超級平臺跨市場競爭損害的反壟斷規(guī)制研究

梁博文

摘 要：超級平臺伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃而生，在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型的同時也帶來了許多競爭問題，其中跨市場競爭損害問題成為當(dāng)前反壟斷規(guī)制研究的新熱點。平臺深化其業(yè)務(wù)分工，以吸引更多用戶群達(dá)成多元化建設(shè)目標(biāo)，形成相互關(guān)聯(lián)的平臺生態(tài)系統(tǒng)，并通過生態(tài)系統(tǒng)將市場力量傳導(dǎo)至其他相關(guān)市場，阻礙、排除其他相關(guān)市場的正常競爭。而以價格理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)支配地位規(guī)制框架暴露出相關(guān)市場界定困難、支配地位與競爭損害發(fā)生市場不一的缺陷，無法有效規(guī)制跨市場損害行為。因此建議在《中華人民共和國反壟斷法》中引入跨市場優(yōu)勢地位規(guī)制條款，設(shè)置典型濫用跨市場優(yōu)勢地位行為規(guī)范，對競爭損害行為進(jìn)行有效規(guī)制。同時，設(shè)置抗辯條款并研究配套實施細(xì)則，保障平臺企業(yè)的創(chuàng)新積極性，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);反壟斷;超級平臺;傳導(dǎo)效應(yīng);跨市場優(yōu)勢地位

中圖分類號： D922.294文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號：1672-0539（2021）03-0023-08

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)外涌現(xiàn)出一批極具代表性的大型數(shù)字平臺企業(yè)，其借助信息通信技術(shù)與數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)技術(shù)，將工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的各類產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商、供應(yīng)商同終端用戶緊密連接起來，逐步使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不再限于虛擬領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而延伸至實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域并高度聚集化，并通過不斷外部接入，最終形成對各行業(yè)競爭頗具影響、輻射面廣、結(jié)構(gòu)性強(qiáng)的一體化生態(tài)競爭系統(tǒng)。但是，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與集中的市場力量極大提升了平臺競爭者濫用市場力量的風(fēng)險，對反壟斷規(guī)制帶來了新的挑戰(zhàn)。2017年，谷歌購物案將超級平臺跨市場競爭損害問題帶入公眾視野，谷歌在并未擁有“比較購物服務(wù)市場”支配地位的前提下，將自身在搜索服務(wù)市場中強(qiáng)大的市場力量傳導(dǎo)至另一市場并濫用，最終損害競爭，歐盟委員會對此開出24.2億歐元的天價罰單。自此，如何規(guī)制超級平臺跨市場競爭損害問題成為各國反壟斷理論與實務(wù)界的焦點。

一、超級平臺概述

（一）超級平臺概念闡述

在平臺經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義中，平臺被認(rèn)為本質(zhì)上是一種交易空間或者場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間[1]。但隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場的功能逐漸定型物化，此時我們開始將其稱為“平臺”，它引導(dǎo)或者促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M(fèi)用而努力吸引交易各方適用該空間或場所，最終實現(xiàn)收益最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動了產(chǎn)業(yè)組織的變革，雙邊市場特性令提供“允許兩個或多個不同的用戶通過間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲得聯(lián)系并直接交互”的中介服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為當(dāng)前“競爭法術(shù)語中的平臺”[2]。

技術(shù)的進(jìn)步與分工的專業(yè)化使企業(yè)逐步從“全產(chǎn)業(yè)鏈”生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化為“供應(yīng)鏈模式”，其保留核心業(yè)務(wù)模塊，剝離低效率環(huán)節(jié)，尋找合作生產(chǎn)伙伴。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為企業(yè)專業(yè)化分工提供了便捷的交易場所，推動不同需求端的低交易成本對接，加速“大而全”向“小而精”發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。通過不斷獲取用戶接入，掌握各邊用戶數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借大數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)商、服務(wù)提供商以及消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)識別;歸功于互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)初期的頂層設(shè)計、底層設(shè)計，平臺能夠掌握多個實體領(lǐng)域的交易信息與交易資源，呈現(xiàn)輻射狀結(jié)構(gòu)，使互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠走出單純的虛擬經(jīng)濟(jì)圈，與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務(wù)業(yè)實現(xiàn)融合，使平臺經(jīng)營范圍業(yè)務(wù)“走向原子世界”。這種逐步聚合多方線上線下資源，依憑數(shù)字技術(shù)與創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)同行業(yè)與跨行業(yè)聯(lián)合或集中并實質(zhì)控制以增強(qiáng)和鞏固其市場力量的多邊平臺，在當(dāng)前成為平臺經(jīng)濟(jì)的新型發(fā)展樣態(tài)——超級平臺[3]。美國的微軟、Amazon、谷歌、Facebook，中國的阿里巴巴、騰訊屬于世界范圍內(nèi)被認(rèn)可的代表性超級平臺企業(yè)。

（二）數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)如何形成

學(xué)界對于數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的形成有多種觀點，但本質(zhì)上基本一致，即平臺發(fā)展一般會經(jīng)歷產(chǎn)品平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)平臺，通過成長與創(chuàng)新發(fā)展為平臺生態(tài)系統(tǒng)的過程[4]。

