高古軒：他是捕食者，是鯊魚，賣起畫來自己都害怕

撰文=關(guān)月

他很少現(xiàn)身于公眾視野，然而在藝術(shù)江湖上，卻流傳著諸多關(guān)于他的傳說。他曾驕傲地說：“我擁有的是一間‘日不落’藝廊。”（The sun never sets on my gallery.）

荒誕的買賣

上圖：達明安·赫斯特（Damien Hirst）《生者對死者無動于衷》

這個世界上最讓人捉摸不透的，除了女人的臉色，還有藝術(shù)品價格。

關(guān)于藝術(shù)品價格，有兩個非常出名同時有點荒誕的案例：

1991 年，達明安·赫斯特創(chuàng)作了一件裝置藝術(shù)品——《生者對死者無動于衷》。這件聽起來耐人尋味的藝術(shù)品其實就是一個泡在福爾馬林里的鯊魚標本。捕撈制作成本加起來不到5000 英鎊，但2015 年轉(zhuǎn)手的成交價卻是1200萬英鎊！足足翻了2400 多倍。買家還是智商超級無敵的投行狠角色——美國對沖基金經(jīng)理史蒂夫·科恩。在《瘋狂經(jīng)濟學》一書中，作者唐·湯普森（Don Thompson）做了一個簡單的推算：按照科恩每年正常能掙到的錢，這條鯊魚只花掉了科恩5 天的收入。

還有一款白金鉆石骷髏頭，它也有個好名字——《獻給上帝之愛》。赫斯特在一個18 世紀的中年男子的頭骨上小心翼翼糊上了8601 顆鉆石，上帝愛不愛不知道，但我們凡人倒是特別愛，成本一共花了1500萬英鎊，但卻拍出了7.52 億人民幣的天價。

是誰會有能力把這些作品以這么貴的價格賣出去呢？如果你以為是藝術(shù)家本人就太天真了，這些畫和人都得有人捧著，此人就是全球最知名的頂級畫商、藝術(shù)市場領域的“教父”——拉里·高古軒（Larry Gagosian）。

從業(yè)30 多年來，高古軒幫世界上最貴的那些藝術(shù)家賣過畫——或者反過來說，是他把后者賣成了世界上最貴的藝術(shù)家。

歐美藝術(shù)領域中，畫廊作為藝術(shù)普及者和藝術(shù)推手，一直都是推動藝術(shù)發(fā)展的中堅力量。很多時候，投資收藏者都是以拍賣機構(gòu)為投資坐標，以畫廊為風格導向。作為高古軒畫廊的創(chuàng)始人，拉里·高古軒被公認為是最有天賦和冒險精神的畫廊經(jīng)銷商。

神秘的高古軒

赫斯特《獻給上帝之愛》 骷髏頭用2156克白金鑄造而成，上面鑲嵌有8601顆重達1106.18克拉的VVS級高純度鉆石。2007年8月，這件裝飾品以1億美元(約合人民幣7.52億元)的價格賣給了一家投資集團。

幾十年來，高古軒對媒體一直低調(diào)而抵觸，關(guān)于這位世界第一大畫廊主的公開資料非常少，只知道他出生于1945 年，是亞美尼亞裔的美國人。父親是一個脾氣暴躁、喜歡酗酒的人，來美國后做會計的工作，母親則是一位曾經(jīng)做過業(yè)余演員的家庭主婦，在電影中擔任一些配角。高古軒的成長過程中甚至沒有去過一次博物館。

高古軒就讀的加州大學洛杉磯分校（UCLA）是文化運動的積極地，這座歷史名校離好萊塢只有幾分鐘的車程，著名校友中便有《教父》的導演科波拉（Francis F.Coppola）。1969 年畢業(yè)后，高古軒并沒有進入藝術(shù)圈，他在著名的娛樂經(jīng)紀公司W(wǎng)illiam Morris（威廉莫里斯）工作。后來的故事大多數(shù)人都耳熟能詳——他開始了在學校附近的韋斯特伍德街道（Westwood）旁邊賣海報的生意。在開畫廊之前，高古軒身上唯一和藝術(shù)沾邊的事兒就是賣海報。

大學畢業(yè)后，高古軒干過唱片店、書店、超市、星探公司，直到賣海報之前都是窮鬼一個，之后他發(fā)現(xiàn)1 美元買來的電影海報裝上畫框后就能轉(zhuǎn)手賣20美元，就這樣靠賣海報賺來了第一桶金，但他卻并未止步于此，開始想辦法接觸藝術(shù)家，開畫廊賣畫作。

