每日黑巧：重新定義巧克力市場

趙海生

說到巧克力品牌，我們首先會想到德芙、費列羅、士力架、好時……

如果再細(xì)想一下，有國產(chǎn)巧克力嗎？好像也有——金絲猴和金帝。但它們曾對外資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)后，最終雙雙折戟沉沙。

國產(chǎn)巧克力品牌，似乎一直就沒有挺起腰桿過，處在一片沉寂中。

這樣的沉寂被新銳品牌——每日黑巧打破了，上線僅12個月成交額便實現(xiàn)破億。

不僅如此，它還獲得多項亮眼成績：

1. 僅用了一年半時間就成為黑巧類目成長最快的品牌。

2. 2020年天貓“雙11”，巧克力類目銷售增長第一，全巧克力類目銷售第三；銷量同比增長1000%。

這樣的成長速度，令人吃驚。而這樣的成績還是在外資品牌長期占絕對優(yōu)勢市場取得的，每日黑巧是如何做到的？

產(chǎn)品是唯一的突破口

對后發(fā)品牌而言，在品牌和渠道都處于劣勢的時候，產(chǎn)品往往成為唯一的突破口。因此，每日黑巧的第一款產(chǎn)品承擔(dān)著建立認(rèn)知的重任。

為了將第一款產(chǎn)品打造成爆品，兩位創(chuàng)始人將其確定為專業(yè)級的Bean To Bar（原豆精制）；在命名上，該產(chǎn)品采用人格化品牌的方法，命名為“醇粹小方”。

第一，“小方”類似于人名，便于與消費者展開擬人化溝通。研究顯示，擬人化溝通可以緩和消費者接觸品牌時的戒備情緒， 能夠提供更高的感知自由。比如，杜蕾斯的擬人化形象“小杜”經(jīng)常在社交媒體上給追隨者們講笑話，提供健康小常識，只有在很少時候才會看似不經(jīng)意地提到自己的產(chǎn)品。

第二，“小方”的名字本身傳遞了“產(chǎn)品特性”。巧克力市場有一個顯著的特點，即形狀本身就是認(rèn)知特性之一，黑巧賽道的頭部品牌通常都會占據(jù)一個獨有的形狀。比如，費列羅的球形、德芙的長條形等。醇粹小方采用了體積更小的方形包裝，在外形上能夠和競品存在明顯區(qū)隔。

除了名稱和形狀，每日黑巧最大的特性還是在功能層面。隨著人們?nèi)找嬷匾暯】岛蜕聿墓芾恚煽肆Φ母邿崃亢透咧竞砍蔀槠涓哳l率和大規(guī)模消費的主要沖突。

但沖突越大，機會越大。

渴望巧克力自由不僅是消費者未被滿足的巨大潛在需求，也是重新定義行業(yè)的可行路徑。為了打造一款幫助消費者實現(xiàn)巧克力自由的爆品，每日黑巧在保持專業(yè)級品質(zhì)的前提下，采用菊粉代替白砂糖，成為國內(nèi)首款大規(guī)模市場化的“0糖、0脂”巧克力產(chǎn)品。

每日黑巧還高度重視顧客心智管理。消費者不一定懂得代糖的學(xué)名，但他們認(rèn)為配料表簡單就意味著添加劑少，更加健康。因此，每日黑巧盡可能減少添加劑，確保配料表足夠“干凈”。

在產(chǎn)品定價上，每日黑巧采取了高價策略，其小方盒黑巧，定價19.8元/盒（7片裝）。一方面是因為黑巧特性足夠強，具備溢價空間；另一方面，高價格通常是高端品牌形象的一種反映。

勢能打造：一出場就滿滿大牌感

雖然相對先發(fā)品牌，每日黑巧在品牌上處于劣勢，但是它很注重圍繞多個營銷要素營造“大牌感”。

這體現(xiàn)在：

1. 包裝設(shè)計符合國際流行趨勢，反映出產(chǎn)品的定位。像“極致小方”系列走“正統(tǒng)”黑巧路線的，就會在設(shè)計上更理性、專業(yè)性上更強，落實到包裝外殼的呈現(xiàn)上便是以文字為主，較少使用圖案。

2. 關(guān)鍵信息突出?！懊咳蘸谇伞边@4個字直接以文字的形式出現(xiàn)在包裝的正面，是希望盡可能地曝光和展示品牌。并且為了進一步提升在消費者眼中的印象，新版包裝上的“每日黑巧”4個字還使用了更大的字號。

3. 不同產(chǎn)品系列采用不同的包裝風(fēng)格。比如含奶量和含糖量都有所提升的產(chǎn)品，更符合“糖果”的特征，在外包裝設(shè)計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

