激戰(zhàn)“代發(fā)”市場(chǎng)：銀行的“產(chǎn)品觀”之變

小薪

十年之前，中國商業(yè)銀行的發(fā)展普遍是以產(chǎn)品為中心的，即先設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，然后再將其銷售給客戶。在這種思路下，客戶在與銀行的互動(dòng)中處于相對(duì)被動(dòng)的地位。

十年之后，商業(yè)銀行的發(fā)展方式和經(jīng)營思路發(fā)生巨變，從以產(chǎn)品和銷售為中心，真正轉(zhuǎn)向以用戶為中心。客戶的需求被放在更重要的位置上，而能否提供更好的客戶體驗(yàn)成為雙方合作的關(guān)鍵因素。

近期，多家銀行升級(jí)代發(fā)產(chǎn)品就是這種大變革之下的一個(gè)縮影。

無論是中信銀行升級(jí)優(yōu)化“開薪易3.0”代發(fā)平臺(tái)，還是招商銀行推出“薪福通3.0”產(chǎn)品，都能看到銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心，重構(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)和生態(tài)的努力——以代發(fā)為紐帶，一面為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一站式“綜合解決方案”，一面著眼于零售客群的需求，提供多元增值服務(wù)。

從這個(gè)角度來看，銀行的“產(chǎn)品觀”已經(jīng)悄然發(fā)生改變。無論是“看得見”的產(chǎn)品功能升級(jí)與服務(wù)迭代，還是“看不見”的價(jià)值觀和理念都已經(jīng)與以往截然不同。

一、B端體驗(yàn)優(yōu)化：“一站式”薪酬管理解決方案

所謂代發(fā)業(yè)務(wù)，在傳統(tǒng)意義上就是銀行幫助企業(yè)為員工統(tǒng)一發(fā)放薪資的服務(wù)。

在早期，它的主要功能是幫助企業(yè)提升工資發(fā)放效率，將“工資計(jì)算-鈔票提取-現(xiàn)金運(yùn)輸-工資發(fā)放”這個(gè)冗長(zhǎng)且高風(fēng)險(xiǎn)的流程縮短，企業(yè)只需將工資單交給銀行就可以實(shí)現(xiàn)批量轉(zhuǎn)賬發(fā)放工資。

這一階段的代發(fā)業(yè)務(wù)是單一視角下的單一場(chǎng)景和服務(wù)，銀行追求的是“最大公約數(shù)”式的產(chǎn)品，希望能夠適配更多客戶的同一需求。

因此，銀行都是帶著產(chǎn)品去找客戶——只需要“搞定”更多大客戶們，就可以迅速上量，通過規(guī)模擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)這部分的營收增長(zhǎng)。

但隨著銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，規(guī)模導(dǎo)向的發(fā)展方式使得代發(fā)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)不斷“內(nèi)卷”。與此同時(shí)，公司客戶的需求則在不斷變化，從單純的工資批量發(fā)放到更多元的綜合金融服務(wù)。

一方面，隨著公司客戶數(shù)量增加、類型拓展，客群細(xì)分成為業(yè)務(wù)發(fā)展的前提。大客戶與中小企業(yè)客戶、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)對(duì)于代發(fā)業(yè)務(wù)的需求都是不同的;另一方面，隨著公司客戶本身的業(yè)務(wù)發(fā)展，他們?cè)诓煌A段的需求也會(huì)發(fā)生變化。在這樣的背景下，代發(fā)產(chǎn)品基于其特殊的定位——與財(cái)務(wù)、人力、行政等企業(yè)內(nèi)部管理節(jié)點(diǎn)息息相關(guān)，成為公司金融，乃至銀行服務(wù)的一個(gè)切入口。

2019年，中信銀行之所以會(huì)推出“開薪易”1.0版本，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)代發(fā)業(yè)務(wù)的線上化和數(shù)字化，就是感知到了市場(chǎng)需求與服務(wù)的不匹配。

彼時(shí)，恰逢國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的開端，企業(yè)希望能夠通過數(shù)字化工具解決人力、財(cái)務(wù)高成本低效率的問題，但傳統(tǒng)銀行的支付結(jié)算現(xiàn)金業(yè)務(wù)并不能滿足這些需求。因此，“開薪易”平臺(tái)上線后迅速積累了大量公司客戶。

而到了3.0階段，企業(yè)的需求已經(jīng)不止于內(nèi)部管理流程線上化，而是更進(jìn)一步的數(shù)字化轉(zhuǎn)型——不僅能夠適應(yīng)后疫情時(shí)代的發(fā)展環(huán)境，還能進(jìn)一步反哺于業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效。

為此，中信銀行從發(fā)薪能力、開薪生態(tài)、行業(yè)方案、體驗(yàn)優(yōu)化、員工服務(wù)、開放合作六個(gè)維度，將企業(yè)一站式薪酬管理解決方案進(jìn)一步優(yōu)化。

