趣味、沉浸與互動(dòng):微博體育短視頻有效傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

劉 斌，李 芳

(1.沈陽體育學(xué)院管理與新聞傳播學(xué)院，遼寧沈陽110102；2.遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽110036)

短視頻是一種新興的媒介形式，被視作繼文字、圖片之后的第三次大眾表達(dá)革命[1]。在體育傳播領(lǐng)域中，體育短視頻改變了傳統(tǒng)的新聞敘事方式，提供大量信息，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)空間。據(jù)《2020 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020年6月我國(guó)短視頻用戶已達(dá)8.18 億人，占全部網(wǎng)民數(shù)的87%，短視頻類應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)占手機(jī)使用總時(shí)長(zhǎng)的8.1%[2]。俄羅斯世界杯期間，微博平臺(tái)與世界杯相關(guān)的短視頻播放總量達(dá)170.6 億次，決賽當(dāng)天播放量突破6.3 億次[3]，顯示出短視頻的巨大潛力和價(jià)值。當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)體育短視頻的研究主要集中于:一是探討體育短視頻在賽事傳播中的角色。李芳認(rèn)為大型體育賽事傳播中，體育短視頻呈現(xiàn)出鏈?zhǔn)絺鞑ヌ刭|(zhì)，存在以“弱關(guān)系”為核心的圈層社交結(jié)構(gòu)[4]；周金鈺等認(rèn)為短視頻為大型體育賽事的傳播提供了新渠道，但仍存在盜播、傳播內(nèi)容受限等問題[5]。二是分析體育短視頻的優(yōu)劣勢(shì)。劉煒認(rèn)為體育微視頻存在營(yíng)銷滯后、監(jiān)管難度大等缺點(diǎn)[6]；李芳等認(rèn)為微博、微信對(duì)大型體育賽事的短視頻利用不充分[7]。三是分析體育短視頻在體育形象傳播中的作用。張楠等認(rèn)為體育短視頻在弘揚(yáng)體育精神和傳播體育文化等方面具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力[8]。上述研究多是討論體育短視頻的媒介屬性與社會(huì)意義。站在受眾的立場(chǎng)，對(duì)受眾選擇短視頻的依據(jù)及動(dòng)機(jī)的研究成果較少。而從內(nèi)容生產(chǎn)的角度出發(fā)，以實(shí)現(xiàn)有效傳播為目的，探討盈余環(huán)境下微博體育短視頻實(shí)踐路徑的成果更是付之闕如。

目前我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域正處于以信息盈余為特征的時(shí)代[9]。喻國(guó)明認(rèn)為，盈余時(shí)代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，必須具備游戲的主要特質(zhì)[10]。美國(guó)學(xué)者威廉·斯蒂芬森在《作為游戲的傳播》中，基于受眾立場(chǎng)提出“傳播游戲理論”。他認(rèn)為大眾傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)受眾在游戲過程中的真實(shí)感受，最大程度還原受眾的本性，即追求并還原人類的內(nèi)心快樂[11]。斯蒂芬森將參與主體的自由性、主觀性特征引入到傳播研究范疇，強(qiáng)調(diào)受眾投入、參與傳播活動(dòng)的主觀動(dòng)機(jī)是為了獲得愉悅的感受。用戶不單為了獲取有價(jià)值的信息，更希望從中獲得類似于游戲的愉悅體驗(yàn)。體育短視頻的傳播也可視為“主觀性游戲”的存在。傳播游戲理論為研究體育短視頻提供了一個(gè)嶄新的視角，引導(dǎo)人們關(guān)注追求樂趣的心理機(jī)制，重新審視媒介與用戶、內(nèi)容與用戶、媒介與內(nèi)容之間的適配性關(guān)系[12]?；诖?，本研究從威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論出發(fā)，以“新浪體育”高播放量體育短視頻為樣本，分析用戶行為特點(diǎn)，為盈余時(shí)代微博體育短視頻實(shí)現(xiàn)有效傳播提供可行的建議。

