移動互聯(lián)網(wǎng)時代漢服文化的推廣與營銷

艾彤彤 王瀚茜 董毅

[摘 要]近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，電商平臺成為人們的主流消費方式。而漢服作為我國傳統(tǒng)文化的一部分也越來越受到關(guān)注，由此衍生了大量漢服和漢服文化的產(chǎn)業(yè)。文章主要研究了喜愛漢服和漢服文化的消費者有別于其他消費群體的特點，該消費群體對于環(huán)境是否適合穿著漢服有一定的要求且消費群體具有偏向性。公眾號進行推廣與營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的一種新的宣傳手段，既可以滿足宣傳需要，也可以滿足銷售需要。文章闡述了公眾號對于漢服推廣與營銷的方法，以供借鑒和參考。

[關(guān)鍵詞]漢服;移動互聯(lián)網(wǎng);推廣與營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.114

1 漢服愛好者群體的調(diào)研分析

1.1 調(diào)研方法過程

漢服是漢民族傳統(tǒng)服飾，包括漢族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系。漢服文化屬于中華傳統(tǒng)文化的一部分，黨的十九大以來，社會發(fā)展中對傳統(tǒng)文化越來越重視，漢服文化也在這種氛圍下開始不斷復(fù)興，與漢服相關(guān)的新事物也逐漸融入當代人的生活當中[1]。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種文化在網(wǎng)絡(luò)碰撞，改變了人們的消費和生活方式，手機購物已經(jīng)成為人們生活中的一部分，人們選購服飾越來越多的選擇使用移動端。移動平臺的漢服和漢服文化的推廣與營銷必將會推動漢服文化的大趨勢。

文章在研究過程中使用的方法主要是問卷調(diào)查法。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對愛好漢服文化以及對漢服文化略有了解的相關(guān)人群為調(diào)查對象進行問卷調(diào)查，分析關(guān)注漢服文化的群體。對收回問卷答案進行整理、匯總和分析。

1.1.1 問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計

文章的研究問卷主要包括三個部分：第一部分對被測者的基本情況進行了解，如被測者的年齡范圍、性別等;第二部分主要是被測者對于漢服的了解程度、偏好等;第三部分為平時接觸或購買漢服的途徑以及購買的意愿等。調(diào)查問卷為一般性的選擇題，設(shè)置了選項供被調(diào)查者選擇。

1.1.2 問卷的發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)已經(jīng)設(shè)置好的問卷問題，通過在微信朋友圈、QQ空間等方式進行網(wǎng)上在線問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果問卷會在軟件客戶端自動生成數(shù)據(jù)結(jié)果及對比分析。計劃發(fā)放400張調(diào)查問卷，實際收回400張調(diào)查問卷。

1.2 調(diào)研結(jié)果分析

由表1至表4中的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)可了解到以下四點情況：一是目前大多數(shù)了解漢服的人群，是能夠正視當前各個不同價位種類的漢服服裝;二是多數(shù)穿漢服的場合是在與漢服愛好者面基、特殊活動、拍照等非日常生活中;三是對于漢服服裝樣式，需求是各不相同的，樸實風(fēng)格、華麗風(fēng)格更能被多數(shù)人側(cè)重接受，但實際它們和時尚風(fēng)格的相差度并不大，現(xiàn)代風(fēng)格被接受度相對來說很小;四是通過漢友圈交流、線上購買、發(fā)起漢服線下活動、漢服問答都是人們想要實現(xiàn)漢服夢的途徑，并沒有一個特別被側(cè)重實現(xiàn)的途徑。

根據(jù)以上問卷問題分析得出以下結(jié)論：漢服的價格已經(jīng)不是推廣和銷售過程中需要解決的主要問題。根據(jù)人們穿漢服的場合，可開設(shè)漢服的租借策劃業(yè)務(wù)、拍照寫真、了解漢服妝發(fā)、漢服相關(guān)文化等有關(guān)漢服的專欄。沒有確切被側(cè)重喜歡的服裝樣式，在未來可召集不同制作風(fēng)格商家與公眾號合作，可滿足人們在同一平臺進行服裝樣式對比，同時使不同制作風(fēng)格的服裝都能彰顯其獨特的一面。實現(xiàn)漢服夢的途徑頗多，通過公眾號途徑實現(xiàn)遠比下載軟件要簡單便利。

2 漢服營銷及相關(guān)服務(wù)

本文通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實地考察的方式來確定漢服產(chǎn)品推廣營銷和服務(wù)范圍。構(gòu)想的漢服產(chǎn)品服務(wù)范圍如下。

2.1 定制個人漢服服務(wù)

