國貨化妝品“潮”來天地青

世出

國貨化妝品近年來重回大眾視野，引燃了一波方興未艾的國潮熱。隨著老牌國貨化妝品（有的已超百年歷史）再煥生機、新國貨護(hù)膚品牌悄然崛起，人們更加切實地感受到國貨的堅韌力量。中國化妝品的春天或許真的來了！然而，本土化妝品品牌振興靠的絕非一句口號，而是一份擔(dān)當(dāng)。國產(chǎn)化妝品的異軍突起之路，并不平坦。

消費新生代鐘情國潮化妝品

2021年的平臺年中大促，即疫情后最大消費季之一“6·18”，明顯刺激到了各大化妝品品牌的敏感神經(jīng)。與去年相比，不少化妝品品牌破紀(jì)錄的時間大為縮短，個別品牌去年花了8個小時，今年只用了2小時。以老牌國貨化妝名品“百雀羚”為例，去年其在京東用1小時實現(xiàn)成交額同比增489%，今年僅用了15分鐘，成交額就實現(xiàn)了同比增300%。整體化妝品品牌的銷售額增長，今年大促可謂“唯快不破”。

實際上，在之前的5月24日晚8時，“6·18”大戰(zhàn)的熱身賽已經(jīng)在直播間啟動。數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播間內(nèi)，李佳琦和薇婭當(dāng)晚直播得取了場觀均破億、銷售額超過20億元的成績……

曾幾何時，化妝品幾乎是國外品牌一統(tǒng)天下，所有大商場一樓的品牌專柜都是外來貨。國產(chǎn)化妝品長期被國外品牌打壓得抬不起頭來，心里也憋著一口氣。而隨著國產(chǎn)晶牌不斷調(diào)整改進(jìn)創(chuàng)新，加之“90后”“00后”更年輕自信一代的成長，其新的消費觀已經(jīng)形成，他們不再盲目追求國外大牌，而是對個性化、設(shè)計感更有要求，并且對產(chǎn)品品鑒更為看重。相比較國際大牌的高價格，國潮品牌產(chǎn)品主打的是新銳、時尚，強調(diào)某種具有象征性的意義和態(tài)度。因此，國產(chǎn)化妝品品牌逐漸被接受和認(rèn)可，并不令人驚訝。

據(jù)尼爾森去年發(fā)布的《第二季度中國消費趨勢指數(shù)報告》顯示，68%的中國消費者更喜歡購買國產(chǎn)品牌，近九成消費者在首次體驗國妝后，表示會再次回購。國貨重回大眾視野，引燃了一場國潮熱。隨著老牌國貨化妝品煥發(fā)新生機，新國貨護(hù)膚品牌也在悄然崛起，人們切實感受到國貨的新生力量。國牌化妝品的春天或許真的來了。

然而，民族品牌振興靠的不是一句口號，而是一份擔(dān)當(dāng)。即使有著更年輕、更國風(fēng)、更時尚的產(chǎn)品，有著來自消費新生代對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)可和歸屬，國產(chǎn)化妝品的異軍突起之路，也并不平坦。

百年來的老牌國妝品牌

愛美是人的天性，亙古未變。研究美妝文化歷史的學(xué)者楊志剛在回顧美妝百年歷史事件時談到，早在20世紀(jì)初，中國陸續(xù)出現(xiàn)“百家利”“大成”“遠(yuǎn)東”“廣生行”“三鳳”“唐裕生”等名號的化妝品廠，主要生產(chǎn)爽身粉、花露水、生發(fā)油、發(fā)蠟等產(chǎn)品，在工藝方面以手工生產(chǎn)為主。另外，這一時期肥皂供不應(yīng)求，國人開辦皂廠日益增多，上海市場就有68種肥皂品牌。1921年五洲藥房總經(jīng)理項松茂收購德商開辦的固本藥廠，進(jìn)口德國生產(chǎn)設(shè)備，創(chuàng)立中國最大的機制肥皂廠，能夠與當(dāng)時的進(jìn)口品牌爭鋒。1922年中國化學(xué)工業(yè)社（今上海牙膏廠）的創(chuàng)始人方液仙，生產(chǎn)出以“福、祿、壽”命名的三星牙膏，一經(jīng)上市就得到消費者的大力追捧，三星也是我國歷史上最早的牙膏品牌之一。

