國潮下一站

賈琦

持續(xù)火爆了兩年多的國潮，已蔚然成風(fēng)。我們欣喜地看到北冰洋、老干媽等不同領(lǐng)域的民族品牌加入了國潮行列，就連351歲的北京同仁堂也頗具創(chuàng)意地搭乘國潮風(fēng)，開起了“養(yǎng)生咖啡館”。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國人的購物車?yán)镉邪顺墒菄?。中國品牌尤其是國潮的消費者中，超九成是女性消費者，超半數(shù)是“95后”，六成來自三線及以上城市，顯示出“更年輕、更多大城市、更多女性”的趨勢。

對于“國潮”定義，清華大學(xué)文化創(chuàng)意發(fā)展研究院發(fā)布的《國潮研究報告》指出，以國潮元年2018年為界，之前的“國潮”更多指“中國+潮牌”，即由中國本土設(shè)計師創(chuàng)立的潮流品牌，是具有鮮明特色的小眾文化代表;而今的“國潮”，泛指廣義上的某種消費概念，既是傳統(tǒng)文化的潮流化，也包括國貨品牌的潮流化。

值得關(guān)注的是，當(dāng)為數(shù)眾多的不同品牌合力將國潮推向了更多大眾，也帶來了一些副作用。例如一些品牌渾水摸魚，在打著“國潮”旗號吸金的同時，原創(chuàng)度成了一直被詬病的痛點。其淺顯的元素拼接、跟風(fēng)的設(shè)計理念，缺乏內(nèi)涵，讓消費者審美疲勞。

原創(chuàng)美學(xué)當(dāng)?shù)?/p>

“我認為，只有從中國源遠流長的文化中尋找真正屬于我們自己的核心設(shè)計理念和情感價值才是王道?！眹H頂尖時尚設(shè)計師薇薇安·譚（Vivienne Tam）如是說。曾被《福布斯》雜志評選為 “25位美籍華人翹楚”之一的她，擅長以設(shè)計的語言向世界詮釋中華文化的多彩繽紛和博大精深，在國際T臺上為中國時尚贏得大批擁躉。

她發(fā)現(xiàn)，近年來，各大奢侈品牌的“中國風(fēng)”設(shè)計已經(jīng)開始從生硬的符號走向內(nèi)涵，比如：把飄逸清幽的竹葉附在線條流暢大方的裙擺上，效果恰到好處，“外國設(shè)計師都能發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的美，我們中國設(shè)計師更要好好發(fā)揮”。

在薇薇安·譚看來，“新國潮”不再是“大字體印花”，也不是“經(jīng)典圖像簡單挪用”的概念化中國風(fēng)，而是要重塑東方美學(xué)，從傳統(tǒng)文化中延展出新的東西，兼容當(dāng)下時代潮流。因此，在她新近設(shè)計的兩款新年手鏈（靈瓏—千解與靈瓏—三合）里，并沒有沿用一貫的生肖元素，而是另辟蹊徑采用了源自觀音菩薩的殊勝之眼“千”，以及有著生命象征意義的“蛋”，如此大膽前衛(wèi)而又別出心裁的設(shè)計反而成功撩撥了眾多年輕消費者的心，造就了不一樣的國潮“飾”尚。

正如品牌策略人楊不壞所言，“我們必須從更大的視角理解‘國潮，國潮背后是中國文化的復(fù)興，是大眾審美受歐美影響多年后，東方審美浮出水面，融通東西方審美文化的差異?！币尅皣鼻嗄辍背掷m(xù)愛上新國貨，就不能只滿足于老國貨的復(fù)刻重現(xiàn)，而是要形成并打造出潮流時尚里的中國氣質(zhì)，開創(chuàng)一種蘊含東方美學(xué)之“潮”。

文化底蘊加持

“國潮”的發(fā)展看起來并不只是個一時流行的形式，而是比較廣泛而有生命力的亞文化。若仔細觀察歐美、日韓紅遍世界的潮品，不難發(fā)現(xiàn)它們除了擁有個性化的設(shè)計風(fēng)格之外，對本土文化的巧妙運用也是關(guān)鍵。比如，潮牌Supreme最初只是一家主要面向滑板愛好者的小店，而今成為美國街頭文化的代表，而這一品牌的迅速走紅與美國特色的滑板文化、街頭文化有直接關(guān)系。

