基于語料庫的中美企業(yè)形象研究——以社會(huì)責(zé)任報(bào)告為例

郝 嘉 亮

(1.西安外國語大學(xué) 研究生院，西安 710128；2.渭南師范學(xué)院 外國語學(xué)院，陜西 渭南 714099)

企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分，中國企業(yè)肩負(fù)著中國文化“走出去”和塑造國家形象的重要責(zé)任。[1]近年來，中國企業(yè)形象引起了國內(nèi)外學(xué)界的興趣。[2-9]既有研究大多聚焦企業(yè)他塑形象，如外媒報(bào)道[2-4]、國外紀(jì)錄片[6]等，較少對(duì)企業(yè)自塑形象(如企業(yè)簡介、企業(yè)官方微博、社會(huì)責(zé)任報(bào)告等)進(jìn)行探析[10]。隨著社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)不僅要盈利，而且要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。“社會(huì)責(zé)任”是評(píng)價(jià)和建設(shè)企業(yè)全球形象和聲譽(yù)的重要維度之一[11]，其定義在國際上尚未統(tǒng)一，但通常包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德、利益相關(guān)者、可持續(xù)性和自愿行動(dòng)六個(gè)維度[12]。社會(huì)責(zé)任是學(xué)者、企業(yè)家、決策者等關(guān)注的關(guān)鍵問題，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告(Corporate Social Responsibility Report，以下簡稱為CSR報(bào)告)通常從環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)治理問題(如能源利用、污染、健康和安全等)向外界介紹企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)績效等。隨著“社會(huì)責(zé)任”概念的擴(kuò)大，CSR報(bào)告的內(nèi)容更加豐富，它是對(duì)企業(yè)社會(huì)實(shí)踐的反映[13]，更是塑造和提升企業(yè)形象的重要途徑[9]。然而，目前鮮有研究通過CSR報(bào)告分析我國物流企業(yè)形象。為此，本文采用基于語料庫的批評(píng)話語分析方法，對(duì)比中美物流企業(yè)的CSR報(bào)告，從高頻實(shí)詞、情態(tài)動(dòng)詞和關(guān)鍵詞的角度分析其語言特征以及所構(gòu)建的企業(yè)形象；通過對(duì)關(guān)鍵詞的索引行進(jìn)行質(zhì)性文本分析，了解企業(yè)形象反映的企業(yè)管理理念，助力我國物流企業(yè)通過CSR報(bào)告塑造更加良好的國際形象。

一、文獻(xiàn)回顧

學(xué)界對(duì)CSR報(bào)告的研究在商科和管理學(xué)科較有淵源且較為成熟。近10年來，隨著各界對(duì)社會(huì)責(zé)任的不斷重視，不同學(xué)科的學(xué)者對(duì)多種行業(yè)的CSR報(bào)告進(jìn)行了多角度的分析。學(xué)者對(duì)CSR報(bào)告進(jìn)行了特定主題研究、寫作特點(diǎn)研究及體裁分析。各國學(xué)者對(duì)CSR報(bào)告中的特定主題進(jìn)行研究，如“未來承諾”[9，14]、“可持續(xù)發(fā)展”[15]、“性別歧視”[16]、“全球企業(yè)公民身份”[17]和生態(tài)觀[18]等。學(xué)者們依據(jù)語言特征分析了CSR報(bào)告的寫作規(guī)范。根據(jù)全球報(bào)告倡議組織(Global Reporting Initiative，GRI)的標(biāo)準(zhǔn)，新西蘭、印度、西班牙等地的學(xué)者基于語料庫分析了CSR報(bào)告是否符合國際規(guī)范且順應(yīng)國際趨勢[19-21]。 從體裁分析角度，學(xué)者們對(duì)比研究了中、英、意三語CSR報(bào)告中“未來標(biāo)記語”[9]，探索了筆記本電腦企業(yè)CSR報(bào)告語篇結(jié)構(gòu)歷時(shí)演變[22]。

