“旅游+”背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級模式與策略研究

沈士明

（南京林業(yè)大學 經(jīng)濟管理學院，南京 210037）

1 當前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對比

鄉(xiāng)村旅游最早在19世紀的法國產(chǎn)生，并迅速在歐洲流行起來，被稱為“回老家”式旅游。日韓也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平比較高的國家。日本的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主要有兩點特色：一是農(nóng)產(chǎn)品交易的直接化，避免交易中間商賺取差價。在平松守彥推廣了“一村一品”的發(fā)展方案后，使得日本的鄉(xiāng)村旅游景點大多擁有特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民能夠直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給游客，給當?shù)亟?jīng)濟帶來極大改善。二是鄉(xiāng)村修學旅游發(fā)展水平高，學生前往農(nóng)村感受耕作與收獲，體驗勞動的艱辛和樂趣，充分發(fā)揮了鄉(xiāng)村旅游的文化教育價值[1]。韓國的鄉(xiāng)村旅游的特點主要是重視節(jié)慶和民俗活動，開發(fā)“泡菜節(jié)”“拔河節(jié)”“魚子醬節(jié)”等鄉(xiāng)土氛圍濃郁的體驗活動。同時，韓國農(nóng)業(yè)部門也在有意識的擴大鄉(xiāng)村旅游的形式，把生態(tài)旅游、科技旅游和農(nóng)業(yè)培訓相結合[2]。

中國的鄉(xiāng)村旅游從20世紀80年代才真正開始出現(xiàn)。我國的鄉(xiāng)村旅游憑借其較近的出行距離、清新恬靜的環(huán)境、淳樸自然的生活氛圍、親民的消費層次，得到了蓬勃的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游景點不斷增加、鄉(xiāng)村旅游景點的游客接待量攀升、旅游收入增加、鄉(xiāng)村旅游分布范圍也逐步擴大，并呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的態(tài)勢。

1.2 中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所面臨的困境

1.2.1 鄉(xiāng)村城市化

隨著我國城市化的進程的加快，部分村民放棄農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，進城務工，這就不可避免地改變了村莊的景觀與環(huán)境、耕地和生態(tài)、農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式與價值觀念。雖然鄉(xiāng)村旅游帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，卻也造成了旅游開發(fā)催化鄉(xiāng)村進一步城市化的矛盾，導致鄉(xiāng)村缺乏特色。因此要在優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構的基礎上，協(xié)調(diào)農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)，構建具有傳統(tǒng)鄉(xiāng)村特色的現(xiàn)代人文鄉(xiāng)村景觀，避免過度的“鄉(xiāng)村城市化”。

1.2.2 氛圍商業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，很大程度上導致了功利主義和消費主義在鄉(xiāng)間盛行，與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的重義輕利、勤儉節(jié)約思想相違背。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)要依據(jù)客觀的“真實符號”，在動態(tài)性的原則下，進行鄉(xiāng)村旅游的主題設定，使旅游線路和產(chǎn)品盡可能達到“真實性”。在進行旅游活動規(guī)劃時，應該在保持鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的文化價值和自然條件的基礎上，合理的進行“舞臺”構建和創(chuàng)新，避免商業(yè)氣味的過于濃重。

1.2.3 鄉(xiāng)土性缺失

所謂的“鄉(xiāng)土性”是依托客觀的物質(zhì)資源所支撐起來的，往往表現(xiàn)在鄉(xiāng)村的聚落景觀、自然田園風光、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動、農(nóng)民勞作活動，然而國內(nèi)很多鄉(xiāng)村旅游景點卻簡單地把鄉(xiāng)村旅游和普通的觀光旅游等同起來。事實上，這些農(nóng)村特有的基礎資源和獨特鄉(xiāng)土風味，如傳統(tǒng)的勞動器具、生產(chǎn)加工技藝才是吸引游客的重要因素，要予以保留和創(chuàng)新，真實地展現(xiàn)給游客。

