新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？

【摘要】媒體融合是傳媒發(fā)展歷史上的一個巨大創(chuàng)新，傳播生態(tài)的全新構(gòu)造形成了平臺與價值傳播之間的分工與合作。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)平臺，而主流媒體作為一種價值媒體的本質(zhì)無論在過去、現(xiàn)在還是未來始終沒有變。因此，以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標，既在其內(nèi)在品性上極不合適，也在實踐操作上無法實現(xiàn)。文章認為，新型主流媒體的價值呈現(xiàn)和功能實現(xiàn)的范式需要脫胎換骨式的轉(zhuǎn)型：首先，其價值擔當由直接為社會生產(chǎn)內(nèi)容的To C模式轉(zhuǎn)為To B模式，即從一線的內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，轉(zhuǎn)型為為內(nèi)容生產(chǎn)提供支持與價值服務(wù)、指導(dǎo)的二線角色占位的新型社會整合者;其次，牢牢做實新型主流媒體影響力發(fā)揮的價值基礎(chǔ)——贏得人心紅利。其實現(xiàn)路徑主要有二：一是通過內(nèi)容服務(wù)實現(xiàn)關(guān)系資源的整合，掌握圈層和營造粉絲;二是借鑒小程序模式實現(xiàn)基于場景的價值引領(lǐng)。

【關(guān)鍵詞】傳播生態(tài) 主流媒體 互聯(lián)網(wǎng)平臺 媒體轉(zhuǎn)型 關(guān)系資源 場景服務(wù)

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）5-005-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.001

一、問題的提出：新型傳播生態(tài)的基本構(gòu)造

媒體融合無疑是傳媒發(fā)展歷史上的一個巨大創(chuàng)新。由于以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)的基礎(chǔ)性變革，改變了傳播領(lǐng)域的生態(tài)體系及運行法則，按照傳統(tǒng)模式進行發(fā)展已難以為繼。在“天道已變”的背景下改弦更張，關(guān)鍵要解決好“從0到1”的創(chuàng)新，即解決好新的發(fā)展目標的確立、新的運作機制的把握、新的行動路線圖的編制，才能進行“從1到100”的創(chuàng)新復(fù)制與大面積推廣。圖1為傳播領(lǐng)域的新生態(tài)。

一般認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)是傳播發(fā)展史上一個重大變故。傳播生態(tài)的基本構(gòu)造就新增了一個重要的中間層——互聯(lián)網(wǎng)平臺，構(gòu)成傳播生態(tài)的三個基本的傳播層次。

其一，電信層（基礎(chǔ)架構(gòu)層+邏輯層）。為傳播（連接）的基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)交換中心（不同電信運營商之間為連通各自網(wǎng)絡(luò)而建立的集中交換平臺，簡稱IXP），信息傳輸系統(tǒng)（含陸地電纜、海底電纜、衛(wèi)星通信即無線通信系統(tǒng)），信息交換規(guī)則系統(tǒng)（含根服務(wù)、域名、IP地址、協(xié)議參數(shù)、標識符約公共注冊機構(gòu)等）。

其二，平臺層。為傳播（連接）的基礎(chǔ)功能架構(gòu)，其中包括社交媒體平臺、生活服務(wù)平臺、資訊分發(fā)平臺、游戲娛樂平臺、操作系統(tǒng)平臺等，如臉書、亞馬遜、谷歌、推特、蘋果、百度、阿里、微信、抖音、今日頭條、滴滴、微博等。

其三，應(yīng)用層（經(jīng)濟和社會層）。為傳播（連接）的價值變現(xiàn)架構(gòu)，其中包括對接生產(chǎn)和貿(mào)易、經(jīng)濟和社會發(fā)展、新聞和媒體、公共部門和稅收、物聯(lián)網(wǎng)、娛樂、教育、金融、醫(yī)療、安全等的具體應(yīng)用服務(wù)。

筆者認為，電信層提供傳播（連接）的技術(shù)可供性，平臺層提供傳播（連接）實現(xiàn)的功能可供性，應(yīng)用層則提供傳播（連接）變現(xiàn)的價值可供性。

由于平臺聚合著海量的用戶資源，隔離著媒體與用戶之間的通路，傳統(tǒng)媒體在渠道失靈甚至中斷的狀況下日益焦慮。自建平臺的呼聲此起彼伏，不絕于耳。有一種觀點極具代表性：“沒有平臺，我們無法變現(xiàn)，面對各種經(jīng)營業(yè)務(wù)的下滑，包括用戶流失;沒有平臺，我們無法整合別人的內(nèi)容，反而我們的內(nèi)容被別人拿去變現(xiàn)。我們的主流媒體還能不能實現(xiàn)引導(dǎo)輿論的功能？……所以，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，主流媒體沒有自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，就解決不了聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、引導(dǎo)輿論的問題，甚至無法解決自身在社會主義市場經(jīng)濟下靠自己的規(guī)范運營來獲得持續(xù)發(fā)展的造血能力問題?！盵2]