通過平臺可以根據(jù)消費者的需求，為他們定制帶有漢服元素的專屬服裝。平臺將消費者的要求提供給簽約制作商，設(shè)計成型經(jīng)過與消費者的再次確認下單制作服裝，最后完成交單。

2.2 租賃漢服服務(wù)

對于很多漢服愛好者而言，有些心儀漢服的價格略貴，漢服租借可以滿足消費者穿上自己心儀漢服的心愿。另外，有很多人是想穿漢服來拍照、出席特殊的活動，但對于他們來說為了偶爾一次的穿著，購買一套價格不菲的漢服不值得，每次活動穿著相同又會單調(diào)。而漢服租借就巧妙解決了這些問題。

2.3 策劃漢服婚禮服務(wù)

現(xiàn)在市場上的婚慶形式都是以婚慶公司為主導(dǎo)，西式婚慶為主體。作為中華民族的新人而言，體驗一場適當吸取古代婚禮中的合理內(nèi)核、富有民族特色的婚禮其實是一個更加有意義的過程，也是一生中的美好回憶。身著周制婚服，古典幽雅、莊重肅穆，對于追求個性、追求獨特心理的年輕人來講，這種漢服婚禮有相當?shù)奈2]。

3 微信公眾號的創(chuàng)建與推廣

根據(jù)需要，結(jié)合網(wǎng)上對公眾號相關(guān)知識的學(xué)習(xí)與了解，創(chuàng)建訂閱號類型的公眾號更符合此次營銷與推廣。通過微信公眾平臺官網(wǎng)進入注冊界面，按照要求逐步完成相關(guān)信息的輸入與認證，公眾號類型選擇訂閱號，填寫微信公眾號的相關(guān)賬號信息，最終確定完成即可[3]。

根據(jù)對調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析，可將公眾號菜單模塊的母菜單設(shè)置為“時尚專屬”“租借策劃”“了解周邊”三大板塊。將“個人定制”“定制婚服”作為子菜單劃分到“時尚專屬”下?！白饨鐫h服”“策劃婚禮”“寫真拍攝”作為子菜單劃分到“租借策劃”下?！帮椘贰薄吧睢薄把b容”作為子菜單劃分到“了解周邊”下。詳細菜單劃分如圖1所示。

公眾號創(chuàng)建完成，下一步將是召集不同風(fēng)格制作商家的駐入，與制作商家取得合作。利用其產(chǎn)品素材，對其進行產(chǎn)品的推廣。制作商家提供的商品素材是公眾號運行的主要核心，因推廣素材充足，才可抓住潛在客戶的眼球，增加公眾號的被關(guān)注度和客戶流量。與此同時，推廣形式做得好，公眾號被關(guān)注度和客流量的增加，使得制作商家產(chǎn)品的曝光率增加，增加了其銷售的數(shù)量[4]。從而實現(xiàn)公眾號平臺與制作商家實現(xiàn)共贏。關(guān)于將來公眾號的推送，可在平時推送一些與漢文化相關(guān)且易被接受的知識，比如漢文化相關(guān)食物、佩戴的香包發(fā)飾等飾品、女子用的胭脂水粉、相關(guān)禮儀等。經(jīng)營項目可從以下三方面入手。

（1）“時尚專屬”?，F(xiàn)代大多數(shù)的人都追求獨特，擁有一件屬于自己賦有特色的專屬漢服服裝。在人生最重要的那一刻，穿上屬于漢民族的婚裝，舉辦一場漢民族專有的婚禮。

（2）“租借策劃”。對有些人而言，買一套漢服的價格略高，實際能夠穿到的機會極少。并不能排除有穿上心儀的漢服的想法和拍攝一套屬于自己漢服寫真集的愿望，租借漢服既沒有購買所需的高價格，還能滿足當前所需。關(guān)于策劃，這是針對想要舉辦傳統(tǒng)漢民族婚禮的群體。租借漢服、策劃婚禮、寫真拍攝其方式都是選擇以中間商的身份來進行營銷。

（3）“了解周邊”。對漢文化相關(guān)的飾品、生活、周邊相關(guān)的內(nèi)容進行文章的寫作與發(fā)布，使粉絲不僅在公眾號內(nèi)獲取便利，也能看到有關(guān)漢文化的新亮點，實現(xiàn)公眾號體系的完整和內(nèi)容的豐富。

4 結(jié)論

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，新媒體為營銷推廣提供了新的空間。在線上推動了很多大小品牌的發(fā)展，實現(xiàn)了其知名度的增加和產(chǎn)品的銷售。以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行漢服文化的推廣與營銷是符合時代特征的。