1 研究方法

體育短視頻的觀看是一個(gè)多環(huán)節(jié)、交互性的信息接觸行為。為避免已有研究一般只關(guān)照到傳播過程中某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)方面，更全面地審視意愿、場(chǎng)景、互動(dòng)與有效傳播之間的關(guān)系，本研究采用定性與定量相結(jié)合的方法，在研究的不同階段運(yùn)用扎根理論和定量統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)所采集的數(shù)據(jù)作深入分析。

1.1 樣本抽樣

研究者選定微博“新浪體育”中的內(nèi)嵌短視頻作為研究對(duì)象?！靶吕梭w育”為新浪體育官方微博賬號(hào)，粉絲數(shù)量接近2 400 萬，其發(fā)布的短視頻播放量極其可觀。2018 俄羅斯世界杯期間新浪體育的短視頻累計(jì)播放量超6.23 億次，節(jié)目話題閱讀量累計(jì)35.8 億次，節(jié)目互動(dòng)累計(jì)達(dá)到480 萬[13]?？ㄋ紨?shù)據(jù)的分析顯示，截至2019年3月10日，“新浪體育”近90 天的微博視頻平均播放量達(dá)到127.7 萬，平均點(diǎn)贊數(shù)4 601 次，平均轉(zhuǎn)發(fā)量1 023 次，平均評(píng)論數(shù)433 次[14]。在微博這個(gè)依托用戶社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)平臺(tái)中，“新浪體育”以“圖文＋視頻”的形式對(duì)短視頻進(jìn)行呈現(xiàn)，并依靠用戶的社交關(guān)系圈層來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次擴(kuò)散，因而“新浪體育”還適合觀察用戶在公開環(huán)境中對(duì)體育短視頻的選擇及分享等行為偏好，具有一定的研究?jī)r(jià)值。

本研究對(duì)“新浪體育”自2018年7月至2020年1月期間所發(fā)布的體育短視頻進(jìn)行樣本抽取。抽樣方式按發(fā)布日期采用等距抽樣，抽樣日期間隔設(shè)置為5。樣本抽取具體標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定如下:1)篩選條件:含視頻；2) 賬戶類型:原創(chuàng)＋轉(zhuǎn)發(fā)；3) 視頻長(zhǎng)度:≤10 min[15]；4)播放量:≥100 萬次；對(duì)微博文本內(nèi)容采用字符型數(shù)據(jù)輸入，將所有樣本依發(fā)布日期順序進(jìn)行復(fù)制、粘貼、存檔。根據(jù)以上操作方案，排除數(shù)據(jù)異常及視頻不存在(因發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)賬號(hào)刪除源視頻)43 個(gè)，重復(fù)視頻16 個(gè)，廣告類視頻10 個(gè)，共獲得434 條符合研究條件的有效樣本(表1)。

表1 “新浪體育”微博體育短視頻資料一覽(部分)Table 1 List of short videos from “Sina Sports” in Weibo (Part)

續(xù)表1

1.2 變量編碼指標(biāo)構(gòu)成

研究樣本選定后，每條符合條件的微博根據(jù)發(fā)布日期，以實(shí)時(shí)順序從遠(yuǎn)到近排序呈現(xiàn)，并錄入到SPSS 軟件中進(jìn)行處理，從而建立起包含有微博文本和短視頻內(nèi)容的“新浪體育微博百萬次播放短視頻數(shù)據(jù)庫”。其變量編碼主要包括:1)上傳平臺(tái)(根據(jù)視頻所標(biāo)注的上傳平臺(tái)信息進(jìn)行提取)；2)視頻發(fā)布賬號(hào)(根據(jù)微博體現(xiàn)的視頻發(fā)布賬號(hào)信息，將變量賦值為1＝媒體(微博認(rèn)證為媒體)，2＝個(gè)人(微博認(rèn)證為個(gè)人)，3＝機(jī)構(gòu)(微博認(rèn)證為企業(yè)、球迷團(tuán)體等)，4＝PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu))，5＝MCN(多頻道內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu))；3)發(fā)布時(shí)間(根據(jù)網(wǎng)頁顯示內(nèi)容進(jìn)行提取)；4)視頻標(biāo)題(根據(jù)網(wǎng)頁顯示內(nèi)容進(jìn)行提取)；5)播放數(shù)；6)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；7)評(píng)論數(shù)；8)點(diǎn)贊數(shù)；9)主題分類；10)微博內(nèi)容。

