電子商務環(huán)境下產(chǎn)品評論特征對消費者信息采納影響機理的探索—基于信息使用者和系統(tǒng)使用者的視角

□曲連壯 官 毅 姚曉林

[大連東軟信息學院 大連 116023]

引言

隨著信息技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務對消費者的影響無處不在。根據(jù)CNNI的報告顯示[1]，截至2020年底，我國網(wǎng)購用戶數(shù)達到了7.82億，而電子商務交易額已經(jīng)攀升到34.81萬億元[2]。近幾年，在線產(chǎn)品評論成為電子商務中一股蓬勃發(fā)展的力量。越來越多的在線消費者通過在線產(chǎn)品評論來相互交流、分享和傳播他們對產(chǎn)品和服務的體驗和意見[3]。更重要的是，消費者在做購買決策時，會通過在線產(chǎn)品評論來獲取信息、建議或專家用戶的意見[4]。研究表明，60%的消費者每周至少看一次在線評論[5]。

考慮到在線產(chǎn)品評論日益重要的地位，研究其對在線消費者購買決策的影響具有極其重要的意義[6]。在業(yè)界，京東等眾多電商利用在線產(chǎn)品評論來幫助消除線上環(huán)境帶來的不確定性或風險，從而提高銷售額。然而，只有當在線消費者理解了在線產(chǎn)品評論的內容，辨別其復雜性和微妙性，并將其融入他們心理模型中時，信息才能產(chǎn)生相應的作用[7]。認同信息的真實性，并將該信息應用到?jīng)Q策中，就是信息采納[8]。換句話說，只有被采納的信息才會對消費者的決策產(chǎn)生影響。因此，研究在線產(chǎn)品評論是如何影響線上消費者采納信息的決策是非常重要的。

迄今為止，對在線產(chǎn)品評論采納的研究多數(shù)只是從消費者作為信息使用者這一個維度出發(fā)來展開的[9～10]。其實，線上消費者在閱讀評論進行決策時不僅是信息使用者，還是系統(tǒng)使用者。而同時考慮這兩個維度對消費者信息采納行為進行研究的文章非常少。本研究就同時從這兩個維度出發(fā)來建立一個在線消費者信息采納的模型。此外，本文還檢驗了個人認知需求對相關假設的影響。

一、文獻回顧及研究假設

與傳統(tǒng)的口碑相比，在線產(chǎn)品評論有兩個明顯的特點。首先，在線產(chǎn)品評論的顯示方式可以是結構化或非結構化的。最常見的結構化格式之一就是表格，它將評論的不同部分放在不同的欄目中。這樣的格式可以幫助消費者快速找到感興趣的部分。而非結構化的格式則是將單個評論的所有部分混雜在一起，沒有任何的分隔符。另一個特征就是有用度投票。每一條在線產(chǎn)品評論的投票反映了其他消費者對該口碑內容有用程度的評價。本文結合了信息采納模型[7]和信息系統(tǒng)成功模型[11]來研究這兩個特征對在線消費者評論采納決策的影響。圖1是本文的研究假設理論框架。

圖1 研究假設理論框架

信息采納模型主要目的是研究個體在解決問題時對信息采納的決策過程[7]。該模型認為信息采納決策受信息有用性的影響，這與管理信息系統(tǒng)領域的系統(tǒng)采納行為類似。在研究在線產(chǎn)品評論的文獻中，信息診斷性是一個廣受關注的變量，它衡量了信息幫助消費者對產(chǎn)品實際性能做出準確判斷的能力。因此，本研究聚焦在線產(chǎn)品評論特征對信息診斷性的影響以及其對信息采納的影響。

消費者在網(wǎng)購時愿意閱讀在線產(chǎn)品評論來尋求相關知識并解決問題，做出更好的購買決策[12]。如果在線產(chǎn)品評論的內容具有較高的診斷性，消費者會相信評論可以幫助他們準確的評價相關產(chǎn)品并做出正確的決策。因此，線上消費者傾向于采納該在線產(chǎn)品評論對產(chǎn)品進行評價?；诖?，提出研究假設：