問題是，我們一直在努力，從八大國家級互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的初心到人民搜索的豪情;從“中央廚房”的遽然問世到縣級融媒體中心的遍地開花——投入的人力物力不可謂不多，技術(shù)和資金也幾乎竭盡所能，也有一些可圈可點的成功個案，可總體而言，基本上沒有收獲令人滿意的成效。反觀平臺的建設(shè)，其一直在方興未艾中不斷發(fā)展和蛻變著，并不像有些人認為的那樣寡頭獨占，已將傳播市場瓜分完畢——從最初的三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易），到后來的社交平臺（微博、微信等），再到基于場景的應(yīng)用平臺（美團、滴滴等），直到近年來風(fēng)生水起的算法型內(nèi)容推送平臺（今日頭條、抖音、快手等），平臺建設(shè)一直走在推陳出新的路上。

究其原因，需具體分析和考察什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺？其具有什么樣的屬性和機制，造成黨媒不適合成為一個真正意義上的平臺？

二、網(wǎng)絡(luò)平臺：一個以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)平臺

網(wǎng)絡(luò)平臺是建立在通信技術(shù)（硬件）和連接規(guī)則（軟件）基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)通用服務(wù)，是一個由虛擬商店集合而成的連接性平臺，是用戶可以把自己的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)放置其上，實現(xiàn)資源共享的地方。它是一個多元海量的大市場，誰都可以在符合底線邏輯的基礎(chǔ)上免費入駐這個市場，并依照自己的意愿與他者連接、互動、交流、交換等，但并不能無償?shù)玫接刑囟ㄖ赶蛐缘膶I(yè)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)平臺具有三大特性。

其一，開放性。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個以開放邏輯構(gòu)建起來的世界，從某種意義上也可以說，沒有開放就沒有平臺自身。所謂開放，就是解除封鎖、禁令、限制等，在遵守底線規(guī)則（如對于內(nèi)容的要求就是不違反公序良俗）的基礎(chǔ)上允許自由進入。具體地說，網(wǎng)絡(luò)空間的開放，至少意味著四層含義：首先是對人的開放;其次是對信息的開放;再次是對服務(wù)的開放;最后是對商業(yè)模式的開放。

其二，多元性。既然人、信息、服務(wù)開放了，平臺與服務(wù)之間、服務(wù)與平臺之間、平臺與平臺之間也開放了，那么多元就成為順理成章的事情。文明的進化恰是在異質(zhì)性加入的情況下發(fā)生的化學(xué)變化，網(wǎng)絡(luò)的進化也是這樣：基于開放性的多元，促進了網(wǎng)絡(luò)空間的活躍與生機。過去許多想做而不能做的各種價值變現(xiàn)由此有了新的空間、路徑、角度、組合。于是，經(jīng)營人口（流量）、經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營空間……無數(shù)種可能性都有成功的機會，且各自組合不同、各行其道，反而可借助平臺“和合相生”。這就是平臺——開放帶來多樣性空間，多樣性空間促成網(wǎng)絡(luò)世界的生機勃勃。

其三，普適性。網(wǎng)絡(luò)平臺的普適性套用孔夫子的“有教無類”，即是有用無類。平臺是給大家的，打個比方，戶外的廣場才是平臺，自己家的桌子不是什么平臺。一般而言，平臺不挑用戶，而是用戶挑平臺。平臺通過盡可能好的用戶體驗和盡可能多的有用、可用性來吸引盡可能多的用戶，并且“黏住”他們。

顯然，網(wǎng)絡(luò)平臺及作為其存在形式的平臺型媒體是一個以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，其一般的價值邏輯是通過某種基礎(chǔ)性的功能服務(wù)（如搜索、社交、交換等）形成與人、信息（知識）、物（商品和服務(wù)）的規(guī)模連接，并盡可能地開放連接，形成他們之間的關(guān)聯(lián)與互動，極大地提升平臺的價值屬性（網(wǎng)絡(luò)世界中通行的法則是無社交不傳播、無社交不價值），以此作為進一步迭代的基礎(chǔ)，形成平臺內(nèi)容和服務(wù)的擴容與升級，最終造成用戶的海量沉淀與習(xí)慣性依賴，這就是網(wǎng)絡(luò)平臺的價值所在。