1.2.4 村民邊緣化

2019年的中央一號文件明確提出，在田園綜合體的發(fā)展定位上，要保障“姓農(nóng)為農(nóng)”的根本宗旨不動搖。然而，由于近年來政府部門重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，以及農(nóng)村社區(qū)招商引資的需要，村民的表演往往是村里的行政命令，村民被動參與的現(xiàn)象較多，而在沒有經(jīng)濟利益的社區(qū)公共事務的參與度上，村民的參與積極性下降趨勢明顯，對鄉(xiāng)村的整體歸屬感下降。因此，開展鄉(xiāng)村旅游首先要明確村民才是鄉(xiāng)村資源的持有者，確保農(nóng)民收入增加，共享旅游發(fā)展利益，從而使村民能夠主動珍惜鄉(xiāng)村發(fā)展成果，維護鄉(xiāng)村形象。

1.2.5 產(chǎn)品低層次化

以農(nóng)家樂、民宿為主導的鄉(xiāng)村旅游活動單調(diào)重復[3]，餐飲、住宿水平整體層次低下，管理服務水平較低、發(fā)展相對滯后，游客大多只能是走馬觀花式游覽休憩，而且鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性嚴重制約客源的穩(wěn)定。因而要打通鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中吃住行游購娛六要素，完善配套服務，通過各類旅游體驗項目的開發(fā)，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入新的內(nèi)涵，才能讓旅游產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游轉型升級模式分析

2.1 “推-拉理論”下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路

丹恩（G.M.S.Dann）將旅游者出游動機分為兩類：推力和拉力，即“推-拉”動機理論模型。如圖1所示，具體到鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)運用上，推力是旅游者發(fā)自內(nèi)心的渴望，也就是旅游者“想做什么”，通常旅游者選擇鄉(xiāng)村作為旅游目的地的動機有：休閑娛樂、緩解壓力、運動養(yǎng)生、認知學習等。而拉力則是指鄉(xiāng)村的屬性，即旅游者“能做什么”，包括鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土文化、田園聚落、鄉(xiāng)風民俗、鄉(xiāng)村建筑等，這些鄉(xiāng)村所擁有的旅游資源經(jīng)過開發(fā)利用形成系列產(chǎn)品，往往會給游客帶來回歸自然、求知求新、收獲品嘗、緬懷歲月、體驗參與的功效，從而充分滿足旅游者的旅游需求。

圖1 推拉理論下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模型

2.2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式分析

如圖2，我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過近30年的發(fā)展，雖然旅游產(chǎn)品種類繁多、形式多樣，但是卻形成了相對穩(wěn)定的發(fā)展模式。一是依托周圍的大城市居民客源，開展近郊鄉(xiāng)村旅游，憑借交通區(qū)位優(yōu)勢，保證穩(wěn)定客源市場。二是依托鄉(xiāng)村特色資源，如少數(shù)民族聚落或者有特色的自然資源，市場競爭壓力小，難以被模仿。三是依托鄉(xiāng)村附近較知名的景區(qū)，利用景區(qū)客源適當分流，帶動鄉(xiāng)村的住宿、餐飲和小規(guī)模的娛樂。

圖2 鄉(xiāng)村旅游模式結構圖

隨著我國旅游業(yè)的整體發(fā)展和居民生活水平的提高，個性化的體驗型旅游越來越受市場青睞，不少鄉(xiāng)村景點也開始引入新的發(fā)展模式。如以度假康養(yǎng)為主題，融合傳統(tǒng)觀光與休閑度假為一體的“森林小鎮(zhèn)”“漁水人家”等。以及發(fā)展特色村寨，依托特色資源，注重深度體驗和休閑度假，形成特色專一的旅游開發(fā)模式。通過發(fā)展模式的轉變，很多鄉(xiāng)村旅游景點明顯提高客源在鄉(xiāng)村的停留時間，從而增加了鄉(xiāng)村就業(yè)機會，擴大旅游收益。

3 基于“旅游+”背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1 鄉(xiāng)村旅游+康養(yǎng)模式