在平臺成立之初，其關(guān)注點在于產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務(wù)本身。學(xué)者們將平臺分為內(nèi)外兩部分。內(nèi)部從事產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，并隨技術(shù)進(jìn)步與分工專業(yè)化，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)開始外包，從而將平臺的影響從經(jīng)營者內(nèi)部拓展至各企業(yè)之間。原本的生產(chǎn)環(huán)節(jié)依靠企業(yè)間的買賣關(guān)系形成供應(yīng)鏈，并依據(jù)上下游的關(guān)系與分工逐步搭建起具有輻射性的平臺結(jié)構(gòu)，平臺最初的核心業(yè)務(wù)始終保留，成為整個生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的核心建構(gòu)。

數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)推動了虛擬平臺的快速發(fā)展，在這一階段平臺演化為平臺企業(yè)。越來越多的用戶接入平臺中，用戶規(guī)模極速提升，正反饋于平臺結(jié)構(gòu)中的各企業(yè)，使參與者獲得極大的收益;平臺與參與企業(yè)為了吸引更多的用戶加入，催生出通過免費(fèi)模式在平臺結(jié)構(gòu)中的某一環(huán)節(jié)吸引大量用戶接入，將其他生產(chǎn)、服務(wù)環(huán)節(jié)與用戶需求對接的商業(yè)模式，即“多邊市場”。此時，核心模塊由產(chǎn)品、服務(wù)的提供者蛻變?yōu)橹薪榉剑蕾嚻湔莆盏母鞣浇尤胝咝畔?，幫助他們迅速達(dá)成交易，降低交易成本。而平臺結(jié)構(gòu)中接入的其他企業(yè)，也將精力集中于挖掘新用戶、留住老用戶的任務(wù)中，以更多低價、免費(fèi)紅利吸引新用戶群，或推出更為優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)留住用戶，并努力提升已有服務(wù)間的整體化建設(shè)，增強(qiáng)用戶鎖定效應(yīng)。在此階段，部分虛擬平臺開始向平臺企業(yè)轉(zhuǎn)化，基于核心業(yè)務(wù)，解決實質(zhì)性問題;同時因獲得了眾多外圍的生產(chǎn)商、服務(wù)商，平臺需要建立企業(yè)（公司）自身規(guī)則以平衡、約束各接入方間的關(guān)系。

平臺企業(yè)為了分散風(fēng)險、獲得更多發(fā)展機(jī)會，以求在長期競爭中得以生存，需要實施多元化戰(zhàn)略。具有協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)多元化在一定程度上能夠分散風(fēng)險并提升績效，向平臺外部擴(kuò)張能促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。外圍接入者與平臺間的關(guān)系也從線性的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)為復(fù)雜的輻射網(wǎng)絡(luò)，生態(tài)系統(tǒng)隨之而生[5]。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)平臺具有極低的邊際效應(yīng)，對于生態(tài)系統(tǒng)的橫向擴(kuò)張與縱向深化均具有無可比擬的優(yōu)勢。谷歌憑借搜索引擎業(yè)務(wù)獲得數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，并將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至AI、智慧穿戴設(shè)備等其他用戶數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域，形成龐大的軟件、硬件制造與服務(wù)網(wǎng)絡(luò);阿里巴巴集團(tuán)借助其電子商務(wù)平臺獲得的用戶資源，跨產(chǎn)業(yè)整合異質(zhì)資源，進(jìn)入金融、物流、數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等其他領(lǐng)域，最終形成跨多個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。

質(zhì)言之，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)是由平臺、平臺企業(yè)不斷演化而來，通過超級平臺各接入主體之間、接入主體與超級平臺之間的不斷協(xié)作，不斷跨行業(yè)、跨領(lǐng)域發(fā)展來保持其競爭循環(huán)體系穩(wěn)固運(yùn)作，具有復(fù)雜的結(jié)構(gòu)分布、較強(qiáng)的自我調(diào)節(jié)與風(fēng)險抵御能力。其跨市場、跨行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點為反壟斷規(guī)制帶來了新挑戰(zhàn)。

（三）超級平臺競爭特點

1.多邊市場與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)市場力量

Rochet和Tirole提出雙邊市場理論，給平臺競爭的反壟斷法規(guī)制帶來了全新的視角和分析工具。傳統(tǒng)的商業(yè)模式一般是由企業(yè)提供商品或服務(wù)，消費(fèi)者支付價款獲取商品或服務(wù)，商品或服務(wù)的價格取決于邊際成本。這種只有買賣雙方參與的市場被稱為單邊市場。事實上，并非所有的傳統(tǒng)市場都是單邊市場。譬如，購物中心一方面需要吸引大量的消費(fèi)者，另一方面也需要大規(guī)模招商。這種平臺向兩種不同的群體銷售不同的產(chǎn)品或服務(wù)，并且一方的銷量會影響另一方群體需求的市場被稱為雙邊市場。每一邊都可以看作一個市場。例如，搜索引擎平臺就面臨著不收費(fèi)的搜索引擎用戶和收費(fèi)的廣告用戶，其兩邊的市場分別為搜索引擎市場和互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。構(gòu)成雙邊市場需要具備三項條件：其一，具有兩個或兩個以上的不同消費(fèi)群體;其二，群體A、B相互聯(lián)系，存在依賴性;其三，將群體A、B聯(lián)系在一起的媒介，即平臺。在今天，此效應(yīng)已不再限制于雙邊市場，基于不同需求可以形成相互聯(lián)系的多邊市場。傳統(tǒng)雙邊市場受到地域限制，能夠聯(lián)系的消費(fèi)群體規(guī)模相對有限。互聯(lián)網(wǎng)平臺突破了傳統(tǒng)雙邊市場的限制，其用戶群體龐大，從而將多邊市場的效應(yīng)無限放大。維持平臺穩(wěn)定的內(nèi)核在于市場各邊之間的依賴性，不同客戶群體間的需求由平臺進(jìn)行匹配從而達(dá)成交易;同時，為了能夠留住各邊用戶群體，平臺的定價策略也會以補(bǔ)貼的方式發(fā)生傾斜，在彈性較大的市場采取低于邊際成本的定價以謀求用戶增長，從其他邊市場的盈利中抽取部分進(jìn)行補(bǔ)貼，從而謀求平臺在多個相關(guān)市場的市場力量提升。

