蜜雪冰城火爆背后：二創(chuàng)、抖音與“十萬(wàn)鐵軍”

王水

前段時(shí)間，蜜雪冰城住在了抖音熱搜。

抖音搜索“蜜雪冰城”關(guān)鍵詞，彈出#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#、#蜜雪冰城甜蜜蜜#等十幾個(gè)相關(guān)話題，其中單個(gè)話題的播放量高達(dá)55億+，累計(jì)播放近百億。

就這個(gè)爆款廣告，我們和蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍聊了90分鐘，探討了很多潛藏在爆款表象之下的有趣事實(shí)。

沒(méi)推火的黑馬

2019年11月22日，蜜雪冰城發(fā)布了一支主題曲；2020年5月底，這支歌曲擁有了宣傳片。

作為蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)宣傳負(fù)責(zé)人，王偉龍當(dāng)時(shí)有意將這支宣傳片硬推一把。

“即便硬推，也沒(méi)有推火。”王偉龍說(shuō)。過(guò)了一年，宣傳片以黑馬之姿意外成為爆款，這讓王偉龍自己都感到意外。

虛擬世界中，爆款的產(chǎn)生是門(mén)玄學(xué)。比如從這支動(dòng)畫(huà)內(nèi)容中，你很難找到它成功的線索。

旋律采用公共版權(quán)作品《Oh！Susanna》，雖然有不少翻唱版本，比如許冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粵語(yǔ)兒歌《齊齊望過(guò)去》，但都未形成眼下的熱度；歌詞是蜜雪冰城沿用多年的Slogan，沒(méi)有任何增加和刪減；被網(wǎng)友們昵稱(chēng)為“雪寶”并且做成各種表情包的可愛(ài)主角，事實(shí)上并不叫“雪寶”。它們是蜜雪冰城的吉祥物，一個(gè)叫“雪王”，一個(gè)是雪王的女朋友“雪妹”。

所有元素并非首次出現(xiàn)，連動(dòng)畫(huà)也已經(jīng)制作完成一年。它在6月的異軍突起讓不少人疑惑，同時(shí)也激起了人們分析的興趣。但王偉龍?zhí)寡裕饲翱吹竭^(guò)許多對(duì)這個(gè)案例的分析但并不準(zhǔn)確。

“比如有些人說(shuō)我們提前就預(yù)知這支主題曲動(dòng)畫(huà)會(huì)火，這是假的。”王偉龍說(shuō)。

內(nèi)容：沒(méi)有二創(chuàng)，能算爆款？

去年嘗試硬推宣傳片沒(méi)有成功，團(tuán)隊(duì)立馬改變了思路：用線下包圍線上。

“我們和外部咨詢(xún)公司一道分析了《小蘋(píng)果》等所有火爆的歌曲，它實(shí)際上是小單元重復(fù)的邏輯。在不斷重復(fù)的情況下，它會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者在腦子里循環(huán)往復(fù)，傳唱率就高了?！蓖鮽堈f(shuō)。

斷言、重復(fù)、傳染，勒龐在《烏合之眾》中提到這三大傳播手段，其中的“重復(fù)”被廣告業(yè)廣為使用。無(wú)論早期的腦白金、后續(xù)的王老吉還是新近的BOSS直聘，都將這一技巧運(yùn)用得淋漓極致。

雖然同樣采用了重復(fù)，但蜜雪冰城有兩點(diǎn)不同：

第一，不同于采用飽和攻擊的廣告投放策略，鋪天蓋地地露出強(qiáng)制形成重復(fù)效果。而蜜雪冰城擁有上萬(wàn)家門(mén)店，再加上它對(duì)抖音等線上渠道的善用，降低了該類(lèi)成本。

第二，蜜雪冰城采用的旋律具有受眾基礎(chǔ)，這讓它直接跨過(guò)冷啟動(dòng)階段，天然具有傳唱優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)人小時(shí)候就對(duì)《Oh！Susanna》有印象，比如通過(guò)游樂(lè)場(chǎng)搖搖椅或者小學(xué)音樂(lè)課的學(xué)習(xí)，朗朗上口的旋律為它成為爆款推波助瀾。