借鑒要素品牌打造思路——用瑞士供應(yīng)鏈提供專業(yè)背書

實際上，采用要素品牌模型是提升品牌勢能的一種有效手段，不僅可以提高產(chǎn)品獨特性，還可以獲取競爭優(yōu)勢。

比如，可口可樂宣傳自身是用紐特健康糖生產(chǎn)的；捷安特公路自行車則宣稱自己使用的是禧瑪諾剎車系統(tǒng)。

每日黑巧同樣采用了要素品牌的思路，將供應(yīng)鏈來自瑞士展現(xiàn)在包裝封面上，為產(chǎn)品的專業(yè)性提供強大的背書。

產(chǎn)品的節(jié)奏把握：運用之妙，存乎一心

每日黑巧在產(chǎn)品上市節(jié)奏上把握得很好，這一點對于它的成功很關(guān)鍵。

節(jié)奏要點一：先用專業(yè)級產(chǎn)品打開認(rèn)知突破口，再擴大戰(zhàn)果。

大多數(shù)品牌在搶占新品類的時候，會先推出基礎(chǔ)款產(chǎn)品，待打開局面之后，再向上拉升，推出升級款產(chǎn)品。但有些品牌會反其道而行之，先逆序推出更高階或者更專業(yè)的產(chǎn)品，建立專業(yè)認(rèn)知，再推出基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

例如，在SUV市場，奧迪就采用了逆序推出產(chǎn)品的做法。當(dāng)競爭對手寶馬推出Q1、Q3、Q5的時候，奧迪反其道而行之，按照Q7、Q5、Q3的次序投放新產(chǎn)品。這樣的最大好處是，Q7幫助奧迪建立了專業(yè)的品牌認(rèn)知。接下來，Q5和Q3進入市場時已經(jīng)是勢如破竹了。

與奧迪類似，每日黑巧也選擇了逆序推出產(chǎn)品的方式。先推出專業(yè)級產(chǎn)品——醇粹小方，待建立專業(yè)認(rèn)知之后，再推出其他衍生產(chǎn)品或基礎(chǔ)款產(chǎn)品。

節(jié)奏要點二：先巧克力后“巧克力+”，互相引流。

醇粹小方嚴(yán)格恪守“0糖、0脂”的核心差異化定位，但其代價是口味微苦。醇粹小方的原點顧客要么是真正懂巧克力的人，要么是對身材有要求、自律性很強的都市健身達人。對他們而言，微苦的味道，并不會阻礙他們消費。但對原點顧客之外的外圍層顧客或者大眾而言，味苦則可能成為黑巧破圈的一個“堵點”。

如何在不破壞巧克力市場“0糖、0脂”認(rèn)知特性的情況下，破圈擴大銷售規(guī)模呢？每日黑巧瞄準(zhǔn)了巧克力制品市場，該市場和純巧克力市場高度關(guān)聯(lián)，容量并不比純巧克力市場小。

隨著醇粹小方在被原點顧客接受之后，剩下的工作就是通過破圈進一步向大眾主流需求靠攏。

“0糖、0脂”黑巧克力太苦，牛奶巧克力太甜，每日黑巧試圖平衡“苦”與“甜”的關(guān)系，打破黑巧克力與牛奶巧克力之間的邊界，于是“黑牛奶DARK MILK”系列橫空出世。該產(chǎn)品為了提升口感，特別將可可含量提升到48%，讓巧克力愛好者和吃不慣純黑巧的用戶，多了一個選擇。

在北京的便利蜂等便利店，觀察每日黑巧的終端陳列，可以看到每日黑巧和“巧克力+”（如純享原味、海鹽榛子味、勁脆藜麥味、果粒藍莓味）是共同擺放的。在每日黑巧的產(chǎn)品線中，巧克力產(chǎn)品建立專業(yè)認(rèn)知，“巧克力+產(chǎn)品”擴大規(guī)模，收割市場，兩者還可以相互引流。不難發(fā)現(xiàn)，每日黑巧走的是一個從單一產(chǎn)品到多產(chǎn)品，從單一口味到多口味的路徑。

破圈與裂變：每日黑巧的渠道策略

圈層、破圈，線上打造勢能之后，布局線下，這是新消費品牌渠道布局的通常步驟。每日黑巧也不例外。

最初，每日黑巧圍繞場景，鎖定原點顧客，根據(jù)“更健康”的核心差異化，對有健康需求的群體圈層逐一在小紅書等平臺做種草營銷——從瑜伽圈開始，再到健身圈，最后覆蓋整個運動圈層。

每日黑巧的銷售漏斗——差別化會員管理體系

在這個過程中，通過內(nèi)容和目標(biāo)人群建立連接十分重要。相較于其他品牌，每日黑巧的特色在于，本身有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制造能力，比如和一些藝術(shù)家進行合作，打造聯(lián)名款或者定制款產(chǎn)品。每日黑巧也會將這些品牌相關(guān)的內(nèi)容通過私域的方式發(fā)給用戶。不過，在每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人林?？磥恚鏊接蜻\營并不是簡單地發(fā)消息。

