美妝集合店“后浪”兇猛

吳勇毅

去年，化妝品零售行業(yè)可謂滄桑巨變。一些小眾彩妝護膚零售門店垂死掙扎或倒閉出局，大品牌門店絲芙蘭、莎莎則業(yè)績下滑步履維艱，屈臣氏、萬寧等似乎也陷入關(guān)店潮。然而一大批零售新物種美妝集合店們則趁勢爆發(fā)。

從2017年HARMAY（話梅）破圈到去年WOW COLOUR、THE COLORIST（調(diào)色師）、KKV等瘋狂開店，再到各類美妝品牌霸屏今年上半年小紅書、B站、抖音、知乎等社交媒體平臺，美妝集合店正在成為市場上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”。

“百家爭鳴”的美妝集合店

美妝集合店到底有多猛？

曾創(chuàng)下單店日均客流達(dá)1.4萬+人次的THE COLORIST，今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個城市開設(shè)了近50家門店，現(xiàn)有門店150家，預(yù)計到8月底，THE COLORIST在全國門店數(shù)量將達(dá)200+。其今年的目標(biāo)是新開500+家，力爭國內(nèi)一二線城市的熱門商圈都能看到其身影。

今年4月在深圳開業(yè)的文和友，熱度持續(xù)火爆，高端美妝零售品牌HAYDON（黑洞）亦在此趁勢開張，通過“藝術(shù)+科技+體驗”的場景創(chuàng)新，構(gòu)建城市藝術(shù)潮流消費新地標(biāo)。如今成立不到一年的HAYDON已在全國熱點一線城市重金布下了5家超級旗艦店。

另外，HARMAY聲名大噪；LITTLE B（野獸派）、Beauty For Zutter等多個身懷絕技的玩家亦不斷開疆拓土，爭搶著各大城市的打卡新地標(biāo)，開店數(shù)都已達(dá)2位數(shù)。入場最晚的H.E.A.T（喜燃）也已開7家門店。

新銳品牌之外，老牌渠道品牌屈臣氏、資生堂也虎視眈眈，紛紛下場搶食，就連傳統(tǒng)的美妝集團、百貨巨頭亦聞香搶羹。但與新銳品牌相比，他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟，但依然無法擺脫保守、穩(wěn)健的個性，創(chuàng)新性、大膽性舉動并沒有新銳品牌那般猛烈。

如此快速、大步搶先的背后，代表了資本發(fā)力的方向，也凸顯了美妝行業(yè)市場的巨大。在HAYDON風(fēng)光的背后，已經(jīng)有高瓴資本和騰訊完成天使投資，投后估值近5億元；HARMAY也先后獲得高瓴資本、黑蟻資本、五岳資本、鐘鼎資本等機構(gòu)的數(shù)億元加持；去年7月，THE COLORIST母公司KK集團獲10億元的E輪融資；去年12月，新晉美妝集合店H.E.A.T獲天使輪融資；今年3月，WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資……資本的加持促使美妝集合店如雨后春筍般爆發(fā)。

千店千面，讓人無法空手離開

由“表”及“里”的脫胎換骨，讓美妝集合店的新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的Z世代偏好富有視覺感官刺激、參與感強的品牌，他們愿在此打卡、社交，彼此參與、認(rèn)同。出挑的店面裝修設(shè)計風(fēng)格、包羅萬象的SKU、注重互動體驗的場景式營銷，對新生代消費者無疑形成“致命誘惑”。

《2020中國購物中心年度發(fā)展報告》顯示，以創(chuàng)新社交場景構(gòu)建消費動力，成為購物中心抓住下一輪消費風(fēng)口的新寵，場景體驗營銷在2020年占比最高，成為營銷新趨勢。

而老牌的屈臣氏、萬寧們，在經(jīng)歷高光后，其千店一面的僵化形象已經(jīng)開始讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，同質(zhì)化的商品已不再具備吸引力。

與此同時，美妝新物種們千店千面的風(fēng)格，更契合當(dāng)下年輕一代的消費需求，為購物中心創(chuàng)造了新的“流量入口”，順理成章成為購物中心力求引進的主力店型。而一些新銳品牌則喜歡自立門店，標(biāo)新立異地遍布大街小巷，活得也瀟灑自在。

當(dāng)下美妝集合店選品多為自帶流量品牌或網(wǎng)紅爆品，其核心品牌主要為三類：新銳國貨電商品牌如橘朵、花知曉、滋色、小奧汀等；國際大牌小樣如海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等；國外小眾網(wǎng)紅爆品如奧倫納素、Kiss me、Canmake、Mistine等。其選品品牌自帶熱度及客流，品牌和載體兩者之間相互賦能。

