中國果業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)必須從銷售端開始

文|圖 清 揚(yáng)

【導(dǎo)讀】 再好的一個(gè)水果品種，在大批生產(chǎn)者與經(jīng)營者瘋狂無序的惡性競爭面前，也會(huì)很快陷入無利可圖的生產(chǎn)經(jīng)營窘境，即便你聚齊了天時(shí)地利人和等各種有利因素。這便是當(dāng)前中國果業(yè)最為慘烈的現(xiàn)實(shí)，也是中國果業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大隱憂。從銷售端入手，強(qiáng)化市場準(zhǔn)入，堅(jiān)守誠信與安全底線，宣傳和引導(dǎo)健康好水果消費(fèi)理念，倒逼生產(chǎn)端按照果樹生長的客觀規(guī)律，生產(chǎn)質(zhì)量可靠、營養(yǎng)健康的好水果，并通過優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，確保種植端、銷售端均可獲得理想而穩(wěn)定的收益，或許可實(shí)現(xiàn)水果產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展。

以“紅利期”為核心的“閃電戰(zhàn)”過后，就是果園經(jīng)營的“持久戰(zhàn)”，拼的是“道法術(shù)”的綜合能力，拼的是“預(yù)備隊(duì)”和“產(chǎn)業(yè)工人”的組織能力，拼的是產(chǎn)量和品質(zhì)的平衡能力，拼的是成本和風(fēng)險(xiǎn)的控制能力以及消費(fèi)者眼中的“性價(jià)比”。

《2021，賣/種什么水果最掙錢？》一文最后一段話幾乎囊括了這兩三年我苦苦追尋的果園盈利的精髓。不過，半年時(shí)間后忽然又發(fā)現(xiàn)，站在種植端，哪怕是集齊了這些盈利關(guān)鍵詞，我依然覺得這個(gè)行業(yè)深陷泥潭，沒有出路。于是，我把目光轉(zhuǎn)向銷售端，從檔口老板、連鎖門店以及供應(yīng)鏈服務(wù)商的角度探尋產(chǎn)能過剩背景下中國果業(yè)的希望和曙光。

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我老遠(yuǎn)就看見橫跨在嘉興水果市場正當(dāng)中通道之上的“海南人家”廣告牌，上面寫著“貴妃杧”“樹上熟”等關(guān)鍵詞，當(dāng)然還有批發(fā)部老板王伯儒的聯(lián)系電話。我跟他是半個(gè)月前在海南三亞相識(shí)的，算是我正兒八經(jīng)認(rèn)識(shí)的第一個(gè)水果市場檔口老板。

▲堅(jiān)持以健康生態(tài)理念種植杧果的王關(guān)德

作為地地道道的海南人，王伯儒1998 年海南省農(nóng)業(yè)學(xué)校畢業(yè)，放著組織分配的事業(yè)崗位不干，直接就沖向改革開放掀起的商業(yè)大潮，賣歌本，賣舊書，賣錄像帶，在農(nóng)業(yè)公司當(dāng)技術(shù)總監(jiān)。2000 年第一次出島，在嘉興水果市場當(dāng)業(yè)務(wù)員；2004 年開始單飛，瞄準(zhǔn)了需要二次加工的海南特產(chǎn)——杧果，并于2007 年買下了眼前這4間檔口，正式開啟了檔口老板的職業(yè)生涯。

“整整16 年了！”王伯儒感嘆道。從起步到發(fā)展，在2016 年達(dá)到頂峰，總銷售額1.3 億元，在嘉興水果市場300 多家檔口中名列二十幾位，杧果單品年銷量躋身三甲。這幾年由于周邊二級(jí)市場的分流，總銷售額略有下降。半個(gè)月前，他和浙江樂合供應(yīng)鏈管理有限公司的曾飛、李超等人一起前往海南，想以樹上熟的“貴妃杧”為切入點(diǎn)，以品牌輸出的形式打造一個(gè)杧果爆款。

“你怎么評(píng)價(jià)王關(guān)德的杧果？”走進(jìn)辦公室，我一眼就看見放在桌子上的包裝盒。在出發(fā)前夕，我也收到幾盒同款產(chǎn)品，盒子上印著種植者的照片，辨識(shí)度很高。

到海南的第一站，王伯儒就帶著我們?nèi)チ送蹶P(guān)德的杧果園。這位75 歲的老爺子原是三亞市湯他水利水電工程管理處的主任，退休后開墾山林，種了5 000 株“金煌杧”，堅(jiān)持原生態(tài)的種植方法，用有機(jī)肥，不用激素（植物生長調(diào)節(jié)劑），但結(jié)局是“好果賣不了好價(jià)”。

“果肉比較緊實(shí)，有密度，然后它有杧果的香味，貨架期相對(duì)較長?！蓖醪逶u(píng)價(jià)道。

“這個(gè)貨你能賣什么價(jià)格？”我問他。

“他的果子單果重平均在350 g 左右，這種規(guī)格的市場價(jià)在7 元/kg 左右，我可以按照單果重500 g 的規(guī)格給他賣，大概可以賣到8～9元/kg。”王伯儒給出他的友情價(jià)。

“市場上杧果還是越大的越貴？”我推測(cè)道。

“對(duì)！市場里越大越好賣，越大越貴?！蓖醪鍩o奈地說：“現(xiàn)在銷售端給種植端傳遞一個(gè)錯(cuò)誤信息，只有大果才能賣出好價(jià)格?！?/p>

“現(xiàn)在產(chǎn)地價(jià)是多少？”我想起從產(chǎn)地到市場還包括王伯儒在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。

