這樣做品牌真的不行！

李婷 郭聰利

有研究發(fā)現(xiàn)，90%的公司市場(chǎng)部工作都存在著低效低產(chǎn)出的狀態(tài)。我們認(rèn)為，這其實(shí)很大程度上與從業(yè)者對(duì)品牌本質(zhì)的錯(cuò)誤認(rèn)知有關(guān)，今天我們就把關(guān)于品牌至關(guān)重要的4條反常識(shí)思考分享給大家。

1.“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維。

2.“一葉障目”的品牌觀。

3.“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”。

4.警惕品牌“五毒”。

“窮爸爸”思維 VS“富爸爸”思維

在多年的品牌咨詢顧問(wèn)的從業(yè)生涯中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)在品牌建設(shè)上都是“窮爸爸”思維，他們往往把打造品牌所花的錢(qián)當(dāng)作“消費(fèi)”。

“窮爸爸”出去消費(fèi)，總會(huì)不由自主想壓價(jià)看ROI提升性價(jià)比，扔出去一個(gè)鋼镚兒，如果聽(tīng)不到一點(diǎn)回聲，就覺(jué)得肉疼。

而那些做大、做強(qiáng)的企業(yè)做品牌，它們往往是“富爸爸”思維，眼光毒辣，下手快、準(zhǔn)、狠。它們把花掉的所有人、財(cái)、物都當(dāng)成一次“投資”。今天投錢(qián)，即使10個(gè)月回不了本也穩(wěn)得住。

其實(shí)說(shuō)到底，“窮爸爸”思維是在做營(yíng)銷，“富爸爸”思維才是真正做品牌。

為什么這么說(shuō)？

因?yàn)楸举|(zhì)上，營(yíng)銷是變化的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，而品牌是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資。

營(yíng)銷人其實(shí)很苦，必須要時(shí)變時(shí)新。微博火就學(xué)微博，抖音火就學(xué)抖音，B站火就學(xué)B站。營(yíng)銷人靠媒介環(huán)境的學(xué)習(xí)跟處理，通過(guò)對(duì)最好的流量渠道的采買和應(yīng)用而得到營(yíng)銷效果。如果離開(kāi)了當(dāng)下的流量渠道，不管是線上還是線下，都無(wú)法形成營(yíng)銷效果。

做品牌要把握住“人性向下，人心向上”的規(guī)律，并基于此做出長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。人性是貪得無(wú)厭、奸懶饞滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

比如Ubras和內(nèi)外。這兩個(gè)品牌都做無(wú)鋼圈內(nèi)衣。前者因?yàn)槔钫Q代言，文案“讓女性躺贏職場(chǎng)”，被網(wǎng)友罵上熱搜，因此聲名大跌。

后者則因?yàn)橥醴茙洑庵缘拇哉?，被夸上熱搜?/p>

這其中的差別在哪兒？該怎么看？

Ubras剛?cè)谫Y一年，就開(kāi)始請(qǐng)代言人——流量明星歐陽(yáng)娜娜。而內(nèi)外則是在第5年才開(kāi)始請(qǐng)第一位代言人——不算很有名，但很符合內(nèi)外調(diào)性的杜鵑。

如果從時(shí)間軸和請(qǐng)代言人的思考路徑看，一家是剛?cè)谫Y一年、以請(qǐng)流量明星獲客為主的公司，一家則是成立了5年、積累了很多原始用戶才開(kāi)始認(rèn)真做代言的公司。其實(shí)，這背后就暗含著二者的態(tài)度：Ubras寄望營(yíng)銷，內(nèi)外看重品牌。

Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，因此到了李誕翻車也就不難理解；而內(nèi)外請(qǐng)的是與品牌調(diào)性相符的模特明星，希望由代言人來(lái)展現(xiàn)女性自由的美。

正如內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐所說(shuō)：“好品牌的定義是什么？不是投資人眼里的速度、規(guī)模，而是消費(fèi)者心里對(duì)真正好品牌的評(píng)判。”

那消費(fèi)者心中的好品牌到底該是什么樣？可以用一個(gè)詞形容：一葉障目。

“一葉障目”的品牌觀

“定位之父”杰克·特勞特說(shuō)：“品牌是在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝?！?/p>

這個(gè)定義早已廣為人知，但放在今天它是不夠準(zhǔn)確的，它只是從投資的角度點(diǎn)出了品牌帶來(lái)的雪球效應(yīng)，對(duì)于各位創(chuàng)始人和CEO來(lái)說(shuō)，實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義并不明晰。

其實(shí)，好的品牌就像你的lover，會(huì)讓你感覺(jué)不管星河璀璨，還是姹紫嫣紅，只要身邊有他，你便一葉障目，不見(jiàn)森林。就是這“一葉障目”，讓你“認(rèn)識(shí)、了解、愛(ài)上”，從此再看不到其他同類品牌。