超級平臺的價值不僅取決于它所提供的商品或者服務(wù)，還取決于連接到該網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品、服務(wù)效用隨著使用該產(chǎn)品或服務(wù)的用戶數(shù)量的增加而增加，被稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更容易使平臺擴(kuò)展其商業(yè)范圍，利用范圍經(jīng)濟(jì)降低跨市場業(yè)務(wù)的邊際成本，同時也促成了生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)生。利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺能夠從容地運(yùn)用定價策略吸引不同邊市場的用戶，使消費(fèi)者為其購買的商品或接受的服務(wù)支付低于邊際成本（如果有的話）的價格，進(jìn)而鎖定用戶。以超級平臺而言，平臺本身也可以是網(wǎng)絡(luò)中的用戶，例如平臺生態(tài)系統(tǒng)中某個組成部分也可在其他組成部分中銷售商品或提供服務(wù)（例如谷歌購物），以此對市場變化做出更迅速的反應(yīng)，但同時也增加了扭曲競爭的風(fēng)險。

2.數(shù)據(jù)成為最為突出的競爭要素

平臺競爭中，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種核心的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢并驅(qū)動創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)增長。隨著數(shù)據(jù)的獲取和使用成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵，數(shù)據(jù)驅(qū)動的平臺都希望獲得大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，并因此會展開對數(shù)據(jù)的爭奪。比如，2011年，《金融時報》將其iPad和iPhone應(yīng)用從蘋果應(yīng)用商店（App Store）撤離之舉，就是二者之間存在對用戶訂閱數(shù)據(jù)爭奪的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)優(yōu)勢與平臺規(guī)模發(fā)展存在良性循環(huán)。結(jié)合多邊市場、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特點，數(shù)據(jù)成為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與市場挖掘的核心要素。首先，算法的運(yùn)用以“干中學(xué)”的方式進(jìn)行，需要通過大量實驗數(shù)據(jù)試錯，獲得反饋信息，從而優(yōu)化性能以了解用戶潛在需求，為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品組合創(chuàng)新。其次，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以帶來數(shù)據(jù)數(shù)量的增加，而范圍經(jīng)濟(jì)可以帶來數(shù)據(jù)類型的多樣化。因此，規(guī)模越大的平臺越容易獲得數(shù)量巨大且更全面的數(shù)據(jù)資源，而這一過程中，小型平臺企業(yè)只能獲得少量的數(shù)據(jù)，用戶群體吸引力不足。因此，在平臺發(fā)展中不斷有小企業(yè)被淘汰。

數(shù)據(jù)多用途特性促進(jìn)平臺跨市場競爭。用戶數(shù)據(jù)能夠以多種方式跨多個傳統(tǒng)市場使用，而當(dāng)數(shù)據(jù)被用于發(fā)現(xiàn)新的市場風(fēng)口、進(jìn)入新市場、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時，其他市場的創(chuàng)新所需的邊際成本則會降低，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。能夠出現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的另一個重要原因則是數(shù)據(jù)的“非排他性”，同類數(shù)據(jù)可多次、重復(fù)、無限地被使用。擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的平臺可以利用用戶資源數(shù)據(jù)以及用戶粘性和鎖定效應(yīng)傳導(dǎo)企業(yè)的優(yōu)勢，通過跨界經(jīng)營將主營業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)資源輻射到其他領(lǐng)域，進(jìn)而拓寬盈利渠道。以騰訊為例，騰訊依靠 QQ 聊天工具獲得龐大的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而開發(fā)出微信，并不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)邊界，發(fā)展移動支付并可鏈接其他服務(wù)。但是，一旦數(shù)據(jù)持有者限制數(shù)據(jù)的流通，則會將該數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的收益獨占：超級平臺在成長過程中往往獲得了巨大的用戶數(shù)據(jù)庫與高水平算法，若平臺限制數(shù)據(jù)的流動，則會對新進(jìn)入者形成極高的技術(shù)壁壘。

