互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“硬核”廣告與受眾心理探析

周唱

【摘要】近年來(lái)，“硬核”風(fēng)格廣告迅速興起，在各大新媒體平臺(tái)廣泛傳播。各大品牌紛紛嘗試“硬核”風(fēng)格廣告，一時(shí)間成為一種風(fēng)潮。本文旨在搜集 自 2019 年 1 月 1 日起各大平臺(tái)出現(xiàn)的較有特色的硬核商業(yè)營(yíng)銷廣告，總結(jié)“硬核廣告”在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作方法、傳播效果等角度的特點(diǎn)，探究這一傳播現(xiàn)象背后的受眾心理機(jī)制與成功動(dòng)因。最后，提出對(duì)硬核廣告的思考與理解，提出 這一現(xiàn)象可能存在的問題，并闡述對(duì)之后營(yíng)銷、廣告?zhèn)鞑バ袨榈木九c啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) ;新媒體; 硬核廣告; 情感訴求

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.10..066

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的語(yǔ)境下，很多新興詞匯與風(fēng)格不斷衍生、發(fā)展，裝點(diǎn)了一代人的精神生活，也讓創(chuàng)意工作者和營(yíng)銷人員們嗅到新鮮的靈感來(lái)源與文化走向。諸如“沙雕廣告”、“賤萌廣告”、“喪頹廣告”廣告層出不窮，在廣告市場(chǎng)屢屢弄潮，不但刷新著人們對(duì)廣告風(fēng)格的認(rèn)知，也激發(fā)著人們對(duì)更多元、更好玩的廣告風(fēng)格的探索。而“硬核”風(fēng)格便是近年來(lái)廣受投放與受眾歡迎的一種廣告。近年來(lái)，新媒體平臺(tái)，以“硬核”廣告為標(biāo)題的文章屢見不鮮，硬核廣告廣泛活躍在大眾視野中，也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了充分的傳播，獲得了良好的效果。

那么，什么是“硬核”風(fēng)格的廣告，這些廣告在營(yíng)銷手段與呈現(xiàn)方式上有什么特點(diǎn)？在信息生產(chǎn)、傳輸與迭代更新都十分迅猛的今天，“硬核”廣告得以“殺出重圍”，又體現(xiàn)了怎樣的受眾心態(tài)與市場(chǎng)風(fēng)向呢？帶著這樣的問題，筆者展開了對(duì)這一獨(dú)特風(fēng)格廣告作品的探索與思考。

1. 背景：“萬(wàn)物皆可硬核”的時(shí)代

硬核，是近年來(lái)興起的一個(gè)高頻網(wǎng)絡(luò)熱詞，最早使用于2019年國(guó)產(chǎn)科幻片《流浪地球》的評(píng)價(jià)上。流浪地球以貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容、逼真的特效、高質(zhì)量的拍攝贏得廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)，被網(wǎng)友稱為“硬核國(guó)產(chǎn)科幻片”，隨后，硬核一詞在各大媒體迅速傳播、應(yīng)用，在1月18日，“硬核”的搜索指數(shù)更是高達(dá)20307次。在《咬文嚼字》公布的2019年十大流行語(yǔ)中，“硬核”居于第三，足見其傳播力與影響力。

硬核的原意為：“堅(jiān)硬、質(zhì)量好、實(shí)力強(qiáng)、與眾不同的”，但在新媒體語(yǔ)境下，硬核又衍生出了新的含義。在描繪人物或是形容一種表達(dá)方式時(shí)，硬核又有著“直白、彪悍、承受能力強(qiáng)”的涵義。筆者在此文中所引用的“硬核”的涵義更多是圍繞后者。

2. 歸類：硬核廣告的五大特點(diǎn)

所謂“硬核”廣告，主要是指具有“硬核”風(fēng)格的廣告作品，但在今天，尚未有人對(duì)此類廣告給出一個(gè)明確的定義。筆者基于微信、微博、billibill等新媒體平臺(tái)，通過關(guān)鍵詞條搜索與后臺(tái)信息篩選的方式，對(duì)2019年1月1日以后發(fā)布的“硬核”廣告作品進(jìn)行了搜集分類與總結(jié)思考。最終發(fā)現(xiàn)，在2019年以后，被公眾印象中的劃定為“硬核”廣告的廣告作品往往具有以下特點(diǎn)：

2.1. 呈現(xiàn)“硬直”

