基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的威海劉公島旅游體驗(yàn)感知研究

張長娥，蘇 勤

(安徽師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

0 引言

隨著個(gè)人休閑時(shí)間的增加、交通可達(dá)性的提升以及對(duì)愉快和非日常經(jīng)歷的向往，“向?！钡穆糜涡袨闊岫瘸掷m(xù)增溫，海島成為我國居民避暑、休閑度假的主要目的地.在黨的十九大報(bào)告中，明確提出“加快建設(shè)海洋強(qiáng)國”的戰(zhàn)略目標(biāo).自然資源部《2019年中國海洋經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年我國主要海洋產(chǎn)業(yè)增加值為35724億元，其中濱海旅游業(yè)占比達(dá)到50.6%.海島具有資源有限、開發(fā)難度高和生態(tài)環(huán)境脆弱等問題，在面臨資源開發(fā)和包括旅游在內(nèi)的其他人類行為時(shí)表現(xiàn)出極度的脆弱性,海島旅游的可持續(xù)發(fā)展引起廣大學(xué)者的關(guān)注.

個(gè)人與旅游環(huán)境相互作用產(chǎn)生的心理感受即旅游體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游研究的重要內(nèi)容[1].旅游體驗(yàn)的形成受媒介、從業(yè)人員等多種主體的影響[2-3]，有學(xué)者特別指出旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)顯著影響游客體驗(yàn)感知價(jià)值[4-5].也有學(xué)者從旅游體驗(yàn)質(zhì)量的層次、極性、強(qiáng)度和時(shí)間性四大方面出發(fā)提出旅游體驗(yàn)質(zhì)量顯著影響游客的滿意度、重游意愿和推薦率[6-8].可見，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)服務(wù)能有效提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).

高達(dá)67%的互聯(lián)網(wǎng)普及率以及旅游網(wǎng)絡(luò)軟件的完善，相關(guān)網(wǎng)站的碎片信息對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)建極為重要.出游前，游客更加傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋目的地信息；出游后，游客的旅游體驗(yàn)也將通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示出來.由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有共享自由的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)游記文本的真實(shí)性較強(qiáng)，成為眾多學(xué)者研究游客體驗(yàn)感知、目的地形象感知等的重要數(shù)據(jù)源[9-12].如彭丹等[13]充分利用網(wǎng)絡(luò)游記研究麗江古城的旅游地意象.

威海劉公島是山東半島最東端的海島，自威海被評(píng)為“中國十大宜居城市”后，劉公島的旅游熱度持續(xù)增溫.目前國內(nèi)對(duì)于劉公島的研究主要集中在生態(tài)旅游資源價(jià)值評(píng)估、旅游產(chǎn)品開發(fā)、環(huán)境保護(hù)、紅色旅游等方面，對(duì)劉公島的旅游體驗(yàn)研究較少.本文以威海劉公島為研究對(duì)象，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的相關(guān)旅游信息，利用ROST CM6軟件對(duì)游客體驗(yàn)進(jìn)行分析，調(diào)查游客對(duì)劉公島景點(diǎn)、服務(wù)、環(huán)境等方面的實(shí)際心理感受，找出劉公島在旅游發(fā)展中的不足，對(duì)消極言論提出針對(duì)性建議與措施，為促進(jìn)劉公島旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供新思路，實(shí)現(xiàn)威海劉公島旅游業(yè)的良性循環(huán).

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

劉公島坐落于山東省最東側(cè)，與威海市區(qū)隔海相望，海岸線長達(dá)14.95 km，地理位置優(yōu)越，享有“海上仙山”“世外桃源”之美譽(yù).劉公島是集甲午文化、英租歷史、古典建筑和江南園林于一體的綜合性景區(qū)，風(fēng)景秀麗，氣候宜人，擁有一流的人居環(huán)境，具有極高的游憩旅居價(jià)值.劉公島2011年被文化和旅游部評(píng)為AAAAA級(jí)旅游景區(qū)，內(nèi)含甲午戰(zhàn)爭(zhēng)博物院、博覽園、國家森林公園、定遠(yuǎn)艦、歐式建筑等著名旅游景點(diǎn)，其中中日甲午戰(zhàn)爭(zhēng)博物館入選國家第一批愛國主義教育示范基地.