3.傳導(dǎo)效應(yīng)影響多個市場

傳導(dǎo)效應(yīng)一般被解釋為企業(yè)利用自身在一個市場上的壟斷力量來獲得另一個市場上的壟斷力量[6]。該理論出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的美國反壟斷案件中，法院將傳導(dǎo)效應(yīng)作為企業(yè)意圖延伸壟斷或者在其他市場獲取超競爭利益的解釋（1）。傳導(dǎo)效應(yīng)傳統(tǒng)上多于搭售案件中適用，原因在于工業(yè)時代雙邊市場特性并不突出，在某一相關(guān)市場上具有一定市場力量的經(jīng)營者往往只能將其優(yōu)勢力量通過線性產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)至上、下游相關(guān)市場，這種現(xiàn)象可以從芝加哥學(xué)派對于傳導(dǎo)效應(yīng)的分析找出端倪。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，搭售商品會被消費(fèi)者視作一個整體，遵循“需求—價格”曲線，無法從主商品與搭售品兩個市場中分別獲取壟斷利潤。

但是，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的到來和多邊市場模式的鋪開，平臺以排他性交易等方式傳遞市場力量。某些經(jīng)營者為了爭奪數(shù)據(jù)資源，在非相關(guān)市場中排斥競爭者，以鞏固現(xiàn)有市場力量甚至為未來進(jìn)入該領(lǐng)域做出鋪墊（2）。如前文所述，超級平臺為保持競爭力，憑借資金與技術(shù)優(yōu)勢，不斷實施項目投資、并購，尋找并占領(lǐng)“風(fēng)口”，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代相比，對產(chǎn)業(yè)鏈的依附性大大降低，也就使得其市場力量更容易傳導(dǎo)至眾多不同領(lǐng)域。

二、超級平臺跨市場競爭損害問題分析

（一）數(shù)據(jù)成為眾多企業(yè)競爭的核心生產(chǎn)要素

19世紀(jì)最為重要的資源是煤炭，促成工業(yè)革命的肇始;20世紀(jì)最為搶手的資源是石油，它保障了電氣時代的持續(xù);21世紀(jì)最重要的其實不是人才，而是數(shù)據(jù)資源，因為這是打開大數(shù)據(jù)和智能時代的鑰匙。

1.沉沒成本投入形成極高進(jìn)入壁壘

平臺增加一個用戶所付出的數(shù)據(jù)邊際成本幾乎為零，但為打入市場獲取第一個用戶數(shù)據(jù)的成本則非常高。數(shù)據(jù)收集、存儲、管理與分析需要高昂的沉沒成本，進(jìn)入壁壘極高[7]。從架構(gòu)搭建上講，多數(shù)平臺在處理數(shù)據(jù)時會選擇市場中相對多的Hdoop架構(gòu)，NoSQL或NewSQL數(shù)據(jù)庫作為技術(shù)方案，但需要專門針對平臺所開展的業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計，成本并不低廉。從硬件支出管理方面來看，平臺想要快速發(fā)展，就需要不斷提升自身的數(shù)據(jù)處理速度，Hadoop集群可能會從最初的10節(jié)點增加到100+節(jié)點，屆時其支出增長幅度也非小企業(yè)能夠承受。另外，平臺需要額外的人員與技術(shù)資源積累去開發(fā)其核心業(yè)務(wù)，以獲得持續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)的能力。比如Tik Tok使用的Canvas Fingerprinting用戶數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)，成為Tik Tok能夠精準(zhǔn)識別用戶短視頻娛樂需求的核心。以上成本、資金、技術(shù)等方面共同構(gòu)成了潛在競爭者于數(shù)據(jù)層面上同在位平臺競爭的壁壘。

2.限制數(shù)據(jù)訪問以排除競爭

雖然理論上數(shù)據(jù)被視作具有非競爭性，即某個實體收集了一段數(shù)據(jù)，并不排除其他實體收集相同信息的可能性，不同的實體也可以通過收集不同類型的數(shù)據(jù)來獲得相同的結(jié)果[8]。但在多數(shù)情況下，基于特定場景下用戶在某一時間所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)幾乎沒有替代品。在數(shù)據(jù)價值挖掘殆盡之前，超級平臺一般不愿開放其自身收集的數(shù)據(jù)。谷歌拒絕向第三方開放其基于谷歌地圖軟件收集到的用戶位置、語音、消費(fèi)記錄等數(shù)據(jù)，LinkedIn限制HiQ爬取其平臺中的用戶職業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)等。建立在該事實基礎(chǔ)上，平臺能夠通過阻止或者限制對上述數(shù)據(jù)的訪問來排除競爭對手，從行為上為潛在競爭者設(shè)置障礙。

3.數(shù)據(jù)逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時代的必要設(shè)施

數(shù)字時代下，基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果獲得的潛在需求給予企業(yè)迅速創(chuàng)建市場的機(jī)會。在互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)是新產(chǎn)品或新服務(wù)生產(chǎn)經(jīng)營的瓶頸資源，數(shù)據(jù)持有者只需對數(shù)據(jù)的流動加以限制，即可扼住競爭者或相關(guān)經(jīng)營者的咽喉，同時將現(xiàn)有市場力量傳遞到其他細(xì)分市場，對市場的競爭秩序造成破壞。在此情況下，適用必要設(shè)施原則對超級平臺控制數(shù)據(jù)行為進(jìn)行規(guī)制的呼聲越來越高。在HiQ Labs訴LinkedIn案中，HiQ的主要業(yè)務(wù)是通過爬取LinkedIn所掌握的其平臺中用戶個人信息進(jìn)行分析以出售分析結(jié)果，在業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)年后LinkedIn要求HiQ停止爬取數(shù)據(jù)。HiQ主張LinkedIn的行為違反了“必要設(shè)施原則”，并最終被美國聯(lián)邦第九巡回法院支持。

