不夠“痛”就成不了爆款

賈偉

爆品背后的底層邏輯?

創(chuàng)業(yè)者如果想做爆品，我個(gè)人認(rèn)為最大的邏輯是要真正懂用戶(hù)，或者說(shuō)真正懂所在創(chuàng)業(yè)方向上的用戶(hù)需求。而這其中，最核心的是要懂用戶(hù)痛點(diǎn)，只有挖到痛點(diǎn)，才能做出爆款。

怎么找到痛點(diǎn)？方法很簡(jiǎn)單，要構(gòu)建用戶(hù)視角，和用戶(hù)一起打造產(chǎn)品，再?gòu)母顚哟稳タ催@個(gè)用戶(hù)需求是不是痛點(diǎn)。

需求是較為廣義的概念，創(chuàng)業(yè)者會(huì)遇到各種各樣的需求邏輯，但這些需求未必是根據(jù)痛點(diǎn)得出的，不從用戶(hù)視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品就不一定能達(dá)到滿(mǎn)意的效果。

在挖掘痛點(diǎn)和用戶(hù)價(jià)值的過(guò)程中，我認(rèn)為存在5個(gè)普世價(jià)值，分別是：更健康、更方便、更好看、更文化和更便宜。

以元?dú)馍譃槔牡谝粌r(jià)值是更健康，主打0糖0卡，在健康價(jià)值的追求上基本做到了極致，對(duì)那些喜歡喝飲料又怕胖的女生尤其具有吸引力，健康就是它的深層次邏輯。

第二是更方便。自嗨鍋主打的就是更方便。今天，我想吃火鍋又不想去海底撈排隊(duì)，甚至連熱水都不想燒，自嗨鍋就是一個(gè)很好的選擇，既省時(shí)又方便。

第三是更好看。比如花西子同心鎖口紅，在口紅上設(shè)計(jì)了很多精致的雕花，一眼就能將它與傳統(tǒng)口紅區(qū)分出來(lái)，把好看做到了極致。

第四是更文化。當(dāng)下很火的泡泡瑪特針對(duì)的就是年輕人喜歡的二次元文化，通過(guò)一個(gè)個(gè)卡通形象，加深自己在年輕人心中的印象。

第五是更便宜。小米的產(chǎn)品價(jià)格一般都不高，處于大多數(shù)人都能接受的范圍之內(nèi)，真正把性?xún)r(jià)比做到了極致。當(dāng)然，價(jià)格低并不意味著它的產(chǎn)品不好，小米在用戶(hù)心中塑造了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的形象。

創(chuàng)業(yè)者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，如果能將這5個(gè)普世價(jià)值和用戶(hù)的痛點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，這款產(chǎn)品大概率會(huì)取得不錯(cuò)的反響。

我不太同意從需求多少的角度來(lái)定義一款產(chǎn)品值不值得做，很多爆品反而是從小切口切入，最關(guān)鍵的是它到底能不能真正解決用戶(hù)痛點(diǎn)。

還是以元?dú)馍譃槔?，不只是女生，很多男生也喜歡喝，因?yàn)樗鉀Q了人們既想喝飲料又擔(dān)心不健康的問(wèn)題，這個(gè)切口其實(shí)并不大，但并不妨礙它能做成爆款。

我們看一個(gè)產(chǎn)品能否成為爆款，可以先從這5個(gè)普世價(jià)值出發(fā)，我認(rèn)為具備3點(diǎn)是及格，具備4點(diǎn)能有80分，具備5點(diǎn)才能達(dá)到100分，但要成為爆款，這5點(diǎn)中還要有1點(diǎn)能達(dá)到120分，即能夠把某一主打特色真正做到極致。

不夠“痛”就成不了爆款

今天的爆款需要不斷迭代。iPhone4是爆款，但最初使用iPhone的人沒(méi)有那么多，如果不從iPhone4迭代到iPhone5、iPhone6直到今天的iPhone12，那么蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)也很難有今天的影響力。