也就是說(shuō)，好的品牌一定符合一群特定用戶的極致偏愛(ài)，他們非你莫屬，且愿為你支付溢價(jià)。

這里其實(shí)有3個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶、非你莫屬和支付溢價(jià)。

非你莫屬和支付溢價(jià)很好理解，那特定用戶到底指什么呢？就是那群天然喜歡你，主動(dòng)向你走來(lái)的人。提供吸引他們的利益點(diǎn)，為他們構(gòu)建一個(gè)“非你莫屬”的購(gòu)買理由，就能讓他們持續(xù)購(gòu)買并為你“支付溢價(jià)”。

鐘薛高就是最好的證明。

在冰品領(lǐng)域，巨頭們長(zhǎng)期壟斷著中國(guó)冰激淋市場(chǎng)75%的份額，這樣的局面一直持續(xù)到鐘薛高這些新品牌的出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高在成立后僅8個(gè)月，就在“雙11”天貓冰品類目中，奪得了銷量第一的位置。在2020年天貓“6·18”活動(dòng)中，鐘薛高再次蟬聯(lián)冰品銷售冠軍。而且它竟然將售價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕一天之內(nèi)賣掉了2萬(wàn)支，鐘薛高也因此被消費(fèi)者冠以“雪糕界的愛(ài)馬仕”之稱。

那既然知道了品牌是什么，接下來(lái)就要考慮何時(shí)做與做什么了。畢竟對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事，才能有事半功倍的效果。

“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵動(dòng)作”

其實(shí)品牌并不是萬(wàn)能的，企業(yè)并不是一上來(lái)就要打造品牌。

早期（0～1）的企業(yè)，最重要的是解決生意上的快速獲客。需要快速在市場(chǎng)中掌握一些資源，創(chuàng)造一些成果，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。這個(gè)階段，企業(yè)需要花時(shí)間和心思，先想清楚品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，然后在合理預(yù)算內(nèi)打造爆款、引爆聲量。

中期（1～N）的企業(yè)，就要植入擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化了。你要標(biāo)準(zhǔn)化你所有的渠道、內(nèi)部流程、產(chǎn)品、研發(fā)甚至包括品牌表現(xiàn)，還可能有市場(chǎng)加速的進(jìn)程。這就到品牌要集中發(fā)力的時(shí)候了。這一步，你需要開(kāi)始按照品牌戰(zhàn)略多方面進(jìn)行鋪設(shè)。

但很多人在這時(shí)候容易失去耐心，看到投入的動(dòng)作不起效就開(kāi)始著急了，于是轉(zhuǎn)去做營(yíng)銷，手忙腳亂，就導(dǎo)致后面的成本非常高，甚至失敗。

N到N+1就像孵化新品牌，是二次創(chuàng)業(yè)。這時(shí)母品牌能否再為新品牌錦上添花，就要看運(yùn)氣了。比如專注洗護(hù)的立白孵化了一個(gè)新彩妝品牌“半月浮生”。

你對(duì)這個(gè)新品牌的感覺(jué)是加分、減分還是無(wú)分？大部分人一定覺(jué)得無(wú)感，因?yàn)檫@是兩個(gè)完全不同的品類，“立白”在這個(gè)新賽道當(dāng)中不能為“半月浮生”帶來(lái)天然的保護(hù)傘。等于它在重新做一個(gè)從0到1的品牌。

因此這時(shí)候品牌能不能二次翻新，實(shí)現(xiàn)彎道超車，這就需要看創(chuàng)始人的品牌打造能力了?？偟膩?lái)說(shuō)，做品牌前期需要花大量時(shí)間思考，后期需要花錢(qián)集中做規(guī)范化營(yíng)銷推廣，這些實(shí)際上都是投資，而不是消費(fèi)。這就是不同階段的企業(yè)打造品牌的“關(guān)鍵時(shí)刻”。

在這變幻莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)中，知道了品牌是什么其實(shí)還不夠。要想讓品牌少走彎路，還要知道品牌不是什么。因?yàn)闆](méi)有誰(shuí)能預(yù)言自己永遠(yuǎn)勝利，但我們可以學(xué)會(huì)逆向思考，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因此，必須警惕品牌“五毒”。

警惕品牌“五毒”

1. 不是喊出精準(zhǔn)定位，用戶就能買單，太多人迷信定位

定位學(xué)的成功其實(shí)是跟分眾傳媒相關(guān)的。分眾傳媒的江南春提出的定位理給很多從業(yè)人員帶去了生意機(jī)會(huì)，他還有一個(gè)理論叫“飽和攻擊”，二者是綁定的。