（1）數(shù)據(jù)非競爭性便于必要設(shè)施原則適用。采用必要設(shè)施理論分析時，需要判斷是否會產(chǎn)生“競爭堵塞使用”（congestion through competing uses）效果（3）。傳統(tǒng)的物理設(shè)施一般存在競爭性與排他性特征，設(shè)施使用帶來的邊際成本遞增且可能有上限。比如在Bronner案中的郵遞系統(tǒng)若被認(rèn)定為必要設(shè)施，則競爭者的使用會給系統(tǒng)所有者帶來不合理成本。而拋開存儲介質(zhì)的沉沒成本，數(shù)據(jù)的虛擬特質(zhì)給予其非競爭特性，數(shù)據(jù)流動邊際成本幾乎為零。該特質(zhì)可令執(zhí)法機(jī)關(guān)免去判斷“競爭堵塞使用”效果的麻煩。

（2）數(shù)據(jù)流動影響其他相關(guān)市場。一個數(shù)據(jù)集可以提供零個或者無限個最終商品和服務(wù)，數(shù)據(jù)持有者為彌補(bǔ)前期投入的沉沒成本，可能會首先選擇與其他相關(guān)市場的經(jīng)營者（可能是競爭者也可能是非競爭者）達(dá)成數(shù)據(jù)分享交易，并保留終止對手訪問的能力，以此觀望該數(shù)據(jù)能否在其他市場獲得收益。若存在潛在商業(yè)機(jī)會，數(shù)據(jù)持有者有動機(jī)停止數(shù)據(jù)共享并進(jìn)入該市場。例如，PeopleBrowser以Twitter的數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)分析市場獲利后，Twitter便停止向其分享數(shù)據(jù)，并開始鋪設(shè)數(shù)據(jù)分析市場業(yè)務(wù)[9]。由此可以看出，平臺可利用數(shù)據(jù)持有優(yōu)勢實現(xiàn)搭便車的意圖，并通過控制數(shù)據(jù)流動的方式將自身力量傳導(dǎo)至其他相關(guān)市場，甚至以制造“Killing Zone”的方式，以防御性收購的方式迅速控制其他相關(guān)市場，保證其產(chǎn)品與服務(wù)不被動搖。

（3）數(shù)據(jù)流動降低競爭成本且有利于促進(jìn)創(chuàng)新。上文說到，大數(shù)據(jù)的收集需要極高的沉沒成本投入，有在位平臺的前提下，初創(chuàng)企業(yè)迅速獲得同質(zhì)數(shù)據(jù)收集能力的可能性很小。而對于這些企業(yè)而言，某特定數(shù)據(jù)類型通常為產(chǎn)品或服務(wù)不可或缺且不可復(fù)制的要素，例如數(shù)據(jù)分析公司依賴某一特定平臺中的用戶數(shù)據(jù)、初創(chuàng)企業(yè)需要搜索引擎提供的廣告服務(wù)等。結(jié)合數(shù)據(jù)非競爭性的特征，數(shù)據(jù)共享能夠為初創(chuàng)企業(yè)極大降低數(shù)據(jù)收集成本，且非競爭性并不會給數(shù)據(jù)持有平臺帶來極大的不合理成本。平臺利用共享的數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)，實則拓展了數(shù)據(jù)價值，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。在數(shù)據(jù)持有者未能實現(xiàn)自身新產(chǎn)品、新服務(wù)開發(fā)的前提下，封鎖數(shù)據(jù)將會抑制創(chuàng)新。同時，適用必要設(shè)施原則不會對數(shù)據(jù)持有者的投資熱情造成毀滅性打擊，因為數(shù)字市場仍存在廣闊的價值邊界等待探索。而因顧及投資熱情而簡單允許數(shù)據(jù)持有者無條件限制數(shù)據(jù)流動，會極大削弱新興相關(guān)市場的競爭，不符合反壟斷法的價值目標(biāo)。

4.數(shù)據(jù)結(jié)合范圍經(jīng)濟(jì)令經(jīng)營者超越市場界限

當(dāng)平臺通過其產(chǎn)品或服務(wù)取得足量、多樣的用戶數(shù)據(jù)后會降低其研發(fā)新產(chǎn)品或進(jìn)入新相關(guān)市場的邊際成本。出于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化利益最大化的考慮，選擇跨市場經(jīng)營，拓展范圍經(jīng)濟(jì)成為平臺的理性選擇。例如，谷歌搜索引擎獲取的數(shù)據(jù)運(yùn)用到谷歌地圖服務(wù)中，從而進(jìn)入LBS平臺市場;除此之外，谷歌購物案很好地體現(xiàn)出超級平臺運(yùn)用數(shù)據(jù)建立市場力量，并跨市場傳導(dǎo)所造成的影響。