1.3 樣本定性研究過程

研究者對(duì)短視頻樣本的標(biāo)題、介紹文字以及視頻畫面進(jìn)行扎根理論的開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼。首先在開放編碼的過程中，研究者根據(jù)分析類目之間互斥的原則，對(duì)質(zhì)性文本和視頻資料中的詞句、畫面、片段進(jìn)行歸納提取，賦予概念，并作標(biāo)示。其中包括鮮明代碼，如賽事信息(“克羅地亞獲得世界杯亞軍”“憑借C 羅的帽子戲法，尤文總比分3－2 逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝馬競(jìng)”)；也包括抽象代碼，如情緒(“凌晨在梅西進(jìn)球后高興嘶吼，巴薩球迷朋友們是不是也跟他一樣”“噩耗傳來，全世界的籃球迷悲慟欲絕”)；搞笑(“2019 足壇搞笑瞬間! 瘋狂的足球，感受一下”)。其次，對(duì)開放編碼所形成的概念類別進(jìn)行歸納、整合和抽象，再將這些偏經(jīng)驗(yàn)性的代碼進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，即所謂的主軸編碼。研究者根據(jù)文本、視頻的使用感受和開放編碼中各概念之間的關(guān)系，提煉出“賽事消息”“花絮集錦”“搞笑趣聞”“社會(huì)新聞”“人物通訊”“明星資訊”“運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)”“健康生活”8 個(gè)副范疇。在第三級(jí)選擇性編碼中，研究者將已總結(jié)的8 個(gè)副范疇進(jìn)行明確區(qū)分，選擇核心類屬，嘗試結(jié)構(gòu)化關(guān)系梳理。依據(jù)短視頻內(nèi)容、用戶接受心理以及視頻展示功能的類別，將8 個(gè)副范疇凝練提升為3 個(gè)核心范疇:新聞資訊、趣味娛樂、實(shí)用信息。

信度檢驗(yàn)通過編碼者之間的一致性來完成。3位研究者共同參與編碼，筆者為編碼員甲，另外2 位由做過質(zhì)性研究且已有編碼經(jīng)驗(yàn)的研究生作為編碼員乙、編碼員丙。通過隨機(jī)抽取樣本庫中10%的樣本，由3 位編碼員同時(shí)完成開放式編碼后，運(yùn)用霍爾斯提(Holsti)公式CR＝2M/(N1 ＋N2)[16](M 為兩位編碼員一致相同的編碼數(shù)，N1 為編碼員1 得出的編碼數(shù)，N2 為編碼員2 得出的編碼數(shù))對(duì)編碼部分進(jìn)行信度測(cè)量。經(jīng)過計(jì)算，編碼員甲、乙之間的CR1＝0.82，編碼員甲、丙之間的CR2＝0.76，均大于0.75，說明本研究編碼的一致性較高，具有可靠的信度。

表2 選擇性編碼的核心范疇信息表Table 2 Core category information of selective coding

1.4 樣本定量研究過程

樣本定性分析側(cè)重探究用戶對(duì)內(nèi)容的偏好傾向，而定量分析則側(cè)重考查體育短視頻用戶與場(chǎng)景、用戶與互動(dòng)之間的關(guān)系。一條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量被視為衡量社交傳播價(jià)值的重要參考指標(biāo)。為考察研究樣本的播放數(shù)與社交互動(dòng)效果之間的關(guān)系，研究者選擇視頻播放數(shù)按降序排列的前50個(gè)樣本，將其播放次數(shù)與評(píng)論數(shù)使用散點(diǎn)圖進(jìn)行呈現(xiàn)(圖1)。圖1 中橫坐標(biāo)為視頻評(píng)論數(shù)，縱坐標(biāo)為視頻播放次數(shù)，通過對(duì)比圖1 中散點(diǎn)面積及分布趨勢(shì)可發(fā)現(xiàn)，每條短視頻的播放數(shù)量與其評(píng)論數(shù)并不呈正相關(guān)對(duì)應(yīng)關(guān)系。該現(xiàn)象在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)與視頻播放量之間同樣存在。