美妝集合店為何屢屢成為市場上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”？

1.強打“顏值主義”潮流，打造打卡地

相比老牌屈臣氏、絲芙蘭傳統(tǒng)貨架式店面風(fēng)格，新銳美妝集合店門店內(nèi)部設(shè)計個性化強烈，比較符合Z世代的視覺、感官審美。新銳美妝集合店利用科技、燈光、色彩、數(shù)字智能等手段，重點打造獨屬于自己品牌的門店風(fēng)格。如THE COLORIST以強調(diào)視覺沖擊力的色彩創(chuàng)意設(shè)計門店沉浸感，其“彩虹美妝蛋墻”更是成為各個美妝博主“種草”視頻的封面。

而HARMAY的工業(yè)倉儲式裝修風(fēng)格使人印象深刻。雖然大面積的青磚混凝土墻面略顯粗糙，但金屬材質(zhì)的陳列臺、工作臺、貨架、旋轉(zhuǎn)樓梯等內(nèi)部設(shè)計，凸顯其強工業(yè)風(fēng)的同時不乏精致質(zhì)感。

總之，新銳品牌以客群顏控屬性為切入點，眾品牌各顯奇能，在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設(shè)計上做足文章，為消費者創(chuàng)造有趣、新潮、具備美感的潮人社交網(wǎng)紅打卡地。

2.去BA（顧問）或輕BA化，購物自由輕松

如今，KOL、KOC在年輕人中廣受歡迎，影響他們購物“拔草”的人物也從BA轉(zhuǎn)向KOL、KOC類美妝博主。

基于此，WOW COLOUR針對“95后”的主體客群，摒棄主動服務(wù)的傳統(tǒng)BA模式，只提供顧客需要的幫助，在產(chǎn)品陳列上專門開設(shè)“TOP20爆品堆頭”，以KOL式的方式直接將月銷量前20名的爆款產(chǎn)品擺放在專門區(qū)域，給予顧客充分的自主購物空間。

而ONLY WRITE（獨寫）更是將“去BA化”做到極致，店內(nèi)顧客只需對產(chǎn)品進行掃碼下單，選購結(jié)束后去柜臺提貨，全程無導(dǎo)購跟隨?？傊系昴Ｊ綖橄M者提供了一站式便捷的美妝購物體驗。

相比較傳統(tǒng)彩妝、護膚店，在這里無須被銷售人員推薦、跟著、盯著，可以無憂慮討論品牌好壞、網(wǎng)上比價格、拍照，很大程度上消除了消費者與門店、品牌的距離及刻板印象。

3.線上+線下合力營銷

目前許多新銳彩妝集合店的產(chǎn)品選擇更多依賴大數(shù)據(jù)方式，相較于傳統(tǒng)老牌集合店，此類品牌選出的產(chǎn)品更加貼合現(xiàn)代年輕人的潮流和熱點。此外，一些品牌也通過打造線上購物平臺，如H.E.A.T 2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，以期打通線上線下合力營銷渠道。

4.上新速度快，SKU豐富，性價比高

老牌美妝集合店的品牌門檻比較高。首先，光是上架費、進場費、堆頭費等各種費用，就勸退了一大批資金實力不夠雄厚的新興品牌。其次是上新流程長，引進新品牌節(jié)奏慢，需要從總部向下層層驅(qū)動，這使得這么多年來，其商品結(jié)構(gòu)的改變都很小。相比之下，新興的美妝集合店的上新和商品結(jié)構(gòu)調(diào)整就靈活得多。

此外，在幾百平方米或上千平方米空間內(nèi)，有數(shù)百種甚至上千種SKU，各種大牌化妝品、護膚品小樣聚集在一起，且?guī)缀醵际敲舛惖陜r格，可免費試用。相比線上，在這里付完錢，立馬就可得到。

而誠意滿滿的“體驗式消費”很難不在店里留戀許久，看看試用裝被“摧殘”的程度，就知道女人沉迷其中有多盡興了。

數(shù)字化，成美妝集合店新決策的核心

引用數(shù)字化，短期內(nèi)可能是一種負(fù)擔(dān)，但長期來看是至關(guān)重要的、甚至是決定性的因素。

以NOISY Beauty為例，在大多數(shù)新零售品牌都是一邊開店一邊研發(fā)調(diào)整數(shù)字化系統(tǒng)時，NOISY Beauty在2018年創(chuàng)立之初，就花費了將近一年時間，反復(fù)調(diào)整店型和商品結(jié)構(gòu)，將線上線下會員體系、商品采購系統(tǒng)、訂單交易系統(tǒng)、存貨物流管理系統(tǒng)模型都建好后，才開始開店。不到兩年時間，已積累了十幾萬會員。

隨著會員數(shù)據(jù)和不斷產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)的積累，NOISY Beauty的數(shù)字化系統(tǒng)里，商品銷量預(yù)測已經(jīng)非常準(zhǔn)了，其采銷商品周轉(zhuǎn)也很快，大概在30天；會員復(fù)購率比較高，月均購買次數(shù)1.2次，購買件數(shù)4件，會員人均ARPU（每用戶平均收入）值近300元。

與THE COLORIST 同為KK集團旗下的全品類集合店KKV，其產(chǎn)品的下架、上架也不是由人來決定，而是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，每一件產(chǎn)品幾乎都是末位淘汰。

