媒體融合下地面頻道的困境與重生

張勇軍 杜潔思

【摘要】當前，我國省級地面電視頻道在自媒體和各大商業(yè)平臺的沖擊下，面臨嚴峻的發(fā)展困境，伴隨著融媒發(fā)展和經(jīng)營方式改革的逐步深化，如何找尋到適合自己發(fā)展的新突破口，成為決定地面頻道能否實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】地面頻道;媒體融合;困境;出路

中圖分類號：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.10..051

當傳統(tǒng)媒體遭遇來自“人人都有麥克風”的自媒體和各種“智能推薦”的商業(yè)平臺等兩大有力競爭者的輪番壓榨下，傳統(tǒng)媒體市場占比明顯下降，其發(fā)展面臨著嚴峻的發(fā)展困境和生存壓力。而傳統(tǒng)媒體地面頻道如果再去掉衛(wèi)視頻道的資金和明星流量的加持，發(fā)展更是陷入了前所未有的困境，“受眾面收縮”“收入銳減”“新媒體陣地缺失”是地面頻道面臨的當務之急，在如此局勢中，如何更好的突破發(fā)展束縛，找尋適合傳統(tǒng)媒體地面頻道的重生之路，已經(jīng)成為身處困頓中的媒體人不得不思考的問題。

1. 傳統(tǒng)媒體地面頻道的現(xiàn)狀及思考

在中國現(xiàn)有的兩千余套電視節(jié)目中，地面頻道占了90%以上的比重，在中國“四級辦電視”的現(xiàn)行體制中，地面頻道主要存在于省和市州一級電視臺內(nèi)，指不通過衛(wèi)星傳播，通過鋪設(shè)光纖、電纜等途徑來傳播的電視頻道。

大多數(shù)地面頻道如今主要面臨以下幾大困境：受眾資源分流，收視率下滑;廣告收入銳減，創(chuàng)收越來越艱難;在媒體融合中轉(zhuǎn)型起步晚，發(fā)展略顯乏力，頻道的影響力和生存力有限等。

1.1 受眾資源分流

傳統(tǒng)媒體傳播力、影響力和公信力主要來源于受眾，關(guān)注頻道的受眾數(shù)量多少、受眾素質(zhì)的高低、受眾的忠誠度強弱都是影響頻道傳播效果好壞的直接因素。觀眾收視率和滿意度作為衡量頻道傳播力和影響力的重要指標，也決定了頻道的廣告收入和整體發(fā)展。

根據(jù)央視一索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查報告顯示：電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡階層和結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯差異，越來越多的年輕人選擇使用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體接受信息，在15-34歲觀眾群中，新媒體影響力日趨強大，但電視影響力卻逐年下降。傳統(tǒng)媒體地面頻道觀眾群體中，中低教育程度、中低職業(yè)層級、中低收入和高年齡的“三低一高”群體所占的比重明顯較高。受眾資源的流失，尤其是中青年優(yōu)質(zhì)受眾資源的流失，直接導致地面頻道在傳媒廣告市場中，競爭力逐漸減弱。

在新的時代環(huán)境，電視媒體面臨的沖擊是巨大的。在新媒體市場環(huán)境下，不管是媒體傳播載體的多樣化，還是傳播形態(tài)的重新構(gòu)建，都使傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容及資源，逐漸被新媒體所稀釋，大量受眾流向新媒體，當前電視臺地面頻道收視率嚴重下滑。

1.2 廣告收入銳減，創(chuàng)收艱難

廣告收入是地面頻道發(fā)展的重要資金來源之一，近些年受國家經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的影響，實體經(jīng)濟面臨下行壓力，再加之近兩年受疫情影響多行業(yè)停工停產(chǎn)也加劇了這一狀況，傳統(tǒng)電視地面頻道的廣告收入銳減，很大部分廣告客戶將本就縮減的資金還大量投入到了新媒體和星級電視頻道，地方電視臺地面頻道的發(fā)展壓力劇增。

雖然，我國地面頻道雖然在多元經(jīng)營格局下逐漸擺脫對廣告經(jīng)營的過多依賴，但廣告下滑仍然是地面頻道面臨的“老大難”問題。隨著直播、短視頻、長視頻、微信廣告等渠道投放的份額擠占，電視已處于廣告投放的較末端位置。

伴隨著收入銳減惡性循環(huán)的影響，地面頻道一旦不能成功轉(zhuǎn)型突出重圍，那必將陷入更加難以為繼的深淵。一方面，轉(zhuǎn)型發(fā)展需要大量資金投入，而廣告收入的銳減，勢必影響轉(zhuǎn)型發(fā)展的推進;另一方面，收入持續(xù)性減少，導致一些地面頻道面臨較大的生存壓力，節(jié)目制作缺乏資金支持，難以有新的發(fā)展成效;再一方面，目前頻道媒體融合轉(zhuǎn)型仍然需要時間，因為傳統(tǒng)業(yè)務存量比較大，而新媒體建設(shè)也不是一蹴而就的，仍然需要時間，這所有種種都將使地面頻道發(fā)展難度進一步加大。

