泰山文化與品牌聯(lián)名發(fā)展可行性研究

裴晴晴 陳鈞鍇

南京工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

一、泰山文化的主要內(nèi)容

泰山具有深厚的文化底蘊(yùn)，是中華文化的主要象征之一。泰山文化包括泰山封禪、泰山石刻、泰山民俗等。歷史上，秦始皇、漢武帝、唐玄宗、康熙、乾隆等多位皇帝都到過泰山封禪、祭祀，正因如此才使得泰山在歷史上起到了政治象征的作用。從秦始皇泰山封禪保存的唯一實(shí)物——李斯碑到乾隆帝留下的130多塊石刻，泰山歷代石刻有2500多處，被稱為書法第一山。泰山的民俗文化影響也非常廣泛，東岳大帝、碧霞元君、泰山石敢當(dāng)都極負(fù)盛名，許多民間信仰都可以在泰山上尋到蹤影。正是歷代帝王以及億萬民眾的參與，使得泰山文化獨(dú)具特色、影響深遠(yuǎn)。

二、品牌聯(lián)名

（一）品牌聯(lián)名的發(fā)展

品牌聯(lián)名指由兩個(gè)及以上品牌，各自跳出了自身設(shè)定的框架體系，通過相互借鑒、互助，結(jié)成短期或長期的結(jié)盟關(guān)系。20世紀(jì)30年代，聯(lián)名設(shè)計(jì)首次出現(xiàn)，設(shè)計(jì)師 Elsa Schiaparelli與著名超現(xiàn)實(shí)畫家Salvador Dalí合作，設(shè)計(jì)出龍蝦裝。品牌聯(lián)名大受追捧是因?yàn)槁?lián)名可以增加產(chǎn)品的獨(dú)特性、設(shè)計(jì)感、新鮮感，從而抓住消費(fèi)者的獵奇心理，刺激消費(fèi)者購買。因此，各行業(yè)品牌開始聯(lián)名合作，共同推出令人耳目一新的設(shè)計(jì)。

（二）文化與品牌聯(lián)名興起

在當(dāng)今的流行趨勢下，文化與品牌的聯(lián)名設(shè)計(jì)也已經(jīng)悄然興起。近年，故宮與名創(chuàng)優(yōu)品、大英博物館與凡士林等很多文化聯(lián)名品牌產(chǎn)品一經(jīng)推出，就引發(fā)了消費(fèi)市場的火爆場面。如今，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成了消費(fèi)的主力軍，年輕化的聯(lián)名設(shè)計(jì)，消除了傳統(tǒng)文化和年輕人的壁壘。同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品具備藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值，符合當(dāng)代年輕人有品質(zhì)的生活方式，使得文化聯(lián)名品牌產(chǎn)品旗開得勝，逐漸興起。

三、泰山文化與品牌聯(lián)名的原因

泰山是歷史文化名山，封禪文化、民俗文化影響深遠(yuǎn)。但大部分人是通過旅游的方式了解泰山文化，停留在表層形象上，以及像“國泰民安”“重于泰山”“泰山北斗”這樣眾所周知的文化常識上。泰山文化的深層次內(nèi)涵并沒有得到很好的開發(fā)、宣傳和弘揚(yáng)，所以應(yīng)該尋找弘揚(yáng)泰山文化的新路徑。

文化與成功的品牌聯(lián)名可以增加品牌的文化價(jià)值，也是一種極其有效的宣傳和弘揚(yáng)文化的方式。泰山是東方文化的縮影，文化承載量大，若與品牌聯(lián)名，釋放的文化效益更大。另外，由于泰山文化極具影響力，與品牌聯(lián)名會(huì)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，有利于提高品牌的競爭力。

四、泰山文化與品牌聯(lián)名的設(shè)計(jì)方法

（一）做好信息的整合和聯(lián)想

泰山文化和品牌之間應(yīng)該建立起形象一致的聯(lián)想信息網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為，在設(shè)計(jì)時(shí)只有將泰山文化元素整合到原有品牌對消費(fèi)者的刺激之上，把原有品牌的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到聯(lián)名品牌上來，打造符合消費(fèi)市場需求和審美的聯(lián)名產(chǎn)品，泰山文化對聯(lián)名品牌才能夠起到錦上添花的作用。

例如，花西子本身是以“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”為目標(biāo)的彩妝品牌，一直以民族文化為背景。2020年，花西子推出了“苗族印象高定系列產(chǎn)品”（圖1），一展國貨魅力。

圖1 苗族印象高定系列產(chǎn)品

苗族銀飾鍛造技藝，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。此次花西子與苗族銀飾鍛造技藝傳承人合作，共同創(chuàng)造出苗族印象高定系列彩妝產(chǎn)品，在保持民族技藝的前提下，達(dá)到了文化、包裝、產(chǎn)品使用的完美統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化批量生產(chǎn)。花西子用每一款單品展現(xiàn)不同的創(chuàng)新材質(zhì)與工藝，比如空氣蜜粉“苗族印象”高定版，使用全新私模造型設(shè)計(jì)，取荷葉凝露之形，展現(xiàn)苗族銀飾之韻?；ㄎ髯油ㄟ^苗銀與彩妝聯(lián)名的方式，讓消費(fèi)者感受了中國傳統(tǒng)工藝的魅力與智慧，從而讓更多人加入非遺的傳承中來。