“現(xiàn)在產(chǎn)地價(jià)格很亂，從3 元/kg 到5 元/kg都有，最高的5 元/kg?！蓖醪逭f。

“又跌了？”我之前就聽到王伯儒在抱怨“貴妃杧”的行情，春節(jié)前他以7.40 元/kg 的價(jià)格訂了一批貨，到4 月10 日時(shí)已經(jīng)跌到4.60 元/kg，他直接放棄了12萬元的押金，重新收購。

“現(xiàn)在 ‘貴妃杧’ 的產(chǎn)地價(jià)已經(jīng)跌到2.32元/kg 了?！蓖醪蹇嘈Φ?。

跟所有漲跌的原因一樣，都是供求關(guān)系發(fā)生了變化。海南的杧果一般集中在3—5 月上市，有一部分果農(nóng)會(huì)通過促花措施把上市期提早到正月。由于天氣的原因，今年大部分果農(nóng)促花不成功，加上前期溫度偏低，導(dǎo)致各個(gè)品種的上市期高度集中。而前期少量促花成功的杧果奇貨可居，收貨價(jià)高達(dá)12～14 元/kg，直接拉高了正季成熟上市杧果的訂購價(jià)，這也導(dǎo)致后期眾多收購商不得不放棄定金，以求自保。

不過令王伯儒感到欣慰的是，這段時(shí)間的杧果銷量比往年有了明顯上漲，每天的出貨量達(dá)到二三十萬斤，預(yù)計(jì)總銷量會(huì)比去年增長15%～20%。

“口感和價(jià)格決定市場的流量?！蓖醪褰榻B道。在他的檔口里，海南的杧果可以從12 月一直賣到6 月中旬，然后是廣東雷州半島、云南保山和廣西百色的杧果，8 月底至11 月賣四川攀枝花和云南華坪的杧果，最后是進(jìn)口的柬埔寨杧果和越南杧果，接著又回到他的家鄉(xiāng)——海南。其中，海南杧果銷售期最長，銷量最大。

“從經(jīng)銷商的角度去看生產(chǎn)端，你覺得海南杧果主要存在什么問題？”我接著問道。

王伯儒拿起王關(guān)德的杧果掂了掂，說：“其實(shí)水仙杧的標(biāo)準(zhǔn)果型是300～400 g，但現(xiàn)在市面上的好貨標(biāo)準(zhǔn)要求在500 g 左右，而且這幾年越做越大。因?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)門店喜歡挑大的，二級(jí)市場的采購商也是挑大的，我們作為中間代理商也想賣大的，最后整個(gè)銷售端給種植端傳遞的信息就是，只有大果才能賣出好的價(jià)格，造成種植戶認(rèn)為只要把果子種大了才能把效益提高，所以一味求大?！?/p>

◆貴妃杧（上）和金煌杧（下）

“一味求大他就不遵循自然生長規(guī)律了，必須要大量使用化肥和生長激素?！蓖醪褰又f：“而且現(xiàn)在海南杧果大多數(shù)是承包給一些外來的種植戶，年租金一株樹50～100 元不等，5 年或10 年一個(gè)周期。等于說杧果樹不是承包戶的，他們就不會(huì)像王關(guān)德一樣花太多的成本投入有機(jī)肥，他們就會(huì)追求短期效益，個(gè)頭要大，產(chǎn)量要高，或者做一些產(chǎn)期調(diào)節(jié)。”

王伯儒說的這個(gè)問題不僅僅是海南杧果的問題，也不僅僅是杧果的問題，越種越大幾乎是眼下整個(gè)中國果業(yè)的共性問題。

“這個(gè)問題有辦法解決嗎？”我想聽聽眼前這位水果批發(fā)商的意見。

▲王伯儒在海南三亞調(diào)查“貴妃杧”的品質(zhì)

“難！”王伯儒搖了搖頭說：“首先我們面對(duì)的不是終端消費(fèi)者，我們面對(duì)的是二級(jí)批發(fā)商，我跟他講這些道理意義不大，什么貨好賣大家就賣什么貨，賺錢才是硬道理。”

“你的意思就是沒有必要去解決這個(gè)問題，反正市場有人要，我就賣市場需要的貨？”我站在銷售端換位思考。

“我剛才分析了，一個(gè)原因是承包制，地不是他的，樹也不是他的……”

“不是！不是！”我打斷了王伯儒的重復(fù)：“現(xiàn)在最大的成因應(yīng)該是銷售端喜歡大果?！?/p>

“對(duì)！”王伯儒說：“我感覺這個(gè)行業(yè)缺乏對(duì)果品的正確認(rèn)知和引導(dǎo)，終端消費(fèi)者對(duì)杧果的認(rèn)知度還是不夠的?！?/p>

“那像王關(guān)德的理念和產(chǎn)品，他能在市場上生存嗎？”我不敢說這是“劣幣淘汰良幣”的市場氛圍，但在種植現(xiàn)場，我切切實(shí)實(shí)地感受到這位有情懷的老爺子的執(zhí)著困境。

“這個(gè)……可能要花1～2 年的時(shí)間，通過包裝，通過傳播，讓消費(fèi)者品嘗過……”

“你們現(xiàn)在和樂合合作，是不是期望在市場端打開缺口，或者在某一方面有所提升？”我猜測(cè)道。周八兩（周瑋琦）領(lǐng)銜的樂合品牌策劃和供應(yīng)鏈公司擅長做這方面的工作，并成功地推出了“柑甘好”“奢紋”“疆美梅”和“木蘭荔”等系列產(chǎn)品。

“市場其實(shí)是很難去主導(dǎo)的。”王伯儒坦言道：“我們?cè)谂l(fā)市場只是起集散的作用，真正推銷這種產(chǎn)品還是要靠‘雨露空間’‘葉氏兄弟’這種連鎖門店，只有通過他們門店的引導(dǎo)和推薦，讓終端消費(fèi)者重新認(rèn)知水果品質(zhì)，才可能讓這種非主流產(chǎn)品從產(chǎn)地走向市場。”