1.2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

本文通過對(duì)具有較高影響力、用戶評(píng)論較多的網(wǎng)絡(luò)旅游平臺(tái)攜程網(wǎng)、馬蜂窩旅游、大眾點(diǎn)評(píng)和微博(數(shù)據(jù)截至2020年10月)關(guān)于劉公島的相關(guān)游記、評(píng)論信息通過八爪魚扒取軟件進(jìn)行收集與整理.本文篩選條件是(1)將大量官方公眾號(hào)、旅游博主等有廣告嫌疑的以及大量重復(fù)、不相關(guān)、字?jǐn)?shù)少于20個(gè)字的、多個(gè)目的地游記的進(jìn)行剔除；(2)所收集的網(wǎng)絡(luò)信息觀點(diǎn)清晰、明確，有強(qiáng)烈的情緒表達(dá)欲望.經(jīng)過層層篩選，最終選取4個(gè)網(wǎng)站共258條真實(shí)有效信息作為研究對(duì)象.將所選文字復(fù)制粘貼到記事本中以“.txt”形式保存，便于后續(xù)的詞頻分析等.

借助軟件ROST CM6對(duì)文本進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理.刪除無意義的詞語，如“我們”等稱謂詞語；進(jìn)行表述相同的詞語替換，如將“寧寧”“竹靈”(動(dòng)物園里熊貓的名字)等換成“大熊貓”，將“海灘”“沙子”統(tǒng)一換成“海灘”.

本文主要采用內(nèi)容分析法，將所整理的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推論.基于網(wǎng)絡(luò)文本的分析方法是一種比較新的研究方法，以相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記及評(píng)論作為研究對(duì)象，能夠直觀反應(yīng)游客的真實(shí)旅游體驗(yàn)，能更具針對(duì)性地發(fā)現(xiàn)問題并提出完善建議，促進(jìn)旅游目的地的永續(xù)發(fā)展.吳佳慧等[14]運(yùn)用內(nèi)容分析法在相關(guān)網(wǎng)站提取有關(guān)洛陽旅游形象感知的高頻詞進(jìn)行研究.李江敏等[15]以恩施土家女兒城為例從攜程網(wǎng)等知名網(wǎng)站提取相關(guān)評(píng)論，運(yùn)用內(nèi)容分析法，研究游客的旅游體驗(yàn).

2 結(jié)果分析

2.1 高頻詞與可視化分析

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受時(shí)間和空間限制，所以網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)的高頻詞可以客觀反映游客出游過程對(duì)旅游地的直接印象以及游客對(duì)旅游目的地的情緒表達(dá)，它代表著游客在旅行過程中最為關(guān)注的事物.本文借助ROST CM6軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行詞頻分析，分析得到200個(gè)高頻詞，經(jīng)篩選得到124個(gè)高頻詞(如表1)，然后對(duì)這些高頻詞進(jìn)行可視化分析，繪制成標(biāo)簽云詞(見圖1).

圖1 劉公島標(biāo)簽云

本文提取到的關(guān)于劉公島的高頻詞以名詞和形容詞為主，名詞中的“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)”“博物館”“炮臺(tái)”“動(dòng)物園”等詞顯示了劉公島的主要旅游吸引物，說明游客對(duì)劉公島的人文景觀感知較強(qiáng)；名詞中“時(shí)間”“小時(shí)”“電瓶車”“交通”被多次提到，可以看出劉公島的基礎(chǔ)交通設(shè)施還需繼續(xù)完善；動(dòng)詞“坐船”“排隊(duì)”對(duì)此也有所體現(xiàn)；形容詞中的“不錯(cuò)”“值得”“優(yōu)美”“干凈”體現(xiàn)了游客對(duì)劉公島的整體態(tài)度和評(píng)價(jià)大部分是積極正面的；動(dòng)詞中的“教育”“參觀”“游覽”“體驗(yàn)”出現(xiàn)次數(shù)也較多，表明游客注重活動(dòng)的參與，尤其是愛國主義教育活動(dòng)的參與.

標(biāo)簽云中，“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)”可以看出劉公島的歷史文化品牌效應(yīng)較好，游客感知較強(qiáng).“威海”一詞的高頻出現(xiàn)反映出劉公島在威海市內(nèi)旅游地位的重要性，但其近鄰旅游強(qiáng)市青島和煙臺(tái)未出現(xiàn)，“山東”一詞也僅出現(xiàn)了21次，說明劉公島與周邊城市景區(qū)聯(lián)系較弱，在山東省內(nèi)旅游地位不高.有關(guān)島上國家森林公園的高頻詞出現(xiàn)較少，說明游客對(duì)此感知較低.