每日黑巧做私域運營的整體原則和底層邏輯是差異化對待不同級別的顧客，引入會員管理體系，即讓會員產(chǎn)生優(yōu)越感，讓用戶熱愛并持續(xù)熱愛每日黑巧。私域上沉淀的用戶都是已經(jīng)購買過產(chǎn)品的用戶，非常具有價值。

深度粉絲營銷，構(gòu)建基本粉絲盤

數(shù)字化營銷時代，銷售裂變（公關(guān)傳播）的最大變化就是遵循從小眾向外圍層、大眾逐漸擴散的路徑。最初的一群人被稱之為原點顧客，他們組成的群體就是粉絲基本盤。

每日黑巧的渠道裂變就是從構(gòu)建粉絲基本盤開始的。通常，核心粉絲群應(yīng)當(dāng)具備一定的門檻。發(fā)展初期，每日黑巧主要是通過銷售漏斗的方式進行遴選，經(jīng)過多層遴選沉淀下來的客戶即構(gòu)成原點客戶，并通過社群集聚成為粉絲基本盤。

但每日黑巧并沒有從品牌最初建立時就走向大規(guī)模投放、全面營銷。它先是用個人微信進行了私域流量的初步沉淀，以社群的形式積累了第一批原始用戶（3000人的規(guī)模）后，建立了200人的社群共21個。后續(xù)在運營過程中，將用戶遷移至企業(yè)微信。

每日黑巧通過對底層的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運營、種子用戶積累并探索企業(yè)微信等數(shù)字化工具，為之后的爆發(fā)打下了基礎(chǔ)。

圈層與破圈：以KOL或者明星作為突破口

每日黑巧的裂變有兩個最重要的關(guān)鍵點。

第一，從粉絲基本盤破圈到外圍層，繼而到更外圍的大眾消費者。這一過程中，每日黑巧更多采用KOL的力量。比如，每日黑巧和羅永浩合作，在疫情期間，采用了高頻率的直播活動。

每日黑巧善于利用直播等線上流量，拉動天貓銷量快速增長。天貓銷量的增長，又帶動非天貓渠道（包括線上線下）同步增長，從而以最有效率的方式將流量價值最大化。

每日黑巧認(rèn)為，明星的直播帶貨對新消費品牌是一個機會。因為直播渠道兼具銷售和品牌傳播的功能。正因如此，每日黑巧將明星帶貨的預(yù)算當(dāng)作廣告預(yù)算，而非銷售行為。

第二，從線上到線下的驚險一躍。線上和線下渠道拓展要遵循不同的商業(yè)邏輯。線上遵循長尾效應(yīng)，小眾產(chǎn)品的邊際成本微乎其微，而線下任何產(chǎn)品都要分?jǐn)偨K端貨架成本，更適合主流、大眾需求產(chǎn)品。

每日黑巧在線上不斷破圈后，進入京東、淘寶等多個綜合類電商平臺之后，面臨著大多數(shù)新消費品牌共同面臨的問題——如何進入線下渠道，謀求更大的發(fā)展空間？

由于線上和線下渠道邏輯不同，每日黑巧進軍線下后，同樣采用了重點突破，帶動周邊的方式，著力在目標(biāo)消費群體。

比如，白領(lǐng)女性、健身人群經(jīng)常出現(xiàn)的地方。每日黑巧主要圍繞兩個點進行布局：1.都市白領(lǐng)女性進店和消費較高的精品超市。2.運用LBIS的營銷思路，更貼近符合目標(biāo)人群的消費場景，比如在終端便利店的選取上，盡可能靠近離用戶一公里的健身房等場所。

圍點打援，以點帶面的思路取得了顯著效果。目前，每日黑巧線下渠道有超過2.5萬個終端，今年會拓展到10萬個終端，更充分地利用所有渠道（線上、線下、私域）的資源使流量互導(dǎo)。

圍繞功能性訴求，進一步擴展新場景

近年來，中國巧克力市場相對穩(wěn)定，增幅有限。在這種情況下，每日黑巧要擴展自身的增長“天花板”時，最重要的是讓貨與場更好地匹配，從而隨時隨地滿足人的需求。在某種特定場景下，人的狀態(tài)是具有某種共同特征的，參透這些特征，品牌就有更大的成長空間。

在每日黑巧聯(lián)合創(chuàng)始人Ethan看來，巧克力產(chǎn)品的“天花板”不是品類，而是品類背后的消費者需求。每日黑巧計劃將基于不同生活場景探索增量市場，在零食屬性之外，強化巧克力的功能性。比如，圍繞心血管保健、學(xué)習(xí)和職場中的能量補充等場景進行消費者教育，開拓垂直類渠道，加強功能性產(chǎn)品的研發(fā)，改變消費者對于巧克力的傳統(tǒng)認(rèn)知。

（七品夫人對文亦有貢獻）