三、主流媒體以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標：內(nèi)在品性和實操的不合理

無論是傳統(tǒng)主流媒體還是新型主流媒體，其作為價值媒體的本質(zhì)始終沒有變。以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標，既在其內(nèi)在品性上極不合適，而且在實踐操作上也無法實現(xiàn)。什么是主流媒體？簡單來說，主流媒體就是關(guān)注社會發(fā)展中的主流問題、影響社會中的主流人群、以主流意識形態(tài)進行價值引領(lǐng)的媒體。具體來說，所謂主流媒體就是要通過其傳播，在社會管理和發(fā)展中實現(xiàn)塑造社會視野、設(shè)置社會議題、進行社會輿論引導(dǎo)等價值與功能。

顯然，主流媒體是一種價值媒體，盡管在市場經(jīng)濟條件下，任何一種媒體的有效生存發(fā)展必須讓市場機制在資源配置和社會運作中發(fā)揮關(guān)鍵性作用，但其絕對不是以用戶規(guī)模最大化及商業(yè)利潤最大化為運作的第一訴求的。一般而言，它更在乎的是政治價值、文化價值及社會價值的實現(xiàn)，而不是商業(yè)價值的實現(xiàn)。上述均為中國式的表達，在西方，這類媒體被稱為“高級嚴肅媒體”。這種“高級嚴肅媒體”在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”曾遭遇了其發(fā)展歷史上的“至暗時刻”。

所謂互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場”實質(zhì)上是以“跑馬圈地”為特征的規(guī)模經(jīng)濟模式主導(dǎo)下的流量（用戶）之爭。受限于體制的約束、規(guī)模的有限（由于傳統(tǒng)的條塊分割，難以形成合縱連橫式的大型集團）、技術(shù)的落后以及市場操控能力的遲滯，傳統(tǒng)主流媒體在這一輪流量（用戶）之爭中明顯落后，甚至有被邊緣化的趨勢，其市場份額及社會影響力都嚴重縮水。這就是過去十余年人們所看到的傳統(tǒng)主流媒體渠道失靈、用戶流失以及影響力衰退。而以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司因其技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢、資本市場的強大支持、高水平的市場洞察力、市場感應(yīng)的靈活操作力等因素拔得頭籌，完成了對社會各要素的一系列連接與再連接，進而形成了三大網(wǎng)絡(luò)——內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)及物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)性的社會性連接，使互聯(lián)網(wǎng)漸次成為社會生活的基礎(chǔ)設(shè)施，由此也占據(jù)了經(jīng)濟、社會、文化及政治影響力的高地。迄今為止，僅以傳播領(lǐng)域而言，基于社交關(guān)系鏈的社交傳播和基于大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的算法型內(nèi)容推送這兩大類互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播流量已占據(jù)社會傳播的大半壁江山。正是在這種大背景下，黨和政府提出了媒體融合的任務(wù)，從根本上說是旨在突破傳統(tǒng)主流媒體影響力衰退、價值使命難以履行的現(xiàn)實困境。

問題的關(guān)鍵在于，傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的目標應(yīng)如何設(shè)定？是與那些提供互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)的平臺性互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正面競爭，分割出一塊屬于自己的平臺領(lǐng)地，還是以它們（各互聯(lián)網(wǎng)平臺及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）為基礎(chǔ)可供性資源，另辟蹊徑地完成自己的根本性角色使命？這是一個值得深度思考的問題，其重點在于在復(fù)雜性范式的導(dǎo)引下，以生態(tài)學(xué)的觀點找尋適合自己角色使命的生態(tài)位。

從上文對互聯(lián)網(wǎng)平臺和主流媒體的不同特質(zhì)、屬性、價值邏輯的分析中可以得出一個明確的結(jié)論：這是兩種完全不同的媒體類型，前者是要在開放中努力獲取規(guī)?；投嘣馁Y源，以普適的服務(wù)來成就自己的商業(yè)價值;后者則要在特定的議題、人群和價值目標引導(dǎo)下實現(xiàn)對社會的整合，形成價值閉環(huán)，成就自己的社會價值、文化價值和政治價值。它們無法互相取代，但卻可以在特定模式下彼此銜接、功能互補，形成疊加效應(yīng)與價值。如八卦緋聞、明星網(wǎng)紅、花鳥蟲魚之類，只要在法律法規(guī)及公序良俗的底線之上，其需求也應(yīng)得到合理滿足，對這類內(nèi)容的提供與呈現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺無疑更為適合和擅長，對于有功能選擇、價值使命及文化調(diào)性的主流媒體而言并不合適，也難以擅長。平臺以豐富、普適為追求，其資訊與內(nèi)容海量、多元甚至蕪雜。而主流媒體則重在價值引導(dǎo)和社會整合，強調(diào)說什么和怎么說。說到底，價值、格調(diào)、引導(dǎo)都包含著強烈的選擇意味，它不可能普適，追求的是社會利益的普惠與長遠以及為未來發(fā)展指明方向。在這樣的價值分野之下，主流媒體還要去做平臺嗎？

