論內(nèi)容具有更高的內(nèi)容質(zhì)量。相應地，從主觀感受出發(fā)，缺少證據(jù)和信息支撐，缺乏清晰度的負面評論由于缺少決策價值，內(nèi)容質(zhì)量相對較低。綜上，具有更高內(nèi)容質(zhì)量的負面評論具備更強的說服力，更容易讓消費者通過認知過程改變對產(chǎn)品、服務風險性的態(tài)度，提高感知購物過程的不確定性和后果嚴重性。在具體的操作過程中，本文注重在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量的真實性和客觀性，并作出假設:

H3:體育用品品牌在線負面評論的內(nèi)容質(zhì)量與消費者進行網(wǎng)絡購物的感知風險正相關。

網(wǎng)絡購物環(huán)境下，在消費者面對不確定的信息環(huán)境時，更加依賴情感線索來對信息進行處理[13]。而相較情感中立的負面評論，表達出消費者抱怨情緒的評論信息被認為更加準確，更能夠幫助潛在消費者規(guī)避風險[20]。像“有點不結(jié)實”和“非常不結(jié)實，一碰就散架”兩個負面評論，其情感程度有所不同，后者在傳達出產(chǎn)品相關屬性缺陷的同時，還會傳達出對購買行為的失望、憤怒等情緒。由于網(wǎng)絡消費者對負面評論的敏感性，強負面情感的評論內(nèi)容更容易引起讀者的情感波動，制造出換位思考的“代入感”，因此能夠感受到負面情感的在線評論更加具有說服效果，評論者的“情感投入”也就成為影響評論效果的重要因素。

心理學研究領域中，情感強度被定義為對于某一事件或者事物所表現(xiàn)出的情感傾向的強弱程度。該領域的研究顯示:強度較高的口碑信息應該具備“語氣肯定”“態(tài)度認真”“感情飽滿”等特征，且“中等”“較弱”“較強”等不同的評論情感強度能夠?qū)οM者態(tài)度的改變產(chǎn)生不同影響[21]。因此，將負面評論情感強度定義為包括在線負面評論的語氣堅定性、印象深刻性程度等在內(nèi)的評論者情感極端性。根據(jù)社會心理學家海德于1958年提出歸因理論(Attribution Theory)，人們對于所處環(huán)境的整體認知過程傾向于根據(jù)特定的人格特征和行為特點推論出其他未知的特質(zhì)，即消費者可能在有意識或無意識的狀態(tài)中根據(jù)他人的購物經(jīng)歷總結(jié)得出對于賣方品牌的結(jié)論性評價?，F(xiàn)實生活中，消費者對網(wǎng)購經(jīng)歷越不滿，越想通過激烈的言辭發(fā)泄自己的情緒，而對于語氣堅定、情感強烈的負面評論的“認同感”和“代入感”促使消費者將負面信息歸因于品牌產(chǎn)品和服務問題，從而增加了感知不確定性和感知后果嚴重性。為了研究負面評論情感強度對感知風險的影響，本文提出假設:

2.3 感知風險和消費者品牌信任

在感知風險和信任研究領域，盡管大多數(shù)學者都承認品牌信任是建立在“風險情境”下，即被信任的品牌方能夠通過已建立的情感聯(lián)系對消費者造成財務、社會、健康等層面的損失及不利影響，但對風險和品牌信任的關系探討仍存在較多分歧。部分學者認為:根據(jù)信任關系中品牌商家和消費者之間信息的“不對稱性”以及交易結(jié)果的未知性，信任的建立就伴隨著風險的產(chǎn)生，因為消費者始終處于可能遭受不利的風險弱勢地位。但是也有學者在此基礎上提出:正因為交易風險是客觀存在的，消費者才會選擇相對風險較小的品牌來保證交易結(jié)果的可知性，并且進一步促使信任的產(chǎn)生[22]。本文假設消費者均存在規(guī)避風險的心理偏好和理性的決策分析方式，并認為基于感知風險理論，一旦消費者感受到購買風險，其內(nèi)心中消極的“不安”狀態(tài)，會促使消費者選擇風險最低化的方案。在本文的研究情境下，負面評論帶來的消費者感知購買風險會促使消費者放棄購買行為或者對其他體育用品品牌進行品牌選擇，進而阻礙品牌信任的建立，因此本文提出假設:

