考慮智慧消費(fèi)者的零售商自匹配定價(jià)策略

趙文燕 郭二歡

摘要 在定價(jià)方面，雙渠道零售商的一個(gè)重要決定是是否提供“自匹配政策”。在混合雙寡頭零售商壟斷銷售的背景下引入智慧消費(fèi)者，借助博弈模型，分別研究零售商采用和不采用自匹配政策時(shí)的定價(jià)策略和利潤(rùn)狀況，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行比較分析。研究結(jié)果表明，在滿足一定條件時(shí)，雙渠道零售商采用自匹配政策有利于利潤(rùn)的增加。此外，采用自匹配政策時(shí)，零售商的增量利潤(rùn)隨著智慧消費(fèi)者、產(chǎn)品差異化的增加而增加，隨著未決定消費(fèi)者、線上消費(fèi)者的增加而減少。

關(guān) 鍵 詞 自匹配定價(jià);智慧消費(fèi)者;雙渠道零售商

中圖分類號(hào) F272.3? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼 A

Pricing strategy of retailer's self-matching with smart consumers

ZHAO Wenyan， Guo Erhuan

（School of Economics and Management， Hebei University of Technology， Tianjin 300401， China）

Abstract With respect to pricing， an important decision for dual-channel retailers is whether to provide self-matching policy. In the context of monopoly sales of mixed duopoly retailers， smart consumers are introduced. Based on the game-theoretic model， the pricing strategies and profit status of retailers are studied when they adopt or not adopt the self-matching policy. The results are compared and analyzed. The results show that the self-matching policy is beneficial to the increase of profits when the dual-channel retailers meet certain conditions. In addition， when the policy of self-matching is adopted， the incremental profits of the retailers grow with the increase of smart consumers and product differentiation， and shrink with the increase of undecided consumers and online consumers.

Key words price self-matching; smart consumers; multichannel retailing

0 引言

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)的興起，消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)行情變得錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，任何企業(yè)想要成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場(chǎng)，采用正確的營(yíng)銷策略尤為重要。一般來(lái)講，零售商可供選擇的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略。而價(jià)格策略中的價(jià)格匹配是現(xiàn)在研究的重要方向之一[1]。

傳統(tǒng)雙渠道零售商定價(jià)策略主要包括統(tǒng)一定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略[2]。采取同價(jià)策略可以為消費(fèi)者提供一致性的信息，免去消費(fèi)者比價(jià)和搜集信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本[3]，也會(huì)降低企業(yè)內(nèi)部渠道間的內(nèi)耗。鄭文軍等[4]研究發(fā)現(xiàn)同價(jià)策略在傳統(tǒng)零售商雙渠道及供應(yīng)商線上渠道三者競(jìng)爭(zhēng)模式下可以最大化供應(yīng)鏈的利益。但亦有缺陷，劉曉峰等[5]發(fā)現(xiàn)線上線下同價(jià)策略可以在一定程度上消除消費(fèi)者搭便車行為的負(fù)面效應(yīng)，但線下渠道將為此付出較大利潤(rùn)損失。綜上可知，統(tǒng)一定價(jià)策略避免了價(jià)格信息不對(duì)稱的情形，但并不一定是市場(chǎng)均衡的最優(yōu)解。因此，部分研究者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者在不同分銷渠道間對(duì)同一產(chǎn)品認(rèn)知的不同，采取差異化定價(jià)策略，并輔以價(jià)格走廊的方式控制價(jià)差范圍，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)[6]。但差異化定價(jià)容易引發(fā)渠道沖突，使掌握完備信息的消費(fèi)者利用雙渠道帶來(lái)的便利，在實(shí)體店享受體驗(yàn)服務(wù)[7]，最終卻轉(zhuǎn)向在線渠道購(gòu)買，導(dǎo)致“展廳現(xiàn)象”[8]?！罢箯d現(xiàn)象”使得實(shí)體零售店付出了巨大的成本卻無(wú)法分享最終的銷售回報(bào)，對(duì)實(shí)體零售業(yè)績(jī)產(chǎn)生了破壞性影響[9]。Mohammed[10]建議零售商將線下價(jià)格與網(wǎng)上價(jià)格匹配以作為對(duì)抗展廳現(xiàn)象的策略。但是，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，對(duì)于這種政策是否有效，以及何時(shí)有效，還缺少有效的建模和評(píng)估。