圖1 “新浪體育”短視頻播放次數(shù)與評(píng)論數(shù)對(duì)比Figure 1 Comparison of comments and views about short videos from “Sina Sports”

另外，研究者還對(duì)短視頻的播放數(shù)與評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析。每條視頻的播放數(shù)與其所對(duì)應(yīng)評(píng)論數(shù)之間的Pearson 相關(guān)性系數(shù)為0.417(N＝434)，顯著性(雙尾)系數(shù)0.003；與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的Pearson 相關(guān)性系數(shù)為0.325(N＝434)，顯著性(雙尾)系數(shù)為0.005；與點(diǎn)贊數(shù)的Pearson 相關(guān)性系數(shù)為0.336(N＝434)，顯著性(雙尾)系數(shù)為0.005，顯示出“新浪體育”短視頻播放次數(shù)與其社交媒體的傳播效果呈弱正相關(guān)關(guān)系。

2 研究結(jié)果與分析

傳統(tǒng)的傳播研究注重從“外在的”“理性的”角度來審視“傳播是傳遞”和“傳播是控制”?！皞鬟f”強(qiáng)調(diào)信息的傳輸和效果，“控制”主張傳者控制受者，忽略了人在傳播過程中的“內(nèi)在體驗(yàn)”和“自我(self)”[17]。斯蒂芬森認(rèn)為傳播本身就是一種游戲活動(dòng)，不僅具有實(shí)際的傳播信息功能，傳播活動(dòng)也能給人帶來休閑與快樂[18]。受眾在游戲過程中強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)，追求內(nèi)心愉悅。這有助于我們理解以參與、沉浸和反饋為特征的盈余時(shí)代的有效傳播[19]。美國(guó)學(xué)者德萊耶爾認(rèn)為，在受眾的“態(tài)度－行為”現(xiàn)象下，基于媒介內(nèi)容的分析有助于理解受眾對(duì)傳播內(nèi)容的選擇標(biāo)準(zhǔn)[20]?；诖?，筆者從意愿、空間、關(guān)系3 個(gè)維度對(duì)“新浪體育”短視頻的用戶行為進(jìn)行審視:

2.1 意愿維度:用戶青睞輕松愉悅的趣味內(nèi)容

由前述對(duì)樣本播放數(shù)與社交傳播指標(biāo)之間的雙變量原因分析可見，視頻播放數(shù)與評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的相關(guān)性系數(shù)值均接近于0.4，表明視頻播放數(shù)與社交傳播指標(biāo)呈較緊密的關(guān)聯(lián)；同時(shí)顯著性系數(shù)值均小于0.005，意味著“新浪體育”用戶的觀看行為與短視頻的社交傳播效果存在正相關(guān)的關(guān)系。在所選樣本中，用戶對(duì)趣聞和搞笑類題材視頻的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)意愿更高。如《法國(guó)奪冠后，法國(guó)球迷街頭裸奔慶祝》的觀看數(shù)為407 萬次，評(píng)論數(shù)則為2 084 次，點(diǎn)贊數(shù)是7 322 次；播放229 萬次的《廣漂17 歲非洲足球小哥:中文講得賊溜》利用國(guó)人對(duì)外國(guó)人的刻板印象，刻意突出“非洲小哥中文溜”，制造反差效果。還有視頻則突出惡搞，如《惡搞:姆巴佩VS內(nèi)馬爾》就獲得2 713 次轉(zhuǎn)發(fā)與5 768 次點(diǎn)贊。就用戶的行為而言，“惡搞”最能體現(xiàn)受眾使用媒介的主動(dòng)性，其主體性獲得充分彰顯[21]。在介紹視頻的微博文字中，“事故”“性侵”等刺激性詞匯吸引了不少用戶的關(guān)注，如《內(nèi)馬爾“性侵事件”女主角》的播放高達(dá)982 萬次，點(diǎn)贊數(shù)更是達(dá)到31 643 次；《慎入!澳門格蘭披治發(fā)生嚴(yán)重事故》280 萬次播放也獲得1 112 次評(píng)論和2 283 次點(diǎn)贊。明星的焦點(diǎn)集聚效應(yīng)對(duì)用戶選擇亦有明顯影響。NBA 球星科比·布萊恩特因直升機(jī)失事遇難后，2020年1月27日當(dāng)天“新浪體育”播放超百萬的視頻共有23 條，全部與科比有關(guān)?！犊票戎鄙龣C(jī)失事原因曝光:洛杉磯大霧，低空盤旋6 次》的觀看數(shù)達(dá)到9 120 萬次；《電競(jìng)“國(guó)家隊(duì)”的Uzi，曾經(jīng)也被家長(zhǎng)去網(wǎng)吧抓》因涉及電競(jìng)領(lǐng)域中的明星運(yùn)動(dòng)員簡(jiǎn)自豪(Uzi)，其觀看數(shù)也達(dá)到1 280 萬次。