安迪·沃霍爾2013年為高古軒畫的肖像畫 ? David Hockney;photograph by Richard Schmidt

他有著一頭灰白的頭發(fā)、獅子鼻和健壯的下巴，加上他那別來惹我的態(tài)度，在那時拉里·高古軒毋庸置疑的成為首領，徹底改變了當代藝術(shù)銷售方式的中介商。

談起對藝術(shù)的興趣起源，他表示與他常愛看雜志有關(guān)。

“我年輕的時候就非常愛看雜志，現(xiàn)在也是。閑來無事就隨手拿起一本雜志來看，有時候是藝術(shù)雜志?！钡吖跑幒苌倏茨切﹪烂C的藝術(shù)雜志，因為那樣會讓他感到無趣。

永遠皮膚黝黑的拉里·高古軒成名后被業(yè)內(nèi)比喻為一頭獅子，或是更不友善的：一條鯊魚。獅子的比喻是最貼切的：他有著一頭灰白的頭發(fā)、獅子鼻和健壯的下巴，加上他那別來惹我的態(tài)度，在那時拉里·高古軒毋庸置疑的成為首領，徹底改變了當代藝術(shù)銷售方式的中介商。他把他的畫廊和他所代理的藝術(shù)家，變成全世界都認得的“品牌”。他是第一個創(chuàng)立世界性畫廊網(wǎng)絡的畫廊主，借此經(jīng)營一個全球性的藝術(shù)帝國。

然而擁有如今地位的他，不是富二代，沒有強大的出身背景，而是真正的白手起家。他的成功更像是一個美國夢的典范。

1980 年，高古軒搬到紐約切爾西區(qū)，與大自己38 歲的著名畫商萊奧·卡斯泰利合作，在引薦之下進入了紐約藝術(shù)的精英圈，從此便一發(fā)不可收拾，并在洛杉磯建立了第一家畫廊；1985 年，當時的紐約SOHO 藝術(shù)區(qū)還是一個紅燈區(qū)，周圍一到晚上聲色犬馬，他卻在此建立了“紐約第一個真正的畫廊”；此外，位于麥迪遜大道988 號的高古軒書店，也是高古軒畫廊的第一個零售點。英國《衛(wèi)報》曾在一篇報道中這么形容高古軒畫廊：高古軒是藝術(shù)世界里的星巴克。

之后，高古軒便在全球范圍內(nèi)開啟了狂飆式突進，進行全球化布局，最終變成全世界最有權(quán)勢的藝術(shù)經(jīng)紀人。

2018 年，香港高古軒畫廊村上隆個展《村上?。焊淖円?guī)則》

2010 年底，高古軒畫廊在全球已經(jīng)擁有10 家同名畫廊，其中四家位于美國本土(三家位于紐約，一家位于洛杉磯貝弗利山)，兩處在英國倫敦，另外羅馬、巴黎、雅典和日內(nèi)瓦也分別各有一址，在香港和美國加州拉由拉市（La Jolla,CA）還設有辦事處。

如今，他是全球第一大畫廊主；他的16 個畫廊遍布全球3 大洲8 個國家，一共面積約有14200 平方米，代理著122 個藝術(shù)家，手下的工作人員共300余人，每年舉辦60-70 個展覽，每個展期長達3-5 個星期。

如今，76 歲的高古軒依然每天保持高強度的工作。他沒有妻子，沒有孩子，也沒有緋聞，他冷血而又神秘，他活在藝術(shù)世界里，活在由藝術(shù)產(chǎn)生的金錢里，他眼里散發(fā)著金光。根據(jù)《華爾街日報》的一篇報道，今天的高古軒，一年賣掉的藝術(shù)品可以超過10 億美元。

一年賣出10 億美元的秘訣

2019 年，巴塞爾展上的高古軒空間

高古軒的商業(yè)運作模式，被探討的次數(shù)很多，但至今依舊無人能復制。從在洛杉磯街頭售賣1 美元海報的小商販到國際藝術(shù)市場“大鱷”，高古軒與他的畫廊是如何走向成功，并成為比他麾下的藝術(shù)家更值錢的品牌？他在運營、推廣方面有什么成功經(jīng)驗可以為中國畫廊所借鑒？

▍從來不對藝術(shù)家說“不”

