基于在線評(píng)論的哈爾濱中央大街旅游目的地形象研究

劉潤(rùn)萍 徐曉菲

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150028）

一、引言

旅游目的地形象近些年來(lái)始終都是學(xué)者們研究涉及較多的熱點(diǎn)，是旅游地管理營(yíng)銷的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。大量的理論和實(shí)踐證明，旅游目的地形象對(duì)于旅游者的決策具有重要影響。如何塑造特色鮮明、極具吸引力的旅游目的地形象，與旅游者的需求貼切，提高旅游者在旅游體驗(yàn)過(guò)程中的滿意度和重游意向，是目前重要的工作?；诂F(xiàn)有研究基礎(chǔ)，通過(guò)獲取攜程網(wǎng)站上以哈爾濱中央大街為關(guān)鍵詞搜索得到的在線評(píng)論，運(yùn)用內(nèi)容分析法和文本情感分析法，調(diào)用百度AI 開(kāi)發(fā)平臺(tái)API 接口，實(shí)現(xiàn)對(duì)哈爾濱中央大街認(rèn)知形象、情感分析和總體形象的分析，以期能夠充分認(rèn)識(shí)旅游者視角下的目的地形象，并據(jù)此提出形象維護(hù)和改進(jìn)措施。

二、旅游目的地形象研究

Hunt（1975）認(rèn)為旅游目的地形象是人們對(duì)于非居住地所持有的印象[1]。Baloglu 和McCleary（1999）在將旅游目的地形象劃分為認(rèn)知形象和情感形象兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上提出總體形象則是由認(rèn)知形象和情感形象兩者結(jié)合共同衡量出來(lái)的[2]。目前對(duì)于旅游目的地形象的組成，研究學(xué)者基本達(dá)成共識(shí)，涵蓋認(rèn)知形象、情感形象、總體形象這三個(gè)維度。

學(xué)者基于不同的案例地對(duì)于旅游目的地形象的影響因素展開(kāi)研究。Beerli＆Martin(2004)從接待設(shè)施與服務(wù)、社會(huì)環(huán)境與氣氛、旅游景點(diǎn)、情感四方面分析了旅游目的地形象[3]。關(guān)陽(yáng)（2019）則直接從旅游六要素出發(fā)，構(gòu)建了旅游飲食、旅游住宿、旅游交通、旅游景點(diǎn)、旅游購(gòu)物、旅游娛樂(lè)六大認(rèn)知形象維度[4]。郭玲霞等（2020）通過(guò)對(duì)在線評(píng)論的高頻詞匯進(jìn)行分類，得出旅游資源、特色要素、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游體驗(yàn)是影響旅游目的地形象評(píng)價(jià)的四大因素[5]。

旅游目的地形象的研究數(shù)據(jù)最初大多都通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法獲取而如今，在全民信息共享的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，來(lái)自各大旅游網(wǎng)站的游記、評(píng)論等網(wǎng)絡(luò)文本，已經(jīng)成為分析旅游目的地形象的可靠數(shù)據(jù)來(lái)源。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)量極其豐富，可靠性高，更多學(xué)者采用內(nèi)容分析法研究旅游目的地形象。Choi（2007）等以澳門為研究地通過(guò)獲取雅虎等旅游網(wǎng)站的文本數(shù)據(jù)，采用內(nèi)容分析法來(lái)分析旅游目的地形象，證明了內(nèi)容分析法可以用于定量研究[6]。何小芊（2019）等以旅游網(wǎng)站的游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，以內(nèi)容分析法為研究方法，從認(rèn)知、情感和總體形象三個(gè)維度，分析了不同案例地的旅游目的地形象[7]。對(duì)于所采用的旅游情感形象的研究方法，如郭玲霞等（2020）借助ROST 軟件的情感分析功能，從積極、中性、消極情緒三方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感形象的分析，但該軟件分析的準(zhǔn)確率不高。陳培（2014）僅僅通過(guò)歸納有關(guān)情感形象的形容詞進(jìn)行簡(jiǎn)單的情感分析，不夠全面合理[8]。創(chuàng)新性的使用百度AI 平臺(tái)的情感分析方法，其適用于酒店、餐飲、景區(qū)等領(lǐng)域，準(zhǔn)確率高。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域概況

