芯選：兩頭“不討好”的非傳統(tǒng)鐘表公關(guān)

韋卓廷

曾皓是個年輕人，從23歲創(chuàng)業(yè)至今，也僅僅只過了3年而已，但他創(chuàng)辦的“芯選”品牌成為國內(nèi)讀者數(shù)量名列前茅的鐘表行業(yè)自媒體已經(jīng)很久了，在互聯(lián)網(wǎng)易手鐘表交易市場上也躋身幾大權(quán)威渠道之一，仿佛創(chuàng)業(yè)伊始就已經(jīng)功成名就一般。

“最重要的是真實。”曾皓如是說。

曾皓不是科班出身，從未系統(tǒng)接受過鐘表類的知識技能訓(xùn)練，全憑興趣支撐他走上鐘表這條路。和每一個熱血沸騰的年輕人一樣，他并沒有做太多的準(zhǔn)備，便在網(wǎng)上開始指點江山。某年的一個夏天，十九歲的他在網(wǎng)上注冊了一個名為“芯隨表動”的賬號，以極其專業(yè)老道的筆觸評價鐘表產(chǎn)品，講述鐘表歷史，這就是芯選的前身。

船小好調(diào)頭：打贏時間差

曾皓表示，新品評鑒是鐘表媒體最重要的職能之一，要求兩個核心要素：一個是“客觀”，一個是“迅速”。

后疫情時代，登門體驗新品幾乎成了不可能的事情，又隨著各大鐘表品牌陸續(xù)退出巴塞爾展會，傳統(tǒng)的“線下體驗比較-現(xiàn)場購買或預(yù)訂”模式已經(jīng)奄奄一息，在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)資訊幾乎成了決定顧客購買意向的唯一影響因素。涉及到真金白銀的消費，那么客觀一定是信息的重中之重——男孩子們（根據(jù)芯選提供的信息，該公司的讀者95%以上為25到35歲的高收入高學(xué)歷男性）挑選大玩具的時候可不會像小時候討論哪個奧特曼更強一樣單憑所謂的“好感”來用錢投票?！耙犚姾玫哪且徊糠郑乙牢屹I的東西可以怎樣用專業(yè)的口吻來炫耀;也要聽見不好的那一部分，花點冤枉錢無所謂，但你不能拿我當(dāng)傻子?！?/p>

自媒體的優(yōu)勢在此刻就體現(xiàn)了出來。曾皓表示，傳統(tǒng)鐘表傳媒的主要收入來源是品牌的廣告費，吃人嘴短，“拿人錢財還說人的不是”無論如何都是說不過去的，年輕而聰明的讀者們當(dāng)然知道這一點，在電視購物廣告和電影商業(yè)植入的洗禮中長大的財富新一輩們已經(jīng)具備了相當(dāng)程度的廣告識別能力。“那一套對年輕人已經(jīng)不管用了。”自媒體體量小成本也小，并不依靠企業(yè)廣告的經(jīng)濟扶持，據(jù)芯選透露，僅靠易手鐘表寄售服務(wù)和表帶銷售，就已經(jīng)可以把公司很穩(wěn)健的運營下去了。這樣的盈利模式讓自媒體天生擁有更客觀的立場，當(dāng)然也更具備說服力，是謂“用戶基礎(chǔ)”者。

當(dāng)然，曾皓認(rèn)為讓自媒體有力量與傳統(tǒng)鐘表媒體一搏的要素，更應(yīng)該歸功于迅速。傳統(tǒng)的鐘表公關(guān)有幾大步驟：先由地處國外的總公司發(fā)布指令，在中國的品牌方接受命令后再遞交給外包的公關(guān)公司，再由公關(guān)公司邀請或者把信息傳遞給各級傳播者即傳統(tǒng)鐘表傳媒。這一套流程還要額外再加上翻譯、時差和法定節(jié)假日等因素的影響，一條新消息的發(fā)布會消耗最少一周到最長半年的時間。而這段時間，會把顧客的消費沖動消磨殆盡，要么就是讓別的品牌捷足先登，搶占顧客的消費愿望指向。