“硬核”風(fēng)格的廣告大多采用直白樸素的文案進(jìn)行敘事或說理。它們不含蓄扭捏，而是面對(duì)現(xiàn)實(shí)，直擊痛點(diǎn)，給人一種真實(shí)、率真的感覺。在呈現(xiàn)手法上，硬核廣告大多“怎么直接怎么來(lái)”，能親口說出來(lái)的絕對(duì)不假借第三方敘述;能用“大音量”、“大嗓門”的也絕對(duì)不會(huì)溫吞含蓄、柔聲細(xì)語(yǔ)，最終達(dá)到強(qiáng)刺激、強(qiáng)沖擊、強(qiáng)印象的效果。在碧桂園最新推出的公益廣告宣傳片《犇》中，整個(gè)廣告片的鏡頭都在跟隨一位放牛的老大爺，第一句臺(tái)詞便是：“你閑的沒事了？聽我一個(gè)老頭子瞎叨叨”，這種“嗆人”的語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)，反而能喚起大家繼續(xù)看下去的興趣。老大爺隨后說出的一系列“金句”，都扎根生活，簡(jiǎn)明樸素，雖然“扎心”，但貴在“真實(shí)”。在廣告作品的最后，更是回歸到一句“愿你每日硬核”的廣告文案上，從而給人以精神與情感的沖擊。

2.2. 人物“硬朗”

在廣告參演者的選擇上，硬核類廣告大多選用兩類人群。

第一類是身體強(qiáng)壯、性格堅(jiān)毅的“硬漢”，將雄性荷爾蒙投放到屏幕上。這類廣告多是較為輕、薄、小或是生活化的產(chǎn)品，從而營(yíng)造出一種反差感，給人一種雖然大材小用，但又十分巧妙的感覺。在索尼的相機(jī)廣告中，運(yùn)用狙擊手為主人公，從而彰顯出產(chǎn)品——相機(jī)鏡頭質(zhì)量過硬的特點(diǎn)。

另一類人群則是多選用大爺大媽，他們或不善言辭、行動(dòng)力超群，或性格潑辣、脾氣暴躁，大多是來(lái)自農(nóng)村的性情中人。這類性格使這類老年人自帶的“萌點(diǎn)”，讓他們即使用最原始的狀態(tài)出現(xiàn)在廣告作品中時(shí)，也能毫不突兀，甚至吸引眼球。代表性的如2019年由小豬佩奇大電影推出的《佩奇是啥》，用老大爺主人公的找尋佩奇之旅，突出爺爺對(duì)孫子濃濃的愛意。老大爺一路上艱辛的旅程，直白的聞?dòng)?，帶有一種很獨(dú)特的人性的質(zhì)樸之美。

2.3. 元素“硬核”

為了達(dá)到傳播效果，“硬核”廣告多融入鬼故事、懸疑、槍擊、暴力等具有視覺震撼力的情節(jié)，營(yíng)造緊張感、刺激感與反轉(zhuǎn)感。部分廣告采用與末日電影、恐怖電影聯(lián)名的方式，將電影場(chǎng)景融入廣告作品，運(yùn)用抓人眼球，帶有震撼力的方式突出廣告主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放目的。

具有代表性的廣告作品是美的的末日廣告：《失陷的一平米》?！妒莸囊黄矫住氛w采用高水準(zhǔn)的特效呈現(xiàn)方式，緊追電影《流浪地球》大火的熱點(diǎn)，聚焦末日關(guān)頭，男女主角在寒風(fēng)中不敵寒冷，雙雙去世的場(chǎng)景，整個(gè)畫面質(zhì)感極佳，沖擊性強(qiáng)。而在結(jié)尾，廣告揭示一切都是女主角由于在空調(diào)下睡著，被空調(diào)寒風(fēng)侵襲而做的噩夢(mèng)，從而推出產(chǎn)品“無(wú)風(fēng)感”空調(diào)的優(yōu)勢(shì)，回扣主題，通過最終的反轉(zhuǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

2.4. 品牌“硬氣”

廣告呈現(xiàn)的風(fēng)格不同，往往能體現(xiàn)產(chǎn)品不同的性格特征，給人留下不同的品牌印象。在當(dāng)今廣告市場(chǎng)，越來(lái)越多的廣告商家通過對(duì)話式溝通、IP形象打造等方式，意在實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)廣告的擬人化感知，從而拉近與消費(fèi)者距離，促生購(gòu)買行為。