其實(shí)在我收到杧果的同時(shí)，浙江雨露空間果品有限公司董事長胡志藝也收到了我讓王關(guān)德寄過去的樣品。因?yàn)槲矣X得雨露空間與王伯儒的市場定位相比，胡志藝的選品理念與王關(guān)德的種植理念更相符。果然，胡志藝品嘗之后非常認(rèn)可，我們坐在嘉興水果市場聊天的時(shí)候，他已經(jīng)派出采購前往海南對(duì)接。

“而且像這種貨市場供應(yīng)沒有持續(xù)性，它只是一個(gè)很小的個(gè)體，無法滿足批發(fā)需求，很難?！蓖醪暹€是搖了搖頭。

“像王關(guān)德這樣的理念和產(chǎn)品，在海南也是鳳毛麟角？”

“比較少！相當(dāng)少！少之又少！”王伯儒連改了3個(gè)用詞，以突出“少”的程度。“絕大部分是跟著主流市場走的。如果王關(guān)德在海南有一個(gè)基地，在廣東有一個(gè)基地，在攀枝花還有一個(gè)基地，那樣稍微好辦一點(diǎn)。”

我笑了笑，搖頭道：“他一個(gè)基地都快活不下去了?！迸c王伯儒提到的沒有持續(xù)供貨能力的擔(dān)心不同，我主要擔(dān)心雨露空間在短時(shí)間內(nèi)可能消化不了王關(guān)德的體量。5 000 株樹，按株產(chǎn)30 kg 計(jì)算，也有15萬kg 的年產(chǎn)量。

“他這條路注定會(huì)比較艱難。”我呢喃道。

2021 年，幾乎所有大宗水果都在跌價(jià)。真的好難！

2

周八兩（浙江嘉興樂合品牌策劃有限公司董事長）打小的志向就是當(dāng)老板。

2014 年大學(xué)畢業(yè)后，周八兩獨(dú)自跑到臺(tái)灣考察水果生產(chǎn)，然后在老家江西南昌做起了臺(tái)灣水果的批發(fā)生意，那年他22 歲。虧了，然后跑到上海輝展水果批發(fā)市場的上游公司打工還債。2015 年開始做國產(chǎn)精品水果，成為“東海爆桔”的第一個(gè)經(jīng)銷商。找模特，搞人體彩繪，在水果市場引入一些其他行業(yè)的營銷手段，日子倒也過得滋潤。搞了兩年，因?yàn)椴幌矚g被人稱作“二道販子”，又跑到浙江嘉興做實(shí)業(yè)——辦了一家水果包裝廠，做定制化、個(gè)性化的開口箱，慢慢延伸到設(shè)計(jì)行業(yè)。2018 年下半年接到一起從包裝設(shè)計(jì)到營銷策劃的大單，從而萌生了做品牌策劃運(yùn)營的想法。

我就是在那個(gè)時(shí)候認(rèn)識(shí)周八兩的。他給我留下的印象是特別少年老成，無論穿著打扮還是言談舉止都跟“90 后”的標(biāo)簽很不匹配。2018年11 月8 日，周八兩成立了浙江嘉興樂合品牌策劃有限公司，總部設(shè)在專營進(jìn)口水果的海廣興精品水果市場，正式踏上了以品牌驅(qū)動(dòng)銷售的果品經(jīng)營之路。

“上半年的‘沃柑’做得怎么樣？”我問周八兩。2020 年12 月在廣西南寧我和他再次碰面，知道他上半年的銷售重點(diǎn)放在“沃柑”上。

“比預(yù)期稍微差一點(diǎn)，整個(gè)體量不到1萬t，明年（2021 年）估計(jì)能做到1.5萬t。”周八兩重點(diǎn)介紹了他上半年所運(yùn)營的兩個(gè)“沃柑”品牌：“追光蜜”和“柑甘好”。

“追光蜜”是樂合和廣西鳴谷農(nóng)業(yè)有限公司聯(lián)合推出的“沃柑”品牌，寓意“追逐陽光，欣享甘蜜”。創(chuàng)意源自鳴谷基地全部采用6 m 行距、3 m 株距的寬行稀植模式，陽光充足，產(chǎn)品糖度高且穩(wěn)定，但缺點(diǎn)是表皮瑕疵多。所以樂合采用單果包膜的方式遮掩瑕疵，延長貨架期。最后實(shí)現(xiàn)品牌銷售200萬kg，占商品果總量的50%。

“柑甘好”是樂合和廣西南寧市桂福春農(nóng)民專業(yè)合作社聯(lián)合推出的“沃柑”品牌，諧音“剛剛好”，“柑”代表“沃柑”，“甘”代表“甜”，“好”寓意“味道好”。因?yàn)椴捎帽苡暝耘?，產(chǎn)品不僅外觀漂亮，而且少核，化渣性特別優(yōu)秀，口感清甜、酸度低，在“盒馬生鮮”賣出比普通“沃柑”差不多貴1倍的價(jià)格。

“我們把‘柑甘好’定位為頂級(jí)的、非常高端的品牌，價(jià)格也是最貴的，主供終端門店；而‘追光蜜’是定位在A-、B+這個(gè)檔次，突出高性價(jià)比，主供批發(fā)市場?！敝馨藘山榻B：“我們還有一個(gè)自營的‘財(cái)神’系列，是節(jié)日性的產(chǎn)品，就在除夕前賣個(gè)十幾天，大概能賣50萬kg 左右；還有‘盟合柑寶’……”