1928年至今，上海市化妝品廠發(fā)展到130家，產(chǎn)品種類繁多，其中知名的有香亞公司的蘭芝霜、永和實業(yè)公司的嫦娥霜及先施化妝品公司的白蘭霜和千里香等。

1930年，由來自寧波的嚴(yán)柏林和嚴(yán)中立兄弟研發(fā)的留蘭香口味的黑人牙膏開始銷售。之后，在20世紀(jì)30年代里先后有白玉、白雪、嫦娥、無敵、金魚等24種牌號的牙膏出品。

基本上，老牌國貨化妝品當(dāng)時都匯聚在上海，這里還有著中國歷史悠久的日化企業(yè)—_上海家化。其前身廣生行由馮福田于1898年創(chuàng)建，是中國最早的高端化妝品牌之一。1903年，廣生行在上海的唐山路成立了上海發(fā)行所，經(jīng)銷護(hù)膚品，雙妹品牌護(hù)膚品從此正式登陸上海。幾年內(nèi)便發(fā)展為有著豐富的美妝和香水品類的品牌，成為名媛們的最愛。令人唏噓的是它在后來的戰(zhàn)亂時代逐漸銷聲匿跡。直到2010年，上海家化才宣布重新復(fù)興“雙妹”品牌。

還記得張愛玲作品熱的時候，也趕緊湊趣翻看她的小說散文。在她的筆下，口紅常常成為描摹主人公行為意識的絕佳道具?！秳?chuàng)世紀(jì)》里，她寫瀠珠用的是“油膩的深紅色劣質(zhì)口紅”?！读羟椤防锒伉P在親戚家喝茶，“看見杯沿的胭脂漬，把茶杯轉(zhuǎn)了一轉(zhuǎn)，又有一個新月形的紅跡子”，便皺眉頭，因為自己的“高價的嘴唇膏是保證不落色的，一定是楊家的茶杯洗得不干凈，也不知是誰喝過的”。

在張愛玲眼里，口紅并不具有熱火朝天的時代參與感，卻充滿了現(xiàn)實生活才能體會到的懷疑，不過，對應(yīng)于她所處的那個時代，女性不僅用口紅修飾唇形，也注重整體形象的重塑，有條件的紛紛使用化妝品以使皮膚美白、頭發(fā)潤黑，“唇紅齒白”成為美貌的寫照。

老上海的化妝品中，或許最令人熟悉并感覺親切的就屬雪花膏了。圓圓扁扁的鋁質(zhì)盒子，上海女人出門前一定會裝進(jìn)包里。她們妝容的精致優(yōu)雅，多少也是沾了這座城市擁有眾多化妝品品牌的光。但由于時局一直不穩(wěn)，當(dāng)時全國上下也只有少數(shù)幾個大城市能生產(chǎn)化妝品，且由于歷史發(fā)展變化以及國外品牌的沖擊，幾經(jīng)風(fēng)吹雨打，流傳下來的國貨護(hù)膚品牌也不過謝馥春、孔鳳春、戴春林、百雀羚等幾個老字號。

1949年以后，化妝品工業(yè)在輕工業(yè)部的領(lǐng)導(dǎo)下，雖然形成了較為獨立的工業(yè)體系，但由于人們在思想上一度把化妝與資產(chǎn)階級生活方式聯(lián)系到一起，因此一般都不太敢大膽地使用化妝品，也就在冬天偶爾用點蛤蜊油等預(yù)防皮膚皸裂。

中園化妝品產(chǎn)業(yè)的變遷史是一個產(chǎn)品由單一到多樣、更新?lián)Q代由緩慢到日漸頻繁的發(fā)展史，也是由國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)到外資品牌逐漸進(jìn)入的市場化過程。

國產(chǎn)化妝品身上留有時代烙印

直到20世紀(jì)70年代末80年代初，隨著改革開放的政策利好，人們的物質(zhì)文化生活水平普遍提高，個人護(hù)膚的觀念也在更新，人們普遍意識到妝扮得整潔美麗不是資產(chǎn)階級的專利，化妝品的消費也隨觀念的轉(zhuǎn)變與日俱增。不過由于當(dāng)時國貨品牌數(shù)量和品種的可選擇性都比較小，因此在“50后”“60后”和“70后”，甚至“80后”的早期記憶中，碩果僅存的只有那么幾種。