在研究樣本所提煉出的8 個(gè)副范疇中，花絮集錦、明星資訊、社會(huì)新聞、賽事資訊、搞笑趣聞是最受“新浪體育”用戶歡迎的視頻類型，合計(jì)占總樣本的90.2%(圖2)，但其中只有賽事資訊一類與體育賽事緊密相關(guān)，且占比為14.3%，在全部8 類主題中僅排第4 位。這表明用戶更青睞輕松愉悅的趣味性內(nèi)容。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)對(duì)“新浪體育”的用戶畫像，“新浪體育”的受眾以男性為主，占比超過62.09%。年齡在18～24 歲的受眾占比高達(dá)55.79%，25～30歲受眾占比26.24%。多數(shù)受眾來自于一、二線城市的中高收入群體，其社交媒體使用行為傾向于分享和娛樂，關(guān)注資訊，熱衷于碎片化閱讀，其媒介使用行為具有明顯以興趣為導(dǎo)向的心態(tài)[14]。

圖2 新浪體育微博高播放量體育短視頻的內(nèi)容要素構(gòu)成Figure 2 Proportion of content elements about high views of short videos

2.2 空間維度:趨同環(huán)境營(yíng)造用戶沉浸體驗(yàn)

研究者將研究樣本中所有的文字內(nèi)容進(jìn)行整合，得出以詞頻數(shù)據(jù)為標(biāo)簽的數(shù)據(jù)集，并以詞云圖的形式呈現(xiàn)(圖3)。由圖3 可見，用戶熱衷選擇的短視頻多集中于包含中國(guó)、馬拉松、奧運(yùn)會(huì)、籃球等名詞的賽事。本研究在樣本選取時(shí)段內(nèi)舉行的賽事有2018年俄羅斯世界杯、2019年男足亞洲杯等賽會(huì)制比賽，同時(shí)也有英超、西甲、NBA、中超、CBA 等國(guó)際國(guó)內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽。但受賽事舉辦周期及國(guó)內(nèi)觀眾興趣差異的影響，不同賽事的受關(guān)注程度差異較大。所選樣本中涉及NBA、男足亞洲杯、男籃世界杯的視頻最多，分別有42 條、22 條和30 條；而澳大利亞乒乓球公開賽與國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽各有1 條；環(huán)法自行車賽的短視頻數(shù)量為0。另外，樣本庫中平均每日播放超百萬次的視頻數(shù)為1.5 條，但在2018年7月6日和2019年9月4日、9日這3 天，每日播放超百萬次的視頻數(shù)分別為7 條、8 條和8 條，此時(shí)正值俄羅斯世界杯及中國(guó)籃球世界杯賽事舉行期間，這兩項(xiàng)賽會(huì)制賽事不僅為媒體所矚目，亦是眾多受眾共同追捧的熱點(diǎn)，因而趨同的環(huán)境對(duì)用戶選擇具有明顯的影響。

圖3 新浪體育微博百萬次播放量體育短視頻的詞云圖Figure 3 Word cloud of videos viewed more than 1 million times from “Sina Sports”