哈爾濱中央大街，始建于1898 年，是目前亞洲最大最長(zhǎng)的步行街，同時(shí)也是哈爾濱最繁華的商業(yè)街，國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)，具有百年建筑歷史文化底蘊(yùn)，有“露天建筑博物館”之稱,更是哈爾濱的地標(biāo)性建筑和城市名片。2008 年，中央大街被評(píng)為“哈爾濱十佳名景”，知名的網(wǎng)紅打卡地?，F(xiàn)如今，中央大街作為集休閑、娛樂(lè)、旅游、購(gòu)物于一體的商業(yè)步行街，客流量大，日均客流量30 萬(wàn)余人次，最高日客流量超百萬(wàn)。在攜程網(wǎng)站哈爾濱景點(diǎn)排行榜上，中央大街位列第一，熱度較高，在線評(píng)論數(shù)據(jù)豐富。因此，將哈爾濱中央大街作為旅游目的地形象的研究對(duì)象，更具有說(shuō)服力和代表性。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是將非結(jié)構(gòu)化的文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的定量方法，也是進(jìn)行旅游目的地形象分析的基本方法。在如今網(wǎng)絡(luò)信息膨脹的趨勢(shì)下，把內(nèi)容分析法與網(wǎng)絡(luò)文本聯(lián)系起來(lái)，能夠?qū)⒑Ａ康木W(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的分析。內(nèi)容分析法能夠通過(guò)Python 軟件提取高頻詞匯劃分認(rèn)知形象的類目，獲得游客對(duì)不同類目的關(guān)注度；其次，通過(guò)情感分析劃分出正向、中性及負(fù)向評(píng)論，進(jìn)行深入分析得出游客的情感體驗(yàn)；最后，也能夠基于部分高頻詞分析游客對(duì)于旅游目的地的總體形象。

文本情感分析方法，又名主觀分析方法，主要包括基于情感詞典的方法和基于機(jī)器學(xué)習(xí)的方法兩種，是借助NPL、文本挖掘以及計(jì)算機(jī)語(yǔ)言等多種方法識(shí)別和挖掘原文本中的主觀性信息，從而得到評(píng)論者對(duì)研究對(duì)象的態(tài)度和意見(jiàn)[9]。百度AI 開(kāi)放平臺(tái)在多個(gè)領(lǐng)域里對(duì)于情感分析的結(jié)果準(zhǔn)確率高達(dá)95%及以上，并且對(duì)長(zhǎng)句的精度分析效果較好，情感傾向性分類精度較高。采用百度AI 平臺(tái)對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行情感形象分析，首先獲取百度AI 平臺(tái)的AK 和SK，以Python 軟件為研究工具，調(diào)用情感分類接口，提交評(píng)論數(shù)據(jù)，最終返回以評(píng)論內(nèi)容、情感分類結(jié)果、積極類別概率、消極類別概率等參數(shù)的CSV 文件。

（三）樣本處理

基于旅游網(wǎng)站的知名度和以哈爾濱中央大街為關(guān)鍵詞的評(píng)論數(shù)據(jù)量，以攜程網(wǎng)作為本次研究的目標(biāo)網(wǎng)站，利用Python 軟件編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲代碼，初始獲取3981 條原始評(píng)論，經(jīng)過(guò)樣本篩選，刪除重復(fù)及無(wú)效評(píng)論（評(píng)論內(nèi)容不符、評(píng)論長(zhǎng)度低于6 字符）后，共得到3226 條評(píng)論數(shù)據(jù)。樣本處理過(guò)程如下：

第一，對(duì)評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行機(jī)械文本去重，去除噪聲保證數(shù)據(jù)的可靠性；第二，去除英文、無(wú)效字符及相關(guān)表情符號(hào)，構(gòu)建自定義詞典，納入專有名詞，防止后續(xù)操作錯(cuò)誤分詞，保證分析內(nèi)容的完整性；第三，通過(guò)jieba 包實(shí)現(xiàn)分詞，并統(tǒng)計(jì)詞頻，將詞義相近的詞語(yǔ)進(jìn)行統(tǒng)一，同時(shí)借鑒哈工大的停用詞表，構(gòu)建本次研究適用的停用詞表，過(guò)濾無(wú)實(shí)際意義的詞匯，完成高頻詞的統(tǒng)計(jì)，并對(duì)高頻詞進(jìn)行詞性標(biāo)注。