1.3 媒體融合中轉(zhuǎn)型起步晚，發(fā)展略顯乏力

前些年，受媒體管理體制和機制的影響，加之業(yè)界對于媒體融合理念模糊，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合仍舊存在明顯的“兩張皮”狀態(tài)，習慣了既有模式下的傳統(tǒng)媒體地面頻道，在媒體融合的進程中更是起步較晚，一直處于探索階段。

加之，傳統(tǒng)媒體工作者對新媒體技術(shù)的掌握和應用相對較滯后，不能很好適應媒體融合的步伐，而具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統(tǒng)媒體的深度認知，這就導致兩者在技術(shù)層面缺乏有效銜接。而且傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有行政管理方式不能有效合理的對組織機構(gòu)和人力資源進行統(tǒng)一調(diào)配，所以在融媒時代發(fā)展大潮中，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展后勁略顯乏力。

2. 傳統(tǒng)媒體地面頻道的發(fā)展思路

在新的媒體發(fā)展環(huán)境之下，電視臺地面頻道面臨發(fā)展的困境，來自生存與發(fā)展的巨大壓力，迫使其亟需深化轉(zhuǎn)型發(fā)展，謀劃并找到符合自身發(fā)展需求的道路。

2.1 向融合創(chuàng)新發(fā)展

“媒體融合”已經(jīng)提了很多年，然而如何融合？是像冰、水一樣的物理意義的結(jié)合，還是像氫氣和氧氣生成水，產(chǎn)生新的物質(zhì)一樣的化學形式的結(jié)合？當然，我們最終實現(xiàn)的媒體融合的目標，必然是化學形式的再造，是在創(chuàng)新引擎的驅(qū)動下，向縱深的發(fā)展。這也洽洽要求我們在當前媒體融合的實踐中，從片面的“互聯(lián)網(wǎng)思維”轉(zhuǎn)向新舊媒體一體化發(fā)展的“融合思維”，打破所謂的傳統(tǒng)媒體滅亡說，也更不要有我們是短視頻平臺打工人的想法，真正的融合已經(jīng)沒有了你我之分，它是你中有我我中有你的融合。

就目前發(fā)展而言，新媒體賦予了電視臺地面頻道新的傳播載體平臺的職能，同時也打造了多鏈路下的傳播形態(tài)，這也洽洽能夠助力傳統(tǒng)媒體更好地形成傳播面，形成融合發(fā)展的優(yōu)勢資源，這對傳統(tǒng)媒體是一次非常好的機會，地面頻道的前路是更加多元化的傳播構(gòu)建，以及更加精準的戰(zhàn)略定位。

所以對于地面頻道而言，實現(xiàn)有效融合創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑，就是在繼續(xù)做好電視業(yè)務、保住存量的同時，加速新媒體建設(shè)，開新盤，掙新錢，向融合創(chuàng)新發(fā)展。本質(zhì)上，電視媒體賣的是觀眾的注意力，套用互聯(lián)網(wǎng)營銷術(shù)語，屬于賣流量。在碎片化閱讀時代，電視臺地面頻道在節(jié)目設(shè)置與制作上，更應契合受眾的心理需求，打造專屬化用戶定制產(chǎn)品，在市場化運作中，地面頻道在傳統(tǒng)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，還應逐漸打通與電商的融合發(fā)展，創(chuàng)新電視臺地面頻道的節(jié)目呈現(xiàn)方式，形成發(fā)展合力，在融合創(chuàng)新中尋找商機。

2.2 向產(chǎn)業(yè)多元化邁進

近幾年，各個省級地面頻道也在通過各種嘗試努力探索出路，不僅努力進行“內(nèi)容多元化”，還憑借自身資源積極嘗試“產(chǎn)業(yè)多元化”。

時代大勢面前，地面頻道必須站在電視之外來尋找機構(gòu)化媒體的出路，隨著廣電MCN運營模式探索發(fā)展的日漸成熟，地面頻道進軍廣電MCN，勢必會成為廣電MCN發(fā)展中的后浪。相比其他MCN公司，專業(yè)化的地面頻道普遍面向的內(nèi)容領(lǐng)域更加垂直，具有更強的行業(yè)開發(fā)深度和潛質(zhì)，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｋ?，擁抱短視頻并不是對于傳統(tǒng)媒體的否定，而是我們傳統(tǒng)媒體地面頻道發(fā)展的又一次新機遇，接下來我們應該更加注重融媒轉(zhuǎn)型從產(chǎn)品到技術(shù)、團隊、管理的全面升級，實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的重構(gòu)，適應新的媒體業(yè)態(tài)，探索開發(fā)新的盈利模式。