2.2 語義網(wǎng)絡(luò)分析

使用ROST CM6社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析功能得到高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖(見圖2)，并作適當(dāng)調(diào)整.語義網(wǎng)絡(luò)圖以劉公島為中心，博物館、甲午戰(zhàn)爭(zhēng)、教育為主線向外擴(kuò)散，這與劉公島具有人文景觀的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)相契合，也說明劉公島存在旅游過度依賴人文景觀而輕自然景觀的問題.“博物館”“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)”“炮臺(tái)”在中心圈層脫穎而出，應(yīng)為游客必去的景點(diǎn).“小朋友”處于中心圈層的外沿，說明游客的動(dòng)機(jī)大部分是帶孩子接受愛國主義教育，再次說明劉公島的人文景觀優(yōu)勢(shì)大于自然景觀.“北洋”“水師”“海軍”和“動(dòng)物園”分布在外圍，為潛在熱門景點(diǎn)，可加以提升改造，吸引更多的游客.“時(shí)間”表明景區(qū)還需改善景區(qū)路線和排隊(duì)管理問題以提高游客游玩效率，提升游客體驗(yàn).“優(yōu)美”“推薦”“不錯(cuò)”表明劉公島的形象處于較高水平.有關(guān)交通、住宿、飲食等方面的信息由于中心度過低而未在圖2中顯示.

圖2 高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

2.3 游客體驗(yàn)情緒分析

利用ROST CM6軟件對(duì)原始網(wǎng)絡(luò)文本的258個(gè)詞條進(jìn)行情感分析，得出積極情緒、中性情緒以及消極情緒三種情緒類型的比例分布(表2).在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)中，積極情緒占比92.04%，其中一般程度的積極情緒占比18.18%，中度積極情緒占比25.00%，高度積極情緒的占比為48.86%.中性情緒占比1.14%，消極情緒占比6.82%，且沒有高度的消極情緒.由此可見，大多數(shù)游客在劉公島的旅游體驗(yàn)感知都是積極情緒，從情感及其強(qiáng)弱程度來看，高水平積極情感占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì).

表2 情感分布圖

雖然消極情緒占比重小且程度都在一般和中度水平，但是消極情感因素是旅游可持續(xù)發(fā)展不可忽略的重點(diǎn)研究內(nèi)容.對(duì)產(chǎn)生消極情感的詞條進(jìn)行分析，可以看出產(chǎn)生消極情感的因素主要是服務(wù)、價(jià)格和安全問題.如：

“是我去過所有景區(qū)景點(diǎn)，工作人員服務(wù)態(tài)度最差的，沒有之一，碰上了好幾個(gè)工作人員態(tài)度都極其惡劣”；

“之前看到有個(gè)小電動(dòng)車就租了一下，發(fā)現(xiàn)很坑人，還不如坐20元的旅游車呢”；

“建議如果帶著10歲以下的小朋友不要去，小朋友不看歷史，不值170元的門票，還有不要在門口買帽子，太坑了”；

“我們‘十一’假期去的，趕上降溫，風(fēng)不小，我們十一點(diǎn)上島的，回來時(shí)聽說十二點(diǎn)就停航了，因?yàn)榇箫L(fēng)不安全，我們買了環(huán)票，但是環(huán)島船坐得真的是驚心動(dòng)魄，小朋友老人都暈船了”.

這個(gè)結(jié)果與高頻詞語義分析相呼應(yīng).

3 結(jié)論與對(duì)策

3.1 結(jié)論

本文以威海劉公島為案例地，以攜程、馬蜂窩、微博、大眾點(diǎn)評(píng)的相關(guān)258條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論與游記作為數(shù)據(jù)支撐，利用ROST CM6軟件詞頻分析軟件對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方式對(duì)小眾海島游客的旅游體驗(yàn)與感知進(jìn)行研究，得到以下結(jié)論.

高頻詞與可視化分析層面：游客對(duì)劉公島整體評(píng)價(jià)都是積極的，負(fù)面感知形象相對(duì)較少.劉公島的旅游吸引物主要是與甲午戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的人文景觀，國家森林公園等自然景觀感知較弱，沒有給游客留下深刻的印象；游客比較關(guān)心基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)；劉公島在威海的地位較高，與周圍景區(qū)聯(lián)系不密切，旅游地位在山東不高.

語義網(wǎng)絡(luò)分析層面：“甲午戰(zhàn)爭(zhēng)”“博物館”的地位最高，是劉公島的形象名片，是劉公島最突出的景點(diǎn)，再次表明劉公島的人文景觀優(yōu)勢(shì)大于自然景觀因素.值得注意的是小朋友這一游客主體是影響劉公島客源的重要因素.