企業(yè)形象研究始于20世紀(jì)初[10]，多集中于商科，語言學(xué)的相關(guān)研究較少。近年來，語言學(xué)界的學(xué)者通過媒體的報(bào)道[2-4，8]、企業(yè)官網(wǎng)的公司簡介[5]、公司年報(bào)[23-25]以及CSR報(bào)告[10，26]進(jìn)行了企業(yè)形象研究。其中，CSR報(bào)告是企業(yè)塑造和提升形象的重要途徑之一?；贑SR報(bào)告，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行了三個(gè)方向的研究：一是基于互文策略，探析企業(yè)在CSR報(bào)告中的語用身份構(gòu)建。[26]二是CSR報(bào)告中立場標(biāo)記語(stance marker)對(duì)企業(yè)形象的影響。[27]三是從批評(píng)話語分析(Critical Discourse Analysis，CDA)視角對(duì)CSR報(bào)告中企業(yè)形象的塑造進(jìn)行分析。Koca-Helvac依據(jù)van Dijk的社會(huì)—認(rèn)知批評(píng)話語理論對(duì)一家美國跨國農(nóng)業(yè)公司CSR報(bào)告中塑造的公司形象進(jìn)行了研究。[28]胡開寶、盛丹丹依據(jù)Fairclough的批評(píng)話語分析理論的三維話語分析模型，以華為公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告英譯本為語料，分析了華為公司的形象。[10]

以上研究從不同視角對(duì)CSR報(bào)告進(jìn)行分析，推動(dòng)了不同學(xué)科相關(guān)研究的進(jìn)展，揭示了多個(gè)行業(yè)的企業(yè)通過CSR報(bào)告塑造的企業(yè)形象。然而，跨境物流行業(yè)卻不在其列。本文基于已有的研究成果，采用基于語料庫的批評(píng)話語研究方法，分析和對(duì)比中美物流企業(yè)形象的不同特點(diǎn)，擬研究以下兩個(gè)問題：(1)中美物流企業(yè)通過CSR報(bào)告塑造的企業(yè)形象有何異同？(2)中美物流企業(yè)形象反映的企業(yè)管理理念分別是什么？

二、研究設(shè)計(jì)

(一)語料

以中國外運(yùn)股份有限公司(Sinotrans Limited，以下簡稱“中國外運(yùn)”)和美國聯(lián)邦快遞集團(tuán)(FedEx Corp，以下簡稱“聯(lián)邦快遞”)兩家企業(yè)為例，選取兩家企業(yè)官方網(wǎng)站上公布的自2014年至2020年的所有英文版本CSR報(bào)告作為語料，建立小型專用語料庫Sino和Fed，具體信息見表1(1)英文社會(huì)責(zé)任報(bào)告在中國物流企業(yè)中還未普及，目前能夠獲得的只有中國外運(yùn)5篇英文社會(huì)責(zé)任報(bào)告。。

表1 語料庫信息

(二)分析框架

批評(píng)話語分析(Critical discourse analysis，CDA)源于批評(píng)語言學(xué)(Critical Linguistics)，是“從批評(píng)的視角對(duì)話語進(jìn)行研究的一種分析方法”[29]。CDA關(guān)注話語和其他社會(huì)因素的關(guān)系(權(quán)力關(guān)系、意識(shí)形態(tài)、機(jī)構(gòu)、社會(huì)身份等)，強(qiáng)調(diào)話語的意識(shí)形態(tài)特征。[30]9作為CDA的重要分支之一，F(xiàn)airclough的話語分析路徑是批評(píng)話語分析中最為系統(tǒng)和完善的，將理論與實(shí)踐、語言與社會(huì)分析有機(jī)地結(jié)合起來；把文本、交際、社會(huì)語境看作話語三要素，把話語分析對(duì)應(yīng)分為三個(gè)維度，即文本的描述、對(duì)文本和交際之間關(guān)系的闡釋、對(duì)交際和社會(huì)語境之間關(guān)系的解釋[31]，將社會(huì)理論與話語分析相結(jié)合，創(chuàng)建了話語分析與社會(huì)文化因素分析相融合的三維話語分析模型。本文從文本描述維度進(jìn)行話語分析。話語與社會(huì)文化密不可分，相互影響，社會(huì)文化影響語言的運(yùn)用，話語構(gòu)成社會(huì)文化的一部分，影響身份和形象的構(gòu)建[10]。據(jù)此，該理論能較好適用于對(duì)話語與形象構(gòu)建的研究。

