鄉(xiāng)村消費(fèi)大變局

段玉柱 張文朗

疫情以來，限額以上和限額以下消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化，前者已修復(fù)到疫情前水平，而后者仍然低迷。限額以上消費(fèi)的快速增長，主要拉動(dòng)來自于鄉(xiāng)村。疫情使得鄉(xiāng)村消費(fèi)向線上“轉(zhuǎn)移”，對(duì)限額以上消費(fèi)形成有力支撐。在鄉(xiāng)村消費(fèi)“變局”之下，那些深耕鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)零售龍頭或?qū)⒏鼮槭芤?，而鄉(xiāng)村本土的小微零售企業(yè)可能面臨更大的生存壓力。

消費(fèi)呈現(xiàn)明顯分化

國家統(tǒng)計(jì)局月度公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，是跟蹤社會(huì)消費(fèi)情況的重要指標(biāo)。該數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)包括兩部分，即限額以上企業(yè)消費(fèi)品零售額（下文簡(jiǎn)稱“限額以上消費(fèi)”）、限額以下企業(yè)消費(fèi)品零售額（下文簡(jiǎn)稱“限額以下消費(fèi)”）。限額以上企業(yè)是指年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)、200萬元及以上的住宿和餐飲業(yè)企業(yè)，主要為大中型企業(yè);而營收規(guī)模相對(duì)較小、無法達(dá)到上述標(biāo)準(zhǔn)的，則為限額以下企業(yè)，均為小微型企業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局不公布限額以下消費(fèi)數(shù)據(jù)，我們通常可以根據(jù)總的社會(huì)消費(fèi)品零售額減去限額以上消費(fèi)額，來大致推算限額以下消費(fèi)數(shù)據(jù)。

疫情之后，我國限額以上和限額以下消費(fèi)便呈現(xiàn)明顯分化。其中限額以上消費(fèi)修復(fù)較快，2021H1兩年復(fù)合增速達(dá)6.5%，較2019年高2.6個(gè)百分點(diǎn);限額以下消費(fèi)2021H1兩年復(fù)合增速僅為3.2%，較2019年大幅下降7.2個(gè)百分點(diǎn)（見圖一）。

圖一：限額以上消費(fèi)增速已修復(fù)到疫情前

即使剔除汽車、餐飲等擾動(dòng)，考察非汽車類商品零售情況，2021H1限額以上和限額以下消費(fèi)兩年平均分別增長7.1%和3.9%，仍然呈現(xiàn)明顯的分化。限額以上消費(fèi)增速已高于疫情前，而限額以下消費(fèi)增速低迷、遲遲未能修復(fù)到位（見圖二）。

圖二：剔除汽車和餐飲的消費(fèi)品零售增速仍然分化

鄉(xiāng)村拉動(dòng)限額以上消費(fèi)

限額以上消費(fèi)在疫情后的顯著改善，主要的拉動(dòng)力量是來自于鄉(xiāng)村。2021H1全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，城鎮(zhèn)兩年復(fù)合增速為4.5%、鄉(xiāng)村為4%，總體來看，鄉(xiāng)村消費(fèi)修復(fù)略弱于城鎮(zhèn)。而限額以上消費(fèi)中，鄉(xiāng)村的限額以上消費(fèi)增速卻大幅高于城鎮(zhèn)（見圖三）。比如1-5月，河北省鄉(xiāng)村限額以上消費(fèi)兩年復(fù)合增速20.4%，比城鎮(zhèn)高17.6個(gè)百分點(diǎn)、比2019年高9.6個(gè)百分點(diǎn);城鎮(zhèn)的限額以上消費(fèi)增速，則僅比2019年高1個(gè)百分點(diǎn)。浙江、吉林等其他樣本省份大多也呈現(xiàn)類似特征。這表明，疫情后限額以上消費(fèi)的高增長，主要來自于鄉(xiāng)村地區(qū)的拉動(dòng)。

圖三：疫情后主要是鄉(xiāng)村拉動(dòng)限額以上消費(fèi)

鄉(xiāng)村限額以上消費(fèi)的大幅增長，反映了疫情下的鄉(xiāng)村消費(fèi)變局：向線上“轉(zhuǎn)移”。疫情改變了居民的消費(fèi)方式，加快推動(dòng)了線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移。相較于中小零售企業(yè)，限額以上的大企業(yè)線上銷售渠道更為發(fā)達(dá)，在疫情期間受影響較小、甚至可能受益于線下消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移，尤其是來自于鄉(xiāng)村的線上消費(fèi)增量。2020年底較2019年中，鄉(xiāng)村網(wǎng)民數(shù)量增長37.7%，增速比同期城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速高29.9個(gè)百分點(diǎn)、比2018年高27.4個(gè)百分點(diǎn)。全國網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付的網(wǎng)民使用率均出現(xiàn)跳增，2020年底比2019年分別提高了4.3和12.3個(gè)百分點(diǎn)。鄉(xiāng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，比如2020年全國淘寶村、淘寶鎮(zhèn)數(shù)量，分別較2019年增加1115個(gè)和638個(gè)（見圖四）。

圖四：鄉(xiāng)村電子商務(wù)發(fā)展迅速

文中圖片來源：中金公司

在鄉(xiāng)村居民消費(fèi)快速轉(zhuǎn)向線上的“變局”之下，那些深耕鄉(xiāng)村消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)零售龍頭或?qū)⒏鼮槭芤?。而與此同時(shí)需要關(guān)注的是，2021H1鄉(xiāng)村消費(fèi)兩年復(fù)合增速為4%，比城鎮(zhèn)低0.5個(gè)百分點(diǎn)、比2019年低5個(gè)百分點(diǎn)，這意味著鄉(xiāng)村總體消費(fèi)還比較疲弱，并沒有恢復(fù)到疫情前。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村本土的小微零售企業(yè)可能面臨更大的生存壓力，并對(duì)鄉(xiāng)村就業(yè)和收入的修復(fù)形成擾動(dòng)。