應(yīng)琛

重慶來福士廣場(chǎng)泡泡瑪特專賣店，陳列著琳瑯滿目的泡泡瑪特玩偶。

Molly、囡茜、DIMOO、LABUBU、LuLu豬……

“TA們是誰？”也許你的腦中已經(jīng)閃過了無數(shù)個(gè)問號(hào)。

但有一群人，他們會(huì)眼前一亮，大聲喊出口號(hào)：“為開隱藏款，不惜傾家蕩產(chǎn)！”“為你癡，為你狂，為你扛扛撞大墻！”

沒錯(cuò)，TA們正是時(shí)下盲盒界的爆款I(lǐng)P。作為潮流玩具（以下簡(jiǎn)稱“潮玩”）的一個(gè)品類，盲盒自2016年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到目前已經(jīng)成功俘獲了一大群粉絲。尤其在以Z世代為代表的年輕人中，成為與奶茶一樣流行的存在。

上世紀(jì)90年代，中國(guó)亦出現(xiàn)了類似性質(zhì)的“集卡式營(yíng)銷”，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化應(yīng)用。

不僅如此，2019年，小小的盲盒撐起了百億元市場(chǎng)，更是直接催生出了千億元市值的“盲盒第一股”泡泡瑪特——2020年12月11日，中國(guó)潮流玩具文化品牌泡泡瑪特在港交所上市，當(dāng)日總市值超1000億港元。

令人嘆息的是，出圈后的盲盒，似乎難逃“變質(zhì)”的宿命。盲盒不再局限于玩具，日用品、文具等常規(guī)領(lǐng)域外，就連外賣、旅游產(chǎn)品等也開始嘗試采用盲盒模式來賺取更多的流量和收入。

于是，越來越多人開始思考，被玩壞的盲盒經(jīng)濟(jì)，究竟該何去何從？

“不確定的游戲”

電影《阿甘正傳》的結(jié)尾有這么一個(gè)情節(jié)：阿甘坐在公園椅子上講了一句話。他說，“人生就像巧克力，永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道”。

縱觀泡泡瑪特的發(fā)展史，盲盒便是這樣一種“不確定的游戲”?！吧衩馗小焙汀安淮_定”成為購(gòu)買的興趣所在。

當(dāng)然，每個(gè)喜愛盲盒的人，都有自己的理由——

月薪3000元卻靠盲盒“續(xù)命”的打工人小靜每個(gè)月都會(huì)固定購(gòu)買一個(gè)盲盒，用抽盲盒獲得的快樂，來消除平時(shí)工作的疲憊感。在她看來，每次打開盲盒的儀式感就是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)，“我不覺得我是韭菜，這明明是對(duì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的付費(fèi)，和對(duì)自我的取悅”。

Sunny則是一個(gè)通過抽盲盒來解壓的雅思考生。她說，在圖書館準(zhǔn)備雅思考試的每一天都很壓抑和艱難，但當(dāng)有一天自己愛上了一個(gè)“不穿衣服的小男生” 之后，每天早上在圖書館的開始都令人期待，“開盒的一瞬間，心里又癢又期待，讓學(xué)習(xí)也多了一份快樂，一整天都很開心”。即使在順利出國(guó)留學(xué)后，Sunny也沒有拋棄這些“小男生”，帶著他們周游世界，拍攝“盲盒寫真”。

至于M爸，則是被Molly治愈心靈的單親爸爸。“看到Molly就好像看到我女兒，想象她穿各種小裙子的樣子，心里就覺得很踏實(shí)?！盡爸坦言，在Molly身上找到了女兒的影子。由于不能和女兒經(jīng)常見面，收集Molly盲盒對(duì)他而言就是對(duì)女兒的一種思念和寄托。因此，每次Molly出新品，M爸都會(huì)ALL IN，也會(huì)在難得和女兒見面的時(shí)候?qū)olly作為禮物送給女兒。