20世紀(jì)70年代，美加凈、孩兒面、郁美凈、皇后牌珍珠膏等品牌給“50后”留下了深刻的印象。

20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)的品牌包括：牡丹雀斑霜、蓓麗牌小兒松花爽身粉：上海家化推出的第一套高級成套化妝品——露美美容化妝品;現(xiàn)今被強生收購的大寶品牌、天津普蘭納天然植物減肥霜;我國第一代多酯類香皂——白麗美容香皂等。隨即國內(nèi)化妝品日漸豐富，美加凈、霞飛、安安木瓜洗面奶、可伶可俐等都是當(dāng)時經(jīng)典產(chǎn)品的代表。

20世紀(jì)90年代，化妝品行業(yè)發(fā)展為膏霜類、頭發(fā)用品類、香水類和美容修飾等4大類產(chǎn)品，同時產(chǎn)品已經(jīng)由女性市場擴展到兒童、中老年和男士市場。產(chǎn)品品牌包括：羽西、鄭明明、邦定、迷奇、美素、夢巴黎香水、海鷗、蜂花、友誼、蓓蕾、牡丹、鳳凰等，那時候“可伶可俐”開始在學(xué)校派發(fā)祛痘產(chǎn)品試用裝，迅速在那些小學(xué)剛畢業(yè)的小女生腦中植入“洗面奶”的概念。接下來高中生需要的就是爽膚水和乳液了。等到這些孩子進(jìn)入大學(xué)，校規(guī)里就不再有“不許化妝”之類字眼了。

進(jìn)入21世紀(jì)，外資品牌的化妝品紛紛進(jìn)入中國內(nèi)地，憑借雄厚的資金技術(shù)實力和精湛的市場營銷之道，它們建立合資企業(yè)，收購本土品牌，迅速打開中國市場。以蘭蔻、雅詩蘭黛等為代表的外資品牌迅速占領(lǐng)了中國化妝品的高端市場。

女性對于美的追求或許會因社會風(fēng)尚和習(xí)俗的改變而有所調(diào)整，但其終極目標(biāo)是一致的，只不過留下了時間的烙印。知名國產(chǎn)化妝品從20世紀(jì)三四十年代備受社交名媛的喜愛，到建國初期成為普通百姓使用的日常用品，再到改革開放后受到外來美妝品的強大沖擊，甚至一度被人們淡忘。

然而，有目共睹的是近年來國貨品牌仿佛又滿血復(fù)活了，且勢必綻放出新的光彩！

這兩年國內(nèi)外有多家媒體不約而同地報道化妝品國貨崛起的現(xiàn)狀。報道中多采用了這樣一組數(shù)據(jù)：從化妝品消費市場份額來看，國產(chǎn)化妝品已占56%的市場份額;從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產(chǎn)化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產(chǎn)化妝品。（以上數(shù)據(jù)，來自于騰訊發(fā)布的《2019年國貨美妝洞察報告》）

國貨化妝品行業(yè)早期的廣告營銷

化妝品行業(yè)無疑是一個依賴于營銷的行業(yè)，幾乎所有品牌都是通過巨額廣告投入殺出一條血路，中外品牌概莫如是。追溯中國改革開放以來化妝品產(chǎn)業(yè)的演變史竟然發(fā)現(xiàn)，廣告營銷從始至終都是一條串聯(lián)主線。

1979年1月4日，《天津日報》終于和天津牙膏廠談下一個廣告。當(dāng)時，中國化妝品人均消費僅為1元，日化企業(yè)沒有過多資金進(jìn)行營銷宣傳，天津牙膏廠該次“藍(lán)天牌牙膏”的廣告投入僅為700元。廣告制作也挺粗糙，靠美工畫了幅牙膏漫畫，寫上‘藍(lán)天牌牙膏”等字樣，即告完工。那句“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”的讓“藍(lán)天”一舉成名的廣告詞是在14年后才出現(xiàn)的。