未來，地面頻道多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式還可以有以下幾方面：深躬專業(yè)垂直領(lǐng)域，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面向縱深發(fā)力，如婚戀、健康、體育、少兒、母嬰等，發(fā)展周邊服務，采取線上線下相結(jié)合的方式拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道;為政府和企業(yè)定制專屬大小屏內(nèi)容，培育新媒體平臺百萬級粉絲賬號，拓展新媒體賬號廣告植入，為政企客戶提供成熟賬號、矩陣的植入廣告合作;積極探索與品牌客戶在新媒體渠道的營銷合作，“無直播不傳播”，采取大小屏直播互動的形式，在已有電視直播的基礎(chǔ)上，借助“內(nèi)容帶貨”、“主持人帶貨”推動直播帶貨營銷推廣服務，推動地面頻道在直播電商領(lǐng)域的拓展，向產(chǎn)業(yè)多元化邁進。

2.3 向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深入

新媒體環(huán)境下，變化的是新技術(shù)、傳播環(huán)境、輿論生態(tài)、受眾對象，但“內(nèi)容為王”永遠是媒體的核心競爭力，持續(xù)增強內(nèi)容生產(chǎn)能力，不斷進行創(chuàng)新，注重原創(chuàng)、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品，是亙古不變的準則。

融媒體時代“渠道”“技術(shù)”等一些因素固然可以在短期之內(nèi)使媒體得以快速發(fā)展，但是從宏觀角度和長期角度而言，內(nèi)容依舊是“王者”，新媒體時代用戶需要的不是初級內(nèi)容，而是經(jīng)過精心篩選和二次開發(fā)的知識內(nèi)容。注重內(nèi)容生產(chǎn)，講好時代故事，就要求我們持續(xù)加大內(nèi)容生產(chǎn)形式上的創(chuàng)新，提升內(nèi)容挖掘能力和策劃水平，及時梳理民意，對社會熱點快速反應、深度分析、有效引導，黨性原則永遠是我們黨媒需要堅守的初心。

做好內(nèi)容生產(chǎn)，其中必須的就是要加大人才隊伍建設(shè)，沒有人才，其他一切將歸于零。專業(yè)的人才隊伍不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的堅固基石，也是在融媒改革下參與市場競爭的有力武器，這就要求地面頻道結(jié)合自身發(fā)展情況和定位，持續(xù)強化電視媒體人的教育培訓和專業(yè)能力建設(shè)，建設(shè)專業(yè)化人才隊伍;建立完善的人才考核激勵機制，大力向業(yè)務骨干傾斜，推動融媒改革的成果落到實效;大力培養(yǎng)“懂業(yè)務、懂業(yè)態(tài)、懂市場”的復合型人才，探索出媒體融合條件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途徑。

3. 結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)在其上半場所爆發(fā)出的生產(chǎn)力既產(chǎn)生了效率也制造了混亂，隨著以電視為代表的主流媒體大踏步將主戰(zhàn)場移師互聯(lián)網(wǎng)，也為地面頻道提供了更多的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

在媒體融合的時代大潮中，讓傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)優(yōu)勢和職業(yè)責任回歸秩序、重建權(quán)威，成為我們接下來需要重點努力的方向，向融合創(chuàng)新發(fā)展、向產(chǎn)業(yè)多元化邁進、向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容深入，讓正能量主導內(nèi)容，讓主旋律主導輿論，讓公共服務主導平臺，在守正創(chuàng)新中，堅持我們媒體人的初心和使命，依舊是我們傳統(tǒng)媒體地面頻道的生存之策和責任擔當。

注釋：

[1]胡正榮，張英培.我國媒體融合發(fā)展的反思與展望.中國編輯，2019（06）.

[2]張 穎.我國省級地面頻道融媒發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)營路徑探析.視聽界，2021（01）.

[3]支庭榮.我國媒體融合發(fā)展的內(nèi)在邏輯與焦點問題.學術(shù)前沿，2019（02上）.

作者簡介：張勇軍，河北石家莊人，河北廣播電視臺影視劇頻道總監(jiān)，主任編輯，研究方向全媒體背景下的視頻資源創(chuàng)新與融合;新時代下省級地面頻道發(fā)展研究。

杜潔思，河北石家莊人，河北工業(yè)大學研究生學歷，河北廣播電視臺記者，研究方向：融媒體時代媒體工作者轉(zhuǎn)型路徑研究，電視專題節(jié)目敘事表達手法研究等。