“硬核”廣告一改過往品牌方對(duì)顧客討好、挽留的態(tài)度，而是努力體現(xiàn)出品牌或宣傳方直爽、霸氣、任性的性格特征，努力突出“弄臣”與“娛樂者”的品牌性格。這種性格抓住了當(dāng)今社會(huì)的審美偏好，迎合了消費(fèi)者的精神需求。同時(shí)，這種作品本身自帶的“底氣感”，往往能體現(xiàn)出產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，不需要依靠巴結(jié)、討好消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

2.5. 植入“生硬”

“硬核”廣告也創(chuàng)新了當(dāng)今廣告的植入方式。在信息攝入高度飽和的今天，人人都對(duì)廣告植入避之不及、聞之色變。較常理而言，廣告植入，是為了自然、不突兀，但“硬核”廣告反其道而行之，采用相對(duì)生硬的植入形式，甚至在此基礎(chǔ)上突出廣告的突兀感，人們戲稱其為“硬核植入”。

這種植入方式尷尬好笑，還帶了幾分惡搞意味，最終呈現(xiàn)出的廣告作品非但不招人反感，反而能引起觀眾的關(guān)注。例如火爆全網(wǎng)的《火星情報(bào)局》，把廣告文案改編變成歌曲，在關(guān)鍵情節(jié)處插播。而在此時(shí)，廣告本身作為一個(gè)魔性笑點(diǎn)已經(jīng)成為此綜藝不可分割的一部分，甚至成為節(jié)目重要的“?！?。觀看節(jié)目時(shí)，觀眾們覺得廣告比節(jié)目本身還精彩，看廣告看到上癮，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超廣告本身的傳播效果。

綜合以上，“硬核”廣告多采用直白的文案與刺激性強(qiáng)的呈現(xiàn)方式，選取人物與元素大多強(qiáng)悍硬朗，最終采用反轉(zhuǎn)手法以實(shí)現(xiàn)廣告效果，表達(dá)主題長(zhǎng)驅(qū)直入，從而給受眾一種“強(qiáng)悍”、“驚異”的感受。在植入時(shí)，硬核廣告大多并不會(huì)弱化廣告元素，而是突出廣告的“存在感”，從而達(dá)到1+1>2的效果。除以上的5種特點(diǎn)，筆者還關(guān)注到有一小部分被稱為“硬核廣告”的廣告作品，其內(nèi)容十分平庸，單純?yōu)樵谛旅襟w平臺(tái)吸引目光、制作標(biāo)題黨文案而作此稱呼，并不具備參考價(jià)值。

3. 效果：為什么硬核廣告能夠殺出重圍？

從宏觀上來(lái)看，傳播效果主要考量受傳者在接受信息后，是否會(huì)在知識(shí)、情感、態(tài)度和行為上發(fā)生改變。而對(duì)于廣告效果的考察，則需要了解觀眾在看到廣告后在情感和行為上的反應(yīng)：一方面，消費(fèi)者對(duì)廣告理念和傳達(dá)的信息是否認(rèn)同;另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否買單。以此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)判，筆者發(fā)現(xiàn)，硬核廣告的傳播效果遠(yuǎn)超其他風(fēng)格廣告。

在此，我對(duì)“硬核”廣告的得以廣泛傳播的成因做出如下分析：

“硬核”廣告，贏在“強(qiáng)刺激”。根據(jù)威廉.伯恩巴克的ROI廣告理論，一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)基本要素，即ROI：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。從這一層面思考，“硬核感”也是“震撼性”的一個(gè)分支情緒，是一種受眾的觀看后具有強(qiáng)烈沖擊力的心理體驗(yàn)。

根據(jù)韋伯定律，感覺的差別閾限隨原來(lái)刺激量的變化而變化。在傳媒業(yè)日益興盛，各類廣告層出不窮的今天，人們對(duì)廣告作品的熱情也在逐漸下降，對(duì)越來(lái)越多的刺激趨于疲軟。硬核廣告或采用無(wú)厘頭的、直白的語(yǔ)言刺激，或運(yùn)用“末日”、“軍械”、“鬼故事”等沖擊力極強(qiáng)的事物，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)原有的情感閾值的超越，從而給人留下深刻印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果。另外，硬核廣告的反轉(zhuǎn)與幽默，也是其“強(qiáng)刺激”的重要組成部分，這也給廣告作品帶來(lái)了娛樂屬性，增加了作品的觀賞性與受眾的分享欲望。