消費是一項兼具理智與激情的高雅運動。經(jīng)過幾天的資料搜索與糾結(jié)，在獲得妻子的默許后，下單購買的行為通常發(fā)生在夜深人靜時某一個輾轉(zhuǎn)反側(cè)之后起身打開手機的一瞬間。“誰能經(jīng)得起等你的權(quán)威消息啊，消息都一樣，先看先買，等你紙媒的文章出來下一個新款都出來了。”芯選的文章會比品牌官方的消息早面世至少一天，而這一天，已經(jīng)足以決定讀者在看到標(biāo)題相似的官方新聞或大媒體鏈接時是否點開。

曾皓又說，傳統(tǒng)大媒體的“驕傲”也給了自媒體一些搶占視覺的空間?！斑@家報道過的東西，那家就不會報道了，選材上要新穎。但是自媒體無所謂。你報道過的我還能報道，我甚至能針對你的報道進行評價，還能翻譯一些一手的資料。這些東西大媒體是抹不開面子來做的?！?/p>

不合作：是風(fēng)骨也是無奈

當(dāng)本刊記者提出“如何處理與鐘表廠商的關(guān)系”這一問題的時候，這位年輕的老板臉上泛起一絲苦笑：“從我還沒有成立公司的時候開始，99%的鐘表品牌都已經(jīng)是對我持排斥態(tài)度了?！痹蚝芎唵?，曾皓不愿意放棄自己完全客觀的立場。優(yōu)點不會多說一句，缺點也不會少說一句——拿不拿錢都一樣——個人風(fēng)格濃厚，這不只是自媒體的“通病”，也是所有小規(guī)模公司的“通病”。

其實從數(shù)年前開始，便有很多廠商找到尚未成立自己品牌的曾皓，要求合作或者“孵化”，但都被曾皓拒絕：“我不能為了錢而錢?！睆囊吧鷷r代帶來習(xí)慣讓不熟悉商業(yè)規(guī)則的曾皓寸步難行。

不過對此曾皓不以為然：“因為這種堅持客觀的態(tài)度，讀者對我們越發(fā)認(rèn)可。做媒體，權(quán)威性就來自于真實，最重要的就是真實?！彼聊艘粫海安徊m你說，某個大品牌已經(jīng)把我給拉黑了，按照不成文的規(guī)定，整個集團公司也都把我給拉黑了。但是我不在乎，他們家的表，只要我喜歡我依然愿意不遺余力的吹捧?！?/p>

他的臉上又洋溢起屬于年輕人的驕傲。

“消費者不是傻子，也不是怪物，誰都知道一款產(chǎn)品不可能沒有瑕疵。坦坦蕩蕩的說出來，消費者會買賬的?！鄙莩奁沸袠I(yè)，“被尊重感”是顧客相當(dāng)在意的一項消費體驗。消費者不會排斥瑕疵，甚至?xí)矚g“傲慢的寬恕”——前提是你不把我當(dāng)傻子——他反復(fù)強調(diào)。

與大廠商保持距離并沒有使他苦惱，他倒是很害怕與廠商們成為朋友，“朋友求你說兩句好話，你好意思說不嗎？”看來在年輕人這里，“朋友歸朋友，生意歸生意”之類的話是行不通的，哪怕做生意也是義字當(dāng)先?？犊ぐ涸?！恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂。

但難以與大廠商合作的關(guān)鍵點并不僅僅在于曾皓單方面的不將就，國內(nèi)的鐘表廠商官方本身也很少有與自媒體合作的意向。如曾皓所說，有的公關(guān)通過論壇平臺找到他要求合作，卻屢屢被高層直接否定掉。