基于樣本處理得到中央大街旅游目的地形象的高頻詞匯，由于篇幅只列出前40 位高頻詞（見(jiàn)表1）。從表中可以看出，高頻詞匯多以名詞為主，如步行街、建筑、俄羅斯、特色、馬迭爾冰棍、商店等，居于詞頻前10 位，這些詞頻直觀的表達(dá)出游客對(duì)中央大街的關(guān)注點(diǎn)及關(guān)注度；其次是形容詞，如好吃、熱鬧、繁華、漂亮等則是游客對(duì)中央大街各方面的評(píng)價(jià)，這些形容詞多是正向的，也反映出游客對(duì)中央大街持積極的態(tài)度；再次是動(dòng)詞，如吃、逛、買則是游客來(lái)到中央大街所進(jìn)行的各項(xiàng)活動(dòng)，而這些動(dòng)詞也體現(xiàn)出來(lái)哈爾濱中央大街作為商業(yè)步行街的屬性特征。

表1 游客在線評(píng)論高頻詞匯

（四）構(gòu)建分析類目

采用內(nèi)容分析法進(jìn)行研究，首先要構(gòu)建旅游目的地各形象的分析類目，這是內(nèi)容分析法的初始階段?；贐aloglu 和McCleary 的“新三維結(jié)構(gòu)”[2]，從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三個(gè)一級(jí)維度構(gòu)建分析類目分析哈爾濱中央大街的旅游目的地形象（見(jiàn)表2）。

表2 旅游目的地形象分析類目

四、結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

認(rèn)知形象是指旅游者對(duì)目的地所持有的基本認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上，依據(jù)哈爾濱中央大街的自身屬性，參考國(guó)內(nèi)學(xué)者的分類標(biāo)準(zhǔn)，將高頻詞匯整理歸類，劃分為認(rèn)知形象五大類目：旅游資源、特色要素、餐飲美食、購(gòu)物娛樂(lè)、旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)（見(jiàn)表3）。通過(guò)對(duì)各認(rèn)知形象屬性的合理“歸位”，能夠明確其在提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的形象規(guī)劃中各自所扮演的角色[10]。

表3 旅游目的地認(rèn)知形象維度分類

從表3 可以看出，特色要素（35.15%）占比超過(guò)三分之一，是在線游客最關(guān)注的內(nèi)容，隨后是購(gòu)物娛樂(lè)（23.93%）、旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)（17.76%）、餐飲美食（16.43%），而占比最少的是旅游資源（6.73%）。

特色要素。在該類目中，集中體現(xiàn)的是有關(guān)于建筑和文化方面的名詞。如“歐式建筑”、“巴洛克”、“俄式”、“文藝復(fù)興”、“異域”等囊括了中央大街的各種建筑風(fēng)格，而“歷史”、“百年”、“文化”、“藝術(shù)”等又體現(xiàn)了中央大街的豐厚歷史積淀和文化底蘊(yùn)?？梢?jiàn)中央大街的特色建筑風(fēng)格是吸引游客的重要因素，也是游客對(duì)于中央大街的第一認(rèn)知印象。因此，中央大街應(yīng)該重點(diǎn)宣傳普及各類建筑的歷史以及自身的百年發(fā)展進(jìn)程，讓旅游者更能體會(huì)和感受中央大街的種種魅力。

旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)。對(duì)于該類目的高頻詞，從“美”、“漂亮”、“好看”可以看出游客的評(píng)價(jià)基本都是比較正向的，“值得一去”、“必去”更是給予中央大街高度評(píng)價(jià)和肯定。如“冬天”、“夏天”這兩個(gè)季節(jié)高頻詞較多，可以看出游客大多更傾向在冬夏兩季來(lái)旅游，從氣候方面來(lái)說(shuō)，夏天更加涼爽舒服，而冬天哈爾濱的冰雪特色，成為游客出行選擇的重要因素?！胺比A”、“熱鬧”是游客在此地最真切的直觀感受。