“硬核”廣告，贏在“獨(dú)特”。從于情感訴求角度而言，近年來(lái)多體現(xiàn)“大喜大悲”與“共鳴感”。情緒對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，本身就是一個(gè)僧多粥少的問題。由于社會(huì)的發(fā)展與同類作品的增多，人們已經(jīng)越來(lái)越難以將某種情緒捆綁在某個(gè)產(chǎn)品上。也有越來(lái)越多的不良情感在被人們“淘汰”，諸如2018年盛行的“喪文化”廣告，由于其本身的負(fù)面效應(yīng)與越來(lái)越多相似文案的淹沒，喪文化廣告的傳播效果大不如前。而硬核廣告意在使受眾生發(fā)一種超越情緒的“興奮體驗(yàn)”，這種體驗(yàn)的目的不在于讓人大喜大悲，而是處于一個(gè)相對(duì)理性的區(qū)間，讓人體會(huì)到“強(qiáng)悍的說服力”，從而被其打動(dòng)。這種情感訴求獨(dú)立于眾多產(chǎn)品的宣傳套路之外，更加獨(dú)特，也更加有效。

“硬核”廣告，贏在真誠(chéng)。套路玩多了，人們便有了“免疫力”，反套路玩多了，也就成了套路。硬核廣告之所以吸引人，是因?yàn)槠洹扒逍旅撍住?，在所有廣告都在追求套路與花樣的時(shí)候，硬核廣告選擇抓住受眾心理，用最直白的方式說明產(chǎn)品特點(diǎn)，從而弱化消費(fèi)者的排斥心理，提升傳播效果。同時(shí)，部分“硬核”廣告巧妙地借助大爺大媽之口，用生活化的方式闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而提升消費(fèi)者心中的親切感，提升品牌好感度。

“硬核”廣告，贏在“語(yǔ)境契合”。隨著審美的日常泛化轉(zhuǎn)向，審美理念從傳統(tǒng)的理性思辨和尋找意義轉(zhuǎn)向世俗化的感官愉悅和快感體驗(yàn)。其中，情感需求成為當(dāng)下青年群體最主要的意義取向和關(guān)切。

但在目前的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，“柔弱”、“抒情”式的信息輸送方式已不再為大眾追捧，更多人偏向于喜歡直白、清晰的話語(yǔ)表達(dá)與“自嘲式幽默”，諸如目前大火的“干飯”、“打工人”等網(wǎng)絡(luò)詞匯，都是這種語(yǔ)境下的產(chǎn)物。受眾的情感偏好與“硬核”風(fēng)格廣告的表達(dá)取向是一致的，因而更容易得到受眾的喜愛與二次傳播，從而獲得更好的廣告效果。

硬核廣告贏在“植根用戶”“米姆”是人類的“文化基因”，可以通過傳播、擴(kuò)散、復(fù)制等使人類文化在代代傳承中不斷發(fā)展演化。任何一種媒介內(nèi)容的參與都需要一個(gè)“米姆”才能引發(fā)，“硬核”廣告的“硬核”這種源于網(wǎng)民智慧的文化形式帶有與生俱來(lái)的“米姆”，是激發(fā)參與的文化基因。“硬核”廣告生于網(wǎng)絡(luò)，傳于網(wǎng)絡(luò)，其本身的基因與時(shí)代緊密契合，在很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境進(jìn)行的應(yīng)用時(shí)也并不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的情況。同樣，作為傳播接受者的網(wǎng)絡(luò)用戶往往更能感受其中內(nèi)涵，對(duì)廣告內(nèi)容引發(fā)共鳴。

有了同樣的情感基礎(chǔ)，傳播者與消費(fèi)者之間的溝通成本將會(huì)大大下降，而溝通意愿和消費(fèi)意愿則會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，從而進(jìn)一步增加廣告作品的流量與曝光量，提升廣告作品的投放效果。

4. 反思：“硬核”廣告是“壓力狂歡”下的心理縮影

每一種廣告的盛行，在內(nèi)容與形式上是對(duì)時(shí)代文化的解構(gòu)，抓住了當(dāng)今社會(huì)的審美方向，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)廣告本身的關(guān)注，從而更有利于傳播。