“那就是從高端到普通，從有品牌到?jīng)]品牌都有？”同類產(chǎn)品太多，我聽著有點(diǎn)犯迷糊。

“對(duì)啊！這樣抗風(fēng)險(xiǎn)能力就很強(qiáng)。大基地我們就聯(lián)合做品牌，小園子就讓盟合（廣西盟合供應(yīng)鏈管理有限公司，樂合旗下的另一家公司）去收購，分選之后再拉到市場批發(fā)。不光是廣西的‘沃柑’，盟合也做云南的‘沃柑’?！?/p>

“跟大基地你們是怎么合作的？”相比之下，我更關(guān)注樂合和大基地的合作方式，小園子無非是簡單的買賣關(guān)系而已。

▲查看包裝設(shè)計(jì)的周八兩

“保底，利潤分成?！敝馨藘山榻B：“比如1 月份‘沃柑’的行情是5 元/kg，那就按5 元/kg 作為保底結(jié)算價(jià)，或者基地稍微讓兩三毛錢給我們，因?yàn)槟玫枚嗝?，大客戶總要讓點(diǎn)利。然后我們負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營，最后獲得的利潤再跟基地五五分成?！?/p>

“鳴谷最后分了多少錢？”我好奇地問道。我去過這家基地，2 800 畝（1 畝約合667 m2,15 畝即1萬m2約合1 hm2——編者注）的規(guī)模，老板叫黃江萍，是沖著美好的田園生活進(jìn)入種植行業(yè)的。

“最后結(jié)算的利潤不到100萬元，我們和基地一家一半?！敝馨藘烧f。

“最后你們?cè)u(píng)估品牌增值的部分占多少？”我關(guān)注品牌創(chuàng)造的價(jià)值。

“最少25%?！敝馨藘烧f：“因?yàn)閭鹘y(tǒng)批發(fā)市場還是看皮毛（外觀），鳴谷的‘沃柑’因?yàn)楣骅Υ锰啵瑑r(jià)格肯定在行情以下，但是通過我們的策劃和包裝，把它定位在A-、B+檔次，比同規(guī)格的果至少高出25%的價(jià)格。”

“相當(dāng)于通過你們的品牌策劃，把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)凸顯出來，把缺點(diǎn)掩蓋了?！蔽业褂X得真正的價(jià)值在于周八兩他們懂市場，這也是樂合跟其他品牌策劃公司最大的不同。

“對(duì)！”周八兩說：“雖然是第一年合作，但大家對(duì)結(jié)果還是滿意的。畢竟品牌的建立，一要靠時(shí)間，二要靠砸錢。實(shí)際上今年鳴谷在品牌上的收益基本接近了他們給樂合的一次性策劃費(fèi)用?！?/p>

“通過后端的供應(yīng)鏈，當(dāng)年就把品牌策劃費(fèi)掙回來了?！蔽疫@么理解道。

“我們有很多案例都是當(dāng)年就把策劃費(fèi)掙回來了。”周八兩又一一列舉了這些年所做過的成功案例——“疆美梅”西梅、“奢紋”網(wǎng)紋瓜、“眉知”蜂糖李、“木蘭荔”荔枝等，還特別提到今年與內(nèi)蒙古美美農(nóng)業(yè)科技有限公司合作成立了嘉興赤文供應(yīng)鏈管理有限公司，從買斷品種權(quán)開始，計(jì)劃把“奢紋”打造成為涵蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的獨(dú)角獸甜瓜品牌。

周八兩說：“通過幾年的探索，我們?cè)桨l(fā)清楚自己的價(jià)值。樂合最大的價(jià)值是通過時(shí)間的積累，通過品牌的沉淀，最后在銷售環(huán)節(jié)獲得我們期待的價(jià)值。在實(shí)行企業(yè)盈利的同時(shí)，也為這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升種植者和貿(mào)易者的幸福指數(shù)?！?/p>

“做了這么多年的水果貿(mào)易，對(duì)這個(gè)行業(yè)有什么感悟??？”我想聽聽年輕人對(duì)水果行業(yè)的看法。

“4個(gè)字——審時(shí)度勢(shì)。”周八兩給我們講了一個(gè)他親歷的故事。2018 年下半年，在轉(zhuǎn)型中有點(diǎn)迷茫的他去四川拜訪了一位行業(yè)前輩，請(qǐng)教如何在水果行業(yè)中持續(xù)、穩(wěn)定地盈利？前輩告訴他，做水果不能完全靠經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)會(huì)“審時(shí)度勢(shì)”，不能完全用去年的經(jīng)驗(yàn)來做今年的事，尤其是像蘋果、梨、獼猴桃這種期貨產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)太大。

“拿‘沃柑’來說，今年我做了不到1萬t，明年是否一定要做到1.5萬t？不一定，如果品質(zhì)好，我可以做到2萬t；如果品質(zhì)不好，我做1萬t 就可以了，甚至8 000 t 也行?！敝馨藘膳e例道。

相對(duì)來說，“沃柑”屬于柑桔類水果中穩(wěn)定性較高的一個(gè)品種，像樂合供應(yīng)鏈最近在做的“獎(jiǎng)荔”（荔枝）和“流星貴妃”（杧果）就因?yàn)楫a(chǎn)品穩(wěn)定性不好和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的問題都出過一些“事故”。

周八兩實(shí)事求是地說：“像杧果和荔枝都是極其難操作的單品，想在消費(fèi)端形成有影響力的品牌，難度是非常大的。我們今年也只是做了一下嘗試，從品牌視覺來說，做得還是相對(duì)系統(tǒng)的，但從口碑和盈利能力來說，還是有欠缺的。所以一定要審時(shí)度勢(shì)，這個(gè)是最重要的。”

“延伸到你現(xiàn)在做的品牌策劃運(yùn)營這塊，你的啟發(fā)是什么呢？”我對(duì)“審時(shí)度勢(shì)”這4個(gè)字愈發(fā)好奇。