雖然CDA能夠較好地揭示和分析話語、意識(shí)形態(tài)、社會(huì)之間的關(guān)系[32]，但是也有學(xué)者指出CDA“非常有限、語言材料的代表性有待考證”[33]。Partington認(rèn)為語料庫和話語分析是相輔相成的。[34]17因此，基于語料庫的批評(píng)話語分析應(yīng)運(yùn)而生，它結(jié)合了量化方法(如高頻詞、關(guān)鍵詞、索引行等)和具體的質(zhì)性文本分析，能夠揭示文本中隱含的思想和態(tài)度[35]178，從更客觀的視角進(jìn)行批評(píng)話語分析。目前，國內(nèi)已有學(xué)者將語料庫和批評(píng)話語分析結(jié)合用以分析國家形象[32，36]和企業(yè)形象[8，10]。

(三)分析方法

首先，通過語料庫研究方法，對(duì)中國外運(yùn)和聯(lián)邦快遞塑造的企業(yè)形象進(jìn)行對(duì)比。以專用小型語料庫Sino和Fed為語料，采用WordSmith Tools 5.0(WS)和#LancsBox 5.1.2(2)#LancsBox 5.1.2為英國蘭卡斯特大學(xué)Vaclav Brezina團(tuán)隊(duì)2015年開發(fā)的軟件。(LB)進(jìn)行語料庫的文本描述性分析，具體步驟如下：(1)使用LB中詞匯模塊(words)獲得兩個(gè)語料庫的高頻名詞和動(dòng)詞詞表；(2)根據(jù)Halliday對(duì)情態(tài)動(dòng)詞的分類，使用LB的關(guān)鍵詞索引模塊(KWIC)查找情態(tài)動(dòng)詞并統(tǒng)計(jì)分析；(3)使用WS關(guān)鍵詞模塊(key words)，以英國國家語料庫(British National Corpus，BNC)為參照庫，制作兩個(gè)語料庫的關(guān)鍵詞詞表并分析。其次，使用LB關(guān)鍵詞索引模塊(KWIC)，根據(jù)關(guān)鍵詞表，對(duì)Sino和Fed提取關(guān)鍵詞索引行進(jìn)行文本分析，討論中國外運(yùn)和聯(lián)邦快遞企業(yè)形象所反映的不同管理理念。

三、結(jié)果與討論

(一)高頻實(shí)詞與中美物流企業(yè)形象

1.高頻名詞

使用#LancsBox對(duì)兩個(gè)語料庫制作名詞詞表，選取前30位高頻名詞進(jìn)行分析。具體見表2。

從表2的前30位高頻名詞看，兩個(gè)語料庫有10個(gè)相同的高頻名詞，占比33.3%，分別是company、business、report、service、energy、customer、safety、emission、vehicle和year。由此可見，兩家企業(yè)均重視服務(wù)、能源、顧客、安全、排放和交通工具。這與關(guān)于華為公司形象研究[10]的結(jié)果類似。由于社會(huì)責(zé)任報(bào)告的重點(diǎn)是向外界發(fā)布企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)展情況，因而其余的相同高頻名詞在其他行業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告中也經(jīng)常出現(xiàn)。

表2 兩家企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告前30位高頻名詞表

表2顯示，在Sino中出現(xiàn)的management、regulation、governance等帶有“管理”語義的高頻名詞在Fed中并未出現(xiàn)；而Fed中出現(xiàn)的team、member、people、citizenship、community等帶有“人、群體”語義的高頻名詞在Sino中并未出現(xiàn)。通過#Lancsbox 搭配圖解模塊(GraphColl)和關(guān)鍵詞索引模塊(KWIC)得到表3和表4。