H5:體育用品消費者進行網(wǎng)絡購物的感知風險與品牌信任負相關。

綜合以上假設，本文提出圖1所示的實證模型。

圖1 體育用品品牌在線負面評論對品牌信任的作用機理研究模型Figure 1 Research model of mechanism of negative online reviews of sports good brands on consumer brand trust

3 研究方法

3.1 調(diào)查對象

調(diào)查對象為在校大學生和年輕從業(yè)者等網(wǎng)絡購物群體，平均網(wǎng)絡購物年齡超過兩年，受教育程度較高。該群體對于網(wǎng)絡信息的接觸面廣，有過較為豐富的購買體育運動商品的經(jīng)驗，并且傾向于主動瀏覽、分析相關商品的負面評論。

3.2 變量測量

借鑒并使用國內(nèi)外相關的成熟量表來對負面評論的數(shù)量、感知風險等5 個變量進行測量，每個變量均設置3 個題項，所有測量均采用李克特5 點量表(表1)。

表1 在線負面評論、感知風險和品牌信任測量量表Table 1 Measurement scale of negative online reviews，perceived risk and brand trust

3.3 數(shù)據(jù)收集

首先，出于驗證樣本有效性的需要，收集了受訪對象的年齡、網(wǎng)購經(jīng)歷等特征，如果受訪對象選擇“從未進行過網(wǎng)購”，則終止調(diào)查。其次，選取5 條在淘寶平臺中出現(xiàn)的負面評論樣本，各自具有顯著不同的情感、數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量等特征，事先經(jīng)過適當?shù)募庸?如自擬品牌名稱、移除職業(yè)、年齡等信息披露等)盡可能減少和避免品牌知名度、評論發(fā)布者特征等無關變量對結(jié)果的影響。在線下發(fā)放時則鼓勵受訪對象從自身的購物經(jīng)歷中選擇一條記憶清晰的負面評論，并繼續(xù)完成問卷。共發(fā)放問卷496 份，通過仔細篩選后剔除答題時間過短和明顯不符合邏輯關系的樣本后得到有效樣本435 份，問卷有效回收率為87.7%。其中男性213 人，占比49%；女性222人，占比51%；358 人處于18～35 歲，占調(diào)查總數(shù)的82.3%；網(wǎng)購年齡在兩年以上的共402 人，占總數(shù)的92.4%。

3.4 數(shù)理統(tǒng)計法

本文使用IBM SPSS 22.0 統(tǒng)計分析軟件進行回歸驗證分析，并利用SPSS 中的PROCESS 插件對問卷結(jié)果進行Bootstrap 中介效應檢驗。

4 實證結(jié)果

4.1 信度和效度分析

對收集的數(shù)據(jù)進行信度檢驗，具體如表2所示。通過SPSS 22.0 分析得出各個變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，說明各維度的內(nèi)部一致性較高，量表設計具有合理性和穩(wěn)定性，數(shù)據(jù)的信度水平滿足研究需要。將調(diào)查結(jié)果中所有變量進行效度檢驗(表3)，得出KMO 值＝0.916 ＞0.8，Bartlett 球形度檢測顯示出該統(tǒng)計數(shù)據(jù)的顯著性水平為0.000 <0.001。整體來看，量表具有很好的效度，樣本數(shù)據(jù)適合進行探索性因子分析。

表2 信度檢驗Table 2 Reliability test

表3 KMO 值與Bartlett 球形檢驗結(jié)果Table 3 KMO value and Bartlett’s sphere test results

4.2 相關及回歸分析

研究模型的假設檢驗分為兩部分:各變量間的相關性檢驗和中介效應檢驗。通過線性回歸檢驗，考察變量間的相關系數(shù)和顯著性水平，具體如表4和表5所示。

由表4 可知，在線負面評論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量以及情感強度3 個自變量與感知風險的相關系數(shù)分別為0.447、0.561 和0.615，負面評論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、情感強度和感知風險4 個自變量與品牌信任的相關系數(shù)分別為－0.378、－0.416、－0.487 和－0.707，均呈現(xiàn)小于0.01 的顯著性水平。負面評論和感知風險呈現(xiàn)出正向相關性，負面評論和感知風險對品牌信任呈現(xiàn)負向相關性。