最重要的一條經(jīng)驗：他從來不對藝術(shù)家說“不”。美國極簡主義雕塑家理查德·塞拉（Richard Serra）最初想做大型圓環(huán)一類的作品，卻苦于找不到合適的展示空間，當他和高古軒經(jīng)過紐約SOHO 區(qū)域的一個停車場，高古軒問塞拉這個空間是否合適。六個月后，高古軒就在這個停車場上為塞拉建了一個畫廊。“他從來沒有對我說過‘不’字。每一件我讓他幫我做的事，他都做到了?！比f，“你可以說他是一個賭徒，但他從來不會輕易被嚇著，只要看準了機會，他就絕不放過?！?高古軒具有高超的洞察力、判斷力和決策力，準確把握了上世紀八十年代藝術(shù)風格變化的趨向，極具藝術(shù)前瞻性。

▍不擇手段挖人挖畫作

在有些人眼中他是天才，看中的畫一定能賣上好價錢，在另一些人眼中他就是一個不擇手段的葛朗臺。他挑選藝術(shù)家時，只會盯著已有穩(wěn)定事業(yè)根基的中期藝術(shù)家、成熟藝術(shù)家與最具市場潛力的藝術(shù)家。而對于藝術(shù)家的發(fā)掘，高古軒的判斷力也是超群的。高古軒只在事業(yè)初期代理過屈指可數(shù)的幾位新興藝術(shù)家，他們后來大多成為藝術(shù)界響當當?shù)娜宋铩Ｈ缤盔f藝術(shù)家巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）的發(fā)現(xiàn)，當他完全不知道19 歲的巴斯奎特是誰的時候，曾在一家小畫廊買了幾件巴斯奎特的作品，后來開始對巴斯奎特進行資助，甚至讓他住在自己的公寓，還把地下室提供給他進行創(chuàng)作，為其舉辦畫展，將其作品推向市場。

▍挑剔客戶，賣給對的人

高古軒本人只會把時間留給最大的客戶，在評價一個藝術(shù)家時，市場的一個指標便是被誰收藏。首選是博物館，其次是具有名氣的收藏家，接下來是與畫廊有長期穩(wěn)定關(guān)系的收藏家。

高古軒畫廊的作品，通常在展覽開始之前已經(jīng)出售了。有優(yōu)先權(quán)的藏家們會收到一個密碼，登錄畫廊網(wǎng)站后，能夠看到新作的圖片，并且在一定時限內(nèi)決定是否買下。

高古軒倫敦畫廊

真正能檢驗出藏家們對畫廊主的信任的，是他們僅僅在網(wǎng)上看到圖片，或者接到一個電話，就心甘情愿花費10萬美元買下一件作品——這就是所謂“用耳朵買，而不是用眼睛買”。

▍獨到的藝術(shù)眼光

高古軒出生于中產(chǎn)階級家庭，大學主修英國文學，上學期間還對抽象藝術(shù)沒有任何概念，但他對藝術(shù)是發(fā)自內(nèi)心的喜愛。在那段時間，高古軒大量閱讀藝術(shù)雜志，去畫廊看各種展覽，補充、提升自己的眼界，深深沉浸在藝術(shù)之中，其藝術(shù)敏銳度也是在那時被開啟。高古軒常常被稱為“繼卡斯特里后，最偉大的畫廊主”，比高古軒大38 歲的里奧·卡斯特里（Leo Castelli）在提到高古軒時也毫不吝惜贊美之詞：“他的眼光絕佳。兩幅畫擺在面前，他總是能說出其中哪一幅畫更好。”這其中既有高古軒骨子里對藝術(shù)的喜愛，也有通過大量欣賞作品、閱讀藝術(shù)史等書籍，培養(yǎng)出的對藝術(shù)超高的敏銳度和審美，可以說高古軒的綜合能力使他成為獨樹一幟的藝術(shù)商。

2014 年4 月，高古軒來到曾梵志北京工作室探訪，后者也是高古軒在中國最早簽下的一名藝術(shù)家。

他挑選藝術(shù)家時，只會盯著已有穩(wěn)定事業(yè)根基的中期藝術(shù)家、成熟藝術(shù)家與最具市場潛力的藝術(shù)家。而對于藝術(shù)家的發(fā)掘，高古軒的判斷力也是超群的。

▍強有力的人脈網(wǎng)