購(gòu)物娛樂(lè)。從“步行街”、“逛逛”、“商店”等高頻詞，可以直觀的表達(dá)出，購(gòu)物是游客來(lái)到中央大街必然參與的活動(dòng)，傍晚的特色“音樂(lè)”、“表演”以及“夜景”更帶給游客歡快的娛樂(lè)氛圍體驗(yàn)，也是游客好評(píng)度增加的一方面原因。中央大街兩側(cè)都是商鋪，有俄羅斯商店，也有各大品牌服裝店，各種特色美食餐廳，這些都是能夠滿足游客購(gòu)物需求的。

餐飲美食。如“馬迭爾冰棍”、“紅腸”、“大列巴”這些美食頻次較高，可以看出這些基本都是游客來(lái)到中央大街必打卡的美食，中央大街的特色小吃也種類多樣，而所提及的“華梅西餐廳”也是非常知名的打卡地。

旅游資源。該類目頻次較少，主要因?yàn)橹醒氪蠼种苓叺木包c(diǎn)較少，而游客一般的目標(biāo)打卡地就是中央大街?！八苫ń?、“防洪紀(jì)念塔”、“索菲亞教堂”這些頻次高的地標(biāo)與中央大街地理距離較近，因此游客一般都會(huì)選擇游覽。

（二）情感形象分析

情感形象是游客旅行中、旅行后對(duì)旅行目的地的內(nèi)心感受和情感反饋。使用Python 軟件通過(guò)pyltp 包對(duì)評(píng)論文本進(jìn)行分句，并基于五大類別中關(guān)鍵詞對(duì)特征句子分別進(jìn)行提取，之后借助百度AI 平臺(tái)，提交評(píng)論數(shù)據(jù)運(yùn)行代碼得出結(jié)果。通過(guò)對(duì)情感分類結(jié)果（正向、中性、負(fù)向）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到評(píng)論情感分析結(jié)果（見(jiàn)表4）。

表4 在線評(píng)論情感形象分析

研究結(jié)果表明，游客對(duì)于哈爾濱中央大街的各方面正向評(píng)價(jià)比率均在90%以上，說(shuō)明中央大街的整體配套及服務(wù)設(shè)施基本上能夠滿足游客的需求，游客對(duì)該景點(diǎn)的認(rèn)同感較強(qiáng)。

游客的正向情感比率排序?yàn)槁糜钨Y源、旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)、特色要素、購(gòu)物娛樂(lè)、餐飲美食。游客對(duì)于旅游資源的滿意度最高，絕大部分是因?yàn)橹醒氪蠼峙c索菲亞教堂、松花江、防洪紀(jì)念塔等景點(diǎn)的距離較近，能夠滿足游客的游覽需求。旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)與特色要素的滿意度分別位列第二、第三位，說(shuō)明游客在中央大街的體驗(yàn)感較好，需求得到了極大滿足。購(gòu)物娛樂(lè)處于第四位，主要針對(duì)外地游客消費(fèi)；商品種類少則是因?yàn)檎麠l街上一半多店鋪都是銷售俄羅斯商品，除此之外就是一些服裝店和小吃街，不能滿足游客多樣化需求。中央大街餐飲業(yè)以俄羅斯美食為特色，應(yīng)充分發(fā)揮其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保證美食味道能夠滿足游客要求。但需要強(qiáng)調(diào)的是，不同游客受個(gè)人因素或環(huán)境因素的不確定性，在旅游過(guò)程中可能會(huì)造成對(duì)同一事物不同的評(píng)價(jià)結(jié)果，因此，要客觀看待不同的評(píng)價(jià)。

（三）總體形象分析

總體形象是旅游者對(duì)旅游目的地的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，它會(huì)直接影響游客旅游后的行為意向，包括重游意向和推薦意向這兩方面。從高頻詞匯中以詞頻大于50為條件，并將同義詞進(jìn)行合并，篩選出20 個(gè)描述哈爾濱中央大街總體形象的高頻詞（見(jiàn)圖1）。