“你看我每年都在調(diào)整方向，優(yōu)化鏈條，有新的板塊，有新的投資項(xiàng)目。”周八兩說：“樂合就像一根脊椎骨，‘疆美梅’‘奢紋’這些品牌就像一根根肋骨。我并不期望樂合品牌策劃要去賺多少錢，我希望通過品牌驅(qū)動(dòng)力，通過樂合供應(yīng)鏈，尋找到有品質(zhì)或差異化優(yōu)勢(shì)的種植方，一起去創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值，再一起分享品牌紅利?！?/p>

周八兩指了指墻上的LOGO 說：“我們的愿景是，協(xié)助100 家果品企業(yè)打造100個(gè)品類獨(dú)角獸。”

樂合2021 年上半年運(yùn)營的部分品牌水果包裝▲

這是一只奔跑中的小獨(dú)角獸，眼冒星光，信心十足，大步流星地向前沖。

3

胡曉海（浙江新理想農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司董事長）是一個(gè)做事有條不紊的人。2012 年進(jìn)入農(nóng)業(yè)，在浙江嘉興承包了700 畝土地。先是多方考察、試種，確定了“翠冠”（梨）和“紅美人”（雜柑）兩大主栽品種，聘請(qǐng)相應(yīng)的技術(shù)老師，解決果園機(jī)械化作業(yè)問題；從2020 年開始，又把自己的工作重點(diǎn)從種植轉(zhuǎn)移到銷售，嘗試網(wǎng)紅直播、產(chǎn)品分級(jí)和品牌包裝，甚至兩赴新疆，想采購“庫爾勒香梨”做長供應(yīng)鏈。

“‘菜鳥’這兩個(gè)字有什么寓意嗎？”我一眼就看到農(nóng)場新建庫房上端的品牌名“菜鳥”，LOGO 用色鮮艷，非常顯眼，關(guān)鍵是很少有人會(huì)用這種略帶貶義或自嘲的網(wǎng)絡(luò)用語作為產(chǎn)品的品牌名。

“‘菜鳥’是我在2013 年注冊(cè)的商標(biāo)，當(dāng)時(shí)也沒想過有什么寓意，只覺得這兩個(gè)字好記，只要跟人家講一遍，都能記得住。”胡曉海解釋道。

“是不是當(dāng)初剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，覺得自己還是個(gè)‘菜鳥’？”我瞎猜道。

胡曉海畢業(yè)于浙江大學(xué)，一直從事工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易，因?yàn)榻?jīng)常跑美國，非常羨慕美國農(nóng)場主的生活，所以心血來潮，在家鄉(xiāng)承包土地，也想過把農(nóng)場主的癮。對(duì)當(dāng)時(shí)的他來說，農(nóng)業(yè)是一個(gè)完全陌生又充滿新鮮感的行業(yè)。

胡曉海笑了笑，估計(jì)也忘了當(dāng)時(shí)是怎么靈光一現(xiàn)想出這個(gè)名字來，只是說：“當(dāng)初我起這個(gè)名字時(shí)，身邊的親戚朋友沒有一個(gè)贊成的，都說這個(gè)名字不好聽，不高大上。倒是后來阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)配送領(lǐng)域也注冊(cè)了‘菜鳥’商標(biāo)，然后所有人都說我這個(gè)名字起得有水平，跟馬云想到一起了?！?/p>

我會(huì)心地笑了笑。

“對(duì)我來說，‘菜鳥’ 就是一個(gè)產(chǎn)品符號(hào)，沒有什么文化上的喻義。等以后我做成功了，你來幫我想想，給它弄出一個(gè)文化調(diào)性來?！焙鷷院Ｐχf。

“今年有什么新的動(dòng)作嗎？”我言歸正傳，想聽聽這位學(xué)工業(yè)的校友在農(nóng)業(yè)上的作為。

“還是想把供應(yīng)鏈這一塊做起來。”胡曉海說。

經(jīng)過去年一年的嘗試，胡曉海發(fā)現(xiàn)自己在供應(yīng)量和供應(yīng)周期上都存在短板，所以今年不僅擴(kuò)充了庫房，還聯(lián)合了本地十幾家“翠冠”種植戶。

浙江新理想農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司庫房上面的“菜鳥”LOGO

查看“翠冠”梨生產(chǎn)情況的胡曉?！?/p>

“你怎么理解供應(yīng)鏈？”

我的腦海中浮現(xiàn)出今年4 月在海南聽孫?。êＤ细Ｌ锞G色農(nóng)業(yè)有限公司董事長）講述供應(yīng)鏈的價(jià)值，模式與胡曉?，F(xiàn)在做的基本類似，但周八兩和曾飛領(lǐng)銜的浙江樂合供應(yīng)鏈管理有限公司也在做這個(gè)事情。相對(duì)來說，后者做得更為簡單，只在銷售端發(fā)力。

胡曉海想了想，解讀道：“我覺得真正的供應(yīng)鏈應(yīng)該從產(chǎn)地的種植端開始發(fā)力，一直服務(wù)到像雨露空間的門店為止，甚至包括門店的擺樣，出攤的效果，把這些內(nèi)容都做進(jìn)去，這才算是一個(gè)完整的鏈條?！?/p>

“傳統(tǒng)水果批發(fā)市場干的事情算不算供應(yīng)鏈？”我再細(xì)問道，比如王伯儒。

“我認(rèn)為不算?！焙鷷院Ｕf：“他們的鏈條太短，就單純的買進(jìn)賣出，就兩環(huán)，根本就不是一個(gè)鏈?！?/p>

“那你現(xiàn)在做的供應(yīng)鏈模式與傳統(tǒng)水果市場的買賣方式的主要差別在哪里呢？”我追問道。

“我覺得差別在于是不是把一個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)來做?！焙鷷院＝忉尩溃骸爸袊乃袠I(yè)整體上還處于低、散、亂的狀態(tài)。像‘翠冠’，我認(rèn)為它是一個(gè)蠻好的品種，只要用心去種，口感是不會(huì)差的。但為什么市場價(jià)格越賣越低？是因?yàn)榧壹覒魬舳挤N梨，你賣4 元/kg，我賣3.60元/kg，大家就在拼價(jià)格，拼到最后就只能拼成本，大家都不愿意多投入，再加上早采，這個(gè)質(zhì)量肯定是越做越差，變成一個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>