“擼起袖子加油干”，奮斗早已成為時(shí)代的主流。當(dāng)今社會(huì)，是一個(gè)“硬文化”盛行的時(shí)代，強(qiáng)悍、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、拼搏感與韌性成為人們更加推崇的社會(huì)主流精神。努力奮斗的背后是身體疲憊與精神壓力的雙重響應(yīng)，而在在人人拼搏的環(huán)境下，喪氣也更多轉(zhuǎn)化為“自嘲”，成為人們津津樂道的“?！?。硬核廣告就是在用最樸素的方式“玩梗”，在硬核廣告文案中：“一帆風(fēng)順的叫活著，十有八九不如意的才叫生活?！薄半娨暲锊皇墙?jīng)常說嘛，啥叫硬漢？就是認(rèn)清了生活的真相，還依然愛著它?！边@些“嗆人”又直白的廣告詞，也是當(dāng)今年輕人情感追求的縮影。變得硬核，實(shí)則是在高壓力下年輕群體的自我救贖與精神重構(gòu)，不再喪氣，不再低落，而是勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)，是一種艱難困苦下的頑強(qiáng)斗志，也是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大潮中每個(gè)努力之人的奮斗縮影。

硬核廣告本質(zhì)上是積極樂觀的，所有的元素在最后都會(huì)被冠上喜劇的結(jié)局，但仔細(xì)思考之下，這種呈現(xiàn)何嘗不是一種壓力下的自我釋放與狂歡？作為廣告作品的生產(chǎn)者，這種壓力狂歡是否健康，如何引導(dǎo)，創(chuàng)造“強(qiáng)刺激”節(jié)點(diǎn)時(shí)又是否擁有執(zhí)行的邊界？仍然是值得深思的問題。

5. 展望：硬核廣告的前景與壽命

“硬核”廣告方興未艾，從生活用品、廚具電器到房地產(chǎn)……越來(lái)越多的產(chǎn)品與品牌進(jìn)入這一風(fēng)格領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)作。在強(qiáng)大的市場(chǎng)浪潮中，硬核廣告能否成為一個(gè)長(zhǎng)壽的廣告門類，還是會(huì)如之前一樣，被越來(lái)越多的信息淹沒，變得失去傳播力呢？

首先，“硬核”本身屬于流行詞匯，是原生于網(wǎng)絡(luò)，跟隨網(wǎng)絡(luò)興起的產(chǎn)物。正如每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞一樣，這一詞匯包括以其為基礎(chǔ)的衍生品（如硬核廣告）也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中的風(fēng)向變化而逐漸衰落，并且被更加具有刺激性與傳播力的風(fēng)格取代，這是一定的。但是“硬核”詞匯具有特殊性。因?yàn)橛埠藦V告本身?yè)碛袔в小罢芰俊毙再|(zhì)與“官方蓋章”的屬性，人民日?qǐng)?bào)也曾多次運(yùn)用這一詞匯報(bào)道大國(guó)事跡。因而，筆者相信這一詞匯的壽命可以更加長(zhǎng)久，也更容易演化為重要的文化元素，成為中華民族內(nèi)核的重要組成部分，而基于此產(chǎn)生的廣告風(fēng)格也有更長(zhǎng)的時(shí)間去發(fā)展成熟。

對(duì)于硬核廣告日后的創(chuàng)作與營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仍然是其最為主要的陣地。廣告投放與創(chuàng)作要抓住網(wǎng)絡(luò)傳播的特色，抓住時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷傳播。同時(shí)，在廣告播放的同時(shí)，也應(yīng)該開放互動(dòng)評(píng)論機(jī)制，巧妙使用彈幕工具，讓廣告作品與用戶創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)合，從而推動(dòng)作品的傳播，實(shí)現(xiàn)廣告投放的目的。

最后，對(duì)于廣告中涉及的暴力、血腥恐怖元素，要把握尺度，在廣告法的體系下規(guī)范運(yùn)行，避免產(chǎn)生過猶不及的行為，給品牌造成負(fù)面效果。目前來(lái)看，“硬核”廣告的前景仍然廣闊，其關(guān)注點(diǎn)也需要更加豐富，不應(yīng)簡(jiǎn)單聚焦于“嚇人”與“震懾力”，而應(yīng)該探索其更加深遠(yuǎn)的文化效益，這也是廣告工作者需要盡心不斷探索、創(chuàng)新與努力的地方。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁中銳.網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“硬核”探析[J].三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2020，19（04）：85-89.

[2]王瑾，李德團(tuán).參與式文化理論下“土味”廣告研究[J].今傳媒，2018，26（09）：90-92.