從圖1 可以看出，基本上所有詞匯都是正面詞匯。美麗、熱鬧、繁華、漂亮、獨(dú)特、好看、浪漫、有意思、迷人、魅力等均表達(dá)了游客對(duì)中央大街的直觀感受，對(duì)中央大街的總體形象給予正向的評(píng)價(jià)；著名、最長(zhǎng)、經(jīng)典、標(biāo)志性等詞匯則是從中央大街的本身性質(zhì)對(duì)旅游目的地形象的肯定；值得一去、必去等詞匯說(shuō)明游客認(rèn)為中央大街是非常值得游玩的景點(diǎn)，來(lái)到哈爾濱必去打卡的圣地。從詞匯中看到游客對(duì)該景點(diǎn)的整體評(píng)價(jià)很高，推薦意向很強(qiáng)烈，認(rèn)為中央大街是值得一去的旅游地。中央大街本質(zhì)是商業(yè)步行街，有自身的建筑特色以及其他城市所不具備的百年老街的優(yōu)秀文化，應(yīng)加以開(kāi)發(fā)、傳承。

圖1 總體形象高頻詞匯統(tǒng)計(jì)柱形圖

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.在認(rèn)知形象方面。通過(guò)高頻詞分析將旅游目的地認(rèn)知形象分為五大類目，其中涉及特色要素的高頻詞詞頻數(shù)最多，其次是購(gòu)物娛樂(lè)、旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)、餐飲美食，而在旅游資源方面比重較低。從中能夠體現(xiàn)出建筑文化的特色要素是吸引游客關(guān)注和游覽的最主要因素，而購(gòu)物娛樂(lè)和餐飲美食則更好體現(xiàn)了中央大街的本身商業(yè)步行街的性質(zhì)。

2.在情感形象方面。游客對(duì)于哈爾濱中央大街的各方面正向評(píng)價(jià)比率均在90%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)表明游客對(duì)中央大街的整體好評(píng)率較高。游客的正向情感比率排序?yàn)槁糜钨Y源〉〉旅游體驗(yàn)及評(píng)價(jià)〉〉特色要素〉〉購(gòu)物娛樂(lè)〉〉餐飲美食。

3.在總體形象方面。從20 個(gè)描述哈爾濱中央大街總體形象的高頻詞可以看出，游客對(duì)于該景點(diǎn)的推薦意向很強(qiáng)烈，認(rèn)為中央大街是值得一去的游覽地。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的背景下，建議哈爾濱中央大街抵制過(guò)度商業(yè)化，開(kāi)展整治市場(chǎng)秩序活動(dòng)，維護(hù)廣大游客和消費(fèi)者合法權(quán)益；將建筑歷史、文化與商業(yè)發(fā)展有機(jī)融合，打造魅力時(shí)尚街區(qū)；拓寬商業(yè)種類，合理規(guī)劃街區(qū)分布，引入新的服務(wù)產(chǎn)業(yè)構(gòu)建“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)平臺(tái)，提升游客體驗(yàn)感和滿意度。

（二）研究局限性

采用內(nèi)容分析法和文本情感分析法，以攜程網(wǎng)站上的在線評(píng)論為原始數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中央大街的旅游目的地形象的分析。但由于主客觀的因素，仍存在局限性：在數(shù)據(jù)來(lái)源上，只單一選擇攜程網(wǎng)站上的在線評(píng)論作為研究對(duì)象，具有一定的局限性。今后可選擇多源數(shù)據(jù)，搜集文本內(nèi)容更加豐富、文本量大的游記、評(píng)論等，能夠?qū)β糜文康牡匦蜗筮M(jìn)行更全面、更具有代表性的分析。在研究方法上，對(duì)于目的地形象的構(gòu)建和分析，使用內(nèi)容分析法會(huì)摻雜主觀性，可能在分類和統(tǒng)計(jì)上出現(xiàn)偏差。今后可以采用機(jī)器學(xué)習(xí)等方法，將文本內(nèi)容進(jìn)行聚類分析得出更加客觀的結(jié)論。而所借助百度AI 平臺(tái)實(shí)現(xiàn)情感形象分析，情感分析的準(zhǔn)確率較高，但得出的參數(shù)只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的正向、負(fù)向和中性評(píng)論劃分，并不能深入分析。今后可以尋求新的情感分析方法，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行深入研究。在研究?jī)?nèi)容上，對(duì)旅游目的地形象的研究，不僅將重點(diǎn)放在認(rèn)知形象、情感形象、總體形象等共時(shí)性的分析，還應(yīng)該對(duì)旅游目的地形象歷時(shí)性的變化進(jìn)行研究。