媒體融合的現(xiàn)狀、難點(diǎn)與市場(chǎng)機(jī)制突破

【摘要】2014年以來(lái)，全國(guó)各地各新聞單位在媒體融合上取得了豐碩成果，但還存在著一些難點(diǎn)有待突破。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中針對(duì)媒體融合的現(xiàn)狀與難點(diǎn)提出了市場(chǎng)機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)思路。按照媒體融合的市場(chǎng)機(jī)制要求，展望主流媒體推進(jìn)深度融合的路徑與前景，可在技術(shù)手段、運(yùn)營(yíng)推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、發(fā)展戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)中確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，打造具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，構(gòu)建以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 市場(chǎng)機(jī)制 新型主流媒體

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-032-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.004

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，六年多來(lái)，全國(guó)各地新聞單位積極投身媒體融合發(fā)展，在媒體整合、新媒體平臺(tái)打造、新技術(shù)應(yīng)用、傳播力提升等方面成績(jī)斐然，堅(jiān)守住了輿論陣地，牢牢掌握了輿論場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。但是，由于對(duì)新媒體發(fā)展規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠充分，對(duì)媒體融合的理念與路徑認(rèn)識(shí)不夠充分，在推進(jìn)媒體融合進(jìn)程中，主流媒體還存在著一些難點(diǎn)有待突破，包括自主可控的新媒體平臺(tái)如何做大做強(qiáng)、新媒體矩陣流量如何變現(xiàn)等。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出：“要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能?！盵1]這是2014年以來(lái)關(guān)于媒體融合發(fā)展的文件中第一次提及市場(chǎng)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)模式、造血機(jī)能這三個(gè)關(guān)鍵詞，意義重大、影響深遠(yuǎn)。

市場(chǎng)機(jī)制，針對(duì)的是前一階段媒體融合發(fā)展中的難點(diǎn)。這是在對(duì)媒體融合規(guī)律與當(dāng)前媒介格局和媒體發(fā)展趨勢(shì)充分認(rèn)識(shí)與把握基礎(chǔ)上提出的頂層設(shè)計(jì)思路。在媒體融合中發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，要求主流媒體增強(qiáng)自我造血機(jī)能，擁有經(jīng)濟(jì)支撐能力，更強(qiáng)調(diào)打造新型主流媒體過(guò)程中技術(shù)手段、運(yùn)營(yíng)推廣、內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、發(fā)展戰(zhàn)略等環(huán)節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的確立和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的增強(qiáng)。

一、現(xiàn)狀：媒體融合取得巨大成就

2014年以來(lái)媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)六年多的發(fā)展，媒體融合的內(nèi)涵不斷充實(shí)和豐富，外延不斷拓展，取得了顯著成效：媒體加大了整合力度，從中央到縣級(jí)媒體，都在積極推進(jìn)媒體整合，這為媒體融合提供了基礎(chǔ)和條件;主流媒體打造了融媒體傳播矩陣，大量現(xiàn)象級(jí)融媒體產(chǎn)品成為主流媒體影響力的重要展示平臺(tái);在短視頻、直播等新興領(lǐng)域進(jìn)行了積極嘗試，平臺(tái)化戰(zhàn)略初顯成效;媒體融合布局進(jìn)一步下沉至縣級(jí)融媒體中心，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力有效提升。

1. 媒體整合為媒體融合提供條件

一方面，“四全媒體”時(shí)代，通訊社、報(bào)刊社、廣播電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等媒體互相融合、滲透已成為常態(tài)，一個(gè)媒體擁有多種媒介形態(tài)、多種傳播渠道;另一方面，主流媒體市場(chǎng)空間被BAT等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)侵蝕而逐漸縮小，同城已沒(méi)有必要同時(shí)存在多個(gè)媒體單位。不同媒體單位的整合，有利于解決重復(fù)建設(shè)問(wèn)題，有利于優(yōu)化資源配置、精簡(jiǎn)聚焦資源、降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)媒體實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)話語(yǔ)權(quán)，更好地推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展。這將成為今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主流媒體的主要任務(wù)與發(fā)展趨向。

目前，媒體整合的層級(jí)多樣，包括中央、省、市、縣四級(jí);整合的媒體介質(zhì)多元，如報(bào)刊、廣電、網(wǎng)站，甚至大連的媒體整合中還有京劇院團(tuán)，屬于當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的大整合。2018年3月，中央廣播電視總臺(tái)成立，其整合了中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)三臺(tái)而組建;2013年10月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)成立，其整合了解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)而組建;2020年5月，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)和上海東方網(wǎng)股份有限公司又實(shí)施聯(lián)合重組;2018年11月，天津海河傳媒中心成立，其整合了天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺(tái)、天津廣播電視傳媒集團(tuán)有限公司、天津報(bào)業(yè)印務(wù)中心、中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)社而組建。地市媒體方面，2014年至2016年，銀川、石嘴山、中衛(wèi)等寧夏地級(jí)市分別啟動(dòng)了報(bào)社、廣播電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)信息中心等的整合，掛牌成立了市級(jí)新聞傳媒集團(tuán)。整合范圍最普遍的是2018年以來(lái)全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，大部分都是整合了當(dāng)?shù)氐膹V電、報(bào)刊、信息中心等機(jī)構(gòu)而成。[2]

對(duì)媒體深度融合而言，媒體整合優(yōu)勢(shì)明顯。一是領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)的減少和人員的精簡(jiǎn)。如天津海河傳媒中心成立后，撤銷(xiāo)了天津日?qǐng)?bào)社、今晚報(bào)社、天津廣播電視臺(tái)、天津廣播電視傳媒集團(tuán)有限公司四個(gè)正局級(jí)和中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)社、天津報(bào)業(yè)印務(wù)中心兩個(gè)副局級(jí)機(jī)構(gòu)，整合為一套班子、一個(gè)法人、一個(gè)指揮系統(tǒng)、一個(gè)宣傳策劃中心。局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)由8正、32副大幅削減為2正、11副，內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)由改革前的117個(gè)壓縮至57個(gè)，處級(jí)干部職數(shù)由改革前的433名壓縮至197名，關(guān)閉了51家企業(yè)，裁減安置冗員563人。[3]2016年銀川市新聞傳媒集團(tuán)成立后，減少中層干部職數(shù)31個(gè)，行政后勤人員減少1/4。銀川市機(jī)構(gòu)編制委員會(huì)確定了銀川市新聞傳媒集團(tuán)實(shí)行人員總數(shù)限額管理，核定人員580名，今后在編人員自然減員后所空余的事業(yè)編制逐步收回。[4]