有趣的是不止蜜雪冰城，最近很多廣告都憑借其膾炙人口的歌曲廣為流傳，助推企業(yè)獲得預(yù)期之外的曝光。比如《熱愛(ài)105度的你》最近就在抖音上瘋傳，而它事實(shí)上是屈臣氏蒸餾水的推廣曲。

音娛行業(yè)研究機(jī)構(gòu)小鹿角智庫(kù)在《2021中國(guó)音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展研究報(bào)告》中提到，BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂(lè)類(lèi)短視頻的廣泛傳播推動(dòng)了大量爆款歌曲出現(xiàn)。而蜜雪冰城主題曲熱度的激增，很大程度上就源自“BGM、翻唱、二創(chuàng)”。

如果梳理爆款歌曲在抖音上的崛起路徑，便可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：它們普遍沿著“造?！！庸！l(fā)潮流—流量收割”這一路徑。蜜雪冰城這個(gè)案例幾乎就與這條路徑契合（見(jiàn)圖1）。

圖1 蜜雪冰城主題曲抖音引爆路徑

第一步（造梗），旋律的洗腦性和歌詞的重復(fù)性自帶社交傳播點(diǎn)。

第二步（爆梗），在經(jīng)過(guò)萬(wàn)家門(mén)店重復(fù)一年的歌曲播放后，團(tuán)隊(duì)在5月底發(fā)現(xiàn)一條與主題曲有關(guān)的UGC內(nèi)容播放量超過(guò)10萬(wàn)，認(rèn)定再次線上推廣的時(shí)機(jī)成熟。

第三步（接梗），通過(guò)邀請(qǐng)抖音KOL二次創(chuàng)作，推動(dòng)各國(guó)語(yǔ)言、各種方言、京劇、電音等更多版本的出現(xiàn)。在PGC內(nèi)容之外，持續(xù)通過(guò)UGC內(nèi)容維持甚至拉抬熱度。

第四步（引發(fā)潮流）：通過(guò)為曝光量不高的UGC內(nèi)容投放DOU+ （面向C端的廣告服務(wù)）加熱等手段推升熱度，形成廣泛討論，由此刺激更多創(chuàng)作者生成衍生話題。

第五步（流量收割）：圍繞主題曲的話題生態(tài)已經(jīng)形成飛輪效應(yīng)，具備了自驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，企業(yè)在較低成本下持續(xù)收割大規(guī)模流量。

從單純依靠PGC單向硬推，到持續(xù)吸引更多UGC內(nèi)容自發(fā)涌入，蜜雪冰城去年和今年運(yùn)營(yíng)策略的變化最終導(dǎo)向了不同的結(jié)果。

從中我們可以看到，短時(shí)間周期內(nèi)的播放量、點(diǎn)贊量或互動(dòng)量，或許已經(jīng)無(wú)法作為衡量爆款的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是否能夠刺激人們的二創(chuàng)欲望，躋身重要的衡量指標(biāo)。

在這個(gè)用戶(hù)主動(dòng)表達(dá)欲空前高漲的時(shí)代，如果沒(méi)有用戶(hù)愿意投入精力二創(chuàng)，遑論爆款？數(shù)據(jù)能造假，但實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容可不會(huì)。

渠道：線上線下互相導(dǎo)流

對(duì)餐飲品牌而言，線上平臺(tái)集聚流量，再導(dǎo)向線下門(mén)店是常態(tài)。但蜜雪冰城剛好反過(guò)來(lái)，他們的策略是將線下流量集中引向線上，實(shí)現(xiàn)兩者的強(qiáng)力互補(bǔ)。

能夠這樣做，旗下?lián)碛械慕f(wàn)家實(shí)體門(mén)店是不容忽視的因素。與此同時(shí)，3元冰淇淋、4元檸檬水、8元霸霸奶茶……基于超低客單價(jià)商品的薄利多銷(xiāo)策略也為它帶來(lái)了更高的復(fù)購(gòu)。而龐大的門(mén)店規(guī)模和高頻的用戶(hù)復(fù)購(gòu)，讓門(mén)店無(wú)形中成為可以反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的空間媒體。

