抖音入局外賣 流量巨頭能否改寫送餐格局？

張書琛

抖音盯上餐飲，鲇魚還是鱷魚？

手握6億日活的抖音，在攻下直播電商、試水團(tuán)購、教育領(lǐng)域后，把目標(biāo)放在了美團(tuán)與餓了么纏斗8年的外賣領(lǐng)域，大舉進(jìn)入本地生活賽道。

7月14日，有科技媒體爆料，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音于近日在抖音App內(nèi)開展了外賣程序測試。目前，抖音的外賣業(yè)務(wù)名為“心動(dòng)外賣”。

據(jù)分析，心動(dòng)外賣由入駐商家自主提供配送服務(wù)或者利用聚合平臺(tái)為其他外賣導(dǎo)流的形式，都是有可能的，畢竟外賣騎手已經(jīng)讓交通太混亂了，抖音騎手出現(xiàn)的幾率并不大。

從數(shù)據(jù)來看，流量紅利見頂?shù)亩兑舸_實(shí)難以抵擋這片流量富礦的魅力。來自央視財(cái)經(jīng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，全國外賣總體訂單量達(dá)171.2億單，同比增長7.5%，全國外賣市場交易規(guī)模達(dá)8352億元，同比增長14.8%，我國外賣用戶規(guī)模已接近5億人，而“80后”、“90后”則是餐飲外賣服務(wù)的中堅(jiān)消費(fèi)力量。

當(dāng)然，抖音看中的不僅是通過外賣這一高頻業(yè)務(wù)推動(dòng)用戶規(guī)模和黏性增長。除了保有流量優(yōu)勢外，進(jìn)軍同城生活也可以為抖音尋找除廣告變現(xiàn)外第二條增長曲線。

靠流量拉動(dòng)次平臺(tái)戰(zhàn)場，是互聯(lián)網(wǎng)公司常見的打法，典型案例就是全球打車軟件Uber。依照Uber公布的數(shù)據(jù)，去年第四季Uber預(yù)約叫車服務(wù)產(chǎn)生營收為67.9億美元，而通過Uber EATS服務(wù)產(chǎn)生營收則達(dá)100.5億美元，為此第四季Uber還以11億美元價(jià)格收購了酒類商品外賣服務(wù)Drizly。2020財(cái)年第四季財(cái)報(bào)顯示，Uber預(yù)約搭乘服務(wù)相比前一年同期足足下滑50%，但Uber EATS服務(wù)使用的餐飲外送服務(wù)營收則比同期增加130%，成為Uber目前重要營收來源。

依靠抖音的流量和媒介優(yōu)勢，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入外賣領(lǐng)域

我國外賣行業(yè)發(fā)展趨勢

靠直播電商挺進(jìn)線上實(shí)物電商賽道后，市場早有預(yù)測抖音會(huì)將電商野心拓展至線下，瞄準(zhǔn)“到店”消費(fèi)場景。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，在美團(tuán)和餓了么霸占多年的領(lǐng)域內(nèi)，抖音或許真的可以依靠短視頻這一媒介成為外賣萬億市場的有力攪局者。

“短期來看，抖音是想做平臺(tái)撮合業(yè)務(wù)，但也不排除為之后同城生活市場打基礎(chǔ)。畢竟餐飲外賣+到店點(diǎn)評(píng)，這直接對標(biāo)的就是阿里系‘餓了么+口碑的本地生活服務(wù)布局?！币晃浑娚绦袠I(yè)人士認(rèn)為，在心動(dòng)外賣等業(yè)務(wù)成熟后，抖音更可能嘗試將用戶視頻種草到交易的行為都在抖音App內(nèi)閉環(huán)完成，不再將流量貢獻(xiàn)給其他平臺(tái)。

但想搶奪行業(yè)巨頭們的市場并不容易。尤其是在美團(tuán)和餓了么早已成為了餐飲外賣賽道隱形“守門員”的情況下，“心動(dòng)外賣”是鲇魚還是鱷魚，都還需要時(shí)間去成長。

扶不起的餓了么

在抖音入局以前，餐飲外賣賽道已經(jīng)很久沒有令人振奮的新玩家了。

“在中國的外賣市場上，美團(tuán)和餓了么兩家的份額就接近98%，新的玩家很難跑出來?！惫芾韺W(xué)碩士梁湘認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，統(tǒng)一大市場催生超大型的頭部企業(yè)，對腰部、尾部的企業(yè)形成擠壓效應(yīng)，“外賣賽道上已經(jīng)有一超一強(qiáng)就很難再有空間給其他玩家。”

而在美團(tuán)和餓了么兩家頭部企業(yè)之間，分化也越發(fā)明顯。“如今的外賣市場，美團(tuán)呈壓制狀態(tài)，市占率遠(yuǎn)超餓了么?！眹┚才阗Q(mào)易業(yè)分析師劉越男在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場報(bào)告中指出。

從2021年第一季度收入體量上來看，哪怕在祭出百億補(bǔ)貼、阿里系產(chǎn)品引流等措施后，外賣市場兩家頭部企業(yè)仍然差距較大：美團(tuán)206億元的收入比餓了么+口碑收入體量（72億元）高出近2倍，且美團(tuán)在較高基數(shù)下依然保持了117%高增速，相比餓了么+口碑（+50%）在增速上同樣領(lǐng)先。

之所以出現(xiàn)這樣的結(jié)果，餓了么在下沉市場的乏力以及供給側(cè)的失利都是主因。

早在2014年，美團(tuán)便占據(jù)了三四線城市70%以上的份額。美團(tuán)在低線城市外賣市場的高占有率歸功于其在團(tuán)購大戰(zhàn)中累積的團(tuán)隊(duì)資源與經(jīng)驗(yàn)?！白雒缊F(tuán)外賣的團(tuán)隊(duì)基本都是原先推廣團(tuán)購的BD（地推，business development）團(tuán)隊(duì)，手上掌握很多本地的商戶資源，慢慢就有了規(guī)模效應(yīng)。”業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)走的是“農(nóng)村包圍城市”的路徑，從二線城市起家，先做通三四線城市，再回到一線。

結(jié)果就是，當(dāng)餓了么轉(zhuǎn)身想發(fā)展三四線市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)已經(jīng)憑借海量商戶和用戶構(gòu)建起了極高的壁壘形成反超，再想進(jìn)入成本極高。

外賣市場乃至整個(gè)本地生活服務(wù)板塊的競爭都集中在供給側(cè)和需求側(cè)的資源搶占上，尤其是對獨(dú)家商戶的爭奪，在過去兩年從未停止。

在不同區(qū)域，占市場優(yōu)勢的平臺(tái)常使用獨(dú)家策略來鞏固“勞動(dòng)果實(shí)”。一名餓了么代理商告訴電腦報(bào)，如果在一個(gè)城市的市場份額占明顯優(yōu)勢，平臺(tái)就會(huì)采取獨(dú)家策略。2019年，北京餐飲行業(yè)商戶投訴稱，餓了么要求商家在正月初一到正月十五期間關(guān)閉美團(tuán)，并與平臺(tái)簽訂“獨(dú)家合約”，否則會(huì)受到流量墊底、強(qiáng)制下架等懲罰措施;2020年疫情期間，餐飲商戶和平臺(tái)的利益博弈加劇，廣東餐飲協(xié)會(huì)曾在去年4月10日公開指責(zé)美團(tuán)違反反壟斷規(guī)定，疫情之下依舊強(qiáng)勢要求餐飲商家做“獨(dú)家經(jīng)營”。