曾皓告訴記者，國內(nèi)的鐘表企業(yè)負(fù)責(zé)公關(guān)方向的人員基本上只與媒體接觸，不直接接觸消費者，且相關(guān)公關(guān)人員已經(jīng)漸漸析出了明顯的四檔“階級”：第一檔是空降的外國人高管;第二檔是港臺等鐘表行業(yè)成熟較早地區(qū)的人士在內(nèi)地任職的;第三檔是上海人（大多數(shù)名表中國總部都設(shè)置在上海）和少數(shù)北京人;第四檔是留在上海的二三線城市員工。

外國人對于國內(nèi)的自媒體發(fā)展是沒有深入了解的，以曾皓的話說是“根本不懂”，他們習(xí)慣于以傳統(tǒng)的方式和傳統(tǒng)的媒體打交道。至于中國人員工，他們雖然有了解也有想法，卻依然不敢冒險擅自提出與自媒體這種過于靈活且缺乏嚴(yán)肅性的傳播媒介合作，原因很簡單——他們永遠(yuǎn)無法因為謀劃有功成為高管——高管只能是外國人，這是放在明面上的潛規(guī)則，卻有可能因為不可控的閃失而失去工作。在這種情況下，只能“不求出彩，只求不出錯”。

高層無知，中層無膽，底層無權(quán)——在與自媒體合作這一方面，或許這并不單單只是鐘表企業(yè)公關(guān)這一個行業(yè)的問題。

“不過這幾年情況有所好轉(zhuǎn)?！庇捎谝恍┩鈬溺姳碜悦襟w的崛起，外國表商們嘗到了甜頭，國內(nèi)的高層們也漸漸認(rèn)識到了自媒體的威力，鐘表企業(yè)與自媒體合作的步調(diào)大有星星之火的趨勢。但對此曾皓依然有些憤懣：“中國（籍）的鐘表公關(guān)沒有自己的判斷和決策權(quán)，也沒有冒險的膽子?！彼莻€對于中國鐘表行業(yè)抱有很大期待的人，也志愿要為中國的鐘表行業(yè)貢獻力量，但是“連與媒體接觸的方式都要由內(nèi)而外”的現(xiàn)狀讓他啞然。

不諂媚：雙向平等是公關(guān)的尊嚴(yán)

一般來講，媒體作為意見領(lǐng)袖總會站在一個代表自己利益的集體中。放在鐘表行業(yè)，那自然是在廠商和消費者的對抗中二選其一了。他特立獨行：他選擇站在中間。當(dāng)然，也有一些同樣特立獨行的媒體以犧牲閱讀量為代價選擇站在中間和稀泥，兩邊都不得罪。

不過他比特立獨行還要特立獨行：他兩邊都得罪。

在評論區(qū)嬉笑怒罵，嘲諷完廠商嘲諷消費者，連帶著讀者一起戲謔——這可不像是一個媒體敢做的事情，好一個“反向”公關(guān)！不過他也并不只圖一個人罵得痛快，他會把讀者的謾罵與嘲諷也一并放出來顯示，甚至還高高置頂?！傲R我罵得有理有據(jù)，不放出來很可惜。”這并不是所謂的示弱交往，這一行動的最初目的也并不是博得好感，他只是很平等的在以一個普通表友的身份與大家交流，自然而然，僅此而已。

自媒體平臺就是一個信息傳播站點，留住讀者的要素有兩個最為重要，一個是信息專業(yè)，一個是信息全面。至于氣氛是其樂融融還是劍拔弩張，用戶是彬彬有禮還是出言不遜，這樣的考量反倒是次要的。謾罵與陳述都只是一種信息的傳播方式而已，重要的是內(nèi)容。只要你罵得專業(yè)，那就有人愿意看。

“也不用過分強調(diào)觀點對立的事情。”曾皓說：“絕大多數(shù)情況下，討論都是理性專業(yè)而友好的，我現(xiàn)在回答的只是強烈的觀點對立是否影響讀者跟隨量的問題。答案是不會?！?/p>