H1.在線產(chǎn)品評論診斷性對在線產(chǎn)品評論采納有正向影響。

當閱讀產(chǎn)品評論以做出購買決策時，在線消費者同時也是信息系統(tǒng)用戶。根據(jù)信息系統(tǒng)成功模型[11]，信息系統(tǒng)用戶在與信息系統(tǒng)交互時，會產(chǎn)生兩種不同的感知：信息質量和系統(tǒng)質量。信息質量即信息系統(tǒng)輸出的質量。研究表明信息質量可以從信息對輔助決策的有用性方面進行評估[13]。在我們的研究模型中，信息系統(tǒng)輸出的質量可以通過在線產(chǎn)品評論診斷性來衡量。系統(tǒng)質量是衡量信息處理系統(tǒng)本身的質量。實證研究中很多文章使用易用性，即系統(tǒng)“用戶友好”的程度[14]，來測量系統(tǒng)質量[15]。所以，本文的研究模型使用易用性來衡量系統(tǒng)質量。研究表明，易用性會增加用戶使用特定信息系統(tǒng)來實現(xiàn)其目標的意圖[16]。在線產(chǎn)品評論的環(huán)境中，易用性會導致消費者依賴產(chǎn)品評論的信息系統(tǒng)進行決策?；诖?，提出研究假設：

H2.易用性對在線產(chǎn)品評論采納有正向影響。

學者在研究光暈效應時指出人們對一個主體某個屬性的評價會影響對該主體其他屬性的評價[17]。例如，消費者對產(chǎn)品或一個人的第一印象會影響對該產(chǎn)品或人其他屬性的評價[18]。這種效應在管理信息系統(tǒng)領域也普遍存在。有研究表明系統(tǒng)的易用性會提高系統(tǒng)使用者對其有用性的感知[16,19]。在電商環(huán)境中，在線產(chǎn)品評論網(wǎng)站的用戶友好性會讓消費者對該網(wǎng)站上的評論的價值（即診斷性）產(chǎn)生積極的評論?；诖耍岢鲅芯考僭O：

H3.易用性對在線產(chǎn)品評論診斷性有正向影響。

基于詳盡可能性模型的研究表明，觀眾反應代表著相關信息被他人認同，是通過外圍路徑來影響人們的重要線索，并且具有很強的說服力[20]。觀眾的反應會激活人們使用簡單的共識啟發(fā)式來對相關信息進行評價，例如，“如果其他人認為該信息是正確的（不正確），那么它可能是有效的（無效的）”。換而言之，聽眾反應作為一種線索可能直接影響人們對信息的認同，因為它給信息的有效性提供了初步證據(jù)[21]。跟在線產(chǎn)品評論一起呈現(xiàn)的有用度投票代表了其他消費者對該在線產(chǎn)品評論的反應。所以它可以作為一種線索，通過外圍路徑讓消費者對在線產(chǎn)品評論產(chǎn)生認同，讓他們認為“既然產(chǎn)品評論對其他消費者有用，那么它一定對我有用”。也就是說，消費者會將其他人對在線產(chǎn)品評論的評價運用到自己對在線產(chǎn)品評論的評價中。因此，被其他消費者評價為有用的在線產(chǎn)品評論，很可能會被消費者認為診斷性高?；诖?，提出研究假設：

H4.有用度投票對在線產(chǎn)品評論診斷性有正向影響。

很多大型電商網(wǎng)站，如華為商城（vmall.com）和蘇寧易購（suning.com），使用結構化格式來顯示在線產(chǎn)品評論，而使用最廣泛的結構化格式之一是表格。這種格式通常會把在線產(chǎn)品評論的各個部分內容放在不同的欄目中，如把評論內容單獨放到一欄，作者信息放到另一欄，而其他信息放到第三欄。消費者在閱讀這種結構化的在線產(chǎn)品評論時，很容易找到自己感興趣的部分，提高閱讀效率。基于此，提出研究假設：

