拼多多的 “拼”和“刀”

張鳳玲

拼多多的商業(yè)邏輯，其實(shí)很簡(jiǎn)單——“抱走馬斯洛需求的塔基”，用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話，也就真正理解了拼多多。

拼多多到了尷尬的時(shí)刻。

2020年12月29日凌晨1點(diǎn)30分，拼多多女員工在與同事一起走路回家的路上突然捂腹，暈厥倒地，后搶救無效，不幸離世。

2021年1月9日18時(shí)，拼多多通報(bào)了一員工在長(zhǎng)沙家中跳樓自殺的事件。

即使這樣，拼多多在活躍買家、增長(zhǎng)速度的強(qiáng)勁表現(xiàn)，還是打動(dòng)了投資者，拼多多的股價(jià)一夜狂漲。

根據(jù)拼多多2020年三季報(bào)顯示，截至2020年9月底，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)7.313億，接近阿里巴巴的7.57億，拼多多用戶季度增速6.58%，阿里巴巴只有2%。

根據(jù)高盛報(bào)告顯示，2020年第三季度，拼多多APP用戶總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘，較去年同比增長(zhǎng)101%。

對(duì)于普通投資者而言，2021年拼多多活躍用戶與活躍商戶規(guī)模雙雙趕上甚至超過阿里是大概率事件，更重要的是在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，拼多多用戶的年消費(fèi)額也將同比增長(zhǎng)，他們對(duì)拼多多商業(yè)邏輯越來越看好。

短短五年時(shí)間，拼多多以獨(dú)創(chuàng)的社交拼團(tuán)為核心模式，主打百億補(bǔ)貼、農(nóng)貨上行、產(chǎn)地好貨等，平臺(tái)已匯聚7.313億年度活躍買家和510萬活躍商戶，平臺(tái)年交易額達(dá)人民幣14576億元。

在電商領(lǐng)域與阿里相互“滲透”，超越“京東”，成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)。最關(guān)鍵的是，拼多多平臺(tái)的用戶粘性不斷增強(qiáng)。根據(jù)高盛報(bào)告顯示，第三季度，拼多多App的用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到5310億分鐘，較去年同比增長(zhǎng)101%。在第三季度，拼多多用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)所有電商服務(wù)平臺(tái)用戶總時(shí)長(zhǎng)的41%，較二季度的34%大幅提升7%。

顯而易見，隨著用戶規(guī)模的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以“拼”為核心的新消費(fèi)業(yè)態(tài)，正由中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)傳導(dǎo)至供給側(cè)，推動(dòng)包括農(nóng)產(chǎn)品分銷、品牌建設(shè)等在內(nèi)的傳統(tǒng)模式發(fā)生顛覆式變革，使得平價(jià)高質(zhì)的商品，成為內(nèi)需消費(fèi)的主流。

向下“拼”

搶走馬斯洛需求的塔基

拼多多的商業(yè)邏輯根源其實(shí)很簡(jiǎn)單——“抱走馬斯洛需求的塔基”，用9塊9包郵的模式挖掘馬斯洛需求的塔基。理解了這句話，也就真正理解了拼多多。

2004年拼多多的創(chuàng)始人黃錚，在美國(guó)威斯康星大學(xué)拿到計(jì)算機(jī)碩士學(xué)位，他是美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的學(xué)弟。馬斯洛的主要成就是提出了馬斯洛需求層次理論，學(xué)弟黃錚對(duì)馬斯洛需求層次理論有深度理解。

黃崢曾在2017年9月份發(fā)表過一篇文章《把“資本主義”倒過來》，文章中心思想是，市場(chǎng)的真正痛點(diǎn)是價(jià)格，大多數(shù)人不會(huì)拒絕低價(jià)，即使富人遇到需要的東西，且價(jià)格便宜，富人也會(huì)下單。

這樣的商業(yè)邏輯決定了拼多多與傳統(tǒng)電商的商業(yè)邏輯完全不同。比如淘寶、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品，核心商業(yè)邏輯是將商家提供的產(chǎn)品集中起來，價(jià)格透明化，利用資金和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位對(duì)品牌商線上整合管控以謀取平臺(tái)利益最大化，相當(dāng)于把線下的小商品市場(chǎng)搬到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)的是供給側(cè)的線上化和集合化。