概言之，無論是理論邏輯還是實踐操作都已證明：主流媒體以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉(zhuǎn)型目標，既不適合其內(nèi)在品性，而且在實踐操作上也無法實現(xiàn)。

四、提供To B服務(wù)的新型社會整合者：新型主流媒體作為價值呈現(xiàn)和功能實現(xiàn)的范式需要脫胎換骨式轉(zhuǎn)型

未來的新型主流媒體應(yīng)該把自己的價值落點放置于怎樣的社會傳播的生態(tài)位上？從傳統(tǒng)觀點看，媒體特別是主流媒體無疑是以為社會直接生產(chǎn)和傳播內(nèi)容為其價值和功能體現(xiàn)的最重要的落地點的。如今在內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播渠道日益多元化、泛眾化的發(fā)展情勢下，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、OGC（機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）已成為整個社會傳播供給側(cè)中最為活躍、最具規(guī)模的生產(chǎn)力，而MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）在5G時代勢必會成為內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域又一支不容忽視的生力軍，在此背景下，必須重新思考新型主流媒體何以為新型的功能和角色的轉(zhuǎn)型問題。更直截了當?shù)卣f，如果主流媒體在未來內(nèi)容供給側(cè)的總體格局中只占萬分之一甚至十萬分之一份額的情況下，有誰還能說主流媒體的角色功能與價值擔當是靠著為社會、為用戶直接提供內(nèi)容生產(chǎn)與傳播來實現(xiàn)的呢？

基于這樣的思考，不妨換一個思路來定義未來新型主流媒體的價值定位——從傳統(tǒng)的直接為用戶生產(chǎn)內(nèi)容（To C模式）轉(zhuǎn)型為從一線內(nèi)容生產(chǎn)者的位置上退后一步，成為為內(nèi)容生產(chǎn)提供專業(yè)支持、價值服務(wù)及操作指導(dǎo)的二線角色（To B模式）。正所謂“后退一步天地寬”，未來新型主流媒體的價值邏輯與功能定位以To B的全新服務(wù)為其轉(zhuǎn)型的目標模式，恰恰填補了在一個人人都是傳播者的時代所亟須的為全社會的傳播提供價值引導(dǎo)和專業(yè)服務(wù)的重要角色，即由未來的新型主流媒體完成對一線內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)支撐、價值引導(dǎo)和創(chuàng)新開拓。具體而言，未來新型主流媒體的價值展開空間和角色邏輯在于以下四點。

其一，為所有一線的內(nèi)容生產(chǎn)者特別是不精通傳播專業(yè)之道的普羅大眾，打造更加便捷有效地表達自己、表達生活的傻瓜化傳播模板，如此不僅方便了所有的傳播參與者、內(nèi)容生產(chǎn)者，而且這些模板背后所隱含的價值邏輯，也正是寓管理和引導(dǎo)于服務(wù)中的未來傳播治理的全新模式。

其二，通過內(nèi)容、形式、技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新，傳播邊界的持續(xù)擴張及傳播規(guī)則的重新建構(gòu)，為整個社會的多元內(nèi)容生產(chǎn)注入生機勃勃的活力，提供全新的傳播版圖與游戲規(guī)則。

其三，占據(jù)大數(shù)據(jù)與人工智能，應(yīng)用于傳播的制高點。未來是一個數(shù)據(jù)霸權(quán)的時代，數(shù)據(jù)將成為傳播乃至整個社會運作中最重要的洞察手段和驅(qū)動賦能，新型主流媒體在傳播領(lǐng)域、社會生活領(lǐng)域的主導(dǎo)地位必須通過對數(shù)據(jù)源的掌控、數(shù)據(jù)價值的開發(fā)以及數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用來實現(xiàn)，為整個社會的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播溝通提供相應(yīng)的專業(yè)支持（供需匹配、渠道驅(qū)動、場景配置、評價反饋和價值引導(dǎo)）。顯然，在未來的傳播格局中，大數(shù)據(jù)和AI是包括內(nèi)容傳播在內(nèi)的整個社會運作中一種至為關(guān)鍵的資源和力量，掌握了大數(shù)據(jù)和AI就在相當程度上掌握了傳播，進而影響和促進社會的運作和發(fā)展。因此新型主流媒體及其工作者對于大數(shù)據(jù)和AI的把握能力與操作質(zhì)量是決定其在未來傳播發(fā)展中主導(dǎo)性價值得以發(fā)揮的關(guān)鍵所在。