H5.結構化格式對易用性有正向影響。

以前的研究提出，為了提高決策質量，消費者會使用大量的認知資源來處理在線產(chǎn)品評論中相關的信息[22]。然而，如果認知資源有限，消費者則傾向依賴于在線產(chǎn)品評論相關的線索來做出決策。這種現(xiàn)象可以由詳盡可能性模型來解釋[23]。詳盡可能性模型認為信息可以通過兩種途徑影響人們的態(tài)度和行為：中心路徑和外圍路徑。當消費者的動機很強時，他們往往會采取中心路徑并根據(jù)在線產(chǎn)品評論中論點的品質來進行決策。否則，他們就會采用外圍路徑，依靠相關的線索進行決策。有學者指出認知需求（NFC），即個體享受努力思考的傾向或求知欲，是一個重要的動機因素[24]。在線上環(huán)境中，有用度投票和易用性是跟在線產(chǎn)品評論相關的外圍線索。所以，當認知需求較低時，消費者會更加依賴有用度投票和易用性等相關線索并通過外圍路徑來形成對信息的評價?；诖?，提出研究假設：

H6.認知需求調節(jié)有用度投票對在線產(chǎn)品評論診斷性的影響：認知需求較低時，有用度投票對在線產(chǎn)品評論診斷性的影響較大。

H7.認知需求調節(jié)易用性對在線產(chǎn)品評論診斷性的影響：認知需求較低時，易用性對在線產(chǎn)品評論診斷性的影響較大。

二、實驗研究

（一）刺激物設計

本文設計了2（有用度投票：有與無）×2（結構化格式：結構化與非結構化）的全因子實驗來收集數(shù)據(jù)。一共建立了4個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站除了在書評頁面的有用度投票和結構化格式有區(qū)別外，其余的所有要素，例如書評內容、順序、個數(shù)、字體、背景顏色都是一致的，目的是排除網(wǎng)站內容及設計上可能的干擾。實驗所使用的產(chǎn)品是一本時間管理方面的書籍，這是因為時間管理與我們的被試大學生相關性很高。此外，因為消費者經(jīng)常參考在線書評來購買書籍，所以用書來做實驗的產(chǎn)品確保了真實性。

（二）實驗流程

我們采用了獨立組的設計并且把被試隨機分配到四個實驗組中的一個。首先請被試閱讀一個場景。這個場景描述了一個面臨著時間管理問題的大學生，該學生想管理好時間并改善自己的大學生活質量，所以決定購買關于時間管理的書籍來幫助自己解決這些問題。實驗要求被試以該學生朋友的身份，通過閱讀網(wǎng)站上的書評來幫助學生評價其中的一本書①。接著實驗要求被試打開網(wǎng)上書店并搜索相關圖書。在打開圖書詳細信息頁面后，他們繼續(xù)閱讀該書的評論。完成閱讀后，被試會填寫問卷，內容包括被試基本信息、控制變量信息、因變量信息和操縱檢查信息。其中，在線產(chǎn)品評論診斷性[25]，易用性[26]，認知需求[27]和在線產(chǎn)品評論采納[28]的量表是基于以前研究中有效和可靠的量表進行改編的（請見附錄）?？刂谱兞堪ㄐ詣e、年齡、閱讀在線產(chǎn)品評論的年限和過去30天內閱讀評論的時間。在實驗中，我們告知被試該實驗的目的是了解在線消費者的搜索和瀏覽習慣，而并沒有提及本研究實際的調查重點。之所以這樣做，是為了盡量減少需求效應，增加研究的有效性。

（三）前測

按照上述的流程我們進行了一次前測來檢測操縱的有效性，進一步完善實驗的程序，并對本文研究模型進行了初步檢驗。

（四）正式實驗

1.被試選擇

正式實驗有203名大學生參與，剔除4名沒有按照要求完成任務的學生，共199名學生有效地完成任務。其中男生91人，女生108人，平均年齡為20.4歲。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）隨機性檢驗