微博平臺(tái)“公域”場(chǎng)景可以營(yíng)造出符合用戶興趣的信息環(huán)境。“新浪體育”用戶在使用中會(huì)發(fā)現(xiàn)其感興趣的體育短視頻不僅是個(gè)人的興趣所在，同時(shí)還存在一個(gè)與本人喜好相同的群體。這個(gè)群體所營(yíng)造的氛圍又會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)自身選擇的認(rèn)可，從而形成個(gè)人與群體在內(nèi)容選擇上的趨同。趨同機(jī)制所營(yíng)造的場(chǎng)景構(gòu)建出潛移默化的環(huán)境，可以增強(qiáng)用戶對(duì)視頻內(nèi)容的代入感，以及對(duì)新聞事件的情感共鳴和共振，使用戶得到沉浸式體驗(yàn)的信息環(huán)境。

2.3 關(guān)系維度:用戶觀看行為未轉(zhuǎn)化為參與反饋

在播放量排前50 的樣本中，共有5 條視頻播放超過2 000 萬次。其中“CNN 記者Nick Watt 在科比所搭乘直升機(jī)墜毀的地點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道”“CNN 消息:目前FBI 已經(jīng)介入調(diào)查此事(科比墜機(jī)事件)”的播放更超過9 000 萬次。但這兩條視頻的評(píng)論數(shù)分別僅為69 次和163 次，播放數(shù)與評(píng)論數(shù)之間的反差巨大。相比之下，播放982 萬次的“內(nèi)馬爾性侵風(fēng)波女主露面:他不想使用安全措施導(dǎo)致對(duì)我拳腳相向”，卻獲得最高的2 152 次評(píng)論和31 643 次點(diǎn)贊。轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最高的視頻“什么叫玩彈珠玩出了新高度，看看這位油管博主的神操作”，播放量卻僅有759萬次，在所有樣本中排第46 位。由此可見，盡管有些短視頻的播放數(shù)量很可觀，但評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)卻反映出用戶互動(dòng)意愿不強(qiáng)，沒有將觀看行為轉(zhuǎn)化為參與反饋行為，因而短視頻也無法借用戶的社交分享實(shí)現(xiàn)更大范圍的二次擴(kuò)散。

微博是一個(gè)依托用戶社交鏈傳播的關(guān)系型分發(fā)平臺(tái)。微博平臺(tái)中的短視頻可以借助用戶的社交關(guān)系圈層來實(shí)現(xiàn)二次傳播。人的傳播行為是一種基于自愿前提下的自發(fā)行為。用戶通過短視頻“觀看行為”與內(nèi)容生產(chǎn)者建立了聯(lián)系，但這是一種偶然性較大的弱關(guān)系，用戶的反饋意愿沒有完全調(diào)動(dòng)。雙方因缺乏充分、有效的溝通，未能利用微博的社交優(yōu)勢(shì)建立起黏性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高的強(qiáng)關(guān)系。社交媒體提供了用戶分享和反饋的平臺(tái)，但是能夠激發(fā)用戶進(jìn)行互動(dòng)、反饋的根本，在于“自動(dòng)分發(fā)和動(dòng)態(tài)聚合”效應(yīng)下用戶因“興趣－互動(dòng)－興趣－互動(dòng)”所引發(fā)的螺旋式互相促進(jìn)行為[22]?！靶吕梭w育”短視頻用戶的弱參與現(xiàn)象表明，用戶沒有反饋的意愿，內(nèi)容生產(chǎn)者自然無法根據(jù)用戶的評(píng)論、分享行為建立起有效的溝通，“了解用戶”更是無從談起。

3 微博體育短視頻有效傳播的實(shí)現(xiàn)路徑

用戶在趣味動(dòng)機(jī)引導(dǎo)下，借體育短視頻獲得愉悅的心理滿足，并在趨同環(huán)境中獲得沉浸體驗(yàn)，這與斯蒂芬森的傳播游戲理論高度耦合。因而微博體育短視頻可參照“新浪體育”短視頻用戶的行為特點(diǎn)，借鑒傳播游戲理論，將用戶選擇作為內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯出發(fā)點(diǎn)，探索其有效傳播的實(shí)現(xiàn)路徑。

3.1 基于趣味實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)運(yùn)營(yíng)