爆款不是火了之后就不管了，而是需要不斷迭代，進(jìn)一步創(chuàng)新。為什么很多產(chǎn)品曾火爆一時(shí)后來(lái)卻消失了？就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)一步打磨，產(chǎn)品停留在了最初階段。

真正的爆款絕不會(huì)只在吸引眼球上做文章，它能夠經(jīng)得起時(shí)間和空間的考驗(yàn)，具有長(zhǎng)久輻射力。這意味著它不僅能持續(xù)解決人們的痛點(diǎn)，還能夠從一個(gè)城市走到另一個(gè)城市，從一個(gè)國(guó)家走到另一個(gè)國(guó)家，滿(mǎn)足大多數(shù)人的需求。而那些只能在一段期間內(nèi)吸引眼球的產(chǎn)品更像是“火款”，確實(shí)是火起來(lái)了，但沒(méi)有切入到真正的痛點(diǎn)，無(wú)法持續(xù)引爆。

為什么有的爆款成不了常青款，最底層的原因就是這兩點(diǎn)：一是找到了痛點(diǎn)，但沒(méi)有持續(xù)迭代，二是根本沒(méi)切入痛點(diǎn)，不夠“痛”。

在挖掘痛點(diǎn)上，我有三種方式。第一種叫明心見(jiàn)性，直指人心。人都是有共性的，我會(huì)把自己當(dāng)做千萬(wàn)個(gè)人，從最底層的同理心和慈悲心出發(fā)，去提煉人類(lèi)的共性痛點(diǎn)。

55度杯就是從這個(gè)概念中衍生出來(lái)的。我女兒曾無(wú)意中被杯子里滾燙的開(kāi)水燙傷，我在自責(zé)的同時(shí)也在想，能不能設(shè)計(jì)一款防止孩子燙傷的容器，我相信全天下的孩子都需要這樣一款產(chǎn)品，這就是共性的痛點(diǎn)。

喬布斯也一樣，他重新定義了手機(jī)，開(kāi)辟了智能機(jī)時(shí)代，滿(mǎn)足了人們通過(guò)手機(jī)獲取信息的需求，這也是人類(lèi)共性的痛點(diǎn)。

第二種是和用戶(hù)近距離溝通。有的創(chuàng)業(yè)者能稍微感知到一些痛點(diǎn)，但不確定對(duì)不對(duì)，這時(shí)候可以找到產(chǎn)品的真實(shí)用戶(hù)，拉上幾十人甚至上百人和他們深聊幾天，最后可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一兩個(gè)真痛點(diǎn)。小米最初就找了100個(gè)種子用戶(hù)，不斷和他們進(jìn)行溝通。

第三種是跑數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)以及其他各種數(shù)據(jù)的觀察，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)中的問(wèn)題。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，這三種方式都可以嘗試，但更科學(xué)的方式肯定是后兩種，畢竟個(gè)人感知不一定正確，即使是喬布斯也有出錯(cuò)的時(shí)候，他雖然強(qiáng)調(diào)自己不需要調(diào)研，但并不代表他的團(tuán)隊(duì)不去調(diào)研。

世界觀是人與人之間最大的差距

2013年左右，智能硬件迎來(lái)了一輪發(fā)展熱潮，但不久后行業(yè)便開(kāi)始集體“退燒”，一批明星公司也相繼倒閉，我認(rèn)為這個(gè)階段是為智能而智能。智能是一種技術(shù)，這種技術(shù)到底用在哪，很多人當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想明白。在還沒(méi)看清有沒(méi)有這方面的痛點(diǎn)，技術(shù)能否解決這個(gè)痛點(diǎn)的時(shí)候就開(kāi)始入局，結(jié)果生產(chǎn)了一批偽智能產(chǎn)品。

此外就是技術(shù)能力不足?？赡苡腥舜_實(shí)發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)的智能技術(shù)還不足以解決這個(gè)痛點(diǎn)，造出來(lái)的東西同樣沒(méi)人買(mǎi)單。有點(diǎn)像早期的蒸汽火車(chē)。我們都知道蒸汽時(shí)代的來(lái)臨推動(dòng)了生產(chǎn)力的進(jìn)步，但最初的蒸汽火車(chē)確實(shí)還沒(méi)有馬跑得快。