為了確保對被試的分配是隨機的，我們對性別、年齡、閱讀線上評論的年限以及過去30天內閱讀線上評論的時間進行了檢驗?？ǚ椒治龊头讲罘治龅慕Y果顯示不同小組間的性別（ χ2=4.075，df=7，p=.771），年齡（F=0.376，df=7，p=0.916），評論閱讀年限（F=0.557，df=7，p=0.790），和過去30天的評論閱讀時間（F=0.520, df=7, p=0.819）沒有明顯差異。所以，被試分配是隨機分配到各個實驗小組的。

（2）操縱檢驗

為了檢驗對有用度投票的操縱是否有效，要求被試回答以下問題：“你是否看到了有用度投票（X人中的X人認為以下評論有用）？”結果顯示，有7名被試（不顯示有用度投票組4個，顯示有用度投票組3個）選擇了錯誤的答案。其余192名被試，即96%的人選擇了正確的答案?？ǚ綑z驗表明組間的差異是顯著的（ χ2=172.003, df=1, p<.001）。因此，有用度投票的操縱是成功的。對于結構化格式的操縱，本研究要求被試回答三個問題：當閱讀本網(wǎng)站上的書評時，找到我想要閱讀的部分（如標題、作者、評論內容等）：非常困難/根本不困難；很費力/幾乎不費力；花費了很多時間/幾乎不費時間。方差分析結果顯示，非結構化格式實驗組與結構化格式實驗組被試的任務感知難度差異顯著（F=424.279，df=1，p<0.001）。因此，結構化格式的操縱是成功的。

（3）假設檢驗

本文使用偏最小二乘法–結構方程模型（PLSSEM）工具SmartPLS（version3.3.2）來對數(shù)據(jù)進行分析。單個指標的信度是通過檢查題項對構念的因子載荷來測試的。結果顯示，所有題項在對應的構念上的載荷都滿足要求（>0.70）。Cronbach和CR見表1。所有構念的得分均高于0.70，AVE高于0.50，說明內部一致性較高[29]。

表1 因子載荷

我們用指標的交叉載荷來檢驗區(qū)別效度。如果交叉載荷高于指標的外載荷，則區(qū)別效度不合格，否則，區(qū)別效度達標。如表2所示，所有的指標均滿足要求。區(qū)別效度的第二個檢測方法是比較潛變量間相關系數(shù)與AVE平方根的大小。如表3所示，每個潛變量與其他潛變量的相關性都小于該變量AVE的平方根，因此再次確定了區(qū)別效度是合格的。

表2 交叉載荷

表3 AVE平方根與潛變量間相關系數(shù)

（4）假設檢驗

研究假設檢驗的結果如圖2所示。我們的研究顯示在線產(chǎn)品評論診斷性對在線產(chǎn)品評論采納有顯著影響（β=0.38，p<0.001），效果f2為0.16，屬于中等大小②。因此，研究假設H1成立。本文的數(shù)據(jù)表明易用性對在線產(chǎn)品評論采納有顯著的正向影響（β=0.27，p<0.001），效果f2為0.09，非常接近中等大小。因此，數(shù)據(jù)支持研究假設H2。數(shù)據(jù)顯示易用性對診斷性有顯著影響（β=0.14，p<0.05），效果f2為0.02，大小較小。因此，本研究支持研究假設H3。我們的研究表明有用度投票對在線產(chǎn)品評論診斷性有顯著影響（β=0.23，p<0.001），效果f2為0.06，接近于中等大小。所以，本文數(shù)據(jù)支持研究假設H4。我們的結果還顯示結構化格式對易用性有顯著影響（β=0.38，p<0.001），效果f2為0.16，為中等大小。因此，研究假設H5成立。本文數(shù)據(jù)表明認知需求對有用度投票和診斷性兩個關系的調節(jié)作用不顯著（β=0.08，p>0.05）。所以，研究假設H6不成立。最后，本研究結果顯示認知需求對易用性和診斷性兩者關系的調節(jié)作用不顯著影（β=0.10，p>0.05）。因此，研究假設H7不成立。