二是媒體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。媒體進(jìn)行整合之后，原來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的子媒體成為媒體集團(tuán)下屬的媒體，變成合作共贏關(guān)系，從避免同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，必須裁撤整合一些同質(zhì)子媒體。天津海河傳媒中心成立后，將《渤海早報(bào)》《中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)報(bào)》《球迷》《采風(fēng)報(bào)》《假日100》《育兒》《范兒》《今晚經(jīng)濟(jì)周報(bào)》《智力》《今日天津》10個(gè)媒體關(guān)停，同時(shí)，還關(guān)閉了國(guó)際頻道、高清搏擊、時(shí)代風(fēng)尚、時(shí)代家居、時(shí)代出行、時(shí)代美食6個(gè)電視頻道，停更合并天津網(wǎng)、天視網(wǎng)、今晚海外網(wǎng)、天津廣播網(wǎng)、今晚網(wǎng)5個(gè)新聞網(wǎng)站和前沿、新聞117、問(wèn)津3個(gè)新聞客戶端。[3]媒體的整合一般都會(huì)涉及媒體機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，2016年4月，銀川日?qǐng)?bào)社和銀川市廣播電視臺(tái)整合組建了銀川市新聞傳媒集團(tuán)，2017年4月開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)改革，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)重置，在原有基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)21個(gè)。大連傳媒集團(tuán)成立后，在落后產(chǎn)能上努力“做減法”，休刊《地鐵時(shí)報(bào)》和《新商報(bào)》，《東北之窗》《海燕》轉(zhuǎn)企改制，根據(jù)收視收聽(tīng)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收數(shù)據(jù)排名逐步裁減一批廣播電視節(jié)目。[5]

三是建立融合架構(gòu)。媒體整合之后，打破了傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)架構(gòu)，將散落在不同媒體、不同部門(mén)的采編資源和人員按照業(yè)務(wù)條線和媒體融合傳播規(guī)律的要求進(jìn)行整合，以融媒體中心來(lái)統(tǒng)領(lǐng)與組織策、采、編、發(fā)、播流程，優(yōu)化生產(chǎn)流程，打造一體化生產(chǎn)傳播體系;建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)框架，統(tǒng)籌指揮、調(diào)度、策劃、采訪和稿件資源，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量與效益;破除各采編部門(mén)之間的藩籬，探索全媒體生產(chǎn)的新架構(gòu)與生產(chǎn)流程，進(jìn)一步釋放融合的生產(chǎn)力。優(yōu)化整合還為媒體的市場(chǎng)機(jī)制建立提供了條件。銀川市新聞傳媒集團(tuán)成立后，實(shí)行了一系列市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理方式：全員聘用，打破身份界限;實(shí)行同工同酬，體現(xiàn)按勞分配;收入與效益掛鉤，采編與經(jīng)營(yíng)分離。

2. 打造融媒體傳播矩陣，迅速提升傳播力

自建平臺(tái)與合作入駐相結(jié)合，是主流媒體探索媒體融合路徑的典型做法。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)，截至2019年年底，中央級(jí)媒體共運(yùn)營(yíng)了141個(gè)APP，其中，人民日?qǐng)?bào)社有27個(gè)，新華社有19個(gè)，中央廣播電視總臺(tái)有82個(gè)，《光明日?qǐng)?bào)》等其他中央媒體有13個(gè)，38家省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)（包括中央廣播電視總臺(tái)）共有214個(gè)。[6]

根據(jù)人民網(wǎng)2020年4月發(fā)布的《2019年媒體融合傳播指數(shù)總報(bào)告》，主流媒體運(yùn)營(yíng)的自主可控平臺(tái)的平均用戶數(shù)量超過(guò)入駐第三方平臺(tái)賬號(hào)的用戶數(shù)量。2019年電視臺(tái)、報(bào)紙、廣播電臺(tái)的自有渠道中，自主可控的APP平均下載用戶數(shù)分別為602萬(wàn)、664萬(wàn)、3 511萬(wàn)，超過(guò)這些媒體入駐第三方平臺(tái)賬號(hào)的平均用戶量。[7]

其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也越來(lái)越成為主流媒體履行傳播職能的重要陣地。近年來(lái)，人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體先后入駐抖音、快手、B站、喜馬拉雅等音視頻平臺(tái)，著力改變傳統(tǒng)新聞嚴(yán)肅的敘事風(fēng)格，以新媒體的話語(yǔ)表達(dá)方式吸引流量，傳播主流聲音。截至2019年12月31日，中央級(jí)報(bào)紙、電視臺(tái)抖音平均粉絲數(shù)分別為363萬(wàn)、229萬(wàn)，平均總點(diǎn)贊量分別超過(guò)1.2億、1 427萬(wàn)。

2019年是新中國(guó)成立70周年，借這個(gè)契機(jī)，各新聞單位實(shí)施媒體融合練兵，央視新聞的“多視角全景看盛典”專(zhuān)題，推出《共和國(guó)70周年發(fā)展成就巡禮》等一系列節(jié)目，通過(guò)旗下各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全媒體矩陣同步直播。湖南衛(wèi)視推出了《美好新時(shí)代 中國(guó)新篇章——慶祝新中國(guó)成立70周年》等融媒專(zhuān)題，江蘇衛(wèi)視推出的《時(shí)代最強(qiáng)音》《追夢(mèng)七十載》等融媒體作品，《70年，70城，70秒》等互動(dòng)融媒產(chǎn)品，都在各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上收獲了巨大流量與關(guān)注。由于擁有專(zhuān)業(yè)能力，主流媒體在各商業(yè)平臺(tái)入駐賬號(hào)傳播力居于領(lǐng)先位置，2020年微信公眾號(hào)閱讀率排行榜前十名分別是《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞、人民網(wǎng)、《環(huán)球日?qǐng)?bào)》《參考消息》、占豪、上海發(fā)布、十點(diǎn)讀書(shū)、有書(shū)，主流媒體占據(jù)了七個(gè)席位。

