“上癮”產(chǎn)品的四大邏輯

唐文

產(chǎn)品的生命周期越來越短，連“現(xiàn)象級”產(chǎn)品iPhone都在以年為單位更新?lián)Q代，其他產(chǎn)品自不必說。在有限的生命周期里，產(chǎn)品要在野蠻競爭中殺出血路，首先必須快速獲得用戶，最好能在短時間內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)指數(shù)級增長。此外還必須實現(xiàn)客戶的高留存率，新客戶獲取成本高且更容易流失，而老客戶的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)大于新客戶，只有讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，其收益和成本結(jié)構(gòu)才更加合理。

“上癮”產(chǎn)品的四大邏輯

要打造好的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于讓用戶“上癮”，讓使用產(chǎn)品變成一種習(xí)慣。恰如《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》這本書所陳述的那樣，讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯為觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入。

此外還有兩個關(guān)鍵點，也是這四大邏輯的前提：一是讓用戶“上癮”的產(chǎn)品，必須“鑲嵌”在用戶行為里，而不是反過來要求用戶行為符合產(chǎn)品設(shè)計者的“高明邏輯”。比如電動牙刷的產(chǎn)品邏輯，最終是要鑲嵌在用戶刷牙的行為里。

二是用戶行為最好是高頻和有固定頻次的。電動牙刷比較容易成為“上癮”的產(chǎn)品，因為刷牙是高頻和有固定頻次的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，能勝出的產(chǎn)品和服務(wù)往往都是針對人類高頻次和固定頻次的行為。微信能成為App之王，就是因為它的使用頻次最高。

有了這兩個前提，按四大產(chǎn)品邏輯走才有意義。以微信為例，因為用戶有高頻次的溝通交流行為，尤其是和強功利關(guān)系的人，比如老板和客戶，他們的信息要時時關(guān)注、快速回復(fù)，所以微信才能被打造成為一個“上癮”的產(chǎn)品。這個高頻行為很重要，是帶動用戶和其他人溝通交流行為并形成微信高頻使用組合的制高點。

在微信產(chǎn)品中，四大邏輯是如何起作用的呢？

觸發(fā)：微信App上框著數(shù)字的小紅圈是一種外部觸發(fā)，提醒用戶有新信息快去看。但更有效的是內(nèi)在觸發(fā)，用戶知道他的老板或者客戶在微信上，漏看了老板的重要信息會被斥責(zé)，漏看了客戶的信息會錯過商機(jī)，錯過了朋友重要聚會可能被排斥，這些都促成用戶去使用微信。一旦觸發(fā)成為內(nèi)在觸發(fā)，打造用戶使用習(xí)慣就成功了一半。

行動：微信的理解成本和使用成本都很低，即便是不識字的老人或孩子，也能用微信便利溝通，微信甚至支持用戶把語音轉(zhuǎn)換為文字。

多變的酬勞：如果我們要尋找信息的目的性特別強，比如天氣預(yù)報、股市指數(shù)、列車時刻表等，我們會去搜索引擎而不太可能通過翻微信朋友圈獲取這類信息。朋友圈大多是零碎時間翻閱，很多文章都是出人意料的邂逅。這些文章或帶來強烈的情感體驗，或帶來有價值的思想和智慧，或警告危險讓我們避免傷害……這一切在翻閱朋友圈之前是未知的，多變的酬勞猶如探險未知之地，會刺激用戶的興奮點，讓他們更愿意花時間沉迷其中。

投入：即便有和微信一模一樣的功能，甚至功能更強大的IM出來，用戶也不會輕易換掉微信。因為上面有太多好友，以及來往互動的太多信息，機(jī)會成本很高，用戶需要說服他的朋友和用戶一起遷移，還需要把他們過往的交流信息遷移過去。梅特卡夫定律說，網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)的價值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。微信的“價值”正在于用戶都“投入”了。

用戶打開“鉤子”的方式不對，就會失敗

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之所以更容易讓用戶“上癮”，不是因為它姓“互聯(lián)網(wǎng)”，而是因為通過互聯(lián)網(wǎng)更容易符合人的行為，更容易滿足人的需求。理解不了這個微妙的區(qū)別，企業(yè)設(shè)置了錯誤的“鉤子”或者讓用戶打開“鉤子”的方式不對，就會失敗。

頻次不高和沒有固定頻次??