當(dāng)然，這也是探索過(guò)程中必然要經(jīng)歷的階段，第一批探索的人，他們的路肯定不好走。痛點(diǎn)問(wèn)題很多人并不是不知道，比如方便火鍋、無(wú)糖飲料等等，但為什么有的人能做出來(lái)，有的人即使知道也做不出來(lái)？這其中的差距是如何產(chǎn)生的？

我認(rèn)為根源還是出在底層邏輯上，或者說(shuō)是世界觀不同。

有些人想改變世界，而有些人就是想賺點(diǎn)錢(qián)。想改變世界的人一定是以改變世界為底層邏輯，希望這個(gè)世界變得更好一點(diǎn);想賺點(diǎn)錢(qián)的人，基本上就只找到一個(gè)功能，希望借此發(fā)一筆財(cái)。

能做出爆款的人絕大多數(shù)都是有世界觀的，他認(rèn)為這個(gè)世界不應(yīng)該就這樣，想著改變世界，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。于是，他每天會(huì)想著迭代自己，產(chǎn)生了源源不斷的心力。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的大神級(jí)產(chǎn)品都是有世界觀的，他們的開(kāi)創(chuàng)者對(duì)世界也都有一個(gè)正確的認(rèn)知。比如喬布斯改變了人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，他認(rèn)為手機(jī)不應(yīng)該只是一個(gè)簡(jiǎn)單的通訊工具，從而開(kāi)辟了智能機(jī)時(shí)代;張小龍也改變了人們的通訊方式，微信的誕生，讓人與人之間的聯(lián)系變得更為緊密。

無(wú)論是產(chǎn)品還是企業(yè)，如果你想走得更遠(yuǎn)、做得更大，就必須構(gòu)建自己的世界觀。用戶(hù)觀決定了可不可以做，價(jià)值觀決定了能不能做成，而世界觀決定了能不能將這件事做大、做強(qiáng)，甚至穿越時(shí)間。

創(chuàng)業(yè)者中很多人都有天馬行空的想象，但這些想象與商業(yè)結(jié)合起來(lái)的效果往往不盡如人意，我認(rèn)為這可能是由于設(shè)計(jì)者沒(méi)有考慮清楚產(chǎn)品的生命周期。

我把產(chǎn)品的生命周期分為5部分，分別是：作品、產(chǎn)品、商品、用品和廢品。

首先，無(wú)論是設(shè)計(jì)大師還是剛?cè)胄械膹臉I(yè)人員，最初設(shè)計(jì)出來(lái)的東西都叫作品，在經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)之后才叫產(chǎn)品，接著這個(gè)產(chǎn)品流入市場(chǎng)，成為商品，這是產(chǎn)品生命周期的前三步。對(duì)一個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，這三個(gè)步驟還不夠，他還要在用品和廢品上多加考慮。

為什么？因?yàn)樯唐返匿N(xiāo)量好，只能證明你賣(mài)得好，但從用戶(hù)的角度來(lái)看，你并不清楚他們的產(chǎn)品使用頻率和使用滿(mǎn)意度，也有可能購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)并不理想的情況。所以在這個(gè)鏈條中，最重要的不是產(chǎn)品，也不是商品，而是用品。要從用品邏輯出發(fā)，知道用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)在哪？用戶(hù)的痛點(diǎn)是什么？用戶(hù)價(jià)值是什么？可惜的是，很多人都本末倒置了。

此外，還要考慮到廢品，做好回收工作。要站在讓這個(gè)世界變得更美好的角度，想清楚這款產(chǎn)品是長(zhǎng)生命周期好還是短生命周期好，是限制性生命周期更好，還是一代一代傳下去更好，要權(quán)衡好其中的利弊。