3. 媒體融合布局下沉至縣級(jí)

2018年8月21日召開(kāi)的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記提出“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，[8]由此拉開(kāi)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的大幕，作為媒體融合的“最后一公里”，縣級(jí)融媒體中心不僅要成為綜合服務(wù)平臺(tái)和社區(qū)服務(wù)樞紐，還應(yīng)成為主流輿論陣地;不僅要向人民群眾傳播黨的方針政策，還要向黨和政府反映人民群眾的聲音，承擔(dān)黨和人民間的橋梁和紐帶的作用。為實(shí)現(xiàn)2020年基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)縣級(jí)融媒體中心全覆蓋的目標(biāo)，各級(jí)黨委政府出臺(tái)各種政策文件加以大力扶持引導(dǎo)。目前，全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)已基本完成建設(shè)目標(biāo)。

各縣級(jí)融媒體中心在國(guó)家戰(zhàn)略部署及政策、財(cái)政扶持下，新聞技術(shù)水平顯著增強(qiáng)，新聞資訊的傳播速度與廣度大大提升，政務(wù)服務(wù)的提供豐富而實(shí)用，傳播力、影響力大幅提升。如北京朝陽(yáng)區(qū)融媒體中心，2017年北京朝陽(yáng)微信公眾號(hào)發(fā)布信息345條，總閱讀量126.3萬(wàn);2020年上半年發(fā)布信息931條，總閱讀量達(dá)807萬(wàn)。其2018年新媒體端粉絲量是20萬(wàn)，2019年為120萬(wàn)，2020年就增長(zhǎng)到330萬(wàn)，三年增長(zhǎng)了16倍，僅疫情期間就增長(zhǎng)了20多萬(wàn)粉絲，內(nèi)容的總瀏覽量達(dá)8.7億。[9]縣級(jí)融媒體中心有效整合縣域內(nèi)外各種媒體資源，實(shí)現(xiàn)“上下通達(dá)、左右協(xié)同”，角色與功能也發(fā)生了巨大變化，不僅僅傳播信息，更為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娞峁┓?wù)，助推國(guó)家治理體系與治理能力的現(xiàn)代化。

縣級(jí)融媒體中心像一條鯰魚(yú)，將各級(jí)傳播資源都激活起來(lái)，從中央到地方的各級(jí)媒體，紛紛為縣級(jí)融媒體中心建設(shè)整合資源、提供技術(shù)、搭建平臺(tái)。人民日?qǐng)?bào)社搭建全國(guó)黨媒信息公共平臺(tái)，新華社成立了縣級(jí)融媒體專(zhuān)線，中央廣播電視總臺(tái)推出全國(guó)縣級(jí)融媒體智慧平臺(tái)。省級(jí)、市級(jí)媒體也紛紛建立融媒體云平臺(tái)，吸引各縣級(jí)融媒體中心入駐，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合聯(lián)動(dòng)、資源共享，推動(dòng)縣級(jí)融媒體中心的融合進(jìn)程。浙江的“天目云”“富春云”，湖北廣電的“長(zhǎng)江云”，四川廣電、電信聯(lián)合打造的“熊貓?jiān)啤?，江西的“贛鄱云”“贛云”等，都為各地縣市融媒體中心積極助力。

二、難點(diǎn)：如何準(zhǔn)確把握媒體融合發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律

一方面，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及新媒體沖擊影響，近幾年，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，主流媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式逐漸衰微，對(duì)于媒體融合的經(jīng)濟(jì)支撐能力越來(lái)越弱;另一方面，由于體制機(jī)制的束縛，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)律與市場(chǎng)機(jī)制把握不到位，媒體融合還存在一些難點(diǎn)有待解決與突破。

1. 自主可控的新媒體平臺(tái)如何做大做強(qiáng)？

堅(jiān)持“移動(dòng)優(yōu)先”，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是媒體融合的主要任務(wù)與目標(biāo)。全國(guó)各地絕大部分新聞單位都開(kāi)發(fā)了自己的新聞客戶端，一些傳媒集團(tuán)旗下有多個(gè)新聞客戶端同時(shí)運(yùn)行，甚至一些縣級(jí)融媒體中心都同時(shí)運(yùn)作兩三個(gè)客戶端。但主流媒體自己所運(yùn)營(yíng)的擁有自主權(quán)的客戶端存在流量較少、影響力較小的問(wèn)題，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還有較大差距。在易觀智庫(kù)發(fā)布的2020年2月APP（所有應(yīng)用的排行榜單，不僅是新聞APP）月活躍用戶排行榜上，前50名中沒(méi)有主流媒體所運(yùn)營(yíng)的APP，荔枝新聞排名158位，東方頭條排名219位，《人民日?qǐng)?bào)》排名319位，大象新聞排名354位，中青看點(diǎn)排名384位。隨機(jī)抽取2020年11月10日安卓應(yīng)用市場(chǎng)中各APP的安裝量，今日頭條有85億次安裝量，抖音有140億次安裝量，知乎有28億次安裝量，網(wǎng)易新聞?dòng)?3億次安裝量，搜狐新聞?dòng)?億次安裝量，荔枝新聞?dòng)?億次安裝量，《人民日?qǐng)?bào)》有1億次安裝量，東方頭條有7 449萬(wàn)次安裝量，大象新聞?dòng)? 488萬(wàn)次安裝量。