“現(xiàn)在幾乎所有大眾水果都陷入這種惡性循環(huán)中?！蔽覈@息道。這幾年，但凡我往老產(chǎn)區(qū)走，都能看到這種“劣幣淘汰良幣”的現(xiàn)象，要么用化肥催產(chǎn)量，要么早采搶行情……即便是新興的“陽光玫瑰”（葡萄），也出現(xiàn)追求大穗大粒、高產(chǎn)低質(zhì)的趨勢(shì)，其核心就是以低成本、低價(jià)格來搶奪市場。

“但是，我還是從中看到一點(diǎn)希望?！焙鷷院Ｅe了一個(gè)例子：“嘉興本地的玉菇瓜賣2 元/kg多，但雨露空間的門店銷售價(jià)是24 元/kg，他的進(jìn)價(jià)就比嘉興本地的零售價(jià)貴好幾倍。為什么雨露空間不去進(jìn)便宜貨？我覺得關(guān)鍵還是現(xiàn)在的消費(fèi)者是講品質(zhì)的，不是說一味地圖便宜，有個(gè)水果吃就行了。所以，我們?cè)诩闻d組織了十幾家農(nóng)戶，目標(biāo)就是種好吃的‘翠冠’，賣理想的價(jià)格。我覺得這是水果行業(yè)今后幾年發(fā)展的唯一的機(jī)會(huì)?！?/p>

“這個(gè) ‘理想價(jià)格’ 的理想狀態(tài)是個(gè)什么樣？”我開始算經(jīng)濟(jì)賬。

“能比市場價(jià)貴10%～15%?！?/p>

“那好吃的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？比如糖度比別人高多少？”

“糖度比別人高1 度?！?/p>

“那在這個(gè)過程中，前端的生產(chǎn)成本要提高多少？”

“會(huì)提高20%左右。”胡曉海解釋道：“要提高糖度最主要的措施是增加有機(jī)肥，減少化肥。這里面不光是有機(jī)肥和化肥之間的差價(jià)，用有機(jī)肥在人工成本上是非常高的?！?/p>

我沒有細(xì)算這筆成本構(gòu)成，只是問：“那提高品質(zhì)的效益在哪里呢？”成本提高20%，價(jià)格提高10%～15%，我最不會(huì)做生意，也能看出這是一筆得不償失的買賣。這其實(shí)也是很多水果生產(chǎn)經(jīng)營陷入惡性循環(huán)的根本原因，市場會(huì)倒逼種植者走向只重產(chǎn)量、不重質(zhì)量的逆方向。

最典型的例子，嘉興葡萄種植高手沈金躍堅(jiān)持了20 年的精品道路，最后還是選擇放棄自己的理想，按照市場的要求生產(chǎn)大穗大粒的“陽光玫瑰”。我對(duì)他的一句話印象十分深刻：理想歸理想，市場歸市場?？梢娛袌鍪嵌嗝吹臍埧?！

“后期要靠品牌，我的最終理想是能獲得比市場價(jià)高20%～30%的品牌賦值?！焙鷷院＿€是堅(jiān)持走性價(jià)比的道路：“做供應(yīng)鏈的話一定要上量，一旦上量就不可能做出像枚青、黃偉那種極品水果，賣出批量貨幾倍的價(jià)格，只能在統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，價(jià)格相對(duì)比別人高一點(diǎn)，就像‘都樂’和‘佳沛’一樣，能做到那么大的體量，這才是做供應(yīng)鏈真正的價(jià)值?！?/p>

在海南福田，我從深耕杧果產(chǎn)業(yè)20 余年的孫健口中也聽到了“都樂”和“佳沛”，相同的標(biāo)桿，相同的觀點(diǎn)。跟黃偉和枚青等人追求單品效益最大化的目標(biāo)不同，胡曉海和孫健都非常強(qiáng)調(diào)供應(yīng)量和供貨周期。

“去年‘庫爾勒香梨’為什么沒做成？”我想起他去年在延長供貨周期上的嘗試。

“沒做成的根本原因是我們還沒有形成很強(qiáng)的采購能力和基地服務(wù)能力。”胡曉海解釋道：“我們?cè)诠?yīng)鏈上做的事情，如果不能取代像雨露空間的采購價(jià)值，我們干這個(gè)事情是沒有意義的。現(xiàn)在在嘉興組織本地農(nóng)戶，我們可以從種植端開始，通過技術(shù)輔導(dǎo)來規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，做出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這個(gè)我覺得是有價(jià)值的?！?/p>

在嘗試不同品種延長供貨周期未果之后，胡曉海今年把重點(diǎn)放在“翠冠”梨的冷藏保鮮上，以解決供貨周期只有一個(gè)月的短板問題。

“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于我們自己有基地。這個(gè)基地就相當(dāng)于一個(gè)蓄水池，可以先賣別人的貨，如果別人的貨出問題，或者缺貨，我們自己的貨馬上就可以抵進(jìn)去；如果賣得好，我們的貨可以一直放在冷庫里，到后期再慢慢銷售，爭取供到國慶節(jié)?！?/p>