鄉(xiāng)村憑借著獨特優(yōu)越的自然環(huán)境，以及閑適恬淡的生活節(jié)奏，可以設計康養(yǎng)型旅游產(chǎn)品的資源紛繁復雜。基于鄉(xiāng)村旅游資源及其賦存環(huán)境的特質(zhì)與內(nèi)涵，可以劃分為自然養(yǎng)生型、飲食養(yǎng)生型、文化養(yǎng)生型[4]。

自然養(yǎng)生型，即游客通過沉浸在鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境中，通過吸入鄉(xiāng)村山林中的植物散發(fā)出來的有藥理效果的植物精氣以及田野中較高濃度的負離子，產(chǎn)生放松、愉悅的自然身心，達到對相關慢性病進行預防和療養(yǎng)的效果。飲食養(yǎng)生型，大多以農(nóng)家樂的形式通過合理地利用鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)天然食材、藥材、散養(yǎng)的禽畜，形成食療、茶療等系列方式，獲取保健養(yǎng)生的功效。文化養(yǎng)生型，這在我國的鄉(xiāng)村旅游建設中具有先天優(yōu)勢，但是建設難度也相對較大，需要專門的康養(yǎng)指導師進行協(xié)助引導，通過游覽鄉(xiāng)村中留存的文化遺跡、寺觀景觀等，領悟天地生命和諧之道[5]，澄懷虛寂，促進身心康健。

3.2 鄉(xiāng)村旅游+文化模式

文旅融合，發(fā)展文化體驗性旅游是游客對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主體訴求之一，讓游客感受鄉(xiāng)村的文化氛圍是產(chǎn)品獲得游客認可的重要手段，圍繞農(nóng)耕文化、民俗文化、節(jié)慶文化為切入口，開發(fā)鄉(xiāng)村文化體驗旅游產(chǎn)品，可以幫助游客緬懷歲月，找尋回憶丟失的鄉(xiāng)村記憶[6]。通過采摘品嘗、園藝習作，在鄉(xiāng)村的淳樸天然中陶冶審美情趣，提高文化修養(yǎng)，產(chǎn)生美好的體驗和記憶，達到調(diào)節(jié)現(xiàn)代都市生活壓力下的心態(tài)的功效。

3.3 鄉(xiāng)村旅游+體育模式

一些城市居民收入較高、工作也相對穩(wěn)定，但是生活壓力較大，工作枯燥乏味，缺乏體育鍛煉。在鄉(xiāng)村獨特的田園風情和自然生態(tài)環(huán)境里，都市游客可以進行散步、慢跑、從事簡單的農(nóng)事勞作，感受原汁原味的農(nóng)村生活，以此來增強體質(zhì)、減少疾病、促進健康[7]。當然，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村體育旅游也應該要創(chuàng)新鄉(xiāng)村體育活動形式，如開發(fā)鄉(xiāng)村趣味體育競賽，水上娛樂休閑活動，配合傳統(tǒng)的體育鍛煉方法，如八段錦、太極、瑜伽、冥想等，豐富旅游者選擇，提升體育鍛煉效果。

3.4 鄉(xiāng)村旅游+教育模式

研學旅行是“旅游+教育”的完美表現(xiàn)形式，當前國家、學校和家長高度重視素質(zhì)教育，對研學旅行的品質(zhì)也越來越重視，組織力度明顯加大，逐漸成為旅游市場中的利基市場。依托我國鄉(xiāng)村開展勞動教育、研學旅行、綜合實踐活動，對學生進行思想道德教育和自然生態(tài)教育[8]。讓學生在鄉(xiāng)村親自接觸真實的農(nóng)耕生活，理解“順應天時”和“人定勝天”的中國農(nóng)耕精神，學習一些禮儀規(guī)范、農(nóng)事節(jié)氣知識、手工藝制作技巧，感受農(nóng)民“鋤禾日當午，汗滴禾下土”的艱辛。同時掌握一些生態(tài)和農(nóng)業(yè)知識，如學習辨認莊稼作物和昆蟲，體會保護生態(tài)環(huán)境的重要性。