微博體育短視頻的用戶根據(jù)個(gè)人興趣對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行搜索或選擇，是引發(fā)觀看行為的起點(diǎn)，也是體育短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的邏輯起點(diǎn)。今天的傳播不再是邏輯和信息的傳播，更大程度上是在特定場(chǎng)景之下帶著關(guān)系、帶著情感狀態(tài)的傳播[23]。從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度看，微博體育短視頻要適應(yīng)用戶需求，需要圍繞用戶對(duì)內(nèi)容的興趣變化，將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)作為重點(diǎn)。

1)在選題策劃上，通過研判人均視頻播放次數(shù)和人均播放時(shí)長(zhǎng)，掌握用戶對(duì)內(nèi)容喜好的變化趨勢(shì)。結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)用戶使用習(xí)慣的收集整理，通過社區(qū)式、圈層式的組織方式，將短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶、視頻分發(fā)渠道緊密貼合在一起，形成一個(gè)更準(zhǔn)確、更精細(xì)化的選題策劃流程。2)根據(jù)用戶對(duì)內(nèi)容的喜好和偏好，設(shè)計(jì)視頻標(biāo)題、腳本架構(gòu)與敘事邏輯，并在視頻畫面的剪輯包裝上采用大號(hào)字幕標(biāo)題、對(duì)比色配搭等富于視覺沖擊力的手段，吸引用戶的注意。3)根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)深化發(fā)展的趨勢(shì)，在項(xiàng)目分類上要更加垂直細(xì)分。體育短視頻的生產(chǎn)和分發(fā)可以圍繞小眾體育項(xiàng)目用戶對(duì)內(nèi)容的需求，建立更加細(xì)分的類目，如釣魚、賽車、滑雪等，以此幫助內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)化選題的針對(duì)性，提高創(chuàng)作效率，進(jìn)而提升體育短視頻用戶的觸達(dá)率、點(diǎn)播率及重播率。

3.2 借助場(chǎng)景思維強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)

沉浸就是讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實(shí)世界的情境[24]。微博受眾的“趨同”行為給用戶營(yíng)造沉浸體驗(yàn)提供了最基礎(chǔ)的氣氛[25]。然而要實(shí)現(xiàn)體育短視頻的有效傳播，還需要借助“場(chǎng)景”思維，充分考慮用戶接觸的環(huán)境與空間、接觸習(xí)慣，以及接觸時(shí)的心態(tài)，強(qiáng)化用戶的沉浸體驗(yàn)。

1)考慮用戶的使用場(chǎng)景和習(xí)慣。場(chǎng)景思維就是要站在用戶的角度，思考用戶在什么場(chǎng)景下選擇和觀看哪類體育短視頻。這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者摒棄原先內(nèi)容檢索式的短視頻分類方式，如“賽事資訊”“體壇花邊”等，轉(zhuǎn)而根據(jù)用戶的接觸場(chǎng)景和使用目的，建立全新的內(nèi)容分類方式，如“居家健身秘籍”“辦公室肩頸放松”等標(biāo)簽。2)強(qiáng)化體育短視頻的游戲互動(dòng)設(shè)計(jì)。充分發(fā)揮微博平臺(tái)的互動(dòng)機(jī)制，運(yùn)用投票、抽獎(jiǎng)、推薦、直播引導(dǎo)等功能選項(xiàng)，輔之以畫面場(chǎng)景設(shè)計(jì)，及時(shí)對(duì)用戶行為進(jìn)行反饋，營(yíng)造如臨其境的互動(dòng)體驗(yàn)感受。3)引入帶入感較強(qiáng)的話題激發(fā)受眾情感共鳴。通過代入感強(qiáng)的話題，如“假如你在現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)”“你的摯愛球隊(duì)如何逆轉(zhuǎn)”等，使受眾可依據(jù)視頻內(nèi)容聯(lián)系到自身的視角和感受，從而引發(fā)表達(dá)欲望。這種利用共鳴激發(fā)的力量，能夠讓用戶得到歸屬感甚至是群體依賴感。再依托內(nèi)容組建免費(fèi)社群和付費(fèi)社群，建立較為穩(wěn)定的粉絲圈層群體，讓受眾通過圈層群體得到自我認(rèn)同的滿足感，就可以創(chuàng)造一個(gè)能使用戶全身心投入的沉浸式體驗(yàn)環(huán)境。