仍然以企業(yè)端服務(wù)為例，中信銀行此次升級(jí)了5大應(yīng)用模塊（覆蓋50個(gè)功能），涉及薪酬、人事、辦公、財(cái)務(wù)以及企業(yè)管理應(yīng)用等五大類型。值得注意的是，這些企業(yè)應(yīng)用功能由中信銀行與各領(lǐng)域的專業(yè)合作伙伴共同研發(fā)，并且面向部分行業(yè)推出定制化解決方案，通過發(fā)薪終端+專業(yè)服務(wù)的模式為企業(yè)提供更好的數(shù)字化體驗(yàn)。

二、C端服務(wù)聯(lián)動(dòng)：全域產(chǎn)品與服務(wù)重塑

如果我們將視角放寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)銀行在重塑產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，并不局限于在對(duì)公的視角下談迭代，而是著眼于全域發(fā)展、協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

代發(fā)業(yè)務(wù)作為對(duì)公和零售業(yè)務(wù)的交匯點(diǎn)，也更直接地體現(xiàn)出了這種趨勢(shì)。

例如，中信銀行在開薪易3.0版本中，升級(jí)了C端專區(qū)。無論是開卡、理財(cái)?shù)葌鹘y(tǒng)金融服務(wù)，還是消費(fèi)優(yōu)惠等非金融服務(wù)，發(fā)薪客戶都能獲得專屬權(quán)益。（傳送門：《代發(fā)業(yè)務(wù)的進(jìn)階》）

這一方面是因?yàn)槌藢?duì)公服務(wù)之外，代發(fā)之于零售業(yè)務(wù)的潛在價(jià)值也愈發(fā)受到關(guān)注——它是一種以低成本、高效率獲取優(yōu)質(zhì)客戶的手段，能夠撬動(dòng)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。而另一方面，銀行也開始意識(shí)到，員工個(gè)體體驗(yàn)和滿意度的提升也有利于發(fā)薪企業(yè)整體效率的提升。

為了推動(dòng)對(duì)公與零售業(yè)務(wù)條線的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，不只是中信銀行成立了聯(lián)合對(duì)公、零售、科技的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)機(jī)制，建立了北京、成都兩大研發(fā)中心，招行也成立了橫跨科技、零售、批發(fā)條線的薪福通融合型項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，建立了B2C聯(lián)席經(jīng)營機(jī)制。中信銀行在“三駕齊驅(qū)”戰(zhàn)略下，對(duì)公、零售、金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)相輔相成、互為支撐;而招行則以“大財(cái)富管理價(jià)值循環(huán)鏈”為線索，將三大業(yè)務(wù)板塊貫穿起來，形成“飛輪效應(yīng)”。

三、銀行的“產(chǎn)品觀”嬗變

在代發(fā)產(chǎn)品的迭代中，我們可以直觀感受到銀行“產(chǎn)品觀”的變化。以中信銀行為例，早在2017年便提出了打造有溫度的商業(yè)銀行，零售銀行業(yè)更打出了信守溫度的品牌主張。但這個(gè)相對(duì)抽象的概念到底如何落地？

數(shù)字化時(shí)代，科技的發(fā)展與應(yīng)用大大提升了金融交易的效率，2020年中國銀行業(yè)的平均離柜率已經(jīng)超過90%。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，“去人工化”難以避免地讓金融服務(wù)變得有些“冰冷”。

這也是中信銀行提出“有溫度”的背景之一，當(dāng)基礎(chǔ)的銀行業(yè)務(wù)自動(dòng)化、智能化之后，銀行應(yīng)該更多地“以客戶為中心”，注重銀行服務(wù)的深度和精度，在每一次交互、每一個(gè)產(chǎn)品中更多地關(guān)注客戶體驗(yàn)。

比如，傳統(tǒng)對(duì)公服務(wù)更加注重功能性，但在產(chǎn)品端的交互是其弱項(xiàng)，這會(huì)直接影響到產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而影響業(yè)務(wù)效率。為此，在“開薪易”3.0升級(jí)的過程中，中信銀行組建了一個(gè)專門的交互團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)菜單設(shè)計(jì)、功能指引以及發(fā)薪流程的優(yōu)化和精簡(jiǎn)，解決財(cái)務(wù)、人力并行審批等問題。

數(shù)據(jù)顯示，這一系列措施提升使用滿意度38.8%，提升發(fā)薪效率33%。

此外，“開薪易”3.0還全面接入企業(yè)微信、釘釘、飛書等平臺(tái)，讓日常企業(yè)應(yīng)用平臺(tái)就是發(fā)薪終端，進(jìn)一步完善場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)。

其實(shí)最近兩年，我們常常能夠聽到和看到許多原本屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的概念、業(yè)務(wù)在銀行業(yè)落地，也能夠感知到銀行的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)在變得更好。

與其說這是技術(shù)的問題、投入的問題，歸根到底，還是觀念發(fā)生了真正的轉(zhuǎn)變。無關(guān)乎客戶的大與小，銀行都在為他們的需求滿足和體驗(yàn)優(yōu)化做出努力。