生態(tài)文化視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析
——以音樂節(jié)為例

陳心怡，丁 勝

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210037）

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化程度加深，越來越多的國家開始重視生態(tài)環(huán)境發(fā)展與內(nèi)核文化發(fā)展。人類開始意識到在生態(tài)文明時代，人與自然是生命共同體[1]。新千年來，各國發(fā)展模式開始多元化，文化產(chǎn)業(yè)漸漸變成促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重要推動力。目前我國的文化發(fā)展模式呈現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展速度，而生態(tài)文化作為促進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的理念創(chuàng)新和制度規(guī)范，可將其與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，交互融合成一種新的發(fā)展模式，有利于生態(tài)文明建設(shè)的推動。另外，因?yàn)猷l(xiāng)村是集經(jīng)濟(jì)、自然與文化為一體的地域綜合體[2]，近些年依靠鄉(xiāng)村旅游等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了良好效果。其中景區(qū)帶動型鄉(xiāng)村旅游有效提高了行業(yè)的生存能力[3]，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的核心競爭力[4]。生態(tài)文化是指以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)資源永續(xù)利用為基本特征，能使人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、和諧共進(jìn)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的文化。在我國廣袤的鄉(xiāng)村土地上，生態(tài)文化需要進(jìn)一步的開發(fā)和利用。在新時代新發(fā)展的背景下，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村反戰(zhàn)和生態(tài)文化的交匯點(diǎn)。在未來，隨著生態(tài)文明建設(shè)的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。

1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

1.1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國鄉(xiāng)村旅游主要圍繞鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和風(fēng)土人情開展相關(guān)活動，它以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以自然文化資源為依托，以城市居民為主體，通過差異化特征吸引城市人口來鄉(xiāng)村進(jìn)行文化生活體驗(yàn)。據(jù)查，2014—2019年間我國鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入逐年增長：截至2019年上半年，我國全國鄉(xiāng)村旅游總?cè)藬?shù)已達(dá)15億，同比增長10.2%，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游總收入8 600億元，同比增長11.7%，發(fā)展水平已超過2018年全年的數(shù)額。

1.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨新問題

①對產(chǎn)業(yè)理解層次不深，缺乏合理有效的規(guī)劃：首先，對生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的淺表性調(diào)研和非理性分析，會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)建設(shè)一哄而上，盲目建設(shè)、低層次發(fā)展、同質(zhì)化競爭的“泛”與“濫”現(xiàn)象將會屢屢出現(xiàn)。其次，公眾對最初模板形式的認(rèn)可與接受程度偏高[5]，文藝工作者在工作者選擇模仿等相對“安全”的方式，導(dǎo)致盡管生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)的成果看似很豐富，其實(shí)呈現(xiàn)的卻是同質(zhì)內(nèi)容。

②產(chǎn)業(yè)成品大多雷同，缺乏特色文化的核心競爭力：據(jù)調(diào)查，鄉(xiāng)村旅游客群中“感受自然”、“放松身心”、“增進(jìn)與親友情感”和“娛樂健身、品嘗美食等目的”的客群占比分別達(dá)到30.70%、23.10%、17.2%和29%，具體數(shù)據(jù)如圖1所示：

圖1 鄉(xiāng)村旅游客群數(shù)據(jù)

生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一些開發(fā)產(chǎn)品走“形式主義”，一些產(chǎn)品基本雷同，缺乏打動人的力量。在我國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，特色化高質(zhì)量供給不足、產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡、創(chuàng)新能力和國際核心競爭力不強(qiáng)等問題依然存在。

③盲目投資以及融資難問題：生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)起步晚，鄉(xiāng)村旅游體系仍不健全，非理性的沖動化投資與投資方式不科學(xué)不合理等投資問題層出不窮?，F(xiàn)有融資模式的缺陷導(dǎo)致一系列的融資約束，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)部本身資金需求規(guī)模較大，往往呈現(xiàn)出規(guī)模小盈利能力差的問題[6]，因此提高融資效率刻不容緩[7]。