表3 Sino中出現(xiàn)“管理”語義的高頻名詞的搭配

表4 Fed中出現(xiàn)“人、群體”語義的高頻名詞的搭配

表3表明，中國外運(yùn)內(nèi)部管理嚴(yán)格，注重策略，重視法律和規(guī)章制度，堅(jiān)持對(duì)社會(huì)和環(huán)境負(fù)責(zé)，塑造了遵紀(jì)守法、管理規(guī)范、積極履行社會(huì)責(zé)任的公司形象。表4表明，聯(lián)邦快遞強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷和歸屬感，重視團(tuán)隊(duì)精神和集體力量，營造以人為本、客戶/員工至上的企業(yè)形象。

2.高頻動(dòng)詞

與制作名詞詞表的方式相同，制作Sino和Fed的動(dòng)詞詞表，選取前30位高頻動(dòng)詞，具體見表5。

從表5可以看出，兩個(gè)語料庫有13個(gè)高頻動(dòng)詞相同，占比43.3%，分別是include、 provide、 reduce、 make、improve、continue、increase、create、take、report、develop、give、implement。它們大都具有積極的語義，說明兩家企業(yè)均努力塑造積極向上、重視企業(yè)發(fā)展的形象。

表5 兩家企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告前30位高頻動(dòng)詞表

表5表明，兩個(gè)語料庫不同的高頻詞各有側(cè)重。Sino中的promote、establish、strengthen、achieve等帶有“加強(qiáng)、從無到有”語義，F(xiàn)ed中help、support、grow、save等帶有“幫助、發(fā)展”語義。根據(jù)#LancsBox的搭配圖解模塊(GraphColl)和關(guān)鍵詞索引模塊(KWIC)得到表6和表7。

表6 Sino中出現(xiàn)帶有“加強(qiáng)、從無到有”語義的高頻動(dòng)詞的搭配

表7 Fed中出現(xiàn)帶有“幫助、發(fā)展、聯(lián)系”語義的高頻動(dòng)詞的搭配

表6表明，中國外運(yùn)重視從效率(efficiency)、成果(result)、管理(management)等方面加強(qiáng)和提升企業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)對(duì)能源(energy)的利用，重視企業(yè)的監(jiān)管(supervision)，建立健全管控及合作機(jī)制(如regulation、control、corporation、mechanism)，塑造良好的國企形象，即企業(yè)注重監(jiān)管和發(fā)展，且具有可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)。表7表明，聯(lián)邦快遞重視客戶(customer)、社區(qū)(community)、團(tuán)隊(duì)(team)等群體，強(qiáng)調(diào)給規(guī)?！靶〉摹?small)公司(company、business)、弱勢群體(minority-owned、women-owned)提供支持和幫助，體現(xiàn)了企業(yè)較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

(二)情態(tài)動(dòng)詞與中美物流企業(yè)形象

情態(tài)分析能夠反映說話者的態(tài)度，情態(tài)動(dòng)詞分析能夠進(jìn)一步分析文本的意識(shí)形態(tài)。[4]Halliday把情態(tài)動(dòng)詞劃分為高量值情態(tài)動(dòng)詞，如must、ought to、need、have to；中量值情態(tài)動(dòng)詞，如will、would、shall、should；低量值情態(tài)動(dòng)詞，如may、might、can、could。高量值情態(tài)動(dòng)詞通常表達(dá)“主觀取向和決心，傳達(dá)強(qiáng)制的態(tài)度”[10]；低量值情態(tài)動(dòng)詞語氣禮貌委婉；中量值情態(tài)動(dòng)詞則居中。 通過#LancsBox的關(guān)鍵詞索引模塊(KWIC)，得出情態(tài)動(dòng)詞的頻數(shù)和頻率(每萬型符)。表8為Sino和Fed中情態(tài)動(dòng)詞應(yīng)用的具體情況。

