如何成為會獎目的地營銷中的“績優(yōu)股”

“目的地管理是‘由內(nèi)而外，目的地推廣是‘由外向內(nèi)，目前很多機構(gòu)是本末倒置的?！?/p>

每一個目的地都有自己的個性和適合的市場，都值得被尊重和永續(xù)推廣。一個目的地在推廣之前，應(yīng)首先做一場“體檢”，尋找到自己的“內(nèi)核”，再根據(jù)“內(nèi)核”去定目標，分析目標市場，尋找相匹配的目標客戶，而不是一味的去追求數(shù)量上的增長。比如，一個世界遺產(chǎn)的小島，如果也執(zhí)著于爭取上萬人次的大團，這不是一種永續(xù)的推廣方式。目的地需要能夠永續(xù)的、長遠的去看待自己的市場，而不是殺雞取卵。

目的地推廣需要目標客戶思維

目的地管理是“由內(nèi)而外”，目的地推廣是“由外向內(nèi)”。事實上，這是結(jié)構(gòu)性和順序性問題，目前很多機構(gòu)是本末倒置的。我所強調(diào)的目的地管理是一個自我體檢、發(fā)現(xiàn)內(nèi)核與特殊賣點，以及去匹配目標市場等由內(nèi)而外的過程，而推廣是需要國際的視野，不能用自己的眼睛去了解客戶，需要用目標客戶的思維和消費習(xí)慣，用他們的角度觀察和判斷。特別需要注意從城市細節(jié)上體現(xiàn)一座城市人性化和親和性的特點，讓客戶愉悅地“走進來”是我們該重視的。

考量目的地推廣的“績效指標”

會議局考量目的地推廣的績效指標是非常明確且可以量化的。比如，有多少數(shù)量的會議或獎勵旅游的團體，然后再細化到更基礎(chǔ)和可量化的指標，包括三點：與會人數(shù)、停留時長以及過夜數(shù)和經(jīng)濟效益。其中，經(jīng)濟效益是非常難計算的，盡管世界上各國的政府或是會議局等相關(guān)單位都希望更準確地計算由會獎活動（business events）帶來的經(jīng)濟效益，但在實際操作時困難很大。世界各國做的入境旅游調(diào)查只能區(qū)分出商務(wù)旅游和觀光、度假旅游，沒有一個具有權(quán)威性或可通用的判斷標準。除了這三點量化指標，還有一些質(zhì)化指標，包括國際會議排名、在國際或地域性MICE大會上的目的地形象等。

成為目的地中的潛力“績優(yōu)股”

“績優(yōu)股”，指業(yè)績優(yōu)良，但增長速度較慢的公司的股票，這類公司有實力抵抗經(jīng)濟衰退。如何能夠成為“績優(yōu)股”的目的地，它會有以下兩個特性：首先，這個目的地團隊必須愿意用開放的心態(tài)和新的視野去應(yīng)對市場環(huán)境的變化，不斷學(xué)習(xí)。各市場不同的客戶具有不同的喜好、消費習(xí)慣和預(yù)算，應(yīng)始終用客戶的角度來審視和改進，結(jié)合自身的特質(zhì)對市場做出積極反應(yīng)，根據(jù)市場規(guī)模和目標客戶因地制宜地調(diào)整營銷方法。其次，不要局限自己。目的地的“績優(yōu)股”通常能對市場的變化具有較強的韌性和適應(yīng)能力，并且持續(xù)成長。目的地本身是多元的，不能因循守舊，盲目跟風(fēng)，要保持獨立思考，不斷創(chuàng)新。

后疫情時代關(guān)于目的地推廣的思考

對于后疫情時代的目的地推廣，“疫情”是一次重新反省和調(diào)整的機會。尤其是境外目的地，可以重新思考自己的營銷策略。在2003年SARS之后，國內(nèi)經(jīng)濟的報復(fù)性增長以及其他一切利好的經(jīng)濟狀況讓很多境外會議局沒有對中國市場策略做根本性的調(diào)整。但市場和目標客戶群已經(jīng)在改變，從最早的中產(chǎn)階級客群，到今天90后、00后新生代的消費主力群，他們的消費特質(zhì)完全不一樣。過去人們只追求經(jīng)濟效益增長，沒有人選擇停下來認真思考，并且許多市場過分單一，把所有的雞蛋放在一個籃子里，當(dāng)單一市場受到疫情影響時，目的地或目的地體驗產(chǎn)品便一蹶不振。如果復(fù)盤來看，這是早期的市場營銷策略出現(xiàn)了根本性問題。

因此，走入后疫情時代，危險與機會并存。首先，目的地需要靈活對待困境并尋找新的市場機遇。其次，根據(jù)不同的情況調(diào)整預(yù)算，無論預(yù)算增加還是減少，都要在尋找到新的市場機遇后去拓展市場，將有限的預(yù)算發(fā)揮最大效能。最后，應(yīng)認識到這是一次殘酷且嚴格的行業(yè)“體檢”，選擇適應(yīng)并應(yīng)對這些無法預(yù)知的挑戰(zhàn)，若想以不變應(yīng)萬變，就只能等待被淘汰。面對當(dāng)前線上或混合型（Hybrid）會議趨勢，會展產(chǎn)業(yè)是一個“人的產(chǎn)業(yè)”，很多產(chǎn)品和活動少不了人與人的交流和親身體驗，我認為線上會議以及混合型（Hybrid）會議是一種必須的補充工具但短時間無法絕對取代線下會議。