中文占領(lǐng)歐洲杯廣告牌

顏強(qiáng)

歐洲用足球為另一種戰(zhàn)爭模式，決定國與族的成敗，在球場上全力競爭……而歐洲杯的每一片球場邊緣，勝利者都來自中國，來自中國的歐洲杯贊助商。

在報道歐洲杯過程中，許多歐美媒體不斷重復(fù)類似的口吻和腔調(diào)，有些尷尬羨慕，也有些不屑乃至敵視。像《泰晤士報》這樣的西方傳統(tǒng)媒體，在社論里用譏嘲的語言說：“不管哪支球隊奪取歐洲杯，他們都是在為中國人和俄國人服務(wù)的”——歐洲杯頂級贊助商里，4家來自中國，也有俄羅斯天然氣這樣和西方關(guān)系復(fù)雜的巨型企業(yè)。

俄羅斯天然氣、支付寶、海信、抖音國際版以及維沃手機(jī)，會適時以俄文或者中文字體，在歐洲杯場邊呈現(xiàn)品牌，絕大部分非中非俄地區(qū)的歐洲杯觀眾并不知道這些品牌代表什么產(chǎn)品，更不知道這些品牌來自哪些國家?？梢钥隙ǎ恍w育用戶多年來習(xí)慣了體育賽事商業(yè)化，在歐洲杯這樣精品賽事轉(zhuǎn)播過程中，倘若場邊沒有五花八門的贊助商標(biāo)識以及品牌文字出現(xiàn)，反倒會是更不正常的現(xiàn)象。

歐美媒體的懷疑，根本上就是西方傳統(tǒng)思維里以東方為敵的想法浮上水面。他們曾和蘇聯(lián)對壘了接近一個世紀(jì)，俄文和俄企簡直就是天敵。

他們對中國并不了解。很長時間，是不屑于了解?，F(xiàn)在不能不重視中國了，又更因為缺乏了解而產(chǎn)生恐懼。對于未知的恐懼是人類本性，但因為恐懼，更加拒絕去了解，則是愚蠢。

歐洲杯2020已經(jīng)因為疫情延期一年，同樣因為疫情，現(xiàn)場門票銷售極度下降，11國12個主辦城市，只有布達(dá)佩斯允許觀眾滿座，有說法顯示，這和匈牙利得到大量中國援助疫苗相關(guān)。

頂級體育賽事收入來源分為三類：媒體版權(quán)、門票收入和市場贊助，比例從4：4：2，到5：4：1，再到6：3：1不等。歐足聯(lián)之所以在2021年必須主辦歐洲杯，就是要兌現(xiàn)早已簽訂的各種媒體版權(quán)合同。這是他們最大頭的收入，早已入賬，并且分配給了歐足聯(lián)旗下的55家會員單位。于是，當(dāng)門票收入降到歷史低點，市場贊助成了歐洲杯能否運行的生命線。

換言之，如果沒有來自中國和俄羅斯這五家贊助商，歐洲杯2020恐怕到2022年、2023年也無法舉辦。歐足聯(lián)25%左右的收入來自市場贊助，歐美的市場分析人士會將這些場邊贊助廣告分析為“軟實力展示”，酸溜溜的語意，似乎這些來自東方的品牌，包括2021年年初才和歐足聯(lián)簽約的卡塔爾航空，都是在展示國力，西方的各種商業(yè)品牌則是來自市場，是思想上“自由的”。這種所謂的主流價值觀會長久存在，因為過往太長時間的隔絕和對立，也因為此刻依舊猜疑的意識形態(tài)。

然而，中國品牌進(jìn)入國際體育營銷，已經(jīng)是十年來的大勢，越有國際視野和全球化市場眼光的中國企業(yè)，越看重體育營銷中蘊藏的各種機(jī)會：從大賽期間品牌知名度和友善度提升，到更深入的市場拓展和產(chǎn)品促銷等。聯(lián)想曾經(jīng)有過奧運以及國際足球贊助，這是中國企業(yè)參與國際體育營銷付出的學(xué)費。阿里和歐足聯(lián)8年2億歐元的合作，當(dāng)然和拓展移動支付落后的歐洲市場相關(guān)，倘若C羅最終成為歐洲杯最佳射手，他捧起的金靴獎杯就會是螞蟻區(qū)塊鏈獎杯。

海信參與體育營銷，有超過20年的積累，海信的國際銷售與品牌知名度已經(jīng)從中獲益。維沃在2018年俄羅斯世界杯上，品嘗到體育營銷助力國際拓展的益處。抖音國際版的活躍，更是順理成章，臉書推特們在用戶增長和下載量增長，已經(jīng)被抖音國際版超過。

歐洲杯期間，發(fā)生了所謂“場邊中文廣告是專門為中國人定制的虛擬廣告”風(fēng)波，辟謠后，又從另一個角度證實了歐洲杯這種世界頂級體育大賽的傳播效果。西方人懷疑中國贊助商能不能為歐洲人提供更好的、以往未有的服務(wù)，這種懷疑只有通過時間和實證去消除。體育營銷的機(jī)會從巨額成本的歐洲杯頂級大賽，到樓下小區(qū)的運動健身器材，無處不在，這才更符合體育運動傳播的原本意義。