我覺(jué)得這才是一個(gè)產(chǎn)品完整的生命周期，如果只單純從商品邏輯出發(fā)，缺少對(duì)用戶(hù)的尊重和對(duì)作品的情感傾注，不關(guān)注產(chǎn)品最終會(huì)給世界帶來(lái)怎樣的影響，即使有再好的設(shè)計(jì)理念也做不出真正的好產(chǎn)品。

未來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)要從精神痛點(diǎn)中發(fā)掘

爆款被抄襲是一個(gè)普遍現(xiàn)象，甚至可以說(shuō)，在中國(guó)沒(méi)有被抄襲過(guò)的產(chǎn)品，不能稱(chēng)之為爆款。這背后考驗(yàn)的是一家企業(yè)的綜合實(shí)力，包括成本、品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性等。

在與抄襲者的競(jìng)爭(zhēng)中，我認(rèn)為最好不要從控制供應(yīng)鏈成本、壓低產(chǎn)品價(jià)格的邏輯出發(fā)。低價(jià)往往不是用戶(hù)最大的痛點(diǎn)，我們要找到用戶(hù)的高位痛點(diǎn)，比如愉悅。

在我看來(lái)，人最極致的追求就是愉悅，能擊中愉悅這個(gè)痛點(diǎn)的產(chǎn)品就很容易做成爆品，抖音就是一個(gè)很好的例子。很多人刷抖音一刷就是兩三個(gè)小時(shí)，為什么停不下來(lái)？就是因?yàn)槎兑艚o他提供了快樂(lè)，讓他感覺(jué)到了愉悅。

同樣的道理，微信帶給了人們隨時(shí)隨地聊天的愉悅，蘋(píng)果手機(jī)帶給了人們及時(shí)獲取信息的愉悅，滴滴打車(chē)帶給了人們方便出行的愉悅，而這些滿(mǎn)足人們愉悅感的產(chǎn)品最終也都成為了爆品。

仔細(xì)想想你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們生活中的大多數(shù)事情其實(shí)也都是在追求愉悅。吃一頓美餐是為了追求愉悅，看一場(chǎng)電影是為了追求愉悅，和孩子出去玩也是為了追求愉悅，包括5個(gè)普世價(jià)值——更健康、更方便、更好看，更文化和更便宜，本質(zhì)上都是為了追求愉悅。

追求愉悅的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多痛點(diǎn)，比如吃高熱量、高糖分的食物會(huì)變胖，嚼檳榔可能會(huì)導(dǎo)致口腔癌，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能解決人們追求愉悅背后的痛點(diǎn)，誰(shuí)的產(chǎn)品壁壘就真正建立了起來(lái)，這遠(yuǎn)比打價(jià)格戰(zhàn)高端得多。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的底層邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，最核心的點(diǎn)就是想清楚你的產(chǎn)品能不能給人們帶來(lái)愉悅。懂用戶(hù)其實(shí)就是懂人性，而愉悅正是人性中一個(gè)共通的痛點(diǎn)。

當(dāng)前，人們所面對(duì)的痛點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，從過(guò)去的功能痛點(diǎn)上升到了精神痛點(diǎn)。

比如在日常出行上，過(guò)去只有走路和騎馬這兩種選擇，人們需要更先進(jìn)的交通工具，這是物質(zhì)痛點(diǎn)，但物質(zhì)痛點(diǎn)在這幾百年已經(jīng)被極大地解決了，今天有很多交通工具任你選擇。

自嗨鍋解決的就是人們既不想出門(mén)排隊(duì)，也不想生火煮菜，但還想吃到火鍋的痛點(diǎn)，讓人們?cè)诰裆细械椒浅Ｓ鋹?，它解決的就是精神痛點(diǎn)。

我認(rèn)為未來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)絕不在物質(zhì)痛點(diǎn)或者功能痛點(diǎn)上，創(chuàng)業(yè)者們一定要從人們的精神痛點(diǎn)中發(fā)掘機(jī)會(huì)，尋找精神層面的美，這其中的想象空間無(wú)限大。