“到9 月之后，北方的‘秋月’和‘鴨梨’就會(huì)大量上市，你覺得‘翠冠’還有優(yōu)勢(shì)嗎？”在所有果樹品種中，我對(duì)“翠冠”最為熟悉，十幾年的科研與生產(chǎn)經(jīng)歷都是圍繞如何提早這個(gè)早熟優(yōu)良品種的上市期，但從來沒有想過往后延長供貨期。

“這個(gè)事情沒人干過，在大家的印象中，‘翠冠’ 的上市期就一個(gè)月，到8 月底就應(yīng)該結(jié)束了。我們今年想拿出十幾萬斤做一下嘗試，用‘翠冠’和‘秋月’去打打看?！焙鷷院Ｕf：“能不能打得過，這需要市場來檢驗(yàn)。”

4

胡志藝是個(gè)釣魚高手。他聊釣魚的興致遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聊水果，什么天氣適合釣魚，用什么樣的魚餌，釣什么樣的魚……他在胡曉海的農(nóng)場臨水處建了個(gè)釣魚平臺(tái)，臨近傍晚的時(shí)候，他會(huì)帶著干糧一個(gè)人靜靜地垂釣到深夜，一次能收獲幾十斤的野生魚。第二天，他會(huì)把同事朋友都叫過來一起吃魚，紅燒的，清蒸的，煲湯的，大快朵頤，其樂融融。吃完之后，他又帶上全套工具，再去等魚上鉤……

胡志藝（右）和胡曉海在探討“翠冠”梨的上市標(biāo)準(zhǔn)▲

我調(diào)侃他“沉迷釣魚不可自拔”。這也是我最欣賞他的地方，能讓自己在60 余家水果門店的繁忙事務(wù)中脫身而出，去思考企業(yè)未來的發(fā)展方向。

“你怎么看胡曉海做供應(yīng)鏈的事情？”我問胡志藝。他倆離得很近，經(jīng)常交流。

“做著玩玩嘛！”胡志藝笑了笑，跟胡曉海開了句玩笑，然后認(rèn)真地說：“他做供應(yīng)鏈倒有可能歪打正著，因?yàn)橐话闳硕紩?huì)把結(jié)果看得很重，先考慮能否盈利。他不一樣，他先考慮如何把過程做好，反而更容易成功。”

在處理結(jié)果和過程這一點(diǎn)上，他們倆倒是一路人，所以能聊到一起，而不是一般的供貨商和銷售商之間的關(guān)系。

“他的目標(biāo)是替代你們采購的作用。站在你的角度，你覺得有沒有這種需要？”我和胡曉海剛聊過，他判斷供應(yīng)鏈價(jià)值的標(biāo)志，就是看能夠替代像雨露空間這樣的水果連鎖店內(nèi)部采購的作用。

“如果從單品的角度，肯定有這個(gè)需求?！焙舅囌f：“但是能否代替采購的作用，就要看他提供的貨是否比我們自采的還要好，這是關(guān)鍵?！?/p>

跟所有水果連鎖店一樣，雨露空間的水果源自三個(gè)渠道：自采、供應(yīng)鏈和市場。但“翠冠”全部是采用自采的方式，因?yàn)槭袌錾系摹按涔凇睅缀醵歼_(dá)不到他的標(biāo)準(zhǔn)。他要求不抹膨大劑，控制采摘成熟度，平均糖度能達(dá)到12%左右。

“有這種糖度要求的水果店不多吧？”我問胡曉海。他的400 畝梨園也是雨露空間重要的自采基地，面積夠大，理念相符，能達(dá)到胡志藝的要求。

“我們也是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，‘翠冠’糖度達(dá)到12%才稱得上好吃?！焙鷷院Ｕf。

“但是達(dá)到這個(gè)要求，生產(chǎn)成本可要提高20%左右?！蔽姨嵝押舅嚒?/p>

胡志藝經(jīng)常跟我抱怨，種植者為什么不多用有機(jī)肥要用這么多化肥，還要用膨大劑，又要早采，導(dǎo)致市場上很難找到好吃的水果。我跟他說，如果站在種植者的角度，你就能明白為什么。當(dāng)你看到自己堅(jiān)持好吃理念，少用化肥多用有機(jī)肥，不用膨大劑，不早采，最后出來的產(chǎn)品無論產(chǎn)量還是價(jià)格都比不上隔壁常規(guī)種植的，那時(shí)你會(huì)有多么地失落，多么地?zé)o可奈何。

▲胡志藝（左）在門店檢查果品質(zhì)量

我拿眼前的“翠冠”跟他解釋道：“多用有機(jī)肥增加的成本不光是有機(jī)肥的費(fèi)用，更多的還是施有機(jī)肥的人工成本。如果在采摘前沖一次氮肥，灌一次水，成本很低，雖然糖度下降了，但果個(gè)大了，產(chǎn)量高了，反正到市場上都是一個(gè)價(jià)，而且個(gè)大的價(jià)格更好，你說我會(huì)怎么做？所以，關(guān)鍵還是在于市場只看大小，不論口感?！?/p>

“還有一點(diǎn)，是早采和晚采的區(qū)別?！焙鷷院Ｑa(bǔ)充道：“如果早采，我到市場上能賣6 元/kg，留到真正成熟好吃的時(shí)候，價(jià)格只有4 元/kg，你說怎么辦？”

“這是兩種貨，不在同一個(gè)檔次，不能比價(jià)值的。說不定十年后早采的梨就沒人要了?！焙舅囌f。

“但生產(chǎn)者肯定要算這筆經(jīng)濟(jì)賬?！蔽也灰啦火埖刈穯柕溃骸暗侥氵@里的價(jià)格能不能增加20%？”

“肯定能增加，但這個(gè)增加不是一下子就能增加20%，就像5 年前的雨露空間的價(jià)格與現(xiàn)在也是不能比的?！焙舅嚱榻B了他的創(chuàng)業(yè)歷程。