相比之下，H.E.A.T似乎更重視用戶線上線下數(shù)據(jù)、會員體系的打通，通過私域流量池來進行客戶互動、服務(wù)和消費引導(dǎo)。2020年11月末，H.E.A.T上線小程序店，意在為會員提供全時全域的美妝新零售服務(wù)，實現(xiàn)用戶全周期留存和增長。

美妝集合店挑戰(zhàn)與發(fā)展新路徑

隨著美妝集合店的火爆，一些質(zhì)疑批評的聲音也隨之而來，因為大部分美妝集合店起初都是靠資本運作，大規(guī)模地擴展，一窩蜂而涌起，很容易被復(fù)制、模仿，存在問題與挑戰(zhàn)也不少。

一是差異性不強。隨著越來越多的資本踏入其中，導(dǎo)致大量復(fù)制、粘貼的店鋪出現(xiàn)，店鋪自身特色很難凸顯出來；店與店是似非似，都是五彩繽紛、鐳射光影，比較適合拍照打卡；而且產(chǎn)品之間大同小異。進入一個美妝集合店內(nèi)，映入眼簾的基本上都是橘朵、卡婷、韓熙貞等，難以在激烈的競爭中獨樹一幟脫穎而出，也必然會導(dǎo)致消費者審美疲勞、忠實度低這一狀況，進而很容易出現(xiàn)“盛極即衰”之勢。

二是運營成本較高。雖然線下可試用，即買即取，但相比于線上缺少價格優(yōu)勢，容易出現(xiàn)線下試用、線上下單的情形。而大量的SKU的鋪展，會存在庫存量大、短時間滯銷的情況，長時間就難以維系。如HARMAY位于北京三里屯店面積是600平方米，每個月僅成本就需百萬元左右。

三是以嘗鮮為主、復(fù)購率低。因為流量宣傳，大部分顧客都是抱著拍照打卡，線下嘗新的心態(tài)，因此導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率、消費者忠實度低。現(xiàn)如今，美妝集合店在資本注入下越開越多，產(chǎn)品選品及品質(zhì)高低難以把控，這樣情況下難保品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

在美妝集合店市場魚龍混雜、同質(zhì)化加劇等問題出現(xiàn)的情況下，如何使品牌長青、健康運作、持續(xù)運營，未來可能需要從以下幾方面進行調(diào)整、突破。

一是尋找差異化賽道，提高核心競爭力。比如鄭州首店ONLY WRITE 采用“美妝+盲盒”形式來收割流量；亦可以找準(zhǔn)細(xì)分品類美妝集合店進行精確定位，如目前中國市場供應(yīng)較少的類似于韓國人氣品牌Olive Young類的藥妝集合店。

二是產(chǎn)品品質(zhì)篩選、供應(yīng)鏈選擇是品牌長紅的保障。從長遠(yuǎn)來看，隨著美妝零售選擇變多，消費者也會回歸理性，在野蠻生長之后，到最后還是會回歸到品質(zhì)的篩選、供應(yīng)鏈的比拼中。結(jié)果必然是一些品質(zhì)好、口碑硬的品牌能夠留存下來。

三是找準(zhǔn)利基，構(gòu)建正向盈利模型。開店不盈利，都是耍流氓的。一家美妝集合店收支平衡，月營業(yè)額至少需達(dá)到40萬 50萬元。因此美妝集合店創(chuàng)建之初，就要打好算盤，找到能贏利的魔方。

1.構(gòu)建獨有的供應(yīng)鏈。這主要體現(xiàn)在美妝集合店是否擁有對多家品牌貨源的直接掌控權(quán)，是否各家品牌的首發(fā)，并且所代理的產(chǎn)品類別是否全國唯一。獨家的目的，是為了保證所代理的品牌區(qū)隔于其他競品，體現(xiàn)獨特新穎，易于推行高價高利策略。以新網(wǎng)紅品牌BONNIE & CLYDE為例，其經(jīng)常能做到SUQQU、香緹卡等大牌新品的全國乃至全球首發(fā)。

2.建立數(shù)字化的全渠道策略。主要是為了保證一個美妝集合店能不限時空、最快捷擁有足夠的客戶源，維系門店的生存并發(fā)展壯大。在全渠道的孵化構(gòu)建上，最好能做到線上的天貓、京東、淘寶、唯品會、網(wǎng)易考拉，以及KOL、C2C分銷和微生態(tài)渠道等的覆蓋，并且?guī)推放七M入線下，自建線下多品牌集成店和線上小程序店鋪打通會員的交易體系。

3.提升議價能力。一家集合店若要優(yōu)化自身盈利模型，也需從降低貨品成本和租金成本入手，而這兩者均需品牌方具備高議價能力，未來美妝集合店如何憑借自身優(yōu)勢與供應(yīng)商和商場議價，也是其制勝的一個重要環(huán)節(jié)。