其四，成為全社會信息傳播、意見表達和情緒宣泄的協(xié)調(diào)者和平衡者。新傳播時代是一個人人都是傳播者、人人都能為自己發(fā)聲的時代，新型主流媒體及其工作者的一個重要作用就是對整體社會的信息表達、意見表達、情緒表達進行總體協(xié)同與平衡。筆者認為，一個負責任的媒體即使在社會情緒出現(xiàn)波動時也要起好協(xié)調(diào)者、平衡者的作用，“當社會哭的時候不要讓社會哭出沮喪;當社會笑的時候不要讓社會笑出狂妄”。

研究表明，這樣的轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“下半場”不但是必要的，而且是可能的。當下傳播領(lǐng)域的現(xiàn)實發(fā)展形勢已與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”的樣態(tài)模式很不相同了：首先，隨著“跑馬圈地”的完成，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”所依循的規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展模式已超越了“規(guī)模不經(jīng)濟”的臨界點，必須用集成經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟模式來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展;其次，當社會連接與再連接的初級階段完成后，BAT等平臺型企業(yè)的價值模式將越來越依賴社會與千行百業(yè)的媒介化再造的進程與成效，即線下生活向線上全面轉(zhuǎn)移和升級迭代。而這一社會的媒介化進程需要更具在地性優(yōu)勢的主體力量，實現(xiàn)對相關(guān)資源與力量的激活、協(xié)同、參與和整合。顯然，在這一進程中僅靠互聯(lián)網(wǎng)公司的強大連接力是難以承擔起線上社會生活加寬、加細和加厚的建設(shè)任務(wù)要求的。在這一全新的社會媒介化發(fā)展階段中，BAT等平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營造自身價值的重點已不再是自己的平臺、資源進一步規(guī)?；龃螅窃谧杂械拇址判偷纳鐣B接平臺上，促成社會的、政務(wù)的、商業(yè)的、文化的及個人的資源與能量聚集整合，協(xié)同發(fā)展，讓社會的媒介化在自己的平臺上生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。簡言之，幫助更多的個人、企業(yè)、機構(gòu)在自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺上建功立業(yè)、獲得成功，就是BAT類互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的未來價值和發(fā)展方向所在。如此一來，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”時所遭遇的大多數(shù)問題將不是問題，如流量（用戶）流失、渠道中斷等問題、困境與危機，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上已是隨處可見的富余資源了。因此，流量不是問題，用戶不是問題，有沒有對媒介化進程中的相關(guān)社會資源進行激活和整合的強大能力才是問題關(guān)鍵。主流媒體只要善用其在地性優(yōu)勢及社會地位授予的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展“上半場”所經(jīng)歷的那種“捧著金碗要飯吃”的窘境將一去不復(fù)返。

此外，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展完成了連接一切的初級連接后，社會生活網(wǎng)絡(luò)進一步加寬、加細、加厚，使得線上生活日益主流化，成為人們社會實踐和生活的主場。顯然，僅靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)邏輯進行社會經(jīng)濟、政治、文化與生活的建構(gòu)，已遠遠無法適應(yīng)和滿足時代發(fā)展特別是媒介化發(fā)展的實際要求，而社會的媒介化進程的本質(zhì)是用以人為本的頂層設(shè)計邏輯進行未來社會的重構(gòu)與整合。在這一發(fā)展階段，社會建構(gòu)與文明發(fā)展的價值邏輯與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)邏輯的整合互動，包括對于技術(shù)邏輯進行某種程度上的價值馴化，將成為新發(fā)展階段的要求。主流媒介在文明傳承、社會邏輯的把握與洞察方面具有獨特優(yōu)勢，這將使其成為社會媒介化發(fā)展階段不可或缺的關(guān)鍵性推動力量，也是傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體的重大發(fā)展機遇之所在。

五、賦能新型主流媒體影響力發(fā)揮的價值基礎(chǔ)：贏得人心紅利

實現(xiàn)的路徑主要有二：一是通過內(nèi)容服務(wù)實現(xiàn)關(guān)系資源的整合，掌握圈層和營造粉絲;二是借鑒小程序模式實現(xiàn)基于場景的價值引領(lǐng)。傳統(tǒng)主流媒體如何抓住這一歷史機遇轉(zhuǎn)型為新型主流媒體？其基本的價值邏輯與市場行動路線圖是什么？先要認知何為互聯(lián)網(wǎng)市場的現(xiàn)實發(fā)展中的賦能“發(fā)動機”。

曾幾何時，贏得流量是互聯(lián)網(wǎng)市場制勝的第一法則，但時過境遷，流量也成為明日黃花。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在2021開年新作《人心紅利：存量博弈下的企業(yè)增長方法論》一書中，以他的視角和經(jīng)驗闡釋了當前中國互聯(lián)網(wǎng)市場的全新邏輯：“2020年，中國的互聯(lián)網(wǎng)世界里兩個紅利結(jié)束了：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進入存量博弈;流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開始出現(xiàn)?！庇纱?，他提出：人口紅利已經(jīng)消失，人心的紅利正在展開，流量紅利已經(jīng)消失，精神的紅利正在展開…… [2]