2 生態(tài)文化視角下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級

2.1 消費(fèi)全面升級趨勢強(qiáng)烈

馬斯洛需求理論指出，消費(fèi)者自身生理需求等低層次需求得到滿足后，就會對文化、精神消費(fèi)等更高層次的需求產(chǎn)生欲望。全面建成小康社會的推進(jìn)下，人們的溫飽問題基本得到解決，消費(fèi)全面升級的趨勢非常強(qiáng)烈。在消費(fèi)升級背景下[8]，全民文化意識提升，文化產(chǎn)業(yè)總體營收規(guī)模擴(kuò)大，供給呈現(xiàn)缺口，這給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了極大的發(fā)展空間。

2.2 5G發(fā)展為生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)帶來更多機(jī)會

正如4G帶來了網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻，5G技術(shù)在覆蓋全面化、傳播及時性、場景智能化等層面推動全媒體發(fā)展[9]，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)將通過沉浸式和互動式技術(shù)提升體驗(yàn)感，充分釋放增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和新媒體的潛力，從而激發(fā)產(chǎn)業(yè)本身的潛力。

2.3 基于大數(shù)據(jù)的文創(chuàng)工作逐漸普及

在大數(shù)據(jù)背景下，基于大數(shù)據(jù)的文化創(chuàng)作目前正積極跨界融合[10]，針對大數(shù)據(jù)和數(shù)字化進(jìn)程不斷加快而言，共享經(jīng)濟(jì)下文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)交互融合下促進(jìn)生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新升級[11-13]，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)勢必將迎來轉(zhuǎn)型升級。

3 生態(tài)文化視角下構(gòu)建創(chuàng)新型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

本文初步構(gòu)建了音樂節(jié)領(lǐng)銜的，“生態(tài)+音樂+旅游”導(dǎo)向型鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展新模式，確立“生態(tài)活村，文化強(qiáng)村，旅游富村”的發(fā)展思路。

3.1 價(jià)值導(dǎo)向

生態(tài)文明建設(shè)的背景下，未來鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展模式勢必從傳統(tǒng)型單點(diǎn)式開發(fā)趨向創(chuàng)新型多維式開發(fā)發(fā)展[14-15]，鄉(xiāng)村旅游朝“鄉(xiāng)村旅游+”發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。作為文化產(chǎn)業(yè)的熱門項(xiàng)目之一，大型戶外音樂節(jié)持續(xù)保留著相當(dāng)大的熱度，近些年來也出現(xiàn)了不少生態(tài)文明主題的音樂節(jié)。音樂節(jié)領(lǐng)銜的景區(qū)帶動型鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)生動展示了生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)質(zhì)上是以“綠水青山就是金山銀山”思想為指導(dǎo)觀念，走特色的生態(tài)致富發(fā)展道路。產(chǎn)業(yè)根植于我國廣袤的土地之上，甚至是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村和貧困地區(qū)，在宣傳當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化的同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸引外地游客。周邊鄉(xiāng)村甚至是貧困人口可直接或間接地通過提供旅游相關(guān)物品與服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)收益，貧困人口依靠發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游脫貧脫困甚至致富。

3.2 核心發(fā)展思路

①加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的方向引導(dǎo)，協(xié)調(diào)跟進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，提升產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和質(zhì)量。通過提升實(shí)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)度和質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積累和供應(yīng)，培養(yǎng)核心競爭力，避免盲目的同質(zhì)化競爭，填補(bǔ)高層次消費(fèi)的漏洞。

②構(gòu)筑平臺，并加強(qiáng)資源整合，提高文化資源的產(chǎn)業(yè)化程度，及時引進(jìn)新技術(shù)，新創(chuàng)意，新點(diǎn)子[16]，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)市場，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)就其實(shí)現(xiàn)形式來說是規(guī)模產(chǎn)業(yè)，往往規(guī)模越大，就越具有吸引力和輻射力，所以采取品牌化經(jīng)營和平臺型經(jīng)營的模式，可以拓寬合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，減少融資難度。

③生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的思想緊密結(jié)合。例如鄉(xiāng)村特色生態(tài)文化資源與鄉(xiāng)村旅游資源對接，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃、開發(fā)、實(shí)施等各個環(huán)節(jié)，吸收文化資源，注入文化因子，彰顯文化特色，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的良性交互融合。