圖2 研究假設的偏最小二乘法檢驗結果

三、結論及討論

（一）結論

本研究結果表明在線產(chǎn)品評論的特征會影響消費者的采納決策。具體而言，有用度投票對在線產(chǎn)品評論診斷性有顯著影響，帶有有用度投票的在線產(chǎn)品評論可以提高消費者對診斷性的感知。研究結果顯示，結構化格式對易用性有顯著影響。使用結構化格式的在線產(chǎn)品評論能增強消費者對易用性的感知。此外，結果還顯示，易用性對診斷性有顯著影響。因此，較高的易用性水平會提高消費者對診斷性的感知。研究表明認知需求對有用度投票或易用性和診斷性關系的調節(jié)作用不顯著。本文的另一個發(fā)現(xiàn)是在線產(chǎn)品評論診斷性對采納決策有顯著影響。消費者傾向于采納診斷高的在線產(chǎn)品評論。最后，本研究表明易用性對采納有顯著的正向影響。因此，易用性越高，采納率越高。

（二）理論貢獻

本研究對在線產(chǎn)品評論研究領域貢獻有三。第一，從消費者既是信息使用者又是系統(tǒng)使用者的視角出發(fā)，本文建立了一個在線產(chǎn)品評論特征對消費者采納決策影響的理論模型。結果表明信息使用者視角下采納決策的重要影響因子和系統(tǒng)使用者視角下的重要因子間有交互作用。第二，我們將信息采用模型應用到在線產(chǎn)品評論研究領域中，用診斷性而不是有用性作為采納決策的預測因素。第三，本研究將信息系統(tǒng)成功模型應用到在線產(chǎn)品評論研究領域中，發(fā)現(xiàn)易用性作為系統(tǒng)質量的一個重要方面，對采納決策和診斷性都有顯著影響。

（三）實踐意義

電商企業(yè)可以學習如何改進在線產(chǎn)品評論的特征來影響消費者的決策。對于消費者而言，通過本文他們也可以了解到自己的決策是如何被在線產(chǎn)品評論相關特征影響的，從而制定適合自己的策略做出更好的購買決策。

（四）研究局限性及展望

本研究的局限性有：首先，以大學生為研究對象，可能限制了研究結果應用的廣泛性，將來的研究可以調查在線產(chǎn)品評論特征對不同背景的消費者的影響；其次，本研究考察的是在線產(chǎn)品評論特征對B2C網(wǎng)站消費者的影響，將來的研究可以檢驗本研究的結果在其他類型網(wǎng)站上（比如C2C和B2B）的適用性。

附錄

在線產(chǎn)品評論診斷性，改編自[25]：

1.網(wǎng)站上的書評對我評估這本書有幫助。

2.網(wǎng)站上的書評有助于我熟悉這本書。

3.網(wǎng)站上的書評對我了解這本書內容的有用性有幫助。

4.網(wǎng)站上的書評讓我能夠直接評估這本書是否能夠滿足小馬的需要。

易用性，改編自[26]：

1.在這個網(wǎng)站上閱讀書評對我來說很容易。

2.在這個網(wǎng)站上閱讀書評并不需要太費力。

3.在這個網(wǎng)站上看書評對我來說并不困難。

4.我覺得這個網(wǎng)站很容易使用

在線產(chǎn)品評論采納，改編自[28]：

1.我非常同意這些書評的觀點。

2.書評讓我更容易做出購買決定（例如，購買或不購買）。

3.書評促使我采取購買行動。

4.書評提高了我做購買決定的效率。

認知需求，改編自[27]：

1.思考是我的樂趣所在。

2.我真的很喜歡需要新點子的任務。

3.抽象思考對我很有吸引力。

注釋

① 做此要求的目的是避免被試了解實驗真正目的而產(chǎn)生“demanding effects”。

② 判斷效果f2大小的標準：0.02（?。?，0.15（中），和0.35（大）[30]。