Kireyev[11]研究了自匹配政策對(duì)于零售商雙渠道銷售是否有效及何時(shí)有效，卻忽略了智慧消費(fèi)者對(duì)自匹配政策的影響。本文將在已有研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用博弈理論，建立雙渠道零售商與純電子零售商競(jìng)爭(zhēng)的混合雙寡頭壟斷定價(jià)模型，模型將在綜合考慮銷售過(guò)程中消費(fèi)者品牌偏好、渠道偏好和決策行為的基礎(chǔ)上，討論智慧消費(fèi)者、未決定消費(fèi)者、線上消費(fèi)者和產(chǎn)品差異化程度等因素對(duì)零售商定價(jià)的影響。

1 問(wèn)題描述與模型構(gòu)建

1.1 基本假設(shè)

為了明確研究條件，首先對(duì)模型作出如下假設(shè)：

1）線上價(jià)格低于線下價(jià)格;

2）智慧消費(fèi)者在商店購(gòu)物時(shí)可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，（流量、時(shí)間等）成本不計(jì);

3）假設(shè)消費(fèi)者至多購(gòu)買一單位商品;

4）假設(shè)[v]足夠大時(shí)市場(chǎng)被完全覆蓋。

1.2 問(wèn)題描述

考慮由一個(gè)雙渠道零售商和一個(gè)純電子零售商構(gòu)成的混合雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中雙渠道零售商表示為零售商1，純電子零售商表示為零售商2。在采用自匹配的零售商1的線下選購(gòu)時(shí)（尚未付款），發(fā)現(xiàn)同樣商品在線上更便宜，在線下結(jié)賬時(shí)告知店員并出示證明，會(huì)立即獲得價(jià)格匹配。而事后發(fā)現(xiàn)，則不匹配。分析雙渠道零售商采用和不采用自匹配政策兩種情形，通過(guò)對(duì)比，研究哪些因素影響雙渠道零售商采用自匹配行為;當(dāng)雙渠道零售商采用自匹配政策時(shí)，上述因素是如何影響自匹配的。

在Hotelling模型中，假設(shè)有一個(gè)長(zhǎng)度為1的線性城市，消費(fèi)者均勻分布在區(qū)間[0，1]中，零售商1和零售商2分別位于x = 0處和x = 1處，并且出售價(jià)值為v的橫向差異化產(chǎn)品。假設(shè)零售商j∈{1，2}在渠道k∈{on，s}（其中 on代表線上渠道，s代表線下渠道）所設(shè)定的價(jià)格為[pkj]。不失一般性，消費(fèi)者規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1。

消費(fèi)者因零售商提供的產(chǎn)品類型或服務(wù)的差異而對(duì)零售商存在偏好。處于x位置的消費(fèi)者從零售商1購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生“錯(cuò)配成本”為θx，從零售商2處購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生成本θ （1-x）。其中，參數(shù)θ代表橫向消費(fèi)者與零售商之間的單位錯(cuò)配成本，錯(cuò)配成本反映了價(jià)值相似的差異化產(chǎn)品的異質(zhì)性，且錯(cuò)配成本越大，產(chǎn)品之間的差異越大。

1.2.1 消費(fèi)者類型

消費(fèi)者由于個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、工作或社會(huì)關(guān)系等的不同而對(duì)服務(wù)供應(yīng)渠道具有不同的喜好或厭惡。因此，首先將消費(fèi)者分為線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者。線上消費(fèi)者從具有較低價(jià)格的線上渠道購(gòu)買，從而獲得較高的效用，其規(guī)模為η;線下消費(fèi)者因擔(dān)心線上購(gòu)買的等待、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（例如產(chǎn)品缺陷）等因素而選擇線下購(gòu)買，其規(guī)模為1-η。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買之前是否已決定購(gòu)買產(chǎn)品、是否了解相關(guān)政策，將消費(fèi)者分為未決定和已決定兩類。未決定消費(fèi)者還未最終決定滿足自己需求的產(chǎn)品并且對(duì)商品的價(jià)格信息和政策都是未知的，其規(guī)模為β（0 ≤ β ≤ 1）;已決定消費(fèi)者對(duì)于他們希望在兩個(gè)零售商之間購(gòu)買的產(chǎn)品是確定的，并且知道渠道的所有價(jià)格，可以線上或線下購(gòu)買，采用自匹配政策支付較低的線上價(jià)格，其規(guī)模為1-β。