“有爭論代表觀點全面，而全面就代表著客觀。這是讀者所需要的，也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。恰恰是我們的優(yōu)勢所在?！?/p>

讀者選擇是否訂閱某個自媒體的時候，當(dāng)然也會考慮這個公眾號的觀點是否與自己志同道合?！澳阋龅木褪潜M力把自己最真實的一面展現(xiàn)在讀者面前?！蹦阍秸鎸?，留下來的讀者就愈加的忠實。

“這是自媒體對于讀者的一種反向篩選?！辩姳硇袠I(yè)體量很大，但是并沒有大到要和所有人保持良好關(guān)系的程度。自媒體本身并不販賣實體的產(chǎn)品，就算是有相關(guān)的產(chǎn)品進行銷售，鐘表自媒體的真正用戶群體也早已脫離了“以抵制商品來表達(dá)對于意見相左者的不滿”的幼稚階段，他們樂于接受不同的觀點，你能堅持己見，反而是一種專業(yè)過硬的體現(xiàn)。正因為有了這樣不妥協(xié)的機制，圍繞在自媒體周邊的以理性專業(yè)人士為主要構(gòu)成部分的小圈子才更加的純粹;自媒體發(fā)出的聲音經(jīng)過忠實擁護者的二次傳播，才會變得更加的鏗鏘有力。

“我最近在微博會每天發(fā)一張美女與手表的圖片，希望能讓大家更加理解真實的我?！痹┱f道。

困境：難以復(fù)制的個人風(fēng)格與新媒體沖擊

創(chuàng)業(yè)維艱。芯選的成功當(dāng)然也不例外，拋開一路走來遇到過的解決過的各種問題，芯選現(xiàn)在依然面臨著許多棘手的挑戰(zhàn)。

一來是本身體量較小，在擁有靈活優(yōu)勢的同時，在硬實力上也確確實實難以與傳統(tǒng)鐘表傳媒抗衡?！盎旧闲缕钒l(fā)布會是不會邀請自媒體的，廠商們邀請的都是較為熟悉的合作已久的大傳媒?！笔煜づc龐大代表了可以預(yù)測，便于掌控?！八麄兺ǔ？梢詫嵉乜疾煊H手接觸到新品，而我們自媒體是沒有這樣的機會的。”

“我只能自己掏錢買一支。”

二來品牌之所以擁有龐大數(shù)量粉絲很大一部分歸功于寫手，也就是老板本人的魅力，那么該怎樣復(fù)制傳承成為了一個的難題。但這個問題似乎有一個呼之欲出的悲觀答案——畢竟要找到一個像曾皓一樣知識過硬文筆老道又很對人胃口的人是很難的，這樣的一個人還剛好要有一些閑錢和時間，剛好有創(chuàng)業(yè)做老板的念頭，剛好有要寫點什么東西為中國鐘表界做出貢獻的熱血。

第三點也是曾皓最為遺憾的一點。驕傲的他堅持用文字而非短視頻作為傳播的手段，“短視頻平臺上的東西根本沒有門檻?！痹谌舾赡昵澳贻p的他看來，這些東西是上不得臺面的，是不負(fù)責(zé)任的。他想做一些“負(fù)責(zé)任的東西”，一些“可以被整理下來傳承下去的東西”。但也因此錯過了風(fēng)口，導(dǎo)致而今急急忙忙的轉(zhuǎn)型。

“我們依然致力于服務(wù)有門檻的讀者，但我們愈加清晰的認(rèn)識到，有門檻的讀者不只是篩選出來的，更是慢慢培養(yǎng)出來的?！?/p>

“老了吧。”他感慨，“跟不上時代了有點。傳播的媒介和手段更迭的太快了?！?/p>

能讓這個二十多歲的小伙子慨然嘆老，傳播與公關(guān)這門藝術(shù)，還真是一點兒也不給人躺下好好輕松輕松的機會呢。