1980年白貓洗衣粉投放了一條只有10秒鐘的電視廣告，廣告詞只有了個字“白貓洗粉幫你手”，白貓借此成為經(jīng)典洗滌品牌。

了年后，上海霞飛化妝品廠的銷售代表找到第八屆中國電影金雞獎最佳女主角獎獲得者潘虹做霞飛代言人。“特別的白給特別的你”的廣告語雖不出彩，但霞飛卻開創(chuàng)了明星代言化妝品品牌先河。

1987年成立的北京市亞美日化廠在短時間內(nèi)即以“貴在天然，美在自然”的“迷奇”系列產(chǎn)品樹立起了自己的品牌形象，“唯有迷奇在我心中”的廣告語深入人心。日本暢銷時尚雜志BEKKUNA曾將其作為鼎力推薦的護(hù)膚佳品，助推了當(dāng)時現(xiàn)象級的“迷奇”熱潮。日本、東南亞的游客來華時爭相購買，自用之外還當(dāng)做禮品饋贈同事和友人。

國貨化妝品面臨大考

就在國貨品牌艱難跋涉、摸著石頭過河的時候，國外化妝品已經(jīng)開始攻城略地，大舉搶占中國市場。

不得不承認(rèn)，國際化妝品公司一般成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國內(nèi)的擴展也比多數(shù)國產(chǎn)品牌要早，且較長的歷史對品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。而消費者普遍對創(chuàng)立時間較長的品牌會有一定的好感甚至信賴。不單如此，國際化妝品公司還擁有業(yè)務(wù)范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護(hù)膚、彩妝、洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個護(hù)各個方面的優(yōu)勢，同時覆蓋所有的價格區(qū)間，面對幾乎所有的消費群體。產(chǎn)品矩陣豐富的公司還可根據(jù)不同的市場環(huán)境調(diào)整投資方式，在面對不利的市場因素時更能游刃有余，因而國際化妝品公司經(jīng)營的穩(wěn)定性更強，品牌定位也比較多樣化，其中不乏適合且針對中國消費者的產(chǎn)品。

1981年，德國美發(fā)護(hù)發(fā)品牌威娜與天津第一日化廠簽定了合伙和談，成為第一家進(jìn)入中國的西方美發(fā)企業(yè)。隨后就是寶潔和資生堂等大品牌連續(xù)入駐。接下來的10年，外資進(jìn)駐中國市場趨勢更加明顯，國外化妝品品牌如蛟龍得水?！爱?dāng)時的國產(chǎn)化妝品企業(yè)連招架之力都沒有，更別提還手之力了—一沒有自己的營銷隊伍，關(guān)于產(chǎn)物的認(rèn)知只知其一，不知其二，完全蒙圈了?！苯?jīng)歷過那一艱難時段的天津郁美凈有限公司聯(lián)席董事長張先生在一次接受采訪時回憶起當(dāng)時的境況不無感慨地說道。他接著說：“讓人感到分外緊張的是化妝品界500強的洋品牌進(jìn)入中國后，完全一面倒的壓力就下來了。他們不像過去合伙的模式，進(jìn)入即是獨資，霸占市場的速度速雷不及掩耳。只一剎那，洗發(fā)水、洗衣粉、洗衣液，漫山遍野。而那個時候正值消費理念比較崇洋，化妝品市場很快被國外品牌占領(lǐng)。”

面對那樣一個考驗人的階段，業(yè)界人士也坦陳，國外化妝品品牌曾有超百年的經(jīng)歷，口碑蘊蓄積累以及產(chǎn)品研發(fā)、營銷、品格內(nèi)控、流程經(jīng)管，都相對成熟。那個時候，國內(nèi)相關(guān)企業(yè)不管是硬實力還是軟實力，與國外品牌之間確實存在差異。大部分國內(nèi)化妝品公司成立年限較短，在口碑和消費者信賴度上有著天生的不足。由于缺乏品牌口碑積淀，很難享受品牌溢價。

在強大的壓力面前，少許國產(chǎn)化妝品自覺藝不如人，覺得品質(zhì)、包裝、品牌及影響力等等都不如人家……難免自慚形穢，還沒來得及亮劍，就敗下陣來。美國波土頓征詢公司當(dāng)年的報表顯示，國外品牌占中國化妝品情況趨勢的份額為50%～70%，處于主導(dǎo)地位。