情感分析層面：大多數(shù)游客在劉公島的旅游體驗(yàn)感知是滿意的，積極情緒占比超過90%，且積極情緒的強(qiáng)度大多處于中高水平；少部分游客也顯示出了消極情緒，但強(qiáng)度都在一般和中度水平，消極情緒主要來源于服務(wù)、價(jià)格和安全因素.

3.2 對(duì)策

深度挖掘人文歷史，提升自然景觀魅力.劉公島以人文景觀為主，依托甲午戰(zhàn)爭(zhēng)文化，打造愛國主義教育基地形象，自然資源開發(fā)不具特色，自然景觀和青島、煙臺(tái)等城市的海島相比，沒有突出的優(yōu)勢(shì)是劉公島現(xiàn)存的突出問題.對(duì)于人文景觀，繼續(xù)挖掘甲午戰(zhàn)爭(zhēng)歷史文化，凝聚甲午精神.組織推行“重現(xiàn)甲午”“走近歷史人物”等活動(dòng)，使游客真正體驗(yàn)甲午精神，傳承甲午文化，接受愛國教育，走文旅融合發(fā)展道路.對(duì)于自然景觀，充分利用劉公島的空氣、海水、森林、沙灘等優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)休閑度假、生態(tài)旅游，形成生態(tài)型、景觀型、觀光型、體驗(yàn)型等海島生態(tài)文化旅游，開發(fā)過程中注意避免“同質(zhì)化”，吸引更多游客.充分利用島上的現(xiàn)居居民，開發(fā)體驗(yàn)式民俗活動(dòng)；充分利用島上的森林公園資源，以治愈性景觀為基礎(chǔ)，開發(fā)以避暑、度假、療養(yǎng)為主題的旅游模式，吸引更多的游客在此旅居[16].

加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，尤其是交通設(shè)施建設(shè).海島面積有限，很大程度上制約交通的開發(fā)，影響著旅客在島上旅游的便利性.在完善交通設(shè)施的同時(shí)要考慮海島生態(tài)脆弱性問題.既要完善交通水平，也能保護(hù)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)平衡.景區(qū)內(nèi)纜車、電瓶車票價(jià)偏高，應(yīng)秉持薄利多銷理念，站在游客角度，為游客謀福利，降價(jià)的同時(shí)在其旅游交通系統(tǒng)中通過徒步、自行車來進(jìn)行旅游交通配備的設(shè)置，并結(jié)合劉公島特色設(shè)計(jì)道路，形成獨(dú)具風(fēng)格的交通網(wǎng)絡(luò).另外，島內(nèi)應(yīng)注意有迎合小朋友的基礎(chǔ)設(shè)施的修建.

實(shí)施旅游品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大旅游腹地，與周圍景區(qū)加強(qiáng)合作，促進(jìn)共贏.整合海島陸域旅游要素，打造小區(qū)域周邊游；與青島、煙臺(tái)合作，一體化協(xié)同，打造沿海區(qū)域游.依托黃河流域高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，協(xié)同戰(zhàn)略“龍頭”的兩只“龍眼”——濟(jì)南和青島，抓住機(jī)遇，加強(qiáng)合作，走出魯界.劉公島自身注重突出海島特色，利用“海”“石”“林”“鳥”打造獨(dú)具特色的海島，打破游客“劉公島只是一個(gè)愛國主義教育基地”的刻板印象，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展.

提升劉公島旅游服務(wù)品質(zhì).加強(qiáng)對(duì)景區(qū)內(nèi)旅游餐飲業(yè)的管理，避免出現(xiàn)“天價(jià)海鮮”現(xiàn)象，堅(jiān)決禁止漫天要價(jià)、宰客等行為的出現(xiàn)，繼續(xù)提高旅游景點(diǎn)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)崗前培訓(xùn)，務(wù)必提供給游客最舒適的服務(wù)，提高游客滿意度和重游率.針對(duì)游客提出的排隊(duì)時(shí)間長、假期人多等問題，采用分時(shí)預(yù)約措施，提前在網(wǎng)上預(yù)約參觀時(shí)間，提高游客游玩效率，控制島上人員規(guī)模，提升游客體驗(yàn)質(zhì)量.

健全劉公島旅游安全機(jī)制.加強(qiáng)景區(qū)安保建設(shè)，纜車、環(huán)島船應(yīng)配備相應(yīng)的安保人員及應(yīng)急工具，確保游客安全，提高游客旅游體驗(yàn).疫情期間，加強(qiáng)游客人數(shù)控制，確保島內(nèi)人數(shù)在一定范圍內(nèi)，防患于未然.