面對(duì)困境，一些媒體采用非市場(chǎng)手段來(lái)吸引用戶下載，效果不甚理想。施拉姆有一個(gè)著名的公式：媒體選擇=媒體獲得的價(jià)值/費(fèi)力程度。新媒體平臺(tái)模式下，APP的用戶和使用人數(shù)，也就是日活、月活人數(shù)很少時(shí)，用戶加入和使用的費(fèi)力程度，包括流量消耗、空間消耗、時(shí)間、精力等高于其在使用APP時(shí)所獲得的收益，用戶自然會(huì)放棄使用。只有用戶規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)，用戶通過(guò)這個(gè)平臺(tái)所獲得的價(jià)值才會(huì)超過(guò)費(fèi)力程度，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是APP的“臨界規(guī)?！薄檫_(dá)到用戶“臨界規(guī)?！?，一些主流媒體動(dòng)用行政手段將下載任務(wù)層層分解，要求各單位積極動(dòng)員系統(tǒng)和下屬干部職工及家屬安裝客戶端，還要按時(shí)間通報(bào)安裝進(jìn)度，從而實(shí)現(xiàn)了干部職工安裝全覆蓋。這樣的“行政攤派”、硬性安裝，用戶黏性較差，沒(méi)有使用的積極性，下載之后一般就放在那里任其“沉睡”，換機(jī)或者清理手機(jī)時(shí)再?gòu)氐讋h除。通過(guò)這些非市場(chǎng)手段，新媒體平臺(tái)只是短期數(shù)據(jù)比較好看，較難實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目標(biāo)。

另外，一些主流媒體對(duì)旗下的新媒體平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，每隔一段時(shí)間就會(huì)集中媒體單位力量推廣某個(gè)新媒體平臺(tái)，導(dǎo)致新媒體發(fā)展重點(diǎn)不突出，發(fā)展戰(zhàn)略不清晰，持續(xù)性不夠，反倒是累積了一些已停止更新的“僵尸”APP，占用了很多資源。各新媒體平臺(tái)中，在定位與功能上“做加法”的情況較多，“做減法”的情況較少，只增不減。這導(dǎo)致各平臺(tái)上的功能越來(lái)越多，越來(lái)越龐雜，既影響用戶體驗(yàn)，影響用戶對(duì)于新媒體平臺(tái)的品牌認(rèn)知，也稀釋了精力與資源。一些主流媒體投入大量精力、資源的APP一直做不大、做不強(qiáng)，“移動(dòng)優(yōu)先”并沒(méi)有被落到實(shí)處。

2. 新媒體流量如何變現(xiàn)？

流量變現(xiàn)是新媒體運(yùn)作市場(chǎng)化的重要標(biāo)志。2014年以來(lái)，全國(guó)各級(jí)各類(lèi)媒體積極推進(jìn)媒體融合，在傳播力上取得了巨大成效與突破，但是在流量變現(xiàn)上一直較難突破。

根據(jù)人民網(wǎng)2020年4月發(fā)布的《2019中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》，2019年主流媒體通過(guò)媒體融合傳播矩陣觸達(dá)了更多用戶。報(bào)紙融合傳播覆蓋平均用戶數(shù)為1 518萬(wàn)，是傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行量均值的39倍;廣播頻率融合傳播覆蓋平均用戶數(shù)為232萬(wàn)，是傳統(tǒng)收聽(tīng)人口數(shù)平均值的1.9倍;電視臺(tái)融合傳播覆蓋平均用戶數(shù)為1.55億，是傳統(tǒng)收視人口平均值的74倍。[10]但各主流媒體的傳播矩陣大都建立在其他商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，如微信、微博、今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)，只能遵照平臺(tái)方的規(guī)則，后臺(tái)的數(shù)據(jù)資源大都掌握在平臺(tái)方手中，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有自主權(quán)，只能獲取非常少的流量收入。關(guān)鍵是，主流媒體所運(yùn)營(yíng)的自主可控的新媒體平臺(tái)所獲取的流量變現(xiàn)也較為困難，精力、資源投入與產(chǎn)出并不成正比。

實(shí)際上，流量變現(xiàn)也是那些商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的難題，諸如今日頭條、抖音、快手、知乎、B站之類(lèi)，也都是流量累計(jì)到一定程度，才在投資方壓力下考慮變現(xiàn)問(wèn)題。如知乎在很長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化的嘗試。知乎創(chuàng)辦于2010年，直到2016年4月用戶突破5 000萬(wàn)，才開(kāi)始嘗試在問(wèn)答信息流中插入廣告。而知乎真正成規(guī)模商業(yè)化，是從2018年才開(kāi)始的。[11]按照新媒體流量商業(yè)化的特性與現(xiàn)狀，主流媒體所運(yùn)營(yíng)的新聞客戶端流量水平還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到能夠大規(guī)模市場(chǎng)化變現(xiàn)的點(diǎn)位。

創(chuàng)造獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，提高新媒體平臺(tái)的流量，讓流量變現(xiàn)，形成并增強(qiáng)自我造血機(jī)能，是現(xiàn)階段媒體融合亟須解決的問(wèn)題。

3. 廣告大幅下滑，媒體融合如何獲得足夠的經(jīng)濟(jì)支撐？

一個(gè)成熟的市場(chǎng)主體應(yīng)有足夠的自我造血機(jī)能。傳統(tǒng)廣告模式已基本失效，全國(guó)報(bào)業(yè)廣告還不到2011年的十分之一，廣電廣告從2015年開(kāi)始下降，2019年下滑了20%以上。如前文所述，這些傳統(tǒng)媒體所運(yùn)作的新媒體平臺(tái)和賬號(hào)經(jīng)濟(jì)基數(shù)較小，暫時(shí)還無(wú)法形成足夠的盈利能力支撐，主流媒體迫切需要新的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