因而，有些把持不住的國產(chǎn)品牌選擇了與外資合伙，大概率被并購，最后迫不得已忍痛退出化妝品市場的江湖。

那些選擇堅守的老牌國貨實力回歸

不過，總有國產(chǎn)化妝品品牌不輕言放棄，選擇了堅守。

“怨天尤人沒有意義，一味地抱怨也不能給自我一條生路，咱不能輕言放棄。要深思，求革新！國外品牌來了，給了咱能對標(biāo)的產(chǎn)品，恰是予以借鑒的時機，需從中找出差異。即使再艱苦，也要堅持下去，強大自身?！庇裘纼舻膹埥鹂麻L在回首往事時道出了自己當(dāng)時的心境。

實際上，國產(chǎn)化妝品的崛起之路一直都是磕磕絆絆的，并非坦途。這是一條不言放棄、知恥后勇、創(chuàng)新自強的蛻變之路。

當(dāng)年，美、日、韓等國的化妝品品牌市場占有率都在70%以上，而我國民族品牌產(chǎn)品市場占有率僅為22%左右。中國化妝品市場最多時幾乎80%以上的份額都被國外大品牌獨霸。面對產(chǎn)物訂單、定價雙雙降落的困局，郁美凈等國產(chǎn)化妝品企業(yè)開始了艱苦的急行軍。

“務(wù)必加大科研投入，做好品牌，贏得口碑才行?？赡菚r連個像樣的檢驗儀器都沒有，什么都短缺，尤其產(chǎn)物的特色缺少科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。因此，這些年不管多難，資金多緊張，我們的科研投入每一年都是兩位數(shù)增長?！睆埥鹂嘎?。

在國外品牌全線打壓下，從科研、人才、裝備、經(jīng)管、質(zhì)控、營銷，國產(chǎn)化妝品企業(yè)首先補短板。郁美凈研發(fā)了鮮奶護(hù)膚技術(shù)，將鮮奶經(jīng)由分外工藝處分提純增加到化妝品中。他們還與南開大學(xué)簽定了《化妝品研發(fā)框架和談》，延聘國內(nèi)專家學(xué)者擔(dān)任技術(shù)顧問，其后郁美凈已擁有多項知識產(chǎn)權(quán)和500多項國家專利。

幾乎，選擇堅守的國產(chǎn)化妝品企業(yè)紛紛全力補齊科研、人才、設(shè)備、管理、質(zhì)控、營銷等短板。近幾年來許多國產(chǎn)美妝品牌都有了自己的研發(fā)團隊，產(chǎn)品無論是性能、包裝還是價格都非常有優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌植根本土市場，也更能了解國內(nèi)市場熱點和消費者偏好，決策速度、應(yīng)變速度相比國際品牌更快。

始創(chuàng)于1931年的國貨名品“百雀羚”一經(jīng)問世就熱銷全國，成為當(dāng)時名媛首選的護(hù)膚佳品，阮玲玉、周旋等民國女神都是它的的“粉絲”，甚至當(dāng)時英、德、法的駐華使節(jié)夫人之間也推崇使用帶有東方味道的“百雀羚”。而后因種種社會因素它也走入了低谷，快要被新一代遺忘了。直到2008年全新的“百雀羚”問世，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品受到追捧。后來出訪的國家領(lǐng)導(dǎo)人夫人在國事活動中把“百雀羚”作為國禮贈送國際友人，它的名聲更加響亮。2015年“天貓雙11”大促，“百雀羚”力壓各大國際知名品牌，日銷高達(dá)1.08億元，為國貨化妝品扳回一局。

經(jīng)過長時間沉淀，上海家化的“佰草集”終于站住了腳，且挺進(jìn)國際市場。2015年，佰草集首家海外旗艦店在巴黎開幕，成為中國第一個在國際核心商業(yè)圈開設(shè)獨立品牌門店的化妝品品牌。從2008年的走出國門，通過歐盟認(rèn)證，佰草集初步實現(xiàn)了產(chǎn)品輸出到品牌輸出，再到文化輸出的品牌國際化發(fā)展戰(zhàn)略。而后來居上的自然堂、珀萊雅、丸美等護(hù)膚品牌抓住專營店崛起的機會也開始逐步壯大，緊逼商超渠道。國產(chǎn)彩妝品牌揚眉吐氣，在跟外資彩妝的較量中，盤旋上升。