表4 相關分析Table 4 Correlation analysis

表5 線性回歸分析結(jié)果顯示:首先，在線負面評論的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強度對于品牌信任均呈現(xiàn)出顯著的負向作用，假設H1a、H1b、H1c 經(jīng)檢驗成立，即體育用品品牌在線負面評論的數(shù)量增加、內(nèi)容質(zhì)量提高和情感強度增強均不利于消費者品牌信任的產(chǎn)生。與此同時，3 種關系的回歸系數(shù)絕對值均小于0.5，而負面評論數(shù)量對品牌信任的負面影響相對于另外兩個維度而言較弱，標準化回歸系數(shù)β＝－0.378，絕對值小于0.4。其次，負面評論數(shù)量和感知風險的回歸系數(shù)β 為0.447，P<0.01，負面評論數(shù)量和感知風險呈現(xiàn)出顯著正向相關，H2 假設成立；負面評論內(nèi)容質(zhì)量和感知風險的回歸系數(shù)為0.561，P<0.01，負面評論內(nèi)容質(zhì)量和感知風險顯著正向相關，H3 假設成立；負面評論情感強度與感知風險的回歸系數(shù)為0.615，P<0.01，負面評論情感強度與感知風險顯著正向相關，H4 假設成立。在對以上3 類評論信息維度與感知風險的相關性考察中，雖然顯著性水平基本保持一致，但消費者情感強度的單位變化會對感知風險的期望造成更多影響(β＝0.615 ＞0.561 ＞0.447)。最后，品牌信任和感知風險的回歸系數(shù)值為β＝－0.707，且P<0.01，消費者對網(wǎng)絡購物的感知風險與品牌信任負相關，H5 假設成立。綜上所述，模型中的假設關系均成立并得到了驗證。

表5 回歸分析Table 5 Regression analysis

4.3 感知風險的中介效應

采用溫忠麟[26]提出的Bootstrap 方法，利用SPSS 的PROCESS 插件，將在線負面評論數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量和情感強度分別作為自變量開展中介作用分析。如表6所示，負面評論數(shù)量對品牌信任的總效應、直接效應和間接效應均顯著(Boot 95%CI 上限與下限同為“－”)，感知風險在在線負面評論數(shù)量對品牌信任的作用機制中發(fā)揮部分中介作用，中介效應占比為79.41%(間接效應值為－0.292，占總效應系數(shù)－0.367 7 的79.41%)。此外，由于在線負面評論內(nèi)容質(zhì)量和情感強度與因變量品牌信任的直接效應不顯著(Boot 95%CI 分別為－0.112 7，0.054 9 和－0.175 7，0.001 4，上下限異號)，感知風險在負面評論內(nèi)容質(zhì)量和情感強度的作用機制中發(fā)揮完全中介效應，中介效應占比分別為93.30%和82.91%。

表6 中介效應顯著性檢驗的Bootstrap 分析Table 6 Bootstrap method of significance test of intermediary effect

5 結(jié)論及建議

5.1 結(jié)論

1)在線負面評論信息特征與體育用品消費者品牌信任的產(chǎn)生負相關，即在線負面評論的數(shù)量增加、內(nèi)容質(zhì)量提高與情感強度增強均不利于消費者品牌信任的建立。早在1955年，Katz 和Lazarsfeld[27]就在研究中指出:口碑信息對于消費者品牌態(tài)度轉(zhuǎn)換的影響力是報刊媒體的7 倍和廣告的2倍，而在電子商務模式下，在線口碑不僅保有了口碑信息“高可信度”“強交互性”等特征，更是通過信息傳播的“即時性”和“廣泛性”對消費者品牌信任的建立產(chǎn)生了深刻的影響。本文將在線負面評論作為研究對象，而在線負面評論作為在線口碑的重要形式之一，假設H1a、H1b 和H1c 的成立反映出本文與已有口碑相關研究的結(jié)論存在一致性。