以問卷調(diào)查的形式了解微信公眾號對于調(diào)查對象的推廣效果，以及調(diào)查對象實現(xiàn)漢服相關(guān)愿望所需要的環(huán)境。微信公眾號作為一種主流的線上線下微信互動營銷方式，為各大商家企業(yè)媒體提供了新的信息推廣平臺，用于提升企業(yè)機構(gòu)的品牌影響力[5]。對于微信公眾號的推送，在有網(wǎng)絡(luò)的情況下，無論何時何地都可在微信里隨時查看，使得推送過程簡單方便。

根據(jù)對漢服感興趣特定群體的需要，在建立的公眾號平臺上設(shè)置滿足該群體的業(yè)務(wù)選項，方便了該群體對漢服相關(guān)的各種需求。在實現(xiàn)為駐入制作商家進行產(chǎn)品推廣的同時，增加了公眾號的知名度。

微信公眾賬號是個人或企業(yè)信息展示、信息發(fā)布、在線溝通、產(chǎn)品展示的平臺。由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給了微信特定的傳輸特性及強大的開發(fā)功能，圖文、語音、視頻等功能都可以完成[6]。通過互相關(guān)注可以獲得用戶想要獲取的資源。相較于其他推廣方式，微信公眾號具有以下七點優(yōu)勢。

（1）可移動性強，操作更為簡便。利用了手機的可移動性，手機是每個人的必備移動通信工具，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微信可以隨時隨地與網(wǎng)站對接，與電腦同步，使操作更加方便快捷，使推廣更為迅速，能夠?qū)⒈粍幼優(yōu)橹鲃印?/p>

（2）使用微信的用戶群體不限。只要用戶在微信中編輯好文章，隨手就可以發(fā)布，同時也可以充分利用微信的二維碼功能，關(guān)注了解圈子內(nèi)最新的商機;也可以發(fā)布自己的產(chǎn)品、商機和新聞資訊，同時微信公眾號的好處還可以統(tǒng)計分析，互轉(zhuǎn)互動，了解需求。

（3）對象覆蓋面廣泛、傳播速度快，商家可以積累品牌效益。

（4）營銷形式靈活，過程多樣化。相比傳統(tǒng)的營銷模式，微信營銷及推廣更加多樣化，使營銷變得更真實，效率更高，更有說服力。

（5）公眾號的線上功能便捷，宣傳推廣的成本較低。其互動性和活躍度使推廣的效果更好，提高了企業(yè)用戶的知名度，可以吸引更多志同道合的合作伙伴，對于企業(yè)來說減少宣傳花費的廣告等費用，間接給企業(yè)帶來效益，降低企業(yè)的運營成本[7]。

（6）推廣效果持續(xù)時間長，人力成本大大降低。公眾號目前幾乎是免費推廣的平臺，無需其他費用。而且公眾號只需要一人掌控，運營者只需要按照周期定量的向該平臺推送關(guān)于企業(yè)或是商品內(nèi)容的文章。只要運營者能夠用心經(jīng)營，效果就會最大化。

（7）互動性更強。用效率幫助用戶解決其問題，為客戶省下時間，為企業(yè)增加效益。同時目標群體粉絲，把產(chǎn)品通過粉絲團再進一步傳播，吸引更多的新客關(guān)注，這自然就形成了一個良性的互動鏈，這些互動鏈中的新老客戶都會轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售額的增加，也會讓企業(yè)的利潤最大化。

參考文獻：

[1]鮑懷敏，安繼勇.漢服的特點與流行性分析[J].濟南紡織，2010（1）：19-21.

[2]曾晶.悄然興起的漢服婚禮[J].消費，2007（2）：105.

[3]鄭璐，吳陽，高寧，等.高校微信公眾平臺的創(chuàng)建與運營[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇， 2015，14（21）：75.

[4]李旭東，董成雙.淺談微信公眾號的推廣及傳播[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（17）：255.

[5]路晶一.淺析微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用[J].小品文選刊：下，2017（5）：82.

[6]宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點、優(yōu)勢及其問題[J].東南傳播， 2014（3）：108-111.

[7]付振珍.基于微信公眾平臺的服務(wù)營銷策略研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2016.

[作者簡介]艾彤彤（2000—），女，漢族，河南商丘人，沈陽大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院2018級會計學(xué)專業(yè)本科生在讀;王瀚茜（2000—），女，漢族，遼寧大連人，沈陽大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院2018級會計學(xué)專業(yè)本科生在讀;董毅（1974—），女，漢族，遼寧沈陽人，沈陽大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院實踐辦公室主任，講師，碩士，研究方向：計算機科學(xué)技術(shù)。