對(duì)于未決定線下消費(fèi)者，分為未決定線下智慧消費(fèi)者與未決定線下普通（非智慧）消費(fèi)者。未決定線下智慧消費(fèi)者（占未決定線下消費(fèi)者的比例為μ，0 ≤ μ ≤ 1）可以在線下使用智能設(shè)備查詢網(wǎng)上價(jià)格和政策，其規(guī)模為μβ（1-η）。因此，當(dāng)雙渠道零售商實(shí)施自匹配政策時(shí)，未決定線下智慧消費(fèi)者將支付較低的在線價(jià)格;而未決定線下普通（非智慧）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)則支付較高的線下價(jià)格，其規(guī)模為（1-μ）（1-η）β。具體消費(fèi)者類型和規(guī)模參見表1。

由上可知，線上消費(fèi)者不管是已決定、未決定，都會(huì)在兩個(gè)零售商之間做出選擇;而未決定線下智慧消費(fèi)者、已決定線下消費(fèi)者都選擇在線下購(gòu)買，當(dāng)提供自匹配政策時(shí)支付較低的價(jià)格;未決定線下普通消費(fèi)者在線下購(gòu)買，不使用自匹配政策，支付實(shí)體店價(jià)格。消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下獲得的消費(fèi)者效用是不同的，我們將考慮采用自匹配和不采用自匹配兩種情況下的效用。

基于以上消費(fèi)者分類和市場(chǎng)情境，零售商首先決定是否采用自匹配定價(jià)策略，然后確定每個(gè)渠道的價(jià)格水平。消費(fèi)者根據(jù)其類型（線上或線下（智慧或普通），未決定或已決定）來(lái)確定產(chǎn)品和渠道。當(dāng)雙渠道零售商采用自匹配時(shí)，已決定線下消費(fèi)者和未決定線下智慧消費(fèi)者可以要求價(jià)格匹配，支付較低的在線價(jià)格。最后，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。圖1描述了事件的順序。

1.3 模型構(gòu)建

1.3.1 不采用自匹配定價(jià)策略

當(dāng)雙渠道零售商不采用價(jià)格匹配政策時(shí)，已決定線上消費(fèi)者在線上購(gòu)買。消費(fèi)者從零售商1獲得的效用[uon1]和從零售商2線上購(gòu)買獲得的效用[uon2]分別為

[uon1=v-pon1-θx]， （1）

[uon2=v-pon2-θ（1-x）] ， （2）

式中：v是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值，[pon1]與[pon2]分別為零售商1和零售商2設(shè)置的在線價(jià)格，θ為消費(fèi)者對(duì)零售商的偏好程度，消費(fèi)者與零售商1、2的距離分別為x、1-x。

已決定線下消費(fèi)者從零售商1的線下購(gòu)買獲得的效用[us1]為

[us1=v-ps1-θx] ， （3）

式中，[ps1]為零售商1的線下價(jià)格。

未決定線下消費(fèi)者在商店時(shí)需決定是否購(gòu)買符合他們需要的產(chǎn)品，其購(gòu)買效用[us1]如式（3）所示。未決定線上消費(fèi)者從零售商的線上進(jìn)行購(gòu)買，其購(gòu)買效用如式（1）、式（2）的[uon1]，[uon2]所示。

1.3.2 采用自匹配定價(jià)策略

當(dāng)雙渠道零售商采用自匹配政策時(shí)，已決定消費(fèi)者知道他們想要的產(chǎn)品的所有價(jià)格，并且如果他們?cè)谔峁┳云ヅ涞纳痰曩?gòu)物，他們可以支付較低的在線價(jià)格。因此，在非對(duì)稱的子博弈中，已決定消費(fèi)者可以在線上購(gòu)買并支付線上價(jià)格，或在線下購(gòu)買并支付線上價(jià)格。智慧消費(fèi)者在線下購(gòu)買時(shí)可以很容易獲得在線價(jià)格信息，因此，在線下購(gòu)買時(shí)可以要求產(chǎn)品的價(jià)格匹配，并支付較低的在線價(jià)格。