2011年，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)到高峰，為488億元。在報(bào)業(yè)廣告的強(qiáng)力支撐下，報(bào)業(yè)的員工、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)，甚至房產(chǎn)等都急劇擴(kuò)張，在2012年左右達(dá)到峰值，目前仍有多家報(bào)社由于那幾年添置了最先進(jìn)的印刷設(shè)備和建立在足夠盈利前景下貸款興建的辦公大樓而背負(fù)沉重的負(fù)擔(dān)。2019年全國(guó)報(bào)業(yè)廣告只有44億元。八年時(shí)間，從488億元已下降到不足一成（見(jiàn)下頁(yè)圖1）。[12]如此巨大的資金缺口下，報(bào)業(yè)所運(yùn)營(yíng)的新媒體經(jīng)營(yíng)收入基數(shù)較低，增長(zhǎng)乏力，無(wú)法對(duì)報(bào)業(yè)形成穩(wěn)定支撐。

廣電的危機(jī)也逐漸顯現(xiàn)，從2008年到2018年，我國(guó)廣播電視廣告收入翻了一番，從702.09億元提升到1 538.5億元，在2015年左右開(kāi)始進(jìn)入平穩(wěn)期。[13]但電視產(chǎn)業(yè)在2014年前后開(kāi)始陷入廣告收入下降的危機(jī)，2014年至2018年，電視廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)率分別是-0.5%、-4.6%、-3.7%、1.7%、-0.3%（見(jiàn)圖2）。[14]2019年我國(guó)電視廣告年度收入劇烈下滑，約為900億元，中央電視臺(tái)和一線衛(wèi)視廣告刊例收入與時(shí)長(zhǎng)降幅保持在10%左右，而地面臺(tái)則呈現(xiàn)兩位數(shù)的降幅。[15]如此巨大的體量，如果廣告繼續(xù)下滑，只有找到足夠規(guī)模的經(jīng)濟(jì)營(yíng)收來(lái)源，才能繼續(xù)生存。這種來(lái)源如果完全依靠外在的“供血”是不可能的，必須是自身造血機(jī)能的打造。

《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)22 625.4億元，相對(duì)于上年增長(zhǎng)7.95%。但傳統(tǒng)媒體顯示出來(lái)的還是下滑趨勢(shì)，廣告花費(fèi)同比下滑10.4%，廣告資源同比下滑20.5%（見(jiàn)表1）。

一方面，主流媒體收入下滑，推進(jìn)媒體融合對(duì)于資金需求巨大;另一方面，傳統(tǒng)廣告經(jīng)濟(jì)支撐逐漸衰減，加之“過(guò)緊日子”背景下財(cái)政支出減少。要解決這一矛盾，主流媒體必須形成并增強(qiáng)自身造血機(jī)能。

4. 技術(shù)創(chuàng)新如何發(fā)揮實(shí)際效用？

媒體技術(shù)創(chuàng)新可分為兩大類(lèi)：致力于生產(chǎn)端生產(chǎn)力提升的技術(shù)創(chuàng)新、致力于用戶端體驗(yàn)提升的技術(shù)創(chuàng)新。全能記者、無(wú)人機(jī)、VR、AR、區(qū)塊鏈、“中央廚房”等側(cè)重于生產(chǎn)端生產(chǎn)力提升的技術(shù)創(chuàng)新，而人工智能、算法則是致力于用戶端體驗(yàn)提升的技術(shù)創(chuàng)新。前者容易成為炫技的工具，適合利用嘗鮮心理向其他媒體推廣獲得直接營(yíng)收;而后者通過(guò)用戶體驗(yàn)的提升和獲取信息成本的降低，能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展突破。

實(shí)際上，從媒體融合實(shí)踐來(lái)看，主流媒體更偏重于生產(chǎn)端生產(chǎn)力提升的技術(shù)創(chuàng)新，2017年全國(guó)兩會(huì)上有媒體記者展示了“鋼鐵俠”式的多信道直播云臺(tái)，只需一名記者就可實(shí)現(xiàn)視頻、全景、VR等多種內(nèi)容的錄制與直播，可一鍵實(shí)現(xiàn)PC端、新聞客戶端及H5頁(yè)面等多平臺(tái)視頻內(nèi)容的分發(fā)，但沒(méi)有體現(xiàn)出提升用戶端體驗(yàn)及獲取信息成本降低的價(jià)值?！爸醒霃N房”在生產(chǎn)端提高了新聞生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，卻導(dǎo)致了新聞同質(zhì)化加劇等問(wèn)題，并未提升用戶體驗(yàn)。[16]

在技術(shù)創(chuàng)新上，一些媒體往往借大力扶持媒體融合之機(jī)，在技術(shù)上求最新、最尖端，一些本不需要如此技術(shù)裝備的媒體機(jī)構(gòu)采購(gòu)并使用了一批最尖端的技術(shù)裝備，不考慮投入產(chǎn)出比，這是典型的非市場(chǎng)行為。如縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，一些媒體消耗資金最大的板塊主要是技術(shù)改造與升級(jí)，特別是廣電設(shè)備與技術(shù)，動(dòng)輒千萬(wàn)計(jì)，一些建設(shè)得比較好、規(guī)模較大的融媒體中心甚至超億元。大屏幕、大平面、大辦公區(qū)，大部分區(qū)縣融媒體中心的布局與裝修都很現(xiàn)代，一些技術(shù)裝備很先進(jìn)，如4K、8K、無(wú)人機(jī)、AI機(jī)器人……但實(shí)際上，技術(shù)迭代的速度太快，很多技術(shù)裝備并不會(huì)得到充分使用便面臨淘汰，性價(jià)比較低。[17]

更有一些技術(shù)創(chuàng)新的展示價(jià)值勝于實(shí)用價(jià)值。如一些媒體只在節(jié)慶、重大場(chǎng)合、重要策劃、重大主題報(bào)道中使用融媒體中心或“中央廚房”，平時(shí)門(mén)都關(guān)著，沒(méi)有工作人員，參觀時(shí)平臺(tái)桌子上一張紙、一支筆都沒(méi)有;還有一些媒體使用的“小麗”“小新”機(jī)器人，也只有在客人到訪時(shí)才會(huì)展示;還有一些采用VR、VI技術(shù)制作的內(nèi)容產(chǎn)品，本末倒置，在講好故事上著力不多，在炫技上卻不遺余力，最終影響用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品接受。這些都不是考慮投入產(chǎn)出比的市場(chǎng)行為。