2)回歸分析的結(jié)果顯示，在線負面評論的情感強度的單位變動對品牌信任的負向影響最大(β＝－0.487)，即在線負面評論措辭的“情感投入”、印象深刻程度等能夠最為直接、有效地影響消費者的品牌態(tài)度:其一，依據(jù)歸因理論，由于在線負面評論的傳播者一般是產(chǎn)品購買和使用者，因此語氣堅定、情感強烈的負面評論能夠通過營造“認同感”和“代入感”，促使讀者將問題原因歸因于產(chǎn)品或服務的缺陷，甚至于品牌本身，進而直接影響消費者品牌態(tài)度的改變。其二，依據(jù)Davis 于1989年提出的技術(shù)接受模型[28]，新用戶感知信息的有用性能夠決定其對于信息系統(tǒng)的態(tài)度。從動因的角度看，由于在線負面評論發(fā)布者的目的在于宣泄自身情緒或勸阻他人購買，而讀者的動機在于獲取有用信息避免“踩雷”，因而評論信息的使用者更多關注在線負面評論的“診斷性”特質(zhì)，即閱讀該評論能否直接、有效地幫助自己識別購買過程中潛在的損害或影響。由于情感強度較高的在線負面評論著重突出了消費者的主觀性損失，具有高度的“診斷性”特征，因此該類型的在線負面評論能夠更為有效地抑制消費者品牌信任的建立。

3)感知風險在負面評論數(shù)量對品牌信任的負向影響中發(fā)揮部分中介作用，在負面評論內(nèi)容質(zhì)量和情感強度的負向影響中發(fā)揮完全中介作用。其中，感知風險在負面評論內(nèi)容質(zhì)量對品牌信任的負向影響路徑中發(fā)揮的中介效應占總效應比重高達93.30%，可能的原因是:消費者在瀏覽內(nèi)容客觀性強、描述充分、針對產(chǎn)品特定屬性發(fā)表的負面評論時，由于不同消費者對評論信息的屬性重要性認知存在較大差異，評論中突出的負面屬性并不總是與消費者關注點相契合，如部分消費者注重產(chǎn)品和服務質(zhì)量，另一部分消費者則更注重物流速度、使用舒適度等，消費者傾向于在閱讀評論的過程中放大自身注重的產(chǎn)品屬性問題，淡化自身不予重視的負面評論屬性帶來的影響。因此，消費者對客觀性強、內(nèi)容質(zhì)量高的在線負面評論內(nèi)容存在著先“客觀分析”再“主觀決斷”的心理過渡，假如評論內(nèi)容中的負面屬性不與消費者關注相重合，則消費者產(chǎn)生較低的感知風險，并且進一步反映在較高的品牌信任傾向上，反之亦然。而反觀數(shù)量和情感強度，中介效應占比分別為79.41%和82.91%，由于消費者可以直接通過對評論者的“共情”完成品牌態(tài)度的代入和“認知—行為”的轉(zhuǎn)化，并且當在線負面評論數(shù)量較多，例如當1 頁中存在超過10 條負面評論時，消費者的“社會化”偏好能夠直接造成品牌態(tài)度的改變，因此評論數(shù)量和情感強度對感知風險的中介作用的依賴相對較小。

5.2 建議

1)體育用品企業(yè)應有針對性地關注在線負面評論，改善產(chǎn)品服務和發(fā)布信息的質(zhì)量。由于電子商務和信息技術(shù)的快速發(fā)展，在線負面評論信息能夠以更快的速度在網(wǎng)絡環(huán)境中擴散，進而對體育用品品牌信任造成不利影響。本研究建議體育用品企業(yè)設置專門組織機構(gòu)和人員，關注社會化媒體、網(wǎng)絡購物平臺、網(wǎng)絡社區(qū)、博客與微博等的留言板、論壇區(qū)等公開區(qū)域發(fā)布的在線負面評論信息。通過對負面評論的動機和發(fā)布原因的考察，盡可能從負面評論產(chǎn)生的原因入手，積極地對產(chǎn)品服務、企業(yè)活動等做出改進，從而減少網(wǎng)絡平臺中負面評論堆積、危及消費者品牌態(tài)度的嚴重后果。此外，企業(yè)在公布新產(chǎn)品或服務時，應該立足于我國體育用品消費者“多品種、個性化、小批量”的特征[29]，通過小規(guī)模的實驗和“預發(fā)布”積極地掌握消費者不滿意的原因和潛在利益沖突，進而對即將發(fā)布的產(chǎn)品等進行修正，以達到應有的正面宣傳效果；在企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容上，體育用品品牌應該更多地通過知識普及、理念宣傳等功能適應我國群眾追求身體健康、參與群體理性健身的時代需求[30]，根據(jù)受眾反饋了解并解決消費者關注的問題，進而從根源上遏制負面評論的出現(xiàn)。