流量的開源有賴于不斷增長的市場規(guī)模的擴張。當市場的規(guī)模化發(fā)展進入增長的天花板時，人們只能將市場發(fā)展的重點轉(zhuǎn)向市場的存量博弈。所謂存量博弈，具體到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場，就是供給側(cè)改革——從價值效能較低的、爭取人頭（獲客）的流量模式切換到價值效能很高的、爭取人心的品牌模式。以基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)售賣為例，元氣森林、小仙燉、妙可藍多等新品牌重新發(fā)明了什么元素嗎？答案是沒有，但通過從同質(zhì)化到差異化，從制造驅(qū)動到品牌驅(qū)動，它們在新消費這個大背景下，選對了新的方向，鎖定了新的賽道，創(chuàng)建了新的品牌，本質(zhì)是依靠品牌力贏得了新的市場空間和價值變現(xiàn)能力，而品牌力的內(nèi)核恰是直擊人心的價值力量。價值力量成為互聯(lián)網(wǎng)市場的核心力量，無疑是主流媒體作為價值媒體的巨大發(fā)展機遇之所在。

掌握人心紅利就意味著掌握了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動能，這就需要對已被流量思維嚴重帶偏的傳播之道進行新的思考。以互聯(lián)網(wǎng)營銷為例，幾乎每個流量營銷者都會告訴你，做營銷這件事在當下這個時代很簡單，只要擁有和購買足夠的流量，再加上大量用戶數(shù)據(jù)形成的所謂精準投放，就沒有無法達成的營銷目標和無法完成的KPI（關(guān)鍵績效指標）。短期來看并沒有問題，但這里沒有提及品牌，流量打造不了品牌。眾所周知，流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是人心的契合度，注意力只能帶來短期刺激，而人心的契合度才能帶來持久的關(guān)注、選擇和依賴，人心比流量更重要。盡管任何品牌都需要流量來幫助其實現(xiàn)觸達，但唯流量論是一種舍本逐末的做法。阿迪達斯曾公開發(fā)表過一個觀點：正是把過多的預(yù)算（超過70%）投入流量營銷，而忽視長期的品牌建設(shè)，最終造成了品牌勢能下降的長期損害。 [3]

贏得人心紅利的基礎(chǔ)是獲得關(guān)系資源，以構(gòu)建圈層，培養(yǎng)屬于自己或自己可以掌控的粉絲。那么以內(nèi)容為本的主流媒體如何獲得關(guān)系資源？如前所述，未來十年、二十年乃至更長的發(fā)展進程中，對社會及千行百業(yè)的媒介化再造是未來發(fā)展最大的風(fēng)口。這就要求主流媒體不要將自身的發(fā)展僅限在內(nèi)容生產(chǎn)與社會傳播的狹隘眼界中，而應(yīng)將其擁有的資源、精力和發(fā)力重點投向非內(nèi)容的社會與行業(yè)的媒介化重構(gòu)中。就未來的傳播業(yè)而言，未來傳播的價值實現(xiàn)很可能要求人們?nèi)ッ鎸^去陌生和不熟悉的、未來將成為傳媒業(yè)發(fā)揮專業(yè)能量的主戰(zhàn)場——非內(nèi)容領(lǐng)域。而在人們過去所熟悉的傳播范式中，如何處理內(nèi)容的采集、篩選、加工、制作、把關(guān)、傳播的相關(guān)機制和規(guī)則，都是圍繞內(nèi)容作為資訊的傳播而展開的。但關(guān)于社會的媒介化機制，則是采用傳播的邏輯、機制和模式改變社會，由此創(chuàng)造出千百萬個行業(yè)的新業(yè)態(tài)、新發(fā)展。如近年來蔚為壯觀的直播帶貨，就是通過傳播機制對傳統(tǒng)商業(yè)的一種改造和重構(gòu)，創(chuàng)造出一系列以流量、圈層帶動商業(yè)價值變現(xiàn)的新模式，而教育、健康、服務(wù)、政務(wù)等領(lǐng)域也都表現(xiàn)出越來越明顯的媒介化重構(gòu)態(tài)勢。

在社會的媒介化進程中，內(nèi)容的傳播所起到的是穿針引線、積累關(guān)系資源的作用，使各類資源合目的地連接、聚集與整合。在用傳播邏輯來重構(gòu)社會的過程中，主流媒體所面臨的任務(wù)是將非內(nèi)容的各類要素導(dǎo)入傳播機制，實現(xiàn)社會因素的連接與整合。這就需要極大地拓展傳播專業(yè)既有經(jīng)驗，對非內(nèi)容的實體產(chǎn)業(yè)融入媒介化進程所需的連接性問題——包括連接模式、連接機制等，進行更多的研究、探索與創(chuàng)新。說到底，媒體為社會的媒介化所提供的最重要的關(guān)鍵性資源，就是關(guān)系資源的保障和支撐。