2001 年，胡志藝帶著母親給他的3 000 元錢，獨(dú)自到嘉善開了一家10 m2的水果店；2007年開第二家店，取名“好印象”，寓意“要給每一個(gè)顧客留下好印象”。從那個(gè)時(shí)候起他就確立了“品質(zhì)至上”的理念，賣最好的水果，絕不以次充好。之后，他又陸續(xù)在嘉興、無錫等地開了20 余家門店。2016 年調(diào)整策略，在嘉善開了第一家倉儲(chǔ)式水果門店，取名“雨露空間”。與傳統(tǒng)的水果店相比，雨露空間門店面積更大，品類更多，且分為A、B、C 三個(gè)等級(jí)，以“批發(fā)”和“直銷”的形式加上一直堅(jiān)持的“健康、好吃、生態(tài)”理念，胡志藝迅速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的升級(jí)換代。5 年時(shí)間，雨露空間門店擴(kuò)大到60 多家，成為嘉興市知名度最高、口碑最好的水果連鎖店。

胡志藝說：“5 年前，我們也是拿頂級(jí)的貨，但是我們賣出去的價(jià)格比一般水果店還便宜，還有大量的試吃，讓你去體驗(yàn)；5 年之后，當(dāng)誰都知道‘雨露空間’的水果比別人好吃的時(shí)候，你就會(huì)覺得我的價(jià)格比別人貴20%是值得的。”

“就是短期效益和長期效益的選擇?！蔽胰粲兴?。

但是，又有多少種植戶能熬過5 年甚至更長時(shí)間呢？

“海南王關(guān)德的杧果，你有沒有給他比較理想的價(jià)格？”上次我把王關(guān)德推薦給胡志藝后，他立即派采購過去對(duì)接，共收了5 車貨，賣了20多天。

“他的杧果我一吃就知道肯定不用膨大劑的，因?yàn)槊芏雀?，風(fēng)味濃。”胡志藝說：“如果按照正常行情的話，應(yīng)該值16 元/kg，但那個(gè)時(shí)候海南的杧果行情很差，產(chǎn)地普通貨的價(jià)格不到4元/kg，我們的采購發(fā)回來的到倉價(jià)是12 元/kg，后來我還給王關(guān)德獎(jiǎng)勵(lì)了3萬元，我覺得這樣的種植戶應(yīng)該支持。”

事后我打聽過王關(guān)德今年的整體銷售情況。王關(guān)德的朋友告訴我，今年王關(guān)德的杧果總產(chǎn)量20萬kg，因?yàn)槌墒於冗^高、銷售不及時(shí)等原因損失了6萬kg，再剔除次品果，共賣出去11.5萬kg 商品果，裸果平均銷售價(jià)格還不到8元/kg。相比之下，雨露空間給他的價(jià)格是最高的，但只占了他總量的20%。所以王關(guān)德的朋友一再問我，還有沒有類似雨露空間這樣的銷售渠道。

“他今年還是虧的。”我對(duì)胡志藝說。

我甚至不明白王關(guān)德是靠什么信念支撐著走到現(xiàn)在，只聽他說過：要做良心事，做良心人。相比之下，我更能理解桐鄉(xiāng)大圣果園沈金躍“市場歸市場，理想歸理想”的道路選擇。在反差巨大的經(jīng)濟(jì)效益面前，他一貫堅(jiān)持的精品理念不得不向市場妥協(xié)，除了保留7 畝地來做他心目中最理想的“陽光玫瑰”之外，其余的“陽光玫瑰”均迎合了市場大穗大粒的需求。只是他嘆息道：以后再也吃不到好吃的葡萄了。

“如果再這樣下去，我們的水果行業(yè)真的要完蛋的?！焙舅囋凇俺撩浴贬烎~的這段時(shí)間其實(shí)一直在反思這5 年來的定位和方向?！斑@幾年雨露空間的定位也有點(diǎn)像在波浪中行走，在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的同時(shí)，有時(shí)候也會(huì)用相對(duì)低廉的價(jià)格來沖一下銷量，現(xiàn)在看來是得不償失的?！?/p>

“既然我們定位在中高端，我們就要把有限的時(shí)間和精力去服務(wù)好這些精準(zhǔn)的客戶，哪怕100個(gè)消費(fèi)者只有30個(gè)能接受這個(gè)價(jià)格就可以了，這樣子才能有足夠的溢價(jià)分配給這些理念和我們相符的果農(nóng)，讓他們多用有機(jī)肥，不早采，不用膨大劑，做到真正的健康安全好吃。如果價(jià)格給不到位，所有的理念都是虛的。就像你說的，王關(guān)德的杧果給這個(gè)價(jià)他還是虧錢的，他怎么弄？只要他賺不到錢，他就會(huì)動(dòng)搖，所以我們要給到他不動(dòng)搖的那個(gè)價(jià)位?！?/p>

胡志藝忽然有種如同聊釣魚般的激情，滔滔不絕地講起他對(duì)水果產(chǎn)業(yè)的看法和思路：“如果雨露空間再跟普通水果店一樣去打價(jià)格戰(zhàn)，那也是看不到任何希望的。雨露空間的未來發(fā)展要突出‘高品質(zhì)’特色，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者去購買健康安全好吃的水果；同時(shí)，重點(diǎn)支持源頭，從價(jià)格上、從銷量上、從宣傳上支持像王關(guān)德這樣志同道合的種植者，最后引導(dǎo)大多數(shù)種植者都能走上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的健康發(fā)展道路?！?/p>

這兩三年來，站在種植端我?guī)缀鯇け榱斯麍@所有的盈利手段，正當(dāng)依然覺得無能為力時(shí)，胡志藝這番話又讓我重新燃起了希望：

中國果業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須從銷售端開始。