2)體育用品企業(yè)應鼓勵和引導顧客，努力降低負面評論出現(xiàn)的頻次。在東亞特有的文化氛圍中，消費者對社會化網(wǎng)絡上的負面評論的信任傾向相對較高[18]，因此消費者的從眾心理可能會為體育用品企業(yè)帶來長期負面影響，所以企業(yè)前期的評論管理尤為重要。推薦體育用品企業(yè)鼓勵消費者分享購物經(jīng)歷、主動給予消費者關懷、建立通暢的溝通渠道，減少溝通障礙。并通過推薦消費者加入產(chǎn)品試用、產(chǎn)品構(gòu)思等環(huán)節(jié)讓消費者提出意見而非不滿，進而穩(wěn)定評論風向，較早地營造出健康積極的評論氛圍。

3)面對情感激烈、用詞極端的負面評論內(nèi)容時，企業(yè)應重點關注、及時回應，并鼓勵、勸說消費者“以理服人”。在社會化網(wǎng)絡環(huán)境中，常常出現(xiàn)評論者造謠、選擇性披露信息、扭曲事情經(jīng)過等評論行為，一方面影響了企業(yè)品牌信任的建立，另一方面也干擾了消費者獲取真實可靠信息的過程。此類產(chǎn)品評論者多為非理性，用詞偏向極端，評論內(nèi)容缺少事實依據(jù)，且能夠讓評論閱讀者感到印象深刻。由于同此類消費者的公開事后調(diào)解更容易引發(fā)糾紛，對品牌形象造成更深層次的影響，本文建議:①企業(yè)管理者應該對實際存在的產(chǎn)品問題及時道歉，努力承擔責任；②管理者應該對非理性且蓄意生事的評論觀點給予客觀公正、得體的官方回應，并在危害嚴重時通過法律手段及時止損，防止事件發(fā)酵；③管理者可以通過公共評論區(qū)的設計對非理性的負面評論加以引導，如限制評論篇幅，提供備選詞匯來替換過激言辭，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量、舒適度、外觀等不同的評論板塊等，既能幫助潛在消費者快速了解產(chǎn)品信息，也能引導評論者對自身產(chǎn)品經(jīng)歷進行理性分析，從而抑制極端情緒評論對消費者品牌態(tài)度的負面影響。

4)對于客觀性強、有證據(jù)支撐的負面評論，企業(yè)應盡量降低消費者風險感知，最終實現(xiàn)對品牌信任的有效管理。根據(jù)研究結(jié)論可知，感知風險在負面評論內(nèi)容質(zhì)量的傳導機制中發(fā)揮的中介效應占比最高(93.30%)，因此面對該類評論，消費者品牌信任的建立很大程度上取決于消費者感知到的產(chǎn)品不確定性及交易后果的嚴重性。建議體育用品品牌從3 個方面降低消費者風險感知:①通過在線系統(tǒng)操作將描述相同產(chǎn)品特征的正面評論同負面評論相匹配，幫助消費者全面了解產(chǎn)品；②在評論回復中披露相關產(chǎn)品銷售量、制作工序、原材料產(chǎn)地等信息，或者提供在線索引引導消費者查找商品制作流程、倉儲圖片等信息來提高消費者的產(chǎn)品相關知識，從而降低信息不對稱導致的消費者感知不確定性；③品牌商家可以通過機構(gòu)認證(如國際奧委會、FIBA等)、明星代言、賽事贊助、廣告制作等，強化交易過程和售后服務安全可靠的印象，進而抑制負面評論對消費者信任的影響。