線下門(mén)店已然是巨大的流量池，急迫的需求就不是引流，而是用一個(gè)收口整合分散在各地的渠道和用戶(hù)，從而集中提高忠誠(chéng)度并形成品牌合力。因此，確定線上流量收口成為策略成敗的重要一環(huán)。

在蜜雪冰城內(nèi)部，不同的線上平臺(tái)被分為三類(lèi)：一類(lèi)賬號(hào)包括雙微、抖音、快手、視頻號(hào)，團(tuán)隊(duì)會(huì)安排專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)和制作內(nèi)容；二類(lèi)賬號(hào)保持賬號(hào)日常同步傳送，但沒(méi)有專(zhuān)職人員維護(hù)；三類(lèi)賬號(hào)僅保證在平臺(tái)上有官方認(rèn)證賬號(hào)即可。

在所有平臺(tái)中，抖音被選定為主要的流量收口。顯而易見(jiàn)，這個(gè)決定基于流量。截至發(fā)稿前，關(guān)于#蜜雪冰城#抖音話題播放量高達(dá)55億，累計(jì)話題量近百億。

某種程度上說(shuō)，蜜雪冰城在抖音上獲得的超高流量并非一時(shí)崛起，而是長(zhǎng)期抖音運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。

從2019年開(kāi)始，王偉龍就安排了4人團(tuán)隊(duì)開(kāi)始專(zhuān)職運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)。雖然中間走了不少?gòu)澛?，但結(jié)合新品上市、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)、抖音挑戰(zhàn)賽等玩法，先后發(fā)起的#搖奶茶贏福袋#、#蜜雪冰城情侶證#、#萬(wàn)家蜜雪廣告屏幫你告白#等活動(dòng)，積累了近200萬(wàn)粉絲。

長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積攢下的粉絲，也成了這次爆款發(fā)酵初期的杠桿。

除了流量之外，王偉龍還補(bǔ)充了其他兩方面原因：“首先，抖音基于短視頻，互動(dòng)性強(qiáng)，能玩起來(lái)；其次，我們的員工、加盟商、粉絲都很喜歡玩抖音，它具有集體參與的條件?！?/p>

以近萬(wàn)家門(mén)店為基準(zhǔn)，算上幾千名直接發(fā)薪的內(nèi)部員工、1萬(wàn)名左右的加盟商以及接近10萬(wàn)名的門(mén)店員工，蜜雪冰城能夠調(diào)用的人力資源堪稱(chēng)“十萬(wàn)鐵軍”。

這10萬(wàn)人力既是資產(chǎn)，但要調(diào)動(dòng)他們也非易事，選擇的流量收口必須是他們習(xí)慣使用的，否則公司就要支付大量衍生教育費(fèi)用?；诰C合考慮，抖音脫穎而出。

策略：失控中的驚喜

在確定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶植支持等三個(gè)層面制定了具體策略，持續(xù)刺激話題熱度，力圖讓流量?jī)r(jià)值被最大化地釋放出來(lái)。

在KOL方面，它主要做了三方面工作，通過(guò)KOL作為支點(diǎn)撬動(dòng)龐大的公域流量：

首先，鼓勵(lì)頭部創(chuàng)作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步分發(fā)至自己的抖音賬號(hào)。

其次，吸引音樂(lè)、劇情、美食、顏值等各類(lèi)別頭部KOL參與創(chuàng)作，其中就包括@果然、@浪胃仙等。

最后，參考目標(biāo)人群和傳播內(nèi)容等兩大維度篩選腰部KOL。前者基于TA興趣選擇KOL，參考的重要指標(biāo)包括KOL風(fēng)格、TA相關(guān)度等。后者基于內(nèi)容選擇適配的KOL，參考指標(biāo)涵蓋KOL屬性、內(nèi)容匹配度等（見(jiàn)圖2）。

圖2 蜜雪冰城通過(guò)達(dá)人實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草

在自有門(mén)店抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，蜜雪冰城麾下的近萬(wàn)家門(mén)店、“十萬(wàn)鐵軍”派上了用場(chǎng)。通過(guò)現(xiàn)金或增送禮物等方式，有組織地安排內(nèi)部員工、加盟商和門(mén)店店員參與抖音創(chuàng)作，壯大話題內(nèi)容。

