一個(gè)“蛋”為何年售35億

金錯(cuò)刀

有這樣一款產(chǎn)品，從1974年推出到現(xiàn)在吸引了一代又一代消費(fèi)者，暢銷(xiāo)全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，一年銷(xiāo)量35億，超市和便利店幾乎都可以見(jiàn)到它的身影，它就是讓孩子如癡如醉的“健達(dá)奇趣蛋”。

奇趣蛋的前身，其實(shí)是“出奇蛋”。早年的出奇蛋，是把巧克力做成“蛋殼”，把玩具放在其中。不過(guò)也因?yàn)檫@樣的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致風(fēng)靡全球的出奇蛋在美國(guó)一直被禁售，曾經(jīng)有游客攜帶入境，還被海關(guān)罰款上千美元。因?yàn)槊绹?guó)《聯(lián)邦食品藥品和化妝品法案》（FFDCA）中規(guī)定“禁止甜食中夾帶不可食用的東西”，而出奇蛋把塑料玩具放到可食用的巧克力蛋內(nèi)，容易引起消費(fèi)者誤食，尤其是小孩。

后來(lái)，健達(dá)改良了原來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把玩具和巧克力對(duì)半分裝在奇趣蛋的兩邊，“蛋”的形狀僅用塑料包材去維持，也就是我們現(xiàn)在見(jiàn)到的“奇趣蛋”。

從出奇蛋到奇趣蛋，雖然經(jīng)歷了外部包裝設(shè)計(jì)的變化，但產(chǎn)品的特色被保留了下來(lái)。就是這樣一個(gè)一半巧克力一半小玩具的蛋，圈粉一代又一代消費(fèi)者。不少家長(zhǎng)“抱怨”：千萬(wàn)不要給孩子買(mǎi)奇趣蛋，不然會(huì)上癮。

小小的一顆奇趣蛋，魅力到底從何而來(lái)？

奇趣蛋雖然體積小巧，但它就像是哆啦A夢(mèng)的百寶箱，各種卡通人物、動(dòng)畫(huà)元素，聽(tīng)說(shuō)過(guò)的沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的都能從這里面“變”出來(lái)。很多小朋友在拿到奇趣蛋后，只會(huì)急急匆匆地拆玩具，而巧克力只是象征性地吃上一口。

關(guān)于健達(dá)奇趣蛋到底出過(guò)多少款玩具，網(wǎng)上查不到相關(guān)的數(shù)字，可能連他們自己都沒(méi)有答案。不過(guò)對(duì)于消費(fèi)者而言，數(shù)字并不重要，最重要的是，你永遠(yuǎn)不知道打開(kāi)下一個(gè)奇趣蛋會(huì)出現(xiàn)什么。

健達(dá)奇趣蛋不僅打出“一次性滿(mǎn)足三個(gè)愿望：美味+玩具+驚喜”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，小小的玩具里居然還包含了說(shuō)明書(shū)，讓小孩子可以動(dòng)手拼裝出完整的玩具。麻雀雖小，卻也五臟俱全。

奇趣蛋為什么上癮？它包含了以下幾個(gè)重要元素：

驚喜：你永遠(yuǎn)不知道打開(kāi)下一個(gè)奇趣蛋會(huì)出現(xiàn)什么，滿(mǎn)足了兒童探索外部世界的心理，通過(guò)上百種玩具設(shè)計(jì)保持新奇性。

好吃：作為一款食品，費(fèi)列羅本身就是一家著名的巧克力食品公司，其對(duì)食材和配方的研發(fā)都很成熟。

好玩：說(shuō)明書(shū)可以讓小孩動(dòng)手拼出完整玩具，充分發(fā)揮消費(fèi)者的參與感，這讓很多人買(mǎi)奇趣蛋都是奔著收集玩具的目的而去。

男女有別：將消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)化，將包裝分為男孩版和女孩版兩款。男孩版主要以風(fēng)火輪、汽車(chē)等男生感興趣的玩具為主，女孩版主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。

也許奇趣蛋的產(chǎn)品并不是最好的，但因?yàn)槌錾亩ㄎ蛔屍湓谑澄锖屯婢叩慕唤缣幷业搅俗约旱纳婵臻g，讓小孩子著迷，讓家長(zhǎng)為其買(mǎi)單，至今還穩(wěn)穩(wěn)扎根在市場(chǎng)。

奇趣蛋的粉絲有一個(gè)專(zhuān)屬暗號(hào)：拆蛋專(zhuān)家。無(wú)論是大人還是小孩子，他們都會(huì)對(duì)“拆蛋”有一種上癮感，以收集奇趣蛋玩具為興趣，并熱衷分享自己的收集成果。

在生活中最常見(jiàn)的“上癮現(xiàn)象”就是拆快遞，雖然東西是自己買(mǎi)的，但還是忍不住產(chǎn)生期待感，以至于一時(shí)剁手一時(shí)爽，一直剁手一直爽。

對(duì)健達(dá)奇趣蛋的粉絲來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)他們買(mǎi)的是奇趣蛋，倒不如說(shuō)他們買(mǎi)的是“打開(kāi)奇趣蛋的過(guò)程”。在“拆蛋”的過(guò)程中，驚喜的不確定性不斷刺激多巴胺的分泌，戳中了收集癖的爽點(diǎn)。

無(wú)論是做品牌還是做產(chǎn)品，企業(yè)都希望能夠?qū)⑾M(fèi)者轉(zhuǎn)化為粉絲，并牢牢掌握在自己手中，產(chǎn)生欲罷不能的依賴(lài)和迷戀。奇趣蛋之所以能夠在消費(fèi)升級(jí)的今天還能夠這么受歡迎，就是因?yàn)樗呀?jīng)將玩具變成一種娛樂(lè)方式。奇趣蛋在零食和玩具中抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，戳中收藏癖的爽點(diǎn)，找到自己的生存空間。

對(duì)于奇趣蛋也有不少用戶(hù)抱怨：巧克力口味太甜，很多人買(mǎi)了一般不吃，玩具質(zhì)量差、不精致等。即便如此，“過(guò)甜的巧克力”+“并不精致的玩具”組合在一起，還是實(shí)現(xiàn)了一年在全球賣(mài)出35億的銷(xiāo)售成績(jī)。

奇趣蛋如何再創(chuàng)新高？這就要回歸到產(chǎn)品，如何進(jìn)行尖叫點(diǎn)研發(fā)？產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0，極致產(chǎn)品力是打造爆品的第一步。