分析商業(yè)問題首先要理解人的行為特點，而頻次是標(biāo)示人行為特征的最基本參數(shù)。

不少健身房主打年卡，希望用戶把一年費用先交了，有了“投入”就可以把用戶牢牢“勾住”。結(jié)果如何？用戶往往是剛辦卡時信心滿滿，幾次之后越去越少，最后干脆不去了。使用頻次低，卡的價值不大，第二年再續(xù)費絕無可能。

原因如前所述，大多數(shù)人健身既不高頻，也沒有固定頻次，要培養(yǎng)這樣的習(xí)慣談何容易。這就是只注重投入，忽視了其他環(huán)節(jié)。

一些比較成功的健身房的做法是：仍然注重“投入”環(huán)節(jié)，但增加頻次，改年卡為次卡，可以多人使用，卡的使用頻次明顯提升，用戶會認(rèn)為卡的價值增大。同時，幫助用戶測量健康數(shù)據(jù)，如體重、血壓、運動卡路里等，通過移動終端應(yīng)用不停地給用戶“觸發(fā)”，直到用戶從外部觸發(fā)逐漸在健身和健康之間建立牢固聯(lián)系，形成“內(nèi)部觸發(fā)”。很多聰明的健身房積極引入私人教練，指導(dǎo)用戶科學(xué)健身，這就是在推動健身“行動”。此外，私人教練和用戶之間的聯(lián)系也是對用戶參與健身很有效的“觸發(fā)”。

有了多樣的觸發(fā)和多變的酬勞，提高用戶健身投入和健康收益的性價比，用戶用卡頻次更高，健身卡的價值更大。這樣形成的良性循環(huán)，才能讓健身房的業(yè)務(wù)蒸蒸日上。

打造上癮的產(chǎn)品和服務(wù)，僅僅注重一個環(huán)節(jié)是不夠的，要把前提和四個邏輯都考慮周全。

無法形成有效觸發(fā)??

觸發(fā)必須注重場景的特殊性，同樣的觸發(fā)行為在不同場景效果會大相徑庭。

例如，北京不少地鐵檢票口的進(jìn)出位置擺放了自動售貨機(jī)。有支付公司借助自動售貨機(jī)推廣掃碼支付，如果肯用商家規(guī)定的掃碼支付通過自動售貨機(jī)購物，可以用極其便宜的價格買到飲料。這樣做的意圖很明顯：借助地鐵的人氣，加上優(yōu)惠打折的誘惑達(dá)到“觸發(fā)”的目的，贏得更多綁卡支付的用戶。

但在地鐵進(jìn)出口位置使用這種方式購買飲料的消費者并不多，也就沒有形成有效觸發(fā)。原因很簡單，進(jìn)出地鐵的人往往趕時間，而地鐵檢票進(jìn)出口位置又在地下深處，網(wǎng)絡(luò)信號常常不好。為了幾塊錢的打折優(yōu)惠，在自動購票機(jī)前掏出手機(jī)、解鎖、掃描二維碼，再忍受網(wǎng)絡(luò)信號時好時壞的折磨，路徑太長，缺少有效“觸發(fā)”，也就難以談到讓用戶“上癮”。

把同樣的行為換到另一個場景里，情況就不同了。比如在綜合購物商場，很容易看到很多人排隊掃碼支付拿優(yōu)惠。這里的優(yōu)惠力度未必比地鐵場里更大，但因為來逛商場的人有的是時間，而且WiFi信號充足，這樣的優(yōu)惠更能觸發(fā)他們購買飲料。

在這種場景里，優(yōu)惠還可以做更進(jìn)一步的觸發(fā)創(chuàng)新。進(jìn)出地鐵的上班族多是單人行動，但逛商場的人往往是結(jié)伴而行，如果1瓶飲料3元，2瓶飲料5元?……針對群體而非個體的促銷會更有效地觸發(fā)用戶的購物行為。