由此可知，已決定消費(fèi)者、未決定線上消費(fèi)者從零售商1與零售商2線上購(gòu)買獲得的效用分別為[uon1]和[uon2]。未決定線下普通消費(fèi)者從零售商1處獲得效用[us1];未決定線下智慧消費(fèi)者從零售商1處獲得價(jià)格匹配，其效用為[uon1]。其中，[uon1]、[uon2]和[us1]的公式分別見式（1）～式（3）。

2 模型分析

本文情境下，零售商1可以選擇在博弈的第一階段提供自匹配政策。隨后，兩家零售商制定價(jià)格并爭(zhēng)奪需求。當(dāng)零售商1與零售商2競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，當(dāng)且僅當(dāng)[uon1=uon2]時(shí)，處于x位置的消費(fèi)者去零售商1或零售商2的線上購(gòu)買時(shí)是無(wú)差異的。由此得到零售商1和零售商2的需求比例分別為Φ1， Φ2：

[Φ1pon1，pon2=12+pon2-pon12θ]，[Φ2pon1，pon2=1-Φ1pon1，pon2=12-pon2-pon12θ]。

2.1 不采用自匹配政策

當(dāng)雙渠道零售商不采用自匹配政策時(shí)，線下消費(fèi)者只能選擇零售商1的商店渠道，而線上消費(fèi)者可以在兩家零售商的線上渠道購(gòu)買。兩家零售商的利潤(rùn)[ΠN，N1]和[ΠN，N2]分別為

[ΠN，N1=ηΦ1pon1，pon2pon1+1-ηps1]， （4）

[ΠN，N2=η1-Φ1pon1，pon2pon2]， （5）

式中，N代表不采用自匹配政策。

首先求[ΠN，N1]關(guān)于[pon1]，[ps1]的一階導(dǎo)，[ΠN，N2]關(guān)于[pon2]的一階導(dǎo)，得

[?ΠN，N1?pon1=ηΦ1pon1，pon2+pon1?Φ1pon1，pon2?pon1]， （6）

[?ΠN，N1?ps1=1-η]， （7）

[?ΠN，N1?pon2=η1-Φ1pon1，pon2-pon2?Φ1pon1，pon2?pon2]。 （8）

令[?ΠN，N1?pon1=0]，[?ΠN，N1?pon2=0]，可解得零售商1和零售商2的線上價(jià)格為

[pon1=pon2=θ]。 （9）

式（7）中，因?yàn)?-η > 0，所以[?ΠN，N1?ps1>0]，說(shuō)明零售商1對(duì)線下消費(fèi)者是壟斷的。

當(dāng)x=1時(shí)，由式（3）可知，[us1=v-ps1-θx=0]，即[v-ps1-θ=0]可得零售商1的線下價(jià)格為

[ps1=v-θ]。 （10）

將式（9）和式（10）帶入式（4）和式（5）可得

[ΠN，N1=12θη+1-ηv-θ]， （11）

[ΠN，N2=12θη]。 （12）

由以上推導(dǎo)可知，零售商1對(duì)于線下消費(fèi)者（包括已決定和未決定）是一個(gè)有效的壟斷者，其規(guī)模為（1-η），零售商1將設(shè)定壟斷的線下價(jià)格[ps1=v-θ];兩家零售商都爭(zhēng)奪線上消費(fèi)者，其規(guī)模為η，兩個(gè)零售商將設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)性的在線價(jià)格[pon1=pon2=θ]。

2.2 采用自匹配政策

當(dāng)雙渠道零售商采用自匹配時(shí)，已決定線下消費(fèi)者未決定線下智慧消費(fèi)者能夠從零售商1獲得價(jià)格匹配從而支付較低的在線價(jià)格，未決定線下普通（非智慧）消費(fèi)者支付線下價(jià)格。兩家零售商的利潤(rùn)[ΠN，N1]和[ΠN，N2]分別為