也就是說(shuō)我們先花1000萬(wàn)元的品牌咨詢費(fèi)做定位，再花一個(gè)億投放，這是一個(gè)默認(rèn)的操作方法。它的底層邏輯是靠大量投放去強(qiáng)化用戶認(rèn)知，但你沒(méi)這個(gè)錢(qián)就做不了這個(gè)生意，同時(shí)這個(gè)方法也不是萬(wàn)能的。

典型例子比如貴婦霜，“姐姐都愛(ài)梵蜜琳”，吃盡了“浪姐1”的紅利，但我想請(qǐng)大家想想，你們覺(jué)得它成為品牌了嗎？并沒(méi)有，是不是？

定位做了，信任狀、品類認(rèn)知、廣告投放、代言人都做了。為什么沒(méi)成為品牌呢？

首先在很多人心中貴婦霜有天然界定，使用者必須是真正的貴婦。貴婦是誰(shuí)？貴婦不是微商，她們是有社會(huì)階層和有社會(huì)地位的中老年女性。她們是什么人？外企的高管、企業(yè)家、明星……

她們會(huì)用梵蜜琳的產(chǎn)品嗎？不會(huì)。如果她們收入夠高，就會(huì)買那些皇家精選、荷蘭王室等使用的國(guó)外大牌，不太會(huì)考慮國(guó)內(nèi)品牌。因?yàn)檫@些國(guó)家確實(shí)有皇族，帶“貴婦”二字不算撒謊。

而梵蜜琳在現(xiàn)代中國(guó)講“貴婦”故事，就顯得名不正言不順，因此真正的貴婦用戶不認(rèn)它，它也就走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

所以，不管是別人黑，還是沒(méi)做好輿情監(jiān)控，梵蜜琳就算花了很多錢(qián)做定位咨詢，又花了很多錢(qián)做投放，依然沒(méi)成功。

所以，不要盲目迷信所謂定位理論，好的定位是能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)用戶的。

2. 定位需要與時(shí)俱進(jìn)，不然就可能變成四不像

美國(guó)GAP剛開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求極簡(jiǎn)的風(fēng)格。然而近幾年，GAP的設(shè)計(jì)并沒(méi)有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病。

從1992年開(kāi)始，美國(guó)的青少年數(shù)量逐年增長(zhǎng)，Y世代人群（1977年至1994年出生的人）逐漸成長(zhǎng)為不容忽視的消費(fèi)群體，年輕人消費(fèi)喜好也逐漸發(fā)生變化，親民的價(jià)格、潮流的設(shè)計(jì)開(kāi)始獲得年輕人歡心。

到2000年時(shí)，GAP跟不上潮流的困境已開(kāi)始顯現(xiàn)。為了拉回年輕人，GAP嘗試改變品牌定位，管理者進(jìn)行了激進(jìn)的“時(shí)尚變靚”行動(dòng)：2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。

然而，GAP最初之所以能同時(shí)征服年輕人和老年人，是因?yàn)镚AP主打“基本款”的路數(shù)。為了追求新奇與時(shí)髦，GAP不斷去迎合年輕人，最終把鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了，老牌公司徹底陷入危機(jī)。

GAP這才發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的市場(chǎng)適合“老少皆宜”，而想要占領(lǐng)如今的市場(chǎng)，就需要繼續(xù)更新自己的品牌觀，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)細(xì)分，否則就沒(méi)有品牌辨識(shí)度和影響力。但當(dāng)它意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，一切都已晚了。

3. 網(wǎng)紅產(chǎn)品求新求變，但卻忘記保持核心價(jià)值長(zhǎng)期不變

2012年，黃太吉以“豪車送煎餅”“美女老板娘”等營(yíng)銷事件，在微博上迅速走紅。此后甚至成為了白領(lǐng)和互聯(lián)網(wǎng)人必打卡的一處網(wǎng)紅之地。

然而嘗過(guò)黃太吉煎餅果子的消費(fèi)者，紛紛吐槽“太難吃、服務(wù)差、價(jià)格還貴”。本來(lái)慕名而來(lái)，期待值很高，然而售價(jià)15元一個(gè)的黃太吉煎餅，口味甚至不及路邊5元錢(qián)的普通煎餅，強(qiáng)烈的心理落差讓消費(fèi)者直呼性價(jià)比太低。

但黃太吉并沒(méi)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更適合大眾口味的平價(jià)產(chǎn)品。創(chuàng)始人赫暢不但不先“安內(nèi)”，反而開(kāi)始瘋狂“攘外”——開(kāi)發(fā)其他品類。