同樣形式的“觸發(fā)”，在一些場景里很有效，在一些場景里面不太有效，關(guān)鍵在于有效的觸發(fā)符合用戶本有的行為，只是推動了一下;無效的觸發(fā)只是一廂情愿地希望用戶的行為符合自己設(shè)計好的“觸發(fā)”邏輯。這就像釣魚，好的“觸發(fā)”就像做餌的蚯蚓，可以觸動魚來咬鉤;但如果漁夫本身愛吃辣椒，一廂情愿用辣椒來做餌，哪條魚會上鉤？

給用戶的行動設(shè)置太高的門檻??

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品或服務(wù)更應(yīng)該降低行動的門檻。比如很多App注冊時，不需要用戶再確認(rèn)一遍密碼，甚至干脆弱化注冊這個程序，讓用戶用他們熟悉的第三方賬號登錄。這也正是“Stay?Hungry，?Stay?Foolish”的要義，它來自斯圖爾特·布蘭德《全球目錄概覽》的停刊詞，因喬布斯而流行。

“Stay?hungry”與求知相關(guān)，企業(yè)家始終要保持饑渴狀態(tài)求知，保持“入口”的開放性。但最難的不是stay?hungry，?而是stay?foolish。企業(yè)做出來的產(chǎn)品，包括寫出來的文章，在面對受眾時，要像iPhone一樣，讓小孩和老人都能憑本能使用。能做到stay?hungry的人很多，但能做到stay?foolish的人鳳毛麟角。

用戶酬勞缺少想象力??

用戶酬勞未必一定是返利，事實上今天不少產(chǎn)品的盈利空間越來越微薄，單純返利力度也不可能太大，因此企業(yè)需要有想象力，拓寬用戶酬勞的方式和空間。

如果一個“酬勞”體系像很多積分體系那樣運作：兌換需要很長時間，熬上幾個月甚至幾年，可兌換的酬勞也不過是用戶司空見慣的物品，這樣的“酬勞”對用戶來說是可有可無的，沒有太多附加價值，也不能構(gòu)成用戶上癮的基礎(chǔ)。

在多變酬勞這個問題上，“拼車”可以視為典范。拼車的優(yōu)勢不僅在于價格更低，它還在“多變的酬勞”上下了一點功夫。

不知你是否留意過，拼車軟件有意在做男女搭配，盡量讓異性成為你的旅伴。雖然這不見得是一段浪漫戀情的開始，甚至不見得會在旅途中和這個旅伴交流，但在擁堵的車流中，有個異性旅伴不會太悶。更為關(guān)鍵的是，每次拼車你會有不同的旅伴，很少雷同。因此在你上下班時拼車就多了一個念想，價格更實惠，但更重要的是，也許今天就能拼到一個顏值更高的旅伴呢，于是你就可能對拼車上癮了。

用戶的投入竟成累贅??

因為消費能力的增強，今天的用戶越來越舍得投入，但企業(yè)一定要善用而不是濫用這種投入。

近些年，通過網(wǎng)站搭建起外交和學(xué)習(xí)者橋梁的英語學(xué)習(xí)網(wǎng)站不斷出現(xiàn)。作為“觸發(fā)”，不少網(wǎng)站會安排新用戶做在線測試，這個測試不是簡單給出一個分?jǐn)?shù)，而是標(biāo)注了用戶英語能力的優(yōu)缺點和可能提高的方向，實際就是讓用戶對這個產(chǎn)品有“投入”。這種“投入”是比較有效的，尤其當(dāng)它能幫助到用戶明確英語提高的方向和路徑時。

但很可惜，不少網(wǎng)站濫用了這種投入。它們并不將參與用戶視為英語水平提高可幫助的對象，而是看作可以掏錢的用戶，于是客服電話不停騷擾，關(guān)心的不是用戶英語水平的提升，而是迫不及待推動用戶報名。一旦用戶的投入變成了累贅，用戶就不堪其擾，更不要說上癮了。