表8 Sino和Fed中情態(tài)動(dòng)詞統(tǒng)計(jì)表

表8表明，Sino中的情態(tài)動(dòng)詞總頻數(shù)為313，每萬型符使用頻率為53.27，其中總頻數(shù)低于Fed(489)，但頻率卻高于Fed(34.65)。從三個(gè)情態(tài)動(dòng)詞類別來看，高量值情態(tài)動(dòng)詞Sino的頻數(shù)和每萬型符使用頻率(7/1.19)低于Fed(30/2.13)，中量值情態(tài)動(dòng)詞Sino的頻數(shù)和每萬型符使用頻率(232/39.49)均高于Fed(221/15.66)，低量值情態(tài)動(dòng)詞Sino的頻數(shù)和每萬型符使用頻率(74/12.59)低于Fed(238/16.86)。

Sino高量值情態(tài)動(dòng)詞只有must，說明中國外運(yùn)CSR報(bào)告較少出現(xiàn)語氣強(qiáng)烈且非?？隙ǖ谋磉_(dá)。中量值情態(tài)動(dòng)詞的使用最多，表明該企業(yè)善用折中的語氣來總結(jié)和規(guī)劃工作。低量值情態(tài)動(dòng)詞使用適中，展現(xiàn)了企業(yè)委婉禮貌的態(tài)度。Fed高量值情態(tài)動(dòng)詞的使用幾乎為Sino的2倍，表明聯(lián)邦快遞表達(dá)語氣更為強(qiáng)烈。Fed中量值情態(tài)動(dòng)詞和低量值情態(tài)動(dòng)詞的使用相當(dāng)，表明聯(lián)邦快遞同樣重視禮貌委婉的表達(dá)方式。中量值情態(tài)動(dòng)詞will在Sino和Fed中均為使用頻率最高的情態(tài)動(dòng)詞。will表示將來，企業(yè)在CSR報(bào)告中常會(huì)提出對(duì)未來的預(yù)測與保證來塑造自身形象。[14]在Sino和Fed中，will的高頻搭配詞見表9。兩家企業(yè)都表示未來“進(jìn)一步”(further)采取某種行動(dòng)或加強(qiáng)(more)某種行為，對(duì)未來有更好的發(fā)展愿景。中國外運(yùn)強(qiáng)調(diào)未來對(duì)環(huán)境(environment)、工作(work)和商業(yè)(business)等方面的提升，而聯(lián)邦快遞強(qiáng)調(diào)在未來“提供”(supply、provide)某種服務(wù)或物質(zhì)。

表9 Sino和Fed中與will的高頻搭配詞

從表8和表9兩個(gè)語料庫的情態(tài)動(dòng)詞分析中得出，在CSR報(bào)告中，中國外運(yùn)比聯(lián)邦快遞更偏好使用情態(tài)動(dòng)詞。兩家企業(yè)較少使用高量值情態(tài)動(dòng)詞，較多使用中低量值情態(tài)動(dòng)詞，該結(jié)果與學(xué)者對(duì)華為公司、Telstra 公司和BT公司的CSR報(bào)告研究結(jié)果相似[10]。通過情態(tài)動(dòng)詞的應(yīng)用，中國外運(yùn)和聯(lián)邦快遞均表明對(duì)企業(yè)未來的憧憬，塑造了平和且親民的企業(yè)形象。

(三)關(guān)鍵詞與中美物流企業(yè)形象

關(guān)鍵詞(key words)是語料庫與參照庫對(duì)比存在顯著差異的詞匯，頻率顯著偏高的詞是正關(guān)鍵詞(以下稱“關(guān)鍵詞”)(3)本文不討論負(fù)關(guān)鍵詞，故文中出現(xiàn)的“關(guān)鍵詞”都指正關(guān)鍵詞。，頻率顯著偏低的詞是負(fù)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞體現(xiàn)了語料的核心內(nèi)容和思想，能夠較好地反映企業(yè)形象。以BNC為參照對(duì)象，得出Sino和Fed的關(guān)鍵詞表，見表10。