從創(chuàng)業(yè)伊始只賣煎餅，想打造“以煎餅果子為核心的中式時(shí)尚快餐連鎖品牌”；很快，黃太吉過(guò)渡到第二階段，不僅做單品類快餐，還做蓋飯類快餐品牌（牛燉）和火鍋品牌（大黃瘋），品牌價(jià)值理念變?yōu)椤按蛟煲园最I(lǐng)外賣為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快餐公司”；又到第三階段，“打造中國(guó)最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)單品快餐生產(chǎn)配送平臺(tái)”；最后第四階段，“打造餐飲外賣金融創(chuàng)業(yè)生態(tài)平臺(tái)”。

隨著業(yè)務(wù)內(nèi)容的變化，黃太吉的品牌核心價(jià)值觀也不斷改變。

因?yàn)榀偪竦財(cái)U(kuò)張品類，售價(jià)又居高不下，產(chǎn)品品質(zhì)被屢屢詬病，用戶消費(fèi)頻次屢創(chuàng)新低，終于使得黃太吉入不敷出。

4. 即便一款爆品成功，也未必就能帶來(lái)一個(gè)品牌的成功

其實(shí)網(wǎng)紅爆款的誕生，一半靠努力，一半靠運(yùn)氣。大多數(shù)時(shí)候爆款是無(wú)法提前預(yù)測(cè)的。

因此，與其鉚足了勁做爆款，不如做一個(gè)有調(diào)性的品牌產(chǎn)品，然后不斷銷售出去，形成穩(wěn)定銷量之后，再去做更多有同樣調(diào)性的多品牌矩陣，這樣更穩(wěn)妥一些。

“健康美麗喝啥呦，天喔蜂蜜柚子茶?！?013年，天喔國(guó)際曾憑借一款蜂蜜柚子茶在眾多飲料中脫穎而出，在當(dāng)年甚至引起多家飲料龍頭企業(yè)爭(zhēng)相效仿。不僅如此，他們還請(qǐng)到了范冰冰代言，這款蜂蜜柚子茶風(fēng)靡一時(shí)，為天喔一年內(nèi)狂攬47.26億元的營(yíng)收，將其順利送入資本市場(chǎng)。2015年銷售額更達(dá)50億元。

然而到了2018年，這個(gè)數(shù)字急劇銳減至15.72億元，同時(shí)歸母凈利潤(rùn)倒虧41.74億元。

天喔國(guó)際的失敗，在于忽視了審視產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，沒(méi)有緊跟爆款繼續(xù)研發(fā)，順?biāo)浦郯哑渌a(chǎn)品也炒熱。等到市面上有了比這款蜂蜜柚子茶更好的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)能繼續(xù)創(chuàng)新的天喔就只能節(jié)節(jié)敗退。

5. 靠低價(jià)得來(lái)的用戶并無(wú)忠誠(chéng)度可言

大多數(shù)汽車品牌都會(huì)用低價(jià)來(lái)捕獲用戶心智。講一個(gè)讓我痛心的案例，就是奧迪。

以前，奧迪在我心中是跟寶馬和奔馳一個(gè)層次的汽車，但它現(xiàn)在已經(jīng)慢慢淡出了大眾高端車的圈層。大家仔細(xì)想想，如今的“90后”想買豪車，都會(huì)買保時(shí)捷、寶馬跟奔馳，還有多少人選擇奧迪呢？

那奧迪是怎么走到這一步的呢？

其實(shí)奧迪以前屬于中國(guó)進(jìn)口相當(dāng)不錯(cuò)的豪車，強(qiáng)調(diào)汽車的科技未來(lái)感，配置和性價(jià)比都很棒。

然而為了獲得更多銷量，奧迪選擇了低價(jià)策略，屢屢降價(jià)，用戶常發(fā)現(xiàn)昨天剛提完車今天又降價(jià)了。

奧迪其實(shí)忽略了一個(gè)事實(shí)，對(duì)大部分豪車購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，車其實(shí)是一個(gè)社交工具，像手表、包、珠寶一樣，用于對(duì)外彰顯自己的身份。

而奧迪一味降價(jià)，不僅讓用戶心理不平衡，更重要的是價(jià)格低到快要撐不起車主的身份，那么它必然會(huì)被擠出豪車市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在今天這個(gè)時(shí)代，創(chuàng)始人和CEO們要做好品牌和營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)平衡，不要想著只釣一次魚(yú)，而要學(xué)會(huì)如何養(yǎng)魚(yú)。要讓自己的品牌少走彎路，通過(guò)品牌“說(shuō)的話”去吸引特定用戶，并與他們產(chǎn)生精神碰撞和價(jià)值共鳴。當(dāng)然，最重要的是，CEO們不僅要有情懷夢(mèng)想和商業(yè)頭腦，還應(yīng)該有科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)知方法論來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)，用科學(xué)方法論賦能新品牌。

（本文來(lái)自品牌叨嗶叨。李婷：思創(chuàng)客品牌咨詢創(chuàng)始人&CEO；郭聰利：思創(chuàng)客品牌咨詢新媒體負(fù)責(zé)人）