（二）超級平臺通過傳導(dǎo)效應(yīng)跨市場設(shè)置壁壘

1.利用優(yōu)勢提前建立市場壁壘

越來越多的證據(jù)表明，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，超級平臺在阻礙或排除其他相關(guān)市場競爭對手上處于優(yōu)勢地位。像Alphabet、Amazon和Facebook這樣的公司在多個垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域（例如郵件、地圖和搜索）收集消費(fèi)者不同維度的數(shù)據(jù)（例如身份、位置和購買意向），從而更快地了解競爭威脅和平臺競爭中的新漏洞。然后，這些公司就可以獲得更高一級的市場判斷：他們應(yīng)該阻止哪些公司，應(yīng)該收購哪些公司，以及它們應(yīng)該如何戰(zhàn)略性地發(fā)展。這使得平臺在考慮相同機(jī)會的情況下比競爭對手具有優(yōu)勢，并增加了他們排除此類競爭對手的能力。憑借對市場發(fā)展方向的把控，利用已有的資金、技術(shù)以及產(chǎn)品用戶規(guī)模優(yōu)勢，在新的相關(guān)市場上與其中的初創(chuàng)平臺進(jìn)行競爭;抑或提前占領(lǐng)市場，搶占用戶并借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢建立起技術(shù)壁壘。

2.雙邊市場使超級平臺市場力量傳導(dǎo)至其他市場

無論數(shù)據(jù)帶來邊際收益提升的理論是否正確，毋庸置疑的是，擁有數(shù)據(jù)優(yōu)勢的公司一定比獲得數(shù)據(jù)較少的公司具有競爭上的優(yōu)勢。比如，更多的數(shù)據(jù)能夠為算法帶來充足的實驗數(shù)據(jù)量，從而獲得更為精準(zhǔn)的處理結(jié)果，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。持有大量數(shù)據(jù)同網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之間若能夠?qū)崿F(xiàn)積極互動則可以使該數(shù)據(jù)經(jīng)營者的市場地位得到“永久化”鞏固。另外，由于數(shù)據(jù)可以同多個市場相關(guān)，那么這個市場力量也會隨著數(shù)據(jù)傳導(dǎo)到其他相關(guān)市場，產(chǎn)生新的競爭問題。

互聯(lián)網(wǎng)平臺雙邊市場特征沖出了傳統(tǒng)支配地位理論下的傳導(dǎo)效應(yīng)范疇，不再需要以具有壟斷或市場支配地位為前提。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，傳導(dǎo)效應(yīng)一般發(fā)生在同一企業(yè)的兩個市場中，傳導(dǎo)與被傳導(dǎo)市場的產(chǎn)品或服務(wù)具有獨立性和關(guān)聯(lián)性[10];而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)關(guān)聯(lián)性要求并不像傳統(tǒng)單邊市場那樣強(qiáng)。同時，平臺價格決策受多變用戶影響，需要考慮多邊市場的整體需求彈性與邊際成本，最優(yōu)價格與最優(yōu)成本很難確定，為價格變動提供了極大空間。也就是說，只要平臺能夠抓住其他相關(guān)市場的潛在需求，便能利用多邊市場帶來的價格空間將其市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)導(dǎo)至其他市場，鞏固平臺市場地位或賺取超額利益。

3.市場壁壘的存在令潛在競爭者難以獲得投資

中小平臺與超級平臺競爭時具有明顯劣勢，在超級平臺有拓展新市場的動機(jī)時更為明顯。風(fēng)險投資者通常會根據(jù)一家初創(chuàng)平臺企業(yè)是否有足夠的速度獲取或建立足夠的數(shù)據(jù)、吸引足夠的用戶能力來評估它。然而，超級平臺針對初創(chuàng)平臺無論從架構(gòu)體系、產(chǎn)品深度、用戶數(shù)量以及數(shù)據(jù)獲取能力上均有顯著競爭優(yōu)勢，如果投資者認(rèn)為這些既存優(yōu)勢難以在短期內(nèi)消除，他們將不太可能進(jìn)行投資。而且即使是對如Facebook、谷歌等超級平臺視為有收購潛力的初創(chuàng)平臺對投資者仍有高風(fēng)險，尤其是當(dāng)超級平臺具有進(jìn)入該市場的動機(jī)，且有能力短期內(nèi)復(fù)制該初創(chuàng)平臺的特定功能或商業(yè)模式時，投資者的投資意向?qū)艿讲恍〉挠绊慬11]。

三、現(xiàn)有反壟斷規(guī)制框架應(yīng)對跨市場競爭損害問題的局限性

我們一般認(rèn)為，市場支配地位是經(jīng)營者在特定市場上所具有的某種程度的控制力量，即在相關(guān)的產(chǎn)品市場、地域市場和時間市場上，擁有決定產(chǎn)品產(chǎn)量、價格和銷售等各方面的控制能力。核心要點在于，經(jīng)營者在確定的相關(guān)市場中參與競爭并擁有控制力，直觀體現(xiàn)為在相關(guān)市場中的市場份額。但數(shù)據(jù)力量的傳導(dǎo)改變了市場控制力的運(yùn)行規(guī)則，超級平臺跨市場的市場力量影響正逐步顯現(xiàn)。