如果非要溯源的話，盲盒的出現(xiàn)可以追溯至明治末期的日本。

彼時(shí)，日本百貨公司為了清理庫(kù)存，往往會(huì)在各節(jié)假日推出福袋，福袋里面裝著價(jià)值不一的各種商品，其組合商品的累加價(jià)格高于該福袋的價(jià)格，因?yàn)椤皩?shí)惠”而引發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

上世紀(jì)80年代，有日本企業(yè)把福袋的營(yíng)銷思路帶到了“扭蛋”上。與福袋裝的日用品不同，扭蛋里多是二次元的相關(guān)周邊，因?yàn)橘?gòu)買前的不確定性、獲得隱藏款的驚喜感、集齊整套周邊的渴望感等因素，深受二次元愛好者的喜愛，其購(gòu)買的重點(diǎn)從“實(shí)惠”轉(zhuǎn)移到了“收集”。

而在上世紀(jì)90年代，中國(guó)亦出現(xiàn)了類似性質(zhì)的“集卡式營(yíng)銷”，如小浣熊干脆面、奇多圈等零食袋里裝的系列卡牌，都可以看做是“盲盒”概念最早的本土化應(yīng)用。

2016年后，中國(guó)潮流玩具公司開始正式將盲盒形式用于旗下產(chǎn)品的銷售，通過商場(chǎng)體驗(yàn)店、智能零售柜機(jī)和線上購(gòu)物等方式驅(qū)動(dòng)了“盲盒熱”。當(dāng)時(shí)，泡泡瑪特推出了大量的盲盒產(chǎn)品，“潮玩+盲盒售賣”的形式逐步被大眾接受。

盲盒經(jīng)濟(jì)的興起，背后有著一套自洽的邏輯。

上海師范大學(xué)教育學(xué)院副教授趙歡歡在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，相對(duì)于其他產(chǎn)品，盲盒的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其未知性和不確定性，這種神秘感和由此衍生的驚喜感會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，刺激重復(fù)購(gòu)買，導(dǎo)致消費(fèi)者形成“上癮”行為。

“從生理心理學(xué)的角度講，這與人類大腦分泌的多巴胺密切相關(guān)。多巴胺是一種神經(jīng)遞質(zhì)，負(fù)責(zé)傳遞興奮愉悅的信息，也與上癮行為有關(guān)?！壁w歡歡進(jìn)一步分析，拆開盲盒前，大腦開始分泌多巴胺，消費(fèi)者會(huì)有喜悅興奮產(chǎn)生;抽中盲盒則讓消費(fèi)者感覺心滿意足，這是多巴胺的獎(jiǎng)賞;而在收集盲盒系列款式的過程中，大腦會(huì)持續(xù)分泌多巴胺，營(yíng)造持續(xù)的快樂感覺。

從正強(qiáng)化的角度講，每次打開的盲盒相當(dāng)于一個(gè)強(qiáng)化物，盲盒中普通款、隱藏款等的隨機(jī)性使抽盲盒形成了變化比率的強(qiáng)化?！坝肋h(yuǎn)不確定哪一次能夠抽中心儀的款式，這對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)決策具有很好的強(qiáng)化作用。”在趙歡歡看來，其他如盲盒的單價(jià)相對(duì)較低，種類較多，購(gòu)買者的炫耀性消費(fèi)等因素，都會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲和收藏欲。

但其實(shí)，有資深的盲盒玩家每年要花費(fèi)上萬元購(gòu)買盲盒。有些玩家則為了獲得稀有的隱藏款而“端箱”購(gòu)買。確保能抽到的代價(jià)是十分高昂的——簡(jiǎn)單算一筆賬，一般情況下12個(gè)盲盒構(gòu)成一套盲盒產(chǎn)品，12套盲盒產(chǎn)品才構(gòu)成一箱盲盒，即一箱盲盒由144個(gè)盲盒構(gòu)成，若以59元/個(gè)計(jì)算，購(gòu)買一箱盲盒需要花費(fèi)8496元。此外，若想集齊一個(gè)系列，也需要極大的運(yùn)氣。因?yàn)樵跊]有標(biāo)注的情況下，玩家抽到同款產(chǎn)品的概率也很大。