隨著國產(chǎn)化妝品企業(yè)多年的發(fā)展和品牌經(jīng)營，一些優(yōu)秀企業(yè)如上海家化、伽藍(lán)集團、百雀羚和珀萊雅等，已開始躋身國內(nèi)化妝品市場份額前列，市場占有率穩(wěn)步增長。

應(yīng)該說，目前國產(chǎn)化妝品的平均生產(chǎn)水平或已達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合貼近國人心理的營銷和城市線上的廣泛渠道，國產(chǎn)化妝品銷售呈現(xiàn)出良好勢頭，其自身形象和地位也在大眾市場中獲得提升。

國貨新品借力逆風(fēng)飛飏

毋庸諱言，化妝品國貨崛起，在一定程度上也有賴于消費者消費觀念變化因素的助推。相對于十余年前價格決定消費的時代，現(xiàn)在的消費者更愿意為了品質(zhì)和個性買單。特別是年輕一代成長于經(jīng)濟繁榮的中國，他們并不認(rèn)為“西方的月亮比中國的圓”，只要國貨能夠滿足日常個性生活所需，他們更易“只選對的，而不買貴的”。

十年河?xùn)|十年河西，誰能料到，當(dāng)年全民全臉“統(tǒng)一色號”的國貨彩妝在后疫情時代，憑實力走出了逆風(fēng)翻盤的節(jié)奏。在如今的國潮彩妝面前，曾經(jīng)的“洋巨頭”們恐怕也得思量一番。但這種逆勢上揚的曲線也非唾手而得，其背后是平凡而又不凡的美業(yè)年輕人在上下求索中獨辟蹊徑的故事。這其中一個不可忽視的名字，就是頻繁出現(xiàn)在頂級博主口中的“花西子”。這個把東方美學(xué)融化在骨子里的品牌，不過是化妝品界剛出茅廬4年的“小字輩”。但年輕，不代表“稚嫩”，2017年品牌創(chuàng)立，2019年銷售額就達(dá)到10億元，2020年更是突破了30億元，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

2019年4月，花西子推出一款名為“花西子花隱星穹雕花口紅”產(chǎn)品，將中國非遺工藝——微雕工藝搬到了口紅膏體上，從此開啟了“國風(fēng)口紅”雕花的風(fēng)潮?！盎ㄎ髯印被鹆?，熱度持續(xù)不減。但他們一直拒絕將品牌簡單定義為“國潮”，因為他們自己眼中的花西子，始終是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的東方美學(xué)集合體。

還有一款美妝國貨新銳品牌“完美日記”它也是在2017年推出的，只用了18個月時間就成為天貓彩妝類品牌銷量第一。2020年II月19日，其母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個美股上市的美妝集團，只用了三年，品牌一躍成為身價近70億美元的上市公司。

彩妝能夠快速提升面部形象、改善人的精神狀態(tài)，美妝自媒體（如小紅書、微博、微信公號等）對化妝技術(shù)和產(chǎn)品起到普及作用，其品牌營銷也緊跟并推動時尚潮流的發(fā)展，切合女性愛美需求，因而得以快速增長。2020年中國彩妝市場份額達(dá)到587.13億元，同比增長6.3g%，2014—2020年復(fù)合增速為20.92%。

國潮涌動是“大國崛起”的縮影

我國化妝品市場整體處于成長階段已是不爭的事實，2020年同比增長6.67%，2020年中國美容個護(hù)產(chǎn)品市場達(dá)到5095.83億元，占據(jù)全球第二大化妝品市場席位。與此同時也要看到，目前中國大陸境內(nèi)人均化妝品的銷費額還不高，僅為52.7美元，低于發(fā)達(dá)市場、周邊地區(qū)和世界水平。這其中，固然有人均消費水平不足導(dǎo)致的購買頻次和購買的金額不夠高，同時也由于化妝品的滲透率不能令人滿意。國人的現(xiàn)代護(hù)膚和化妝理念還需上一個臺階，即便人們對化妝品大類的使用已經(jīng)習(xí)以為常，但在細(xì)節(jié)程度上也依然有部分人沒有精細(xì)使用護(hù)膚品、彩妝、香水、脫毛膏等產(chǎn)品的習(xí)慣。