[ΠM，N1=ηΦ1pon1，pon2pon1+1-η1+μβ-βpon1+1-η1-μβps1]， （13）

[ΠM，N2=η1-Φ1pon1，pon2pon2]， （14）

式中：N代表采用自匹配政策，M代表采用自匹配政策。

求[ΠM，N1]關(guān)于[pon1]，[ps1]的一階導(dǎo)，[ΠM，N2]關(guān)于[pon2]的一階導(dǎo)，得

[?ΠM，N1?pon1=ηΦ1pon1，pon2+pon1?Φ1pon1，pon2?pon1+1-η1+μβ-β]， （15）

[?ΠM，N1?ps1=1-η1-μβ] ， （16）

[?ΠM，N2?pon2=η1-Φ1pon1，pon2-pon2?Φ1pon1，pon2?pon2]。 （17）

令[?ΠM，N1?pon1=0]，[?ΠM，N2?pon2=0]，可解得零售商1和零售商2的線上價(jià)格為

[pon1=θ+4θ1-η1+μβ-β3η]， （18）

[pon2=θ+2θ1-η1+μβ-β3η]。 （19）

式（16）中，因?yàn)閇1-η1-μβ]>0，所以[?ΠM，N1?ps1>0]表示零售商1對(duì)線下消費(fèi)者是壟斷的。

當(dāng)x=1時(shí)，零售商1的線下價(jià)格與式（10）相同，仍為

[ps1=v-θ]。 （20）

將式（18）、式（19）和式（20）帶入式（13）和式（14）可得

[ΠM，N1=12θη+43θ1-η1+μβ-β+8θ1-η21+μβ-β29η+β1-η1-μv-θ]， （21）

[ΠM，N2=2θη12+1-η1+μβ-β3η2]。 （22）

與雙渠道不采取自匹配情況一樣，所有線上消費(fèi)者將在線上購(gòu)買，線下消費(fèi)者將從零售商1的線下購(gòu)買。而規(guī)模為（1-η）（1-β）的已決定線下消費(fèi)者與規(guī)模為（1-η）μβ的未決定線下智慧消費(fèi)者采用自匹配政策，支付在線價(jià)格，因此，雙渠道零售商的利潤(rùn)受到負(fù)面影響。從本質(zhì)上講，當(dāng)零售商允許消費(fèi)者獲得價(jià)格匹配時(shí)，就面臨著一種渠道套利效應(yīng)。

當(dāng)雙渠道零售商采用自匹配政策時(shí)，就存在著跨渠道的外部性。降低在線價(jià)格使得雙渠道零售商可以獲得更多線上消費(fèi)者，但是它允許已決定線下消費(fèi)者與未決定線下智慧消費(fèi)者通過(guò)請(qǐng)求自匹配來(lái)獲得較低的在線價(jià)格，從而導(dǎo)致渠道套利。為了減少渠道套利的負(fù)面影響，采用自匹配的雙渠道零售商相對(duì)于不采用自匹配案例，有提高在線價(jià)格的動(dòng)力。因此，兩家零售商設(shè)定較高的在線價(jià)格。此時(shí)，要求自匹配的已決定線下消費(fèi)者與未決定線下智慧消費(fèi)者付較高的價(jià)格，而且線上的已決定線上消費(fèi)者和未決定線上消費(fèi)者付較高的價(jià)格（相對(duì)于他們?cè)跊](méi)有自匹配的情況下支付的競(jìng)爭(zhēng)性在線價(jià)格）：利潤(rùn)增加，在線競(jìng)爭(zhēng)削弱了實(shí)施自匹配價(jià)格政策的效果。競(jìng)爭(zhēng)抑制效應(yīng)可以主導(dǎo)，因?yàn)樗由斓絻蓚€(gè)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)（線上消費(fèi)者），而套利效應(yīng)僅適用于已決定線下消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)與未決定線下智慧消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)。

2.3 自匹配的影響因素

不采用自匹配政策，可得到零售商1與零售商2的利潤(rùn)分別為[ΠN，N1]和[ΠN，N2];采用自匹配政策，可得到零售商1與零售商2的利潤(rùn)分別為[ΠM，N1]和[ΠM，N2]。

