耐克廣告遭遇“水土不服”

■ 竹澤志保 □ 陳 龍 編譯

2018 年，時(shí)逢“反種族主義”又一次成為美國(guó)社會(huì)熱議的話題，耐克公司借此政治議題開展?fàn)I銷，頂著輿論壓力邀請(qǐng)非裔美國(guó)活動(dòng)家科林·卡佩尼克為其拍攝廣告。作為前美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟四分衛(wèi)，卡佩尼克此前曾因率先為反對(duì)種族歧視發(fā)聲而毀譽(yù)參半。就結(jié)果而言，那次營(yíng)銷無疑是非常成功的。如今，耐克故技重施，開始試探日本市場(chǎng)對(duì)這類廣告的反應(yīng)。

2020 年11 月底，耐克日本公司發(fā)布了一支新的廣告短片，主人公是三名女孩，其中包括朝鮮裔和非裔。短片中，飽受歧視和欺凌的女孩們刻苦訓(xùn)練，在足球賽上發(fā)揮出色，最終找到了自信與快樂。耐克表示，廣告的靈感來自日本運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)經(jīng)歷。耐克日本公司的官方推特為這支廣告打上了“#你阻止不了我們”的標(biāo)簽。廣告一經(jīng)發(fā)布，很快便在日本網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了軒然大波。

事實(shí)上，日本人一般不會(huì)公開討論種族主義相關(guān)的話題。日本政府在人口普查時(shí)也不會(huì)收集有關(guān)種族或民族的數(shù)據(jù)。盡管日本國(guó)內(nèi)確實(shí)存在著少數(shù)群體，如日本原住民、巴西裔、華裔及朝鮮裔。但官方數(shù)據(jù)也只統(tǒng)計(jì)國(guó)籍，即97.7%的人口為日本人，其余則是不具有日本國(guó)籍的“外國(guó)人”。

東京國(guó)際基督教大學(xué)社會(huì)學(xué)副教授艾倫·金說：“日本文化并不強(qiáng)調(diào)民族淵源。若大家改稱自己是巴西裔日本人、朝鮮裔日本人或是華裔日本人，這種轉(zhuǎn)變會(huì)給日本帶來巨大的沖擊。”

如今，廣告在視頻網(wǎng)站YouTube 上的播放量已超過1100萬。評(píng)論顯示，不喜歡該廣告的人占到了40%。有人認(rèn)為這支廣告很感人，很勵(lì)志；也有人抨擊耐克公司反日，夸大了日本國(guó)內(nèi)的種族主義。

近年來，日本的一些少數(shù)群體也開始就自身經(jīng)歷公開發(fā)聲。其中軟銀集團(tuán)創(chuàng)始人孫正義就談到過自己作為韓裔所遭遇的騷擾與偏見。2017 年，一項(xiàng)針對(duì)在日外國(guó)人的調(diào)查顯示，40%的人表示曾在住房方面遭遇過歧視，25%的人則表示遭受過就業(yè)歧視。

在美國(guó)，耐克開展的社會(huì)正義運(yùn)動(dòng)在為品牌造勢(shì)的同時(shí)，并未引起目標(biāo)客戶的反感。在卡佩尼克拍攝廣告的一年后，大多數(shù)客戶都表示他們對(duì)耐克的看法并沒有改變。耐克在美國(guó)的客戶往往更年輕、更多元，這讓他們更容易接受此類營(yíng)銷方式。

然而在日本，企業(yè)通常會(huì)回避社會(huì)問題。日本網(wǎng)球選手大坂直美便是個(gè)很好的例子。父親是海地人的她，曾公開表示支持“黑人的命也是命”運(yùn)動(dòng)。在去年美國(guó)網(wǎng)球公開賽的七輪比賽中，她每一輪都會(huì)佩戴不同的口罩，上面分別印有七名被警察殺害的非裔美國(guó)人的姓名。在她摘得桂冠后，許多日本公司都表示了祝賀，但包括她的贊助商在內(nèi)，幾乎沒有一家公司提及她的平權(quán)行為。

除了大坂直美以外，耐克還贊助了華盛頓奇才隊(duì)球員、日本男籃隊(duì)員八村塁。一直以來，八村塁對(duì)于在日本作為一名混血兒所面臨的挑戰(zhàn)都是直言不諱的?！拔沂窃陔x東京六小時(shí)車程的一個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)大的?！彼谌ツ晔路莸男驴钋蛐l(fā)布會(huì)上對(duì)記者說，“我家是當(dāng)?shù)匚ㄒ坏姆且峒彝ァ拈L(zhǎng)大并開始打籃球后，我才慢慢獲得了更多的尊重。但這很難，尤其是對(duì)我的兄弟姐妹而言。”

耐克的廣告里還反映出了日本國(guó)內(nèi)的反朝鮮情緒。視頻中，身著朝鮮傳統(tǒng)服飾的朝鮮裔女孩走在馬路上，引來了路人探究的目光。這是日本在20 世紀(jì)初對(duì)朝鮮半島實(shí)行殖民統(tǒng)治所留下的后遺癥。很多生活在日本的朝鮮裔不得不因此改用日本姓氏，隱藏自己的傳統(tǒng)。但在耐克的廣告里，身穿球衣的女孩最終用一個(gè)大大的“金”字（朝鮮慣用姓氏）蓋住了原本印在衣服后面的日本名字。在學(xué)校的走廊里，仍然有同學(xué)盯著她看，但這次，迎接她的都是微笑。

市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，目前耐克仍是日本最受歡迎的運(yùn)動(dòng)服裝品牌之一，排名僅落后于阿迪達(dá)斯。領(lǐng)先于日本本土的美津濃，尤其受到年輕消費(fèi)者的青睞。但這并不代表著耐克公司能像在美國(guó)那般嫻熟地掀起論戰(zhàn)。日本社會(huì)調(diào)查研究中心的數(shù)據(jù)顯示，與父母輩相比，日本年輕人對(duì)美國(guó)前總統(tǒng)特朗普——卡佩尼克的批評(píng)者——抱有更多好感。因此，想用“一招鮮”吃遍日本市場(chǎng)的耐克，又怎能不遭遇“水土不服”呢？