在經(jīng)歷了改革開放后幾十年的迂回曲折盤旋發(fā)展后，國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)已達(dá)到基礎(chǔ)中等水平，在潔面、面膜、眼影、眉筆、潤唇膏、護(hù)手霜、身體孚L等要求不高的產(chǎn)品上具有性價比優(yōu)勢，有些基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)已吸引了一些消費者并通過不錯的使用效果積累起口碑、樹立了品牌形象并提高了消費者的留存度。尤其在本次疫情中受影響相對較小的年輕群體更是提高了對國貨的認(rèn)同感。

化妝品行業(yè)一向有著“短期看渠道，中期看產(chǎn)品，長期看品牌”的邏輯。短期需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌形象的樹立;中期需要進(jìn)一步穩(wěn)定和提升市場占有率，豐富的產(chǎn)品矩陣可以助力觸達(dá)更全面的消費者群體，滿足多元化的美妝個護(hù)需求，覆蓋更廣闊的產(chǎn)品價格帶，拉高公司的滲透率;長期來看，化妝品公司的核心競爭力體現(xiàn)在研發(fā)層面，具有競爭壁壘的核心有效成分將提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應(yīng)品牌的忠誠度。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，在國產(chǎn)化妝品大眾市場的規(guī)模前列中，可見部分本土公司正在崛起，但在高端市場前列卻難覓其蹤。畢竟，國際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實力和議價能力上存在顯著優(yōu)勢，因而其在全球化妝品行業(yè)的龍頭地位也相對穩(wěn)固，本土公司雖正在發(fā)力追趕，但前路并不會平坦。

雖說國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕、滋潤和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國際水平。同時我國大部分化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實力不足，研發(fā)投入總體上不及國外公司，在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲備方面也相對落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度較慢。

不過，國產(chǎn)護(hù)膚品借助互聯(lián)網(wǎng)降低營銷和零售成本，可以期待會擁有相比以往更加快速的成長。況且中國人口基數(shù)大，化妝品市場整體容量大，且消費者需求呈現(xiàn)多樣化并不斷變化。國貨化妝品只要緊跟市場潮流，夯實研發(fā)基礎(chǔ)并不斷開發(fā)創(chuàng)新，在基礎(chǔ)化妝品領(lǐng)域會擁有一定比例的產(chǎn)品擁護(hù)者，從而獲得長足發(fā)展。國產(chǎn)護(hù)膚品品牌（百雀羚、韓束、自然堂等）能夠躋身市場占有率前列就是最好的例證。希望如“完美日記”CEO所說：我們不止于做中國的“歐萊雅”，我們要做世界的“完美日記”。

隨著與醫(yī)療、人工智能等代表高端科學(xué)技術(shù)的賽道的跨界合作，國貨化妝品往消費者心也有了明顯的轉(zhuǎn)型，進(jìn)化到產(chǎn)品為王與品牌崛起的新階段。在潛移默化中逐漸抹去“價低、質(zhì)次”的烙印，向高端族群滲透。價格或許不再是化妝品品牌競爭的決定性因素，品牌之間的差異在市場競爭中顯得越發(fā)重要。H5頁面互動，或通過AR技術(shù)線上試色等新的方式正在成為國產(chǎn)化妝品引流+破局的關(guān)鍵。這些方式不僅可以加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，而且通過線上試色也可以幫助品牌很好地向下沉市場擴張。

國潮化妝品符臺東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化傳承的特征，加之產(chǎn)品更加貼近年輕消費群體的審美和需求，從設(shè)計、性價比到情感價值的展現(xiàn)，都吸引了新一代年輕人。同時，渠道的多元化也為國潮的流行加速，讓國貨消費變得無處不在。有人說，“國潮”實際上是東方與西方、古典與現(xiàn)代的碰撞融合，也有人說，它是“中國制造”背景下，年輕人對不走常規(guī)、堅持原創(chuàng)文化的價值觀的闡釋。

無論何種理解，這種潮流涌動都是這個時代“大國崛起”的一個縮影?；蛟S正是在年輕一代愈來愈強的“文化自信”中，國產(chǎn)化妝品的春天才會真正到來。