1）當(dāng)[ΠM，N1>ΠN，N1]時(shí)，解得

[v

即當(dāng)[v

又v滿足[2θ+4θ1-η1+μβ-β3η

[β>4-7η41-μ1-η] 。 （24）

由式（23）和式（24）可知，[z1]會(huì)隨著參數(shù)θ、μ、β和η的變化而變化。當(dāng)[β>4-7η41-μ1-η]時(shí)，[?z1?θ>0]，[?z1?η<0]，[?z1?β<0]，[?z1?μ>0]，這意味著零售商1從自匹配獲得的增量利潤(rùn)隨著θ、μ增加而增加，隨著β和η的增加而減少。

2）當(dāng)[ΠM，N2>ΠN，N2]時(shí)，解得

[θ13+1-η1+μβ-β9η=z2>0]， （25）

即在零售商1采用自匹配政策時(shí)，零售商2的利潤(rùn)在增加，由式（25）可知，[z2]會(huì)隨著參數(shù)θ、μ、β和η的變化而變化。[?z2?θ>0]，[?z2?η<0]，[?z2?β<0]，[?z2?μ<0]，這意味著零售商2獲得的增量利潤(rùn)隨著θ、μ增加而增加，隨著β和η的增加而減少。

3 算例分析

本節(jié)將結(jié)合算例分析智慧消費(fèi)者的比例μ、未決定消費(fèi)者β、線上消費(fèi)者η和產(chǎn)品差異化程度θ對(duì)零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者網(wǎng)上支付比例是68%，因此將線上消費(fèi)者比例設(shè)定為η=0.6，線下消費(fèi)者比例設(shè)定為1-η=0.4。智慧消費(fèi)者占未決定線下消費(fèi)者的比例設(shè)定為μ=0.6。喬布斯說(shuō)過(guò)消費(fèi)者在購(gòu)買之前，并不確定自己需要哪件產(chǎn)品，所以未決定消費(fèi)者比例設(shè)定為β=0.7。

3.1 智慧消費(fèi)者比例μ對(duì)雙渠道零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響

取未決定消費(fèi)者β=0.7，線上消費(fèi)者η=0.6，產(chǎn)品差異化程度θ=2，智慧消費(fèi)者比例從0至1依次取值，得出零售商的線上價(jià)格的變化趨勢(shì)和零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)。由圖2可知，當(dāng)其他因素一定時(shí)，零售商1與零售商2的線上價(jià)格隨著智慧消費(fèi)者比例μ的增大而增大，并且零售商1的線上價(jià)格增長(zhǎng)的速度較快。由圖3可知，零售商1的增量利潤(rùn)隨著智慧消費(fèi)者比例μ的增加而增加。當(dāng)智慧消費(fèi)者的比例μ趨向于1時(shí)，有更多的未決定線下智慧消費(fèi)者支付更低的在線價(jià)格，而更少的未決定線下普通消費(fèi)者支付較高線下價(jià)格，從而減弱企業(yè)對(duì)自匹配的激勵(lì)。另一方面，智慧消費(fèi)者增強(qiáng)了在線競(jìng)爭(zhēng)抑制的作用，使得企業(yè)在提供自匹配時(shí)提高在線價(jià)格，增強(qiáng)自匹配的盈利能力。

3.2 未決定消費(fèi)者β對(duì)零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響

取智慧消費(fèi)者的比例μ=0.6，線上消費(fèi)者η=0.6，產(chǎn)品差異化程度θ=2。未決定消費(fèi)者β比例從0至1依次取值，得出零售商的線上價(jià)格的變化趨勢(shì)和零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)。由圖4可知，當(dāng)其他因素一定時(shí)，零售商1與零售商2的線上價(jià)格隨著未決定消費(fèi)者β的增大而減小。由圖5可知零售商1的增量利潤(rùn)隨著β增加而減少。當(dāng)未決定消費(fèi)者β較大，雙渠道零售商1采用自匹配政策時(shí)，零售商需要競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多的未決定線上消費(fèi)者，因此，兩個(gè)零售商的在線價(jià)格均下降，加劇了負(fù)面的渠道套利效應(yīng)。