三、突破：市場(chǎng)機(jī)制的頂層設(shè)計(jì)與實(shí)踐路徑

2014年至今，媒體融合的鮮活實(shí)踐告訴我們：打造新型主流媒體的進(jìn)程，就是按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求來(lái)提升傳播力與影響力，就是要摒棄那些完全依靠行政性資源的“等靠要”錯(cuò)誤理念，摒棄那些一味追求最新、最尖端的“花架子”的技術(shù)創(chuàng)新，摒棄那些展示價(jià)值勝過(guò)實(shí)用價(jià)值的“噱頭式”流程創(chuàng)新，摒棄那些沒(méi)有多少傳播力卻自?shī)首詷?lè)的內(nèi)容產(chǎn)品。市場(chǎng)機(jī)制不僅意味著商業(yè)模式的創(chuàng)新，媒體造血機(jī)能的增強(qiáng)，更意味著媒體融合中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的打造與確立。

1. 技術(shù)手段的市場(chǎng)機(jī)制

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，要“以先進(jìn)技術(shù)為支撐”。主流媒體必須正視與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)代差，并在關(guān)鍵技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)上實(shí)現(xiàn)突破與趕超。新浪微博在被微信“逼上絕路”之后，應(yīng)用算法技術(shù)，又絕地重生;快手在用戶數(shù)從100萬(wàn)降到1萬(wàn)時(shí)，應(yīng)用算法技術(shù)，變時(shí)間流展示為個(gè)性化推薦，千人千面，用戶能看到自己喜歡看到的，僅一年時(shí)間，用戶數(shù)又從1萬(wàn)躍升到日活1 000萬(wàn)，成為短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勝者。目前，幾乎所有成熟的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都應(yīng)用了以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的算法模式。但主流媒體所運(yùn)營(yíng)的APP大部分都沒(méi)有使用算法，仍用傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)推薦+時(shí)間流模式向用戶展示內(nèi)容信息，使用戶信息獲取成本變得很高，體驗(yàn)較差。從某種程度上講，它們都是披著新媒體外皮的傳統(tǒng)媒體，與今日頭條、抖音、快手、知乎等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的差距并不亞于大刀長(zhǎng)矛與巡航導(dǎo)彈的科技代差。

主流媒體在客戶端內(nèi)容分發(fā)中必須應(yīng)用算法，并以主流價(jià)值觀駕馭算法，縮短與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在長(zhǎng)處競(jìng)爭(zhēng)上的差距。在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，可與科技企業(yè)合作成立新的技術(shù)公司，主流媒體控股，按照創(chuàng)業(yè)公司的模式施行現(xiàn)代企業(yè)管理制度與股權(quán)激勵(lì)，為主流媒體提供技術(shù)外包的市場(chǎng)化服務(wù)，同時(shí)面向社會(huì)機(jī)構(gòu)、單位提供技術(shù)服務(wù)，如天津津云新媒體集團(tuán)。這樣以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)建立新技術(shù)公司，能夠避免人才引進(jìn)的薪酬瓶頸及內(nèi)部技術(shù)部門(mén)技術(shù)內(nèi)卷化的問(wèn)題。

2. 運(yùn)營(yíng)推廣的市場(chǎng)機(jī)制

品牌背書(shū)、行政推動(dòng)的效果在短期內(nèi)立竿見(jiàn)影，但長(zhǎng)期來(lái)看，一方面不能夠形成用戶黏性，另一方面會(huì)在媒體內(nèi)部產(chǎn)生依賴心理，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的培育。從多年傳媒運(yùn)作的實(shí)踐來(lái)看，攤派來(lái)的報(bào)紙大多數(shù)都是成捆扔在辦公室角落里無(wú)人問(wèn)津，“看新聞得紅包”的APP如果在內(nèi)容上不能吸引用戶，即使一天能夠提現(xiàn)10元（遠(yuǎn)超APP推廣預(yù)算極限），也很快會(huì)在用戶手機(jī)里“沉睡”。

因此，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣，要完全摒棄那種使用傳統(tǒng)媒體品牌背書(shū)、依靠行政推動(dòng)的產(chǎn)品推廣模式，采用市場(chǎng)機(jī)制，完全依靠?jī)?nèi)容的個(gè)性化定制，滿足用戶需求，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)與用戶的獲得感，通過(guò)提升內(nèi)容的針對(duì)性與價(jià)值含量來(lái)吸引用戶。產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣應(yīng)致力于提升用戶信息獲取與成本的性價(jià)比，摒棄那種純粹的貨幣激勵(lì)手段，強(qiáng)調(diào)新聞內(nèi)容生產(chǎn)者與接受者之間的交易成本、信息搜索成本等。不僅關(guān)注貨幣成本，更關(guān)注時(shí)間與精力等非貨幣成本。

在此基礎(chǔ)上，應(yīng)適當(dāng)采用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)化手段進(jìn)行推廣。這里所說(shuō)的市場(chǎng)機(jī)制作用，并不僅僅指用市場(chǎng)而非行政的力量來(lái)打造新型網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，更指新媒體平臺(tái)擁有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力，用經(jīng)營(yíng)來(lái)檢驗(yàn)平臺(tái)的吸引力。