（一）相關(guān)市場界定困難

反壟斷法的理論基礎(chǔ)源于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的價格競爭理論，即使經(jīng)過多年演化加入了如質(zhì)量、盈利模式等價格以外的競爭因素，但相關(guān)市場界定的核心仍建立在價格替代理論之上。進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，超級平臺的服務(wù)與產(chǎn)品基礎(chǔ)往往是數(shù)據(jù)與算法等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要素，通過免費(fèi)服務(wù)的商業(yè)模式進(jìn)行質(zhì)量競爭。外加平臺競爭極具動態(tài)性，潛在相關(guān)市場的把控給競爭分析提升了難度，帶來了更多不確定性。看似不相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品市場，在同類別用戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，不同相關(guān)市場間的界線愈發(fā)模糊。反壟斷法承認(rèn)平臺提供的免費(fèi)服務(wù)與產(chǎn)品可以構(gòu)成相關(guān)市場，但無法劃定該市場的具體范圍[12]。當(dāng)前相關(guān)市場界定方法存在的盲區(qū)使執(zhí)法機(jī)關(guān)針對平臺跨市場商業(yè)模式帶來的競爭問題難以對癥下藥。質(zhì)言之，超級平臺競爭可能不再限于某個傳統(tǒng)市場，而是圍繞平臺、數(shù)據(jù)、算法、時間等要素進(jìn)行的跨市場、跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展與深層競爭。

（二）支配地位所在市場與競爭損害市場存在偏差

當(dāng)前反壟斷體系下的濫用市場支配地位邏輯如下：A公司在甲市場有支配地位，并濫用了其市場支配地位，實施了損害B公司在甲市場的競爭行為。而濫用跨市場優(yōu)勢地位行為的邏輯與之不同：A公司在乙市場具有支配地位并同時在多個市場占據(jù)一定的市場份額，但在甲市場的業(yè)務(wù)開展并不深入，但卻能通過在乙市場的市場優(yōu)勢（包括其掌握的資源、技術(shù)、人才、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)）限制甲市場的B公司。

利用濫用市場支配地位規(guī)制體系處理互聯(lián)網(wǎng)平臺利用跨市場優(yōu)勢地位損害競爭的案件時，會遭遇以下復(fù)雜問題：首先，界定相關(guān)產(chǎn)品市場十分困難，因為超級平臺涉及多個領(lǐng)域的平臺競爭，生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各平臺相互聯(lián)系，因多邊市場效應(yīng)使某邊的行為決策對各邊均會產(chǎn)生不同程度的影響，市場邊界劃定難度加大;其次，市場份額因素在競爭分析中的作用驟減，基于上述模型已作出說明，有些情況下某些平臺擁有者在其他市場并不具有較高份額，甚至未進(jìn)入該市場，但其掌握的如數(shù)據(jù)等設(shè)施對其他市場的競爭能夠產(chǎn)生直接影響;最后，在前述規(guī)制鏈條不通順的情況下，拒絕交易、捆綁銷售等濫用市場支配地位行為在邏輯上將不具備適用性。

四、跨市場優(yōu)勢地位規(guī)制體系引入

從全球主要法域的監(jiān)管趨勢來看，針對互聯(lián)網(wǎng)超級平臺濫用跨市場優(yōu)勢地位行為的執(zhí)法正逐漸展開。從谷歌購物案再到HiQ. LinkedIn數(shù)據(jù)案，超級平臺通過傳導(dǎo)市場力量影響競爭的事實已經(jīng)發(fā)生且獲得關(guān)注。歐盟委員會釋放了從嚴(yán)審查互聯(lián)網(wǎng)超級平臺競爭問題的信號，德國更是在《反限制競爭法》第十次修訂中提出加入規(guī)制超級平臺濫用跨市場優(yōu)勢地位的專項條款，其中19a條引入了對于具有“顯著跨市場競爭影響力的經(jīng)營者”（Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb）的專門規(guī)制（4）。

首先，應(yīng)當(dāng)賦予執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)定平臺企業(yè)具有跨市場優(yōu)勢地位的權(quán)力，這對維護(hù)競爭秩序有著現(xiàn)實性意義。但認(rèn)定平臺企業(yè)是否具有跨市場優(yōu)勢地位還需從以下幾個條件入手判斷：

（1）經(jīng)營者應(yīng)在一個或多個市場中具有市場支配地位。這是規(guī)制競爭行為的必要性前提，以確定經(jīng)營者的市場力量是否會對競爭產(chǎn)生具有實質(zhì)意義的影響。但同時不要求經(jīng)營者在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有相關(guān)市場均具有支配地位，否則從制度上講可直接適用濫用市場支配地位規(guī)制框架。

（2）平臺的資金、技術(shù)實力或取得其他特殊資源（如數(shù)據(jù)）的能力。上文分析可知，從超級平臺下各相關(guān)市場壁壘形成的原因來看，平臺利用雙邊市場與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，吸引更多市場投資，研發(fā)更為先進(jìn)的算法進(jìn)而獲取更多用戶數(shù)據(jù)，形成正反饋循環(huán)，對潛在市場競爭者構(gòu)成進(jìn)入壁壘，是能夠跨界傳導(dǎo)市場力量的前提條件。