3.3 調(diào)動(dòng)“互動(dòng)”提升用戶參與意愿

荷蘭學(xué)者約翰·赫伊津哈認(rèn)為，由于游戲的自由屬性，人對(duì)游戲活動(dòng)的參與是建立在自愿和游戲非功利兩大前提之上的[26]。人的傳播行為是一種基于自愿前提下的自發(fā)行為，同樣具有非功利的特征。在以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的傳播活動(dòng)中，一是具備分享反饋機(jī)制的媒介消費(fèi)行為才有可能成為有效傳播，二是能激發(fā)反饋的傳播才有可能成為有效傳播[10]；所以生產(chǎn)者需要將基于信息流動(dòng)理念的“層次傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)榛趥髡吲c受眾之間的“關(guān)系傳播”，既要重視視頻的播放數(shù)據(jù)，還要注重探索通過調(diào)動(dòng)互動(dòng)的積極性來提升用戶參與意愿。

1)調(diào)動(dòng)用戶評(píng)論留言意愿。用戶評(píng)論回復(fù)的內(nèi)容文本是分析用戶需求和興趣的主要依據(jù)。內(nèi)容生產(chǎn)者可以利用微博短視頻的界面，增加有獎(jiǎng)問答、投票互動(dòng)、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、回答粉絲提問等環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)用戶積極參與評(píng)論回復(fù)。對(duì)熱情參與評(píng)論、積極表達(dá)自己觀點(diǎn)的用戶，以評(píng)論置頂、閱讀粉絲留言，甚至采用直接物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方法進(jìn)行回應(yīng)，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性，以此提升評(píng)論量。2)優(yōu)化用戶好友之間的互動(dòng)界面設(shè)計(jì)。通過優(yōu)化好友間交流點(diǎn)評(píng)的窗口按鈕布局，簡(jiǎn)化用戶互動(dòng)的操作步驟，并根據(jù)系統(tǒng)包裝風(fēng)格與用戶的審美習(xí)慣，向用戶提供豐富多元的視覺包裝設(shè)計(jì)與個(gè)性化皮膚界面，從而提升用戶交流溝通的使用體驗(yàn)。3)設(shè)置爭(zhēng)議性主題碰撞觀點(diǎn)。在體育短視頻的主題上，有意利用地域差別或完全對(duì)立的球迷立場(chǎng)，設(shè)置有分歧或爭(zhēng)議性強(qiáng)的話題，引導(dǎo)用戶碰撞出針鋒相對(duì)的觀點(diǎn)和一針見血的言辭，調(diào)動(dòng)用戶情緒，提升用戶在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己觀點(diǎn)的欲望。另外要加強(qiáng)評(píng)論內(nèi)容的把關(guān)，尤其要控制過激言論，避免負(fù)面影響出現(xiàn)。通過以上方式，可以提升視頻的觀看流量以及評(píng)論互動(dòng)量，增加微博平臺(tái)推薦的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)微博體育短視頻的有效傳播。

4 結(jié)語

斯蒂芬森認(rèn)為以往人們講到傳播時(shí)更強(qiáng)調(diào)它的信息內(nèi)容，而忽略了傳播的實(shí)際完成是它與內(nèi)容組織形式、場(chǎng)景和載體的匹配等密不可分地聯(lián)系在一起的[27]。從“新浪體育”短視頻的傳播中研究者觀察到，用戶青睞輕松愉悅的趣味內(nèi)容，趨同環(huán)境營(yíng)造用戶沉浸體驗(yàn)，但用戶觀看行為未轉(zhuǎn)化為參與反饋。隨著5G 的正式商用，VR、AR 等技術(shù)的成熟和普及將使受眾獲得更逼真的沉浸感和更直觀的游戲化體驗(yàn)。因而對(duì)微博體育短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，借鑒斯蒂芬森的傳播游戲理論，將用戶選擇作為內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯出發(fā)點(diǎn)，基于趣味實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)運(yùn)營(yíng)，借助場(chǎng)景思維強(qiáng)化沉浸體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)互動(dòng)提升用戶參與意愿，從而形成更加有效的運(yùn)營(yíng)模式，微博體育短視頻就能夠拓展出更廣闊的市場(chǎng)空間。