通過對花西子與苗銀聯(lián)名案例的分析發(fā)現(xiàn)，兩者所傳達(dá)的聯(lián)想信息都是文化的認(rèn)同感。泰山的石刻碑拓技藝也可以融入具有匹配性的品牌產(chǎn)品，傳遞兩者的共同價(jià)值，充分展現(xiàn)泰山文化的獨(dú)特性，保證文化細(xì)節(jié)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)完美融合，從而帶來積極的市場效應(yīng)。

（二）做好情感的遷移

消費(fèi)者對聯(lián)名產(chǎn)品的初始態(tài)度主要來自母品牌，做好情感遷移至關(guān)重要。筆者認(rèn)為，泰山文化與消費(fèi)者認(rèn)可的品牌聯(lián)名，可以讓泰山文化的優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。品牌的影響力和文化的認(rèn)同感也可以互相遷移與融合。

例如，農(nóng)夫山泉推出的限量款故宮瓶，充分利用故宮文化的積淀體現(xiàn)自身的文化、內(nèi)涵和品質(zhì)。故宮館藏文物數(shù)不勝數(shù)，是中華文化的結(jié)晶，而農(nóng)夫山泉一直走在包裝設(shè)計(jì)的前端，兩者聯(lián)名可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。此次農(nóng)夫山泉推出的限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”（圖2）來源于以康熙、雍正、乾隆三代帝王及后妃的館藏人物畫作。如“朕打下的一瓶江山”瓶源自《乾隆大閱圖》，并配文：“夢想不是馬，但它是朕騎上馬的原因，為國泰民安，愿星夜馳騁?！边@樣趣味性的文案設(shè)計(jì)配以故宮的藏圖和祥云印花紋理，使得包裝既有文化性又有趣味性，大受消費(fèi)者追捧。

圖2 農(nóng)夫山泉故宮瓶

對于農(nóng)夫山泉品牌來說，聯(lián)名會(huì)強(qiáng)化其知名度，與同品牌產(chǎn)品相比，增加了品牌的獨(dú)特性、話題性，搶占了市場先機(jī)。對故宮來說，聯(lián)名無疑是讓故宮文化走入人們生活的一條佳徑，可以增加文化的受眾群體，可以很好地讓普通大眾接觸和關(guān)注故宮文化，消除與傳統(tǒng)文化之間的壁壘?？傊?，兩者建立的情感遷移途徑是互通的。同樣，泰山封禪文化在歷史上也極具影響力，可以借助趣味性的表達(dá)方式與品牌建立互通的情感遷移途徑，提取泰山封禪中的歷史人物素材與消費(fèi)者認(rèn)可的品牌進(jìn)行聯(lián)名設(shè)計(jì)，讓嚴(yán)肅的封禪文化鮮活起來，從而達(dá)到與故宮文化聯(lián)名設(shè)計(jì)異曲同工的效果。

（三）做好聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)

最終的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)是聯(lián)名產(chǎn)品成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的文化屬性、功能、外觀等元素需要通過精心的創(chuàng)意設(shè)計(jì)融合在一起，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。首先，產(chǎn)品傳達(dá)的文化內(nèi)涵要精確到位，而不能是文化元素的堆疊。其次，要平衡產(chǎn)品的外觀和功能的關(guān)系，講究適可而止的美學(xué)，設(shè)計(jì)要恰到好處又能體現(xiàn)文化底蘊(yùn)。

例如，半木設(shè)計(jì)的“你我同舟”燭臺(tái)（圖3），充分體現(xiàn)了東方哲學(xué)的審美。設(shè)計(jì)師將它定義為“取半舍滿”，“半”是指在進(jìn)退各半的維度里與自身的對話，這是東方哲學(xué)的審美和設(shè)計(jì)相融相和的方式。在設(shè)計(jì)呈現(xiàn)時(shí)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意的篩選很重要，將契合度最高的設(shè)計(jì)創(chuàng)意與文化元素結(jié)合，往往越微小的范圍，凝聚的力量越大。

圖3 “你我同舟”燭臺(tái)

泰山文化與品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)呈現(xiàn)時(shí)，考慮到要批量化生產(chǎn)，所以要平衡文化屬性、功能、外觀等元素。泰山文化元素的提取要精確、深入，充分體現(xiàn)泰山文化韻味，同時(shí)還要保證品牌聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣用戶體驗(yàn)才可以超越原本品牌，泰山文化的價(jià)值才得以體現(xiàn)。

五、結(jié)語

一個(gè)品牌能夠帶給消費(fèi)者一種信任、認(rèn)知以及精神上的升華，所以與品牌聯(lián)名是泰山文化宣傳、弘揚(yáng)的佳徑。以泰山文化的自身特色為設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，不僅可以讓品牌產(chǎn)品擁有獨(dú)特性，而且還可以讓品牌產(chǎn)品更加具有文化價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，提高自身競爭力。總之，文化與品牌聯(lián)名可以讓歷史文化更好地適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，被更多人所接納，從而達(dá)到弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化的最終目的。