關(guān)系資源的積累、激活與運用主要是利用作為關(guān)系表達的內(nèi)容激活和形成圈層、社群、社區(qū)，為社會的媒介化提供關(guān)鍵性的基礎(chǔ)關(guān)系資源。如現(xiàn)在快手所做的內(nèi)容，其內(nèi)容傳播的價值指向并不僅僅或主要做視頻內(nèi)容，而是通過內(nèi)容作為中介物的穿針引線，激活用戶間的社會關(guān)系，形成各具特色的社會圈子和社區(qū)。一是其價值邏輯與抖音內(nèi)容傳播不相同：抖音致力于篩選出好內(nèi)容，即通過算法、用戶洞察等傳播機制和智能化手段，經(jīng)過大浪淘沙，把好內(nèi)容推薦給用戶;而快手則不同，它的口號是“在快手，看見每一種生活”，其流量分配邏輯和算法運作目標，不是或者主要不是推出好內(nèi)容，而是以內(nèi)容為媒，激活每個賬號參與者的主體意識，讓他們感覺到這是屬于我的地盤，相信每一種生活都有其值得表達的精彩之處。二是其公域流量的分配與抖音完全不同：抖音只把流量賦予好的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容;而快手則對任何一個發(fā)送內(nèi)容的用戶都分配至少300+的流量。這個流量分配的算法邏輯是，根據(jù)用戶彼此之間的職業(yè)相關(guān)性、年齡相關(guān)性、地域相關(guān)性、需求與趣味的相關(guān)性等社會屬性，將他們彼此關(guān)聯(lián)，以內(nèi)容為媒介進行彼此關(guān)系的激活，促進他們之間的交流，進而找到志同道合的伙伴，在彼此的互動、點評、轉(zhuǎn)發(fā)與欣賞中，形成越來越強大的現(xiàn)實強關(guān)系連接，逐漸形成以用戶某種特質(zhì)為連接點的社群關(guān)系。而這種社群、圈層關(guān)系資源的累積與掌握對于媒介化進程中社會與行業(yè)重構(gòu)及價值變現(xiàn)的力量是極為巨大的，這一點從快手遠高于抖音的帶貨能力就可略見端倪。有人說，抖音與快手的差異如同當年微博與微信，這是有道理的。

概言之，圈層的培育、社群關(guān)系的建構(gòu)與對大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的精確把握，是未來新型主流媒體在業(yè)已轟轟烈烈展開的全社會的媒介化進程中的關(guān)鍵性資源。說到底，就是用內(nèi)容來做關(guān)系，而不是簡單的內(nèi)容傳播本身。那么，對于那些主流媒體直接影響力輻射外的圈層中的人們，主流媒體應(yīng)如何發(fā)揮其價值引導(dǎo)力？答案是借鑒無處不在、有互聯(lián)網(wǎng)“輕騎兵”之稱的小程序的場景服務(wù)模式。

張小龍對小程序的定義是：“它是一種不需要下載、安裝即可使用的應(yīng)用，它實現(xiàn)了觸手可及的夢想，用戶掃一掃或者搜一下就能打開應(yīng)用?！毙〕绦蛞搀w現(xiàn)了用完即走的理念——用戶不用安裝太多的APP，適應(yīng)場景的各類應(yīng)用召之即來、隨時可用，但又無需安裝和卸載。小程序的無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載四個特性讓它發(fā)揮作用的方式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如平臺、APP等。對于用戶而言，它免去了下載和卸載的過程，利用手機掃描二維碼即可與周邊產(chǎn)生互動，如在公交站等公交時，掃一下公交站的二維碼就可看到下一班車什么時候能來。對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的提供者而言，它是輕質(zhì)的，不需要平臺建設(shè)和APP服務(wù)那樣費錢費力費資源的海量投入，它又是滲透性極強、無所不在的，幾乎所有應(yīng)用場景都有它的存在。小程序不是互聯(lián)網(wǎng)平臺，也不是APP，但它可以連接場景與特定的平臺、APP的資源，便捷地實現(xiàn)價值變現(xiàn)。 [4]

這個模式值得傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型為新型主流媒體時作為自己破圈價值影響力發(fā)揮的模式借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)是以連接一切為自己改造社會的基本邏輯的，平臺連接了人們的基本需求，APP也部分地連接了人們的分類需求，但是社會生活如此豐富，生活場景如此多樣，平臺和APP是疏而有漏的，無法全方位覆蓋。只有小程序的模式才能實現(xiàn)真正意義上的連接一切。換言之，在極為豐富多彩的社會生活的服務(wù)場景下，主流媒體影響力的發(fā)揮可無需通過自屬的平臺建設(shè)和APP運維加以實現(xiàn)，能夠無處不在、無時不有、無事不能地在場，發(fā)揮其價值影響力。建立人與服務(wù)的最短連接路徑，是小程序作為一種提供即時服務(wù)的工具的最大價值——實現(xiàn)人與物、人與服務(wù)在特定場景中的連接與供求耦合。