其中，@蜜雪冰城（金輝環(huán)球廣場(chǎng)店）、@蜜雪冰城（步行街東門(mén)）等自營(yíng)門(mén)店抖音號(hào)已經(jīng)擁有逾10萬(wàn)粉絲，完全達(dá)到小型KOC的水平。前者發(fā)布的主題曲舞蹈和后者制作的電音版主題曲，都獲得了不錯(cuò)的互動(dòng)效果，讓門(mén)店的自有抖音號(hào)沉淀成為品牌與用戶(hù)持續(xù)溝通的固定觸點(diǎn)。

而在流量運(yùn)營(yíng)方面，蜜雪冰城積極通過(guò)轉(zhuǎn)評(píng)贊、通過(guò)DOU+加熱、埋點(diǎn)POI（Point of Interest，通過(guò)該組件可定位至商家）等方式，維持熱度、激勵(lì)創(chuàng)作熱情并以此不斷衍生創(chuàng)造話題。

當(dāng)然，即便有著縝密的策略，也擋不住線上世界“不按規(guī)則出牌”的魅力，尤其是當(dāng)用戶(hù)們都玩嗨了。話題#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#就是失控的產(chǎn)物，它在抖音和微博上已經(jīng)獲得了超千萬(wàn)關(guān)注。

最初，只是不少用戶(hù)以為在門(mén)店前演唱主題曲，便能免費(fèi)獲得飲品。但當(dāng)唱完后，他們發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的只是尷尬的店員告訴他們沒(méi)有這項(xiàng)活動(dòng)。

“社死”的戲劇性被拍下來(lái)并上傳網(wǎng)絡(luò)，最后引來(lái)一大撥效仿者。這種集體圍觀名場(chǎng)面的情況，以前只在海底撈“對(duì)所有的煩惱說(shuō)bye bye”中看到過(guò)。

話題熱度上來(lái)了，只能想對(duì)策。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)反饋給公司，公司立馬向門(mén)店發(fā)出內(nèi)部通知，要求配合支持這個(gè)由粉絲自己發(fā)起的活動(dòng)：“大家畢竟唱了一首歌，你就送一支冰淇淋或者一張代金券，這樣不至于空手而歸?！痹诮f(wàn)家門(mén)店中，有四分之一被安排參與這項(xiàng)活動(dòng)。

團(tuán)隊(duì)甚至“將錯(cuò)就錯(cuò)”地推出了衍生活動(dòng)：對(duì)于不好意思在門(mén)店唱歌的粉絲，蜜雪冰城也發(fā)起了在父親節(jié)對(duì)父親唱主題曲的活動(dòng)，完成任務(wù)并發(fā)布短視頻的用戶(hù)能收到郵寄的禮物。

所以從這個(gè)“失控”的案例中，可以發(fā)現(xiàn)“頭部KOL+本地紅人+自有KOC+扶植支持政策”構(gòu)成的正循環(huán)：KOL拍攝搞笑短視頻創(chuàng)造話題、吸引注意力并激發(fā)情緒，門(mén)店和店員等自有KOC快速跟進(jìn)和呼應(yīng)用戶(hù)，總部根據(jù)變化敏捷推出各項(xiàng)對(duì)策、創(chuàng)造衍生話題。

在一系列配合下，僅僅6月，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經(jīng)出現(xiàn)了六七次?？紤]到這家公司此前不為人知的低調(diào)風(fēng)格，取得這樣的成績(jī)，完全依托時(shí)而有序、時(shí)而失控的狀態(tài)下，話題本身不斷自我繁殖的能力。

無(wú)論如何，這場(chǎng)狂歡遲早會(huì)謝幕，但有些經(jīng)驗(yàn)需要沉淀下來(lái)。

大多數(shù)人看到的是表象的熱鬧，但抽絲剝繭后會(huì)發(fā)現(xiàn)看似偶然背后潛藏的一些必然。如果沒(méi)有近萬(wàn)家門(mén)店、“十萬(wàn)鐵軍”發(fā)揮作用，要復(fù)制爆款談何容易；要是沒(méi)有流量收口抖音的選擇、運(yùn)營(yíng)策略擬定和對(duì)策安排執(zhí)行的正確和敏捷，缺少其中的任何一環(huán)，效果都會(huì)大打折扣。