3.3 線上消費(fèi)者η對(duì)零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響

取未決定消費(fèi)者β=0.7，智慧消費(fèi)者的比例μ=0.6，產(chǎn)品差異化程度θ=2。線上消費(fèi)者η比例從0至1依次取值，得出零售商的線上價(jià)格的變化趨勢(shì)和零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)。由圖6可知，當(dāng)其他因素一定時(shí)，零售商1與零售商2的線上價(jià)格隨著線上消費(fèi)者η的增大而減小。由圖7可知，零售商1的增量利潤(rùn)隨著線上消費(fèi)者η的增大而減少。隨著線上消費(fèi)者η的增加，零售商要競(jìng)爭(zhēng)更多線上消費(fèi)者，因此，在混合雙寡頭壟斷環(huán)境下，在線競(jìng)爭(zhēng)加劇。在線競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致降低在線價(jià)格，因此，在線競(jìng)爭(zhēng)抑制渠道套利的作用變?nèi)酢?/p>

3.4 產(chǎn)品差異化程度θ對(duì)零售商最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響

取未決定消費(fèi)者β=0.7，智慧消費(fèi)者的比例μ=0.6，線上消費(fèi)者η=0.6，產(chǎn)品差異化程度θ從0至20依次取值，得出零售商的線上價(jià)格的變化趨勢(shì)和零售商的利潤(rùn)變化趨勢(shì)。由圖8可知，當(dāng)其他因素一定時(shí)，零售商1與零售商2的線上價(jià)格隨著產(chǎn)品差異化程度θ的增大而增大。由圖9可知，零售商1的增量利潤(rùn)隨著產(chǎn)品差異化程度θ的增大而增大。當(dāng)θ較大時(shí)，每個(gè)零售商都可以維持一部分市場(chǎng)，降低了商品的替代性，因此可增加在線價(jià)格，增強(qiáng)了在線競(jìng)爭(zhēng)抑制的作用;當(dāng)θ較小時(shí)，商品之間差異化變小，零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)變大，因此降低在線價(jià)格來(lái)吸引在線消費(fèi)者，減弱了在線競(jìng)爭(zhēng)抑制的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

自匹配定價(jià)策略已經(jīng)成為雙渠道零售商跨渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，本文嘗試對(duì)這一戰(zhàn)略定價(jià)策略進(jìn)行建模，建立了一個(gè)雙渠道零售商與純電子零售商（混合雙頭壟斷）競(jìng)爭(zhēng)的框架。在框架中兩個(gè)零售商的產(chǎn)品是橫向差異化的，消費(fèi)者對(duì)零售商有不同的偏好。并且消費(fèi)者在決策階段和渠道偏好兩個(gè)方面也是異質(zhì)的，因此，在我們的框架中捕獲了消費(fèi)者的異質(zhì)性。在框架中，我們利用博弈模型求解，得出零售商的最優(yōu)定價(jià)和零售商的利潤(rùn)，并分析了線上消費(fèi)者、未決定消費(fèi)者、智慧消費(fèi)者和產(chǎn)品差異化程度對(duì)零售商定價(jià)和利潤(rùn)的影響。結(jié)果表明：1）隨著線上消費(fèi)者的增加，在線價(jià)格降低，在線競(jìng)爭(zhēng)抑制渠道套利的作用變?nèi)?2）當(dāng)消費(fèi)者大多為未決定時(shí)，在線價(jià)格下降，加劇了負(fù)面的渠道套利效應(yīng);3）當(dāng)智慧消費(fèi)者的比例較大時(shí)，增強(qiáng)了在線競(jìng)爭(zhēng)抑制的作用，使得企業(yè)在提供自匹配時(shí)提高在線價(jià)格，增強(qiáng)自匹配的盈利能力;4）當(dāng)產(chǎn)品差異化程度較大時(shí)，商品的替代性降低，因此可增加在線價(jià)格，增加利潤(rùn)。

通過(guò)以上分析，可以看出線上消費(fèi)者、未決定消費(fèi)者、智慧消費(fèi)者和產(chǎn)品差異化程度對(duì)零售商定價(jià)和利潤(rùn)是有影響的，所以零售商在定價(jià)時(shí)應(yīng)選擇合理的參數(shù)設(shè)定。在國(guó)外，亞馬遜、沃爾瑪?shù)却笮土闶凵桃巡捎脙r(jià)格匹配政策;在中國(guó)，價(jià)格匹配在零售商處已有發(fā)生，但并沒(méi)有具體的定義和模型做支撐，因此，本文的模型分析為零售商提供了自匹配何時(shí)和如何成為有效的定價(jià)策略的見解。

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