他的名片夾里裝滿了對沖基金投資者、俄羅斯寡頭、大地產(chǎn)商的聯(lián)系方式。藝術(shù)市場在他這里變成了股票市場：市面上只有大概2000 多支有價值的“股票”，但大多數(shù)人不知道這些“股票”在哪里。它被收藏家們珍藏在家里，而高古軒的一個最大的才能就是和這個世界上最有錢的收藏家們打得火熱，可以進入他們的家，他知道那些好東西都在哪里。

年輕時的高古軒與巴斯奎特

他最初代理的藝術(shù)家，把其介紹給鼎鼎有名的畫商——里奧·卡斯特里。而高古軒在紐約的第一筆生意，就是在卡斯特里的介紹下，認識了出版商紐豪斯（Newhouse），幫其拍下蒙德里安的《勝利之舞》，獲得了二級市場的第一桶金，打開了高古軒的業(yè)界名聲和朋友圈。

▍細致的洞察力、準確的判斷力與超強的決策力

高古軒畫廊出版的畢加索畫冊

創(chuàng)業(yè)初期，高古軒就拷貝了別人沿街賣海報的生意，甚至進貨渠道都是同一個地方，1 張海報1 美元，如果裝一個相框就可以賣到20 美金，在上世紀七十年代，他一直在尋找進入藝術(shù)品銷售的渠道，那時高古軒還沒有意識到藝術(shù)商是一份職業(yè)。他心中懷揣著所有商人的想法：如何把海報賣得更貴、更多？他做到了差異化銷售，出版印刷精細的海報，用精致畫框裝裱，賣到200 到250 美金。

從一個小小的畫報，就可以看出高古軒的商業(yè)頭腦。八十年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)紐約，他因事業(yè)迅猛發(fā)展，而獲得“Go Go”的綽號（意指他精力充沛、果敢迅速）。

▍待遇行業(yè)內(nèi)最好

高古軒非常信任自己旗下的管理團隊，讓各國畫廊總監(jiān)負責日常運營，以及與大牌藝術(shù)家和收藏家聯(lián)絡。每一位員工都被安排負責一位藝術(shù)家，并要與藝術(shù)家保持著緊密聯(lián)系，保證藝術(shù)家們心情愉悅。高古軒倫敦畫廊的總監(jiān)維勒曾負責藝術(shù)家達明安·赫斯特，她說自己每天都會打電話或發(fā)郵件給赫斯特。

每次完成交易后，員工都能得到10%的提成。如果他能成功讓一位頂級藝術(shù)家入駐畫廊，還能分享來年該藝術(shù)家作品總成交額的10%，待遇行業(yè)數(shù)一數(shù)二。

▍獨特的雇工制度

高古軒的雇員以女性員工為主，不計較學歷背景。畫廊會挖一些如佳士得和蘇富比的人才，75%都為女性員工，用她們的細致藝術(shù)品鑒賞品味和經(jīng)濟頭腦來為客戶服務。是否有藝術(shù)背景、銷售經(jīng)驗、大學文憑都不是最重要的，高古軒會親自介入招聘環(huán)節(jié)，憑直覺選人、用人，讓員工用業(yè)績說話。他對員工目前正在做什么事完全不感興趣，

“不要告訴我你正在做什么，就告訴我你什么時候能完成吧?！币环饫铩じ吖跑幵?012 年11 月份寫給員工的信中這樣寫道。

▍把最好的留給藝術(shù)家

高古軒為藝術(shù)家所提供的一切，比其他畫廊都做得更多、更好。從畫廊的硬件設備、經(jīng)理、展覽，大到市場宣傳，小到一本畫冊，高古軒都力爭做到最好，形成品牌符號。2009 年11 月，他在羅馬的畫廊為村上?。∕urakami Takashi）舉辦了一場展覽，開幕會當天的晚宴上，上百名收藏家享受到了私人游覽西斯廷教堂、在梵蒂岡雕塑博物館里用餐的待遇。經(jīng)過高古軒的推動，村上隆的作品在藝術(shù)市場炙手可熱，其雕塑《我的寂寞牛仔》在蘇富比拍賣行拍出1516 萬美元。在邁阿密巴塞爾藝博會期間，高古軒包下了一間精品酒店的一整層，舉辦了一場近800 人參加的派對。通過各種活動造勢，高古軒已然成為閃亮的業(yè)界品牌，哪位藝術(shù)家簽約高古軒，就代表著身價的上升與名利的收獲。