（3）平臺在相互關(guān)聯(lián)市場中的行為以及控制其中數(shù)據(jù)流動的動機(jī)與能力。

（4）第三方進(jìn)入采購、銷售市場對平臺的依賴性及其對第三方業(yè)務(wù)活動的影響。

若涉案平臺企業(yè)符合上述跨市場優(yōu)勢地位判斷標(biāo)準(zhǔn)，則可被執(zhí)法機(jī)關(guān)初步認(rèn)定具有跨市場優(yōu)勢地位，從而進(jìn)入行為判斷階段?！斗磳ο拗聘偁幏ā?9a第2款采取列舉式規(guī)定，對幾種濫用跨市場優(yōu)勢地位的行為進(jìn)行總結(jié)，適用標(biāo)準(zhǔn)較明確，限于篇幅筆者不在正文中贅述。筆者認(rèn)為，我國《反壟斷法》的修訂可以吸收列舉式做法，能夠為執(zhí)法機(jī)關(guān)提供明確適用標(biāo)準(zhǔn)，在跨市場優(yōu)勢地位認(rèn)定體系尚不完善的情況下，對跨市場優(yōu)勢地位規(guī)制框架進(jìn)行有效約束。

最后，跨市場優(yōu)勢地位行為規(guī)制框架需要設(shè)置抗辯條款，基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的動態(tài)競爭特點，避免因執(zhí)法行為造成的潛在創(chuàng)新?lián)p失，保持互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的積極性，從提升相關(guān)行業(yè)整體增長的角度判斷其行為合理性。平臺企業(yè)跨市場商業(yè)行為的合理性判斷標(biāo)準(zhǔn)可通過指南的方式予以明確規(guī)定，提高反壟斷法的預(yù)測性。

注釋：

（1）Virgin Atlantic Airways， Ltd. v. British Airways， 257 F.3d256， 272 （2dCir.2001）;United States v. Griffith， 334 U.S.10 0， 1 07 （1948）;Berkey Photo， Inc. v. Eastman Kodak Co.， 603 F.2d263， 275 （2dCir.1979）;Kerasotes Michigan Theatres v .Nat l Amusements， 85 4 F.2d135， 13 8 （6thCir.1988）; Berkey Photo，603 F.2d（19 79）.

（2）2017年HiQ v. LinkedIn案中暴露出這一問題。

（3）Hecht v. Pro-Football， Inc.， 570 F. 2d 982， 992-93 （ D. C. Cir. 1977）.

（4）19a具體條款如下：A.當(dāng)某經(jīng)營者在多個市場上大范圍開展業(yè)務(wù)時，聯(lián)邦卡特爾局可以認(rèn)定其具有顯著跨市場競爭影響。在確定顯著跨市場競爭影響時，需要重點考慮：

a.該經(jīng)營者在一個或多個市場上具有支配地位。

b.該經(jīng)營者的資金實力或者控制特殊資源渠道的能力。

c.該經(jīng)營者的縱向整合能力以及其在其他相互連接的市場開展業(yè)務(wù)的情況。

d.該經(jīng)營者控制競爭相關(guān)數(shù)據(jù)的能力。

e.該經(jīng)營者的業(yè)務(wù)對第三方進(jìn)入采購市場或者銷售市場的意義，以及該經(jīng)營者對第三方開展業(yè)務(wù)的影響。

B.聯(lián)邦卡特爾局可以禁止上述具有顯著跨市場競爭影響經(jīng)營者：

a.沒有正當(dāng)理由，在提供居間服務(wù)時對自身提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他它競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差別對待。

b.沒有正當(dāng)理由，在該經(jīng)營者還未取得市場支配地位但已經(jīng)開始迅速擴(kuò)張的市場上，對其它他競爭者進(jìn)行阻礙，而且該阻礙行為嚴(yán)重?fù)p害了競爭過程。

c.沒有正當(dāng)理由，該經(jīng)營者利用其在其具有市場支配地位的市場上搜集到的競爭相關(guān)數(shù)據(jù)，與其在其他它市場上搜集到的數(shù)據(jù)相組合，去設(shè)立或提高另一市場的市場進(jìn)入門檻，或者對其他它經(jīng)營者進(jìn)行阻礙或者要求其他它經(jīng)營者允許其利用競爭相關(guān)數(shù)據(jù)。

d.沒有正當(dāng)理由，妨礙產(chǎn)品或服務(wù)的互操作性，或影響數(shù)據(jù)的可攜性，并由此妨礙競爭。

e.沒有正當(dāng)理由，不充分披露其提供產(chǎn)品或服務(wù)的范圍、質(zhì)量和效果，或者用其他方式致使其他經(jīng)營者難以判斷其提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

該正當(dāng)理由的舉證責(zé)任應(yīng)當(dāng)由被調(diào)查的經(jīng)營者承擔(dān)。

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Research on the Antitrust Regulation of

Super Platform Cross-market Competitions

LIANG Bowen

（School of Law， Sichuan University， Chengdu Sichuan 610207， China）

Abstract：The problem of cross-market competition has become an emerging hot spot in the current antitrust regulation research. The platform ecosystem relies on the characteristics of multilateral markets and network effects to enhance market power， gain data advantages， and transmit market power to other relevant markets to hinder and eliminate normal competition among other operators. The traditional regulatory framework for dominant positions exposes the difficulties in defining the relevant market， the deviation between the market where the dominant position is located and the market where competition damage occurs， and it is unable to accurately respond to cross-market damage. It is recommended to introduce a cross-market advantage position regulation clause in the China Antitrust Law to promote the sustainable development of the digital economy.

Key words：digital economy;antitrust;super platform; leverage effect;cross-market superiority

編輯：鄒蕊