表10 Sino和Fed的關(guān)鍵詞表

表10顯示，兩家企業(yè)關(guān)鍵性最高的關(guān)鍵詞均是各自的企業(yè)名稱(Sinotrans、FedEx)，說明兩家企業(yè)都注重自身品牌形象。表示“商業(yè)、經(jīng)濟(jì)”的詞(business、economy)、與“可持續(xù)發(fā)展”相關(guān)的詞(sustainability/sustainable、environment/environmental、energy、emission/emissions、safety)也是兩家企業(yè)突出的關(guān)鍵詞，說明它們都重視塑造具有良好效益和可持續(xù)發(fā)展遠(yuǎn)景的企業(yè)形象。Sino關(guān)鍵詞既有企業(yè)(Sinotrans、group、company)、“國家”(China)、“物流”(logistics)、“商業(yè)”及“可持續(xù)發(fā)展”相關(guān)詞，還有強(qiáng)調(diào)運(yùn)營管理方面的詞，如employees、management、governance、regulations、compliance、operation。因此，中國外運(yùn)塑造了一個(gè)重視管理的國企形象。Fed關(guān)鍵詞中除了企業(yè)名稱(FedEx)、報(bào)告名稱(4)FedEx的CSR報(bào)告名稱為Global Citizenship Report。(global、citizenship、CSR)、“經(jīng)濟(jì)”及“可持續(xù)發(fā)展”相關(guān)詞外，還涉及一些含有“人”語義的詞匯，如our、team、we、customers、members，強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，塑造了關(guān)注客戶/員工的企業(yè)形象。

(四)中美物流企業(yè)形象反映的管理理念

對(duì)Sino和Fed關(guān)鍵詞表中部分關(guān)鍵詞索引行進(jìn)行分析，說明中國外運(yùn)和聯(lián)邦快遞所塑造的不同企業(yè)形象所反映的管理理念。

1.中國外運(yùn)

中國外運(yùn)塑造了重視運(yùn)營和監(jiān)管的企業(yè)形象，以Sino關(guān)鍵詞表中的management和regulations的部分索引行為例進(jìn)行論證。

在management隨機(jī)選取的索引行(1)(2)(3)中，可以看到中國外運(yùn)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)“良好的管理體系”(a well-established management system)、“管理透明度”(the management transparency )、“管理團(tuán)隊(duì)”(the management team)，并提到了“公眾監(jiān)督”(public supervision)、“公司治理標(biāo)準(zhǔn)”(corporate governance standards)、“反腐”(the anti-corruption)等與管理相關(guān)的概念，表現(xiàn)出企業(yè)管理的規(guī)范以及提升管理水平的決心。

(1)...Sinotrans actively promoted the construction of a well-establishedmanagementsystem, strengthened public supervision ...(Sino，2019)

(2)I am deeply convinced that sustained and effective communications with investors will improve themanagementtransparency and corporate governance standards ...(Sino，2018)

(3)...intensified supervision on themanagementteam, and advocated the anti-corruption concept and created an honest working atmosphere within the Group. (Sino，2015)

在Sino中，關(guān)鍵詞regulations與laws搭配(laws and regulations)高頻出現(xiàn)，見索引行(4)(5)(6)，與漢語“法律法規(guī)”對(duì)應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了中國外運(yùn)嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，提到了“高效管控內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)”(effectively controlled internal risks)、“遵守國家政策”(comply with the national policies)等企業(yè)行為，反映了企業(yè)對(duì)國家法律法規(guī)的遵守和敬畏。

(4)Sinotrans strictly abided by various laws andregulations, effectively controlled internal risks, ensured that it adhered to civic duties, and operated in compliance with laws andregulations.(Sino，2018)