3.3 運(yùn)作模式

以“生態(tài)+音樂+旅游”為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，是在旅游資源豐富的鄉(xiāng)村把旅游開發(fā)與生態(tài)文明和鄉(xiāng)村特有文化有機(jī)結(jié)合，帶動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的模式。這種發(fā)展模式應(yīng)具備的條件：一是具有豐富的生態(tài)文明內(nèi)涵；二是挖掘鄉(xiāng)村文化特色，避免簡單重復(fù)；三是生態(tài)資源、文化資源和旅游資源的有機(jī)融合。

根據(jù)本研究發(fā)放的264份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，體驗(yàn)感，性價(jià)比都有不同程度的要求。總體來說，生態(tài)文明主題音樂節(jié)帶動鄉(xiāng)村文化旅游模式是對國外發(fā)展模式的優(yōu)化，并借助于多個優(yōu)勢方面進(jìn)行合理布局，確保其能夠?qū)崿F(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益，該模式主要包括以下幾個運(yùn)作內(nèi)容：①構(gòu)建合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)文旅運(yùn)營商和供應(yīng)商的合作；②盤活國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，以文藝活動為載體，助力品牌擴(kuò)大影響力；③開發(fā)主題生態(tài)公園、景區(qū)實(shí)景演出，提升高品質(zhì)文旅消費(fèi)；④巧妙運(yùn)用新媒體與高新技術(shù)，增加曝光度并增強(qiáng)體驗(yàn)感，提升消費(fèi)者滿意度；⑤包裝周邊衍生產(chǎn)品創(chuàng)意，刺激消費(fèi)欲望，增加消費(fèi)黏性。

3.4 經(jīng)濟(jì)效益

音樂節(jié)的策劃、運(yùn)營和宣傳等眾多環(huán)節(jié)都需要花費(fèi)大量的成本，但隨著文化市場大批資本的入駐，音樂節(jié)市場從跟風(fēng)生長逐步過渡到品牌化經(jīng)營，衍生出許多盈利點(diǎn)。創(chuàng)新型鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展模式的經(jīng)濟(jì)來源除了票務(wù)外，還包括廣告贊助，網(wǎng)絡(luò)直播視頻版權(quán)，周邊衍生產(chǎn)品推廣等。其中，作為最穩(wěn)定且盈利曲線也最為平滑的增收手段，推廣周邊衍生產(chǎn)品由于目標(biāo)受眾的年齡跨度大，特點(diǎn)各不相同。在引入衍生項(xiàng)目時需要考慮與目標(biāo)受眾的匹配程度，才能達(dá)到更好的推廣效果。

3.5 發(fā)展典型

目前，國內(nèi)已有成功案例，例如已經(jīng)連續(xù)舉辦了四年的南京森林音樂節(jié)，最近的一場選址于山清水秀的南京方山音樂谷，讓參與者在欣賞音樂的同時體驗(yàn)山林生態(tài)之美，彰顯南京的藝術(shù)氛圍和生態(tài)環(huán)境的魅力。目前該音樂節(jié)已成為長三角地區(qū)規(guī)格最高、評價(jià)最高的音樂節(jié)之一，在展現(xiàn)南京古城活力的同時成為重要的文化名片。據(jù)相關(guān)回訪調(diào)查，部分音樂節(jié)參與者已產(chǎn)生消費(fèi)黏性，表示會再次參與。再以選址于德清縣的浙江生態(tài)音樂節(jié)為例，作為一場全民參與的生態(tài)音樂派對，不僅宣傳了“美麗浙江，全民踐行”的理念，還讓參與者共享生態(tài)建設(shè)成果。該縣持之以恒貫徹生態(tài)文明建設(shè)的方針，完善生態(tài)補(bǔ)償機(jī)制，成功將本地區(qū)建成全國生態(tài)縣，并依托此成功開創(chuàng)一大批高端生態(tài)休閑度假新業(yè)態(tài)。這場生態(tài)音樂節(jié)還利用線上互動挑戰(zhàn)和線下科技親子互動體驗(yàn)相結(jié)合的手段，帶動了周邊旅游業(yè)，推動了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。