3. 內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)機(jī)制

新媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制發(fā)生重大變化。隨著媒介技術(shù)的革新，主流媒體原有的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制不能較好適應(yīng)新形勢(shì)的非市場(chǎng)化，弊端逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一方面，“我寫(xiě)你看”“我播你聽(tīng)”的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)模式在大眾傳播轉(zhuǎn)向小眾傳播和人人傳播的時(shí)代，面臨較大沖擊，受眾對(duì)于新聞的選擇權(quán)及知情權(quán)受到限制與束縛。新型新聞生產(chǎn)與傳播機(jī)制不僅能幫助用戶參與信息傳播，更能充分調(diào)動(dòng)起用戶參與傳播的積極性和主動(dòng)性，讓人人都成為記者，全員參與新聞生產(chǎn)與傳播。另一方面，以媒體為中心的低效傳播或無(wú)效傳播，阻礙了主流媒體的信息傳播效率與“四力”的提升。舊有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)媒體理念指導(dǎo)下，主流媒體在新聞生產(chǎn)與傳播時(shí)更多考慮媒體自身的需求與能力，忽視了用戶的真實(shí)感受與體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的興起，主流媒體的傳播效果難以匹敵，報(bào)刊的發(fā)行量、廣播的收聽(tīng)率、電視的收視率等斷崖式下滑。面對(duì)這樣的困境，迫切呼喚主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制。

一是踐行開(kāi)門(mén)辦報(bào)理念?！蛾P(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出要開(kāi)門(mén)辦報(bào)。傳統(tǒng)的開(kāi)門(mén)辦報(bào)理念，人民群眾只是辦報(bào)的輔助，提供新聞線索、發(fā)表意見(jiàn)建議，不直接參與辦報(bào)實(shí)踐。而新時(shí)期，由于傳播技術(shù)的演進(jìn)，能便捷獲取信息與傳播信息，人民群眾可直接采集信息，在社交媒體上進(jìn)行傳播、發(fā)表觀點(diǎn)。用戶可直接參與到新聞內(nèi)容生產(chǎn)中，真正意義的開(kāi)門(mén)辦報(bào)成為可能，特別是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)UGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式。目前的網(wǎng)絡(luò)新聞信息傳播規(guī)制并不鼓勵(lì)個(gè)人用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，反倒鼓勵(lì)“搭便車(chē)”的行為，但為何仍有如此多的內(nèi)容生產(chǎn)者積極踴躍投入內(nèi)容生產(chǎn)工作？答案是有足夠的激勵(lì)機(jī)制。有效的激勵(lì)需要對(duì)應(yīng)用戶的某種動(dòng)機(jī)，內(nèi)容生產(chǎn)者的動(dòng)機(jī)，包括利他主義、互惠、經(jīng)驗(yàn)分享、線上地位尋求、建構(gòu)在線身份、社會(huì)認(rèn)可、獲取回報(bào)、社區(qū)承諾、聲譽(yù)等。[18]

研究發(fā)現(xiàn)，訪問(wèn)人數(shù)的增長(zhǎng)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，可使其在具有共同興趣的人群中聲望增加。同時(shí)，如果其關(guān)注者或者好友增加，用戶的社會(huì)連帶效應(yīng)也會(huì)增加。[18]這是社交媒體UGC模式的基本激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被閱讀或用戶被關(guān)注、粉絲增加等，用戶就能獲得激勵(lì)，從而激發(fā)其繼續(xù)生產(chǎn)更多能被關(guān)注、被閱讀的內(nèi)容，這屬于自我導(dǎo)向動(dòng)機(jī)。[18]這些相對(duì)于直接金錢(qián)激勵(lì)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更重要;對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，能實(shí)現(xiàn)成本更低的運(yùn)營(yíng)。有研究發(fā)現(xiàn)，擁有較高流量（不少于500名讀者）的博客用戶要比其他用戶產(chǎn)出更勤快。[19]因此，對(duì)于一名UGC用戶而言，一個(gè)擁有較高流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必然要比流量少的平臺(tái)更具吸引力。而與粉絲的頻繁互動(dòng)是一種較為強(qiáng)烈的他人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，[20]有助于建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)社會(huì)連帶性。

一些主流媒體運(yùn)營(yíng)的新聞客戶端由于缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，其開(kāi)通賬號(hào)的機(jī)構(gòu)和單位在內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)作上的可持續(xù)性存在較多問(wèn)題。因此，相對(duì)于現(xiàn)金激勵(lì)、關(guān)系推廣、行政推廣等非市場(chǎng)化模式，以開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大用戶參與新聞信息生產(chǎn)傳播，應(yīng)研究針對(duì)機(jī)構(gòu)與單位用戶的內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，著力在用戶的成就感與獲得感上下功夫，也就是著力增加平臺(tái)黏性，提高內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力與影響力。

二是追求傳播效果的最大、最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)全效媒體。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“黨報(bào)、黨刊、黨臺(tái)、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時(shí)代，大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化”，“要從維護(hù)國(guó)家政治安全、文化安全、意識(shí)形態(tài)安全的高度，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)”，“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)”。[21]顯然，傳播效果既與媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)，也與意識(shí)形態(tài)相關(guān)，必須兼顧兩者關(guān)系，做到相輔相成、相互影響、相互促進(jìn)，使傳播的觀點(diǎn)被用戶普遍接受，思想抵達(dá)用戶內(nèi)心，讓用戶有所領(lǐng)悟，靈魂有所觸動(dòng)。

為提升傳播效果，應(yīng)對(duì)媒體單位內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行改革，變身份管理為崗位管理，變主觀評(píng)價(jià)為量化考評(píng)，變檔案工資為績(jī)效薪酬，多勞多得，少勞少得，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，獎(jiǎng)勤罰懶。關(guān)鍵是要在內(nèi)部形成科學(xué)可量化的內(nèi)容考核機(jī)制，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行合理科學(xué)評(píng)價(jià)，應(yīng)按照傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“四力”指標(biāo)來(lái)評(píng)估考核內(nèi)容生產(chǎn)效果，并適當(dāng)引入定性指標(biāo)，摒棄商業(yè)化新媒體平臺(tái)唯點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)率等市場(chǎng)化手段。

4. 流量變現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)制

創(chuàng)造出獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式，提高新媒體平臺(tái)的流量，讓流量變現(xiàn)，形成并增強(qiáng)自我造血機(jī)能，是現(xiàn)階段媒體融合亟須解決的問(wèn)題。