以移動互聯(lián)為特征的人與人、人與物、人與環(huán)境的連接，日益使網(wǎng)絡(luò)具有與人的實踐半徑相匹配的全方位伴隨服務(wù)的能力。在此場景下，用戶的移動作為一個變量，使人們生活、消費和服務(wù)的場景變得豐富且復(fù)雜，也使得生活和消費的類別增維、頻度加快、強度大大提升。未來的新型主流媒體實現(xiàn)其自身價值的核心邏輯是充分挖掘各類用戶的“場”的價值，實時定義、理解和洞察特定場景中的用戶狀態(tài)與需求，并能迅速地找到、推送與他們需求相匹配的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)場景適配。場景適配作為移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心目標和最終追求，要求主流媒體必須從空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍四大要素入手，充分掌握用戶的消費場景和實時需求。

小程序發(fā)揮功能是通過品牌（人心紅利）賦能來實現(xiàn)的，一個為人們所信賴的品牌，將成為人們在任何場景下借助和依靠的價值工具。而人心紅利的獲得是一個復(fù)雜的過程，其操作要點在于：一是要有一個像釘子一樣尖銳的定位，能夠直指人心并與之實現(xiàn)最大限度的契合;二是需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將品牌和價值定位的釘子打入用戶的內(nèi)心，即以小程序為代表的傳播模式。

有人說，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，唯一不變的是變化。這是有道理的，市場是動蕩的，人的內(nèi)心也是動蕩的。每天有無數(shù)個新名詞出現(xiàn)和消失，人們在無數(shù)誘惑和無數(shù)嘗試中迷路。但是，變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強調(diào)變化的重要性，而能夠成就社會大局的少數(shù)人卻得益于他們抓住了不變。就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯所言：“我不知道十年以后世界會怎么變，但我知道十年之后什么是不變的?！毙滦椭髁髅襟w應(yīng)在傳播形態(tài)、傳播模式、傳播邏輯改變的情況下，更加專注于那些不變的東西，擁抱變化，不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。而這些不變的東西則成為社會操作的“定盤星”和“壓艙石”，借由這些不變的價值邏輯，洞悉社會和人心的本質(zhì)。人心與流量、平臺與新型主流媒體是一個硬幣的兩個面，彼此協(xié)同而不是彼此消滅，才能創(chuàng)造更大的價值。

參考文獻：

[1] 崔保國，劉金河. 論網(wǎng)絡(luò)空間中的平臺治理[J]. 全球傳媒學(xué)刊，2020，7（1）：86-101.

[2] 中宣部媒體融合專家宋建武：沒有一個主流媒體自主可控的平臺，就沒有主流媒體的一切！[EB/OL].[2019-03-15].搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/301440423_717968.

[3] 《人心紅利》和它背后的諾貝爾獎心理學(xué)原理[EB/OL].[2021-02-08].http：//m.kanshangjie.com/Index/Show？catid=3670&id=169626&type=news.

[4] 喻國明，程思琪. 從“連接”到“場景”：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J]. 新聞大學(xué)，2018（1）：121-127，146.

New Mainstream Media： What's the Alternative to Platform Media？

——Discussion on a Top Issue in the Practice of? Media Convergence

YU Guo-ming（School of Journalism and Communication， Beijing Normal University， Beijing 100875， China）

Abstract： Media convergence is a great innovation in the history of media development. The new structure of communication ecology forms the division and cooperation between platform and value communication. The network platform is an open， diversified and universal basic service platform with technology as the skeleton and commerce as the soul， and the essence of mainstream media acting as a value media remains consistent at all times. Therefore， to fulfill the goal of transforming into an Internet platform is not only inappropriate in its inherent character， but also impossible to achieve in practice. This paper argues that the paradigm of value presentation and function realization of new mainstream media needs to be transformed： Firstly， its value is transformed from "To C" mode to "To B" mode， that is， a step back from the position of direct content producer to a new social integrator who provides support and value service and guidance for content production; Secondly， the value basis for the influence of the new mainstream media should be firmly established to win the dividends of the public support. There are two main ways to realize it： first， to integrate relational resources through content service， effectively managing communities and fanbase; second， to use the mini program in achieving scenarios-based value guiding.

Key words： communication ecology; mainstream media; Internet platform; media transformation; relational resources; scenarios-based service