同樣，故宮博物院之所以能憑借設(shè)計和售賣年輕活潑的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在“國潮”中獨領(lǐng)風(fēng)騷，并不止于兜售印有“朕知道了”之類的貼紙折扇。與故宮文創(chuàng)共同走紅的還有幽默而有歷史內(nèi)涵的文案，以及《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片、《故宮御貓夜游記》系列圖書和電子游戲等。

由此可見，“國潮”走紅背后對應(yīng)的恰恰是中華文化的復(fù)興，只有植根在文化的基礎(chǔ)上，深挖傳統(tǒng)文化的精髓，才能豐富國潮2.0的內(nèi)涵。只有持續(xù)發(fā)掘文化內(nèi)力，才能為“帶貨”國潮產(chǎn)品提供持久的動力。

“新國潮”里一個相對低調(diào)的品類——國牌奢華酒店，也在經(jīng)歷模仿與商業(yè)化發(fā)展后悄然開啟了創(chuàng)新之路。以青普旅游文化公司為例，旗下酒店不叫“酒店”而叫“文化行館”，領(lǐng)銜各行館的并非酒店經(jīng)理而是館長。此外，青普還推翻了酒店房費模式，以一價全包的體驗費用，囊括了藝文體驗（文化導(dǎo)師庫的2500多位導(dǎo)師開設(shè)了共計302門課程）以及餐飲（實行無菜單制，崇尚當(dāng)?shù)?、時令、養(yǎng)生、有機和兒時味道）。又如根植南京的頤和置業(yè)公司，旗下每家酒店都獨立打造成為南京一段歷史時期的切片，以大隱隱于市的姿態(tài)，重現(xiàn)文化體驗。

所謂文化自信莫過于此，這無疑是在商業(yè)之外更高層次的社會價值體現(xiàn)。一方面，這為傳統(tǒng)文化嫁接了更多張力，實現(xiàn)商業(yè)價值的增量引爆;另一方面，國牌奢華酒店成功打破了外資酒店品牌的統(tǒng)一形象，把“人生如逆旅，我亦是行人”的旅居態(tài)度鐫刻于中式住宿文化基因中，以地域文化IP的形式彰顯華夏文化魅力，實現(xiàn)與消費者之間的情感共鳴，進而達成范圍更廣闊的目標(biāo)用戶群體覆蓋。

尋找全球知音

過去一年，除了在國際市場享有盛譽的小米、華為、美的等國貨人氣居高不下之外，李子柒、十三余、菠蘿君、泡泡瑪特、大益茶等一批新晉人氣國貨，也正逐漸被海外消費者熟知并喜愛。阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，李子柒的個人美食品牌，單螺螄粉一年就通過天貓海外賣出近50萬份。漢服也有了新突破，2020年5至7月，天貓海外平臺上漢服出海銷量同比增長超20%，原創(chuàng)漢服品牌十三余出海的成交額年增長158%。這些頗為亮眼的數(shù)據(jù)，折射出海外市場對國潮國貨日益認可。

事實上，不少國潮品牌也已經(jīng)意識到，唯有質(zhì)量至上、信譽至上，才能在市場競爭中立于不敗之地，才能不辱國風(fēng)元素所承載的厚重內(nèi)涵，讓“國潮”成為“國際潮”，一浪比一浪高地持續(xù)發(fā)展下去。

“優(yōu)秀的國潮產(chǎn)品，從來只在骨而不在皮?！币患倚”娛止の膭?chuàng)品牌的主理人表示，“就像‘故宮系口紅，并不是口紅外殼上印制國風(fēng)圖案就能獲得消費者認可，包括調(diào)色、香味都需要配合國潮、國風(fēng)的特征。如果品牌能在其中加些中成藥成分，起到一定的保健作用，也會受到青睞?！辈簧傧M者在采訪中也表示，他們在第一次購買國潮產(chǎn)品時，的確是因為被外包裝顏值所吸引，但如果產(chǎn)品不好就很難再有回購的沖動。

（夏花摘自2021年4月17日《文匯報》）