以市場(chǎng)化為導(dǎo)向的媒體融合，在內(nèi)容的傳播力與傳播力變現(xiàn)問(wèn)題上，必須處理好內(nèi)容生產(chǎn)的傳播力與變現(xiàn)之間的關(guān)系。一方面，只有具備較高的傳播力與流量，才能擁有足夠影響力，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)變現(xiàn);另一方面，只有具備很強(qiáng)的市場(chǎng)變現(xiàn)能力，才能真正實(shí)現(xiàn)造血機(jī)能，獲得較多的收入，推進(jìn)媒體融合的進(jìn)程和媒體的可持續(xù)發(fā)展。

流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)是必須擁有足夠規(guī)模的流量。實(shí)際上，《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》所提出的“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式”，已為媒體傳播力的變現(xiàn)指明了方向。一些縣級(jí)融媒體中心在“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”方面做出了積極探索，2019年始，北京市著力推進(jìn)“三大中心”的貫通，即打通區(qū)縣融媒體中心、新時(shí)代文明實(shí)踐、政務(wù)服務(wù)中心，“三大中心”的貫通能夠?qū)崿F(xiàn)用戶集聚，提升用戶參與度與信息傳播效果。媒體屬性與非媒體屬性的結(jié)合將使主流媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，貼近用戶實(shí)際、與人民群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)、具有足夠用戶黏性和活躍度的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也擁有了流量變現(xiàn)的市場(chǎng)潛力。

另外，主流媒體由于具有獨(dú)特新聞資源和較高的專(zhuān)業(yè)性，在知識(shí)付費(fèi)方面有一定優(yōu)勢(shì)?！度?lián)生活周刊》上線了中讀客戶端，一些音頻作品實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)收聽(tīng);財(cái)新傳媒在2017年年底就宣布啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)。2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，迄今用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，付費(fèi)模式覆蓋文字、音視頻、媒介融合類(lèi)產(chǎn)品等媒介形態(tài)，出現(xiàn)了喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等代表性的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，形成了多種付費(fèi)模式。在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口下，很多已建立付費(fèi)模式的領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的發(fā)展動(dòng)向，主流媒體擁有在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域獲取影響的能力與空間。

5. 發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)機(jī)制

規(guī)律的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)精簡(jiǎn)聚焦，而不是面面俱到?；ヂ?lián)網(wǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)、主陣地，但主流媒體的新媒體平臺(tái)散弱現(xiàn)象較明顯。一些主流媒體在實(shí)施媒體融合、發(fā)展新媒體的過(guò)程中，并沒(méi)有真正從媒體發(fā)展的實(shí)際與長(zhǎng)遠(yuǎn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)來(lái)規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，很多時(shí)候從政績(jī)、主政者進(jìn)步角度進(jìn)行媒體融合，流行什么就主推什么，網(wǎng)站、博客、微博、微信公眾號(hào)、今日頭條號(hào)、直播、視頻、無(wú)人機(jī)、AR、VR、區(qū)塊鏈，只要一有新奇事物就積極參與，導(dǎo)致媒體中也出現(xiàn)了一些形象工程，平臺(tái)、頻道、欄目等只增不減，開(kāi)支較大，更稀釋了資金與資源，主陣地存在弱化的風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)主流媒體移動(dòng)傳播平臺(tái)的精簡(jiǎn)聚焦，可分為三個(gè)層次。

一是聚焦主陣地。要淘汰傳統(tǒng)媒體中的落后產(chǎn)能，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)一批消耗主流媒體大量精力，但實(shí)際并沒(méi)有多少傳播力與競(jìng)爭(zhēng)力的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，削減一批產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中風(fēng)險(xiǎn)較大、浪費(fèi)主流媒體品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)效益不好的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。將精力與資源投向互聯(lián)網(wǎng)主陣地，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主陣地。

二是聚焦主產(chǎn)品。一些主流媒體運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)傳播產(chǎn)品多而雜，推進(jìn)媒體供給側(cè)改革要淘汰媒體落后產(chǎn)能，也要淘汰新媒體的落后產(chǎn)能，并加以優(yōu)化整合，全部資源持續(xù)性地聚焦于一個(gè)移動(dòng)端主產(chǎn)品。

三是聚焦主功能。對(duì)新媒體平臺(tái)的目標(biāo)、業(yè)務(wù)、特性進(jìn)行精簡(jiǎn)聚焦。實(shí)現(xiàn)分階段目標(biāo)聚焦，起步階段聚焦流量獲取，提升傳播力，在主戰(zhàn)場(chǎng)上獲得主動(dòng)權(quán);實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聚焦，在新聞、服務(wù)、政務(wù)、電商、視頻等眾多已有業(yè)務(wù)中有選擇地“做減法”，按照“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的要求，聚焦關(guān)鍵業(yè)務(wù)、優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù);實(shí)現(xiàn)特性聚焦，改變傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)推薦+時(shí)間流模式，應(yīng)用算法技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，并用主流價(jià)值觀駕馭算法，形成產(chǎn)品獨(dú)特品牌認(rèn)知，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步縮小與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的差距，實(shí)現(xiàn)趕超。

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Media Integration： Present Situation， Difficulties and Breakthrough in Market Mechanism

CHEN Guo-quan（Research Institute， Xinhua News Agency， Beijing 100040， China）

Abstract： Since August 18， 2014， Media across the country have achieved fruitful results in media integration， but there are still some difficulties to be solved. In September 2020， the "Opinions on Accelerating the Development of Deep Media Integration" issued by the office of the CPC Central Committee and the office of the State Council put forward the highest-level strategies of the market mechanism in view of the current situation and difficulties of media integration. According to the market mechanism requirements of media integration， this paper looks forward to the path and prospect of the mainstream media to promote the deep integration. They can raise the awareness of market competition in a series of links， such as technical means， operation promotion， content production， web traffic monetizing， and development strategy to enhance the market competitiveness， build a new mainstream media with strong influence and competitiveness， and establish a new media system with content construction as the foundation and priority. We should build an all-media communication system with technology as the support and innovation management as the guarantee.

Key words： media integration; market mechanism; new mainstream media