(5)The Group has strictly complied with the relevant laws andregulationson labor and personnel such as Labor Law ... (Sino，2017)

(6)The Group endeavors to comply with the national policies, laws andregulationsconcerning protection of intellectual property right.(Sino，2014)

從以上對(duì)Sino關(guān)鍵詞management和regulations部分索引行的分析中可以得出，作為物流的龍頭國企之一，中國外運(yùn)對(duì)其內(nèi)部管理嚴(yán)格遵守國家的法律和法規(guī)，體現(xiàn)了企業(yè)的集體主義價(jià)值觀。

2.聯(lián)邦快遞

聯(lián)邦快遞塑造了注重人文關(guān)懷、以人為本的企業(yè)形象，以Fed關(guān)鍵詞表中的team和customers的部分索引行為例進(jìn)行討論。

在Fed中，關(guān)鍵詞team與members搭配(team members，團(tuán)隊(duì)成員)高頻出現(xiàn)，見索引行(7)(8)(9)，“團(tuán)隊(duì)成員”代指聯(lián)邦快遞的管理人員和員工。team的例句提到“保障員工的安全”(keeping our team members safe)、“鼓勵(lì)和認(rèn)可員工的創(chuàng)新”(encourages and recognizes innovation by FedEx team members)以及引導(dǎo)“員工開展綠色行動(dòng)”(team members’ engagement with green actions)，反映了該企業(yè)愛護(hù)員工，尊重和鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新，積極引導(dǎo)員工倡導(dǎo)綠色生活的理念。

(7)Our active participation in these initiatives helps FedEx gain the earliest possible reentry to impacted areas, so we can continue to serve our customers while keeping ourteammembers safe.(Fed，2017)

(8)Our EarthSmart program encourages and recognizes innovation by FedExteammembers and customers to improve our environmental performance. (Fed，2016)

(9)Facilities can be recognized at one of two levels, depending on the extent ofteammembers’ engagement with green actions such as pledging to reduce disposal cup waste by bringing in their own cups.(Fed，2014)

在提及顧客(customers)時(shí)，聯(lián)邦快遞強(qiáng)調(diào)將顧客與“市場”(markets)、“創(chuàng)新”(innovation)、“產(chǎn)品”(products)、“解決方案”(solutions)和“服務(wù)”(serve)聯(lián)系在一起，見索引行(10)(11)(12)，反映了該企業(yè)具有顧客至上的理念。

(10)At the core of our business, we enable economic growth forcustomersthrough access to markets and innovation, link businesses through a diverse portfolio of products and services, and create opportunities for people in more than 220 countries and territories.(Fed，2020)

(11)In turn, this makes it easier for FedExcustomersto access new markets, products and solutions. (Fed，2019)

(12)We invest in strategies and programs that sustain a robust and growing business as we serve ourcustomersand communities.(Fed，2018)

從以上對(duì)Fed部分關(guān)鍵詞索引行的分析可以看出，聯(lián)邦快遞以客戶/員工至上，反映了美國大型跨國物流公司形象背后的個(gè)人主義價(jià)值觀。

四、結(jié)語

總之，中美兩家物流企業(yè)均塑造了積極向上、親民平和、重視品牌和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。中國外運(yùn)著重塑造遵紀(jì)守法、管理規(guī)范、注重監(jiān)管的公司形象，反映了集體主義價(jià)值觀。聯(lián)邦快遞注重以人為本、客戶/員工至上、關(guān)注弱勢群體，體現(xiàn)了個(gè)人主義價(jià)值觀。目前，由于發(fā)布中英文CSR報(bào)告還未普及到我國大部分民營物流企業(yè)，對(duì)其形象研究的語料較為匱乏，無法做到更為全面的企業(yè)形象研究。未來可以從企業(yè)官網(wǎng)簡介、企業(yè)新聞、企業(yè)官方微博以及公眾號(hào)等渠道收集更加豐富的語料，擴(kuò)充語料庫，使相關(guān)研究更加全面和深入。