而拼多多截然相反，它的核心思路是將消費(fèi)者的需求集中起來、透明化，將之提供給供給側(cè)，換取價(jià)格更優(yōu)惠的商品，實(shí)現(xiàn)的是需求側(cè)的集中化和透明化。

這樣的思路從一開始就決定了拼多多的路很難走：既要搞定需求側(cè)，量化消費(fèi)者需求，還要完美對(duì)接供給側(cè)，鏈接這一切的關(guān)鍵是：價(jià)格，價(jià)格，價(jià)格。黃錚曾經(jīng)歸納過這種搶占馬斯洛需求的塔基的商業(yè)模式：低價(jià)、人優(yōu)先、普惠。

因此，早期，拼多多采取“人為先”的團(tuán)購(gòu)模式。

2015年9月，在微信好友和微信群里，開始頻繁出現(xiàn)拼團(tuán)、“砍一刀”的鏈接，通過類似微商的社交裂變模式，在親友之間開啟迅速傳播。人們逐漸發(fā)現(xiàn)，在淘寶/天貓、京東之外，拼多多上的商品價(jià)格竟然如此便宜——“0元電飯煲拿回家”、“9.9元包郵”、“拼團(tuán)成功立減20元”……一開始，拼多多平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，選擇“人情社交”，選擇拼團(tuán)，“人情社交”拼團(tuán)模式下，商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“真香”定律，參團(tuán)的消費(fèi)者推薦朋友購(gòu)買，一個(gè)用戶裂變成2個(gè)、3個(gè)乃至成千上萬個(gè)，因此，拼多多單個(gè)用戶獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商（淘寶、京東等）通過線上廣告的方式單次只能獲得一個(gè)客戶。根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年初拼多多GMV過100億只不過兩年時(shí)間，而京東GMV過100億用了六年時(shí)間。

在這樣的邏輯下，拼多多始通過C2M模式對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈成本進(jìn)行極致壓縮，通過去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，根據(jù)消費(fèi)者喜好與需求，幫助工廠實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，持續(xù)降低采購(gòu)、生產(chǎn)、物流成本，讓“低價(jià)高質(zhì)”商品成為平臺(tái)主流。拼多多成為一個(gè)覆蓋快消、3C、家電、生鮮、家居家裝等多個(gè)品類的多邊電商平臺(tái)，并以持續(xù)增長(zhǎng)的速度，消費(fèi)者貢獻(xiàn)人氣，商戶貢獻(xiàn)營(yíng)收，營(yíng)收追著人氣走。

向上“拼”

“百億補(bǔ)貼”背后的品牌升級(jí)

拼多多在極速擴(kuò)張拼團(tuán)過程中，把三四線城市廣泛存在的路邊攤和10元店之類的低端供應(yīng)鏈，也搬到了拼多多平臺(tái)上，所以大家都聽說過拼多多買家買到“澳利澳”“娃哈蛤”的故事。

低價(jià)策略吸引了不少用戶，但也讓平臺(tái)陷于低價(jià)漩渦，難以突破。

“百億補(bǔ)貼”是建立拼多多信任基礎(chǔ)的重要一步?！捌焚|(zhì)保障假一罰十的承諾”，是拼多多打這一仗的口號(hào)，也是改變自身形象的核心點(diǎn)。拼多多也在嘗試轉(zhuǎn)型，改變用戶“拼多多主要用來買農(nóng)副產(chǎn)品和日用品”的普遍觀念。

據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，2019年10月1日晚間，三只松鼠通過官微發(fā)布聲明稱，國(guó)慶假期期間，發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)出現(xiàn)大量非授權(quán)商品銷售，其商品來源渠道不明，亦無法提供售后服務(wù)，無法對(duì)用戶的權(quán)益予以保障。拼多多則表示，2017年底，三只松鼠正式以官方旗艦店的方式入駐拼多多，并多次聯(lián)合平臺(tái)推出定制化促銷活動(dòng)。截至2021年1月底，三只松鼠于拼多多的品牌專賣店依舊在售，多款單品拼單數(shù)量超過10萬+。

不僅僅是2019年，在拼多多2020年年報(bào)中，拼多多的戰(zhàn)略是：繼續(xù)擴(kuò)張用戶規(guī)模與商戶網(wǎng)絡(luò)、保障技術(shù)投入、提升品牌、獲取戰(zhàn)略性的資源，即是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)模的追逐。

2020年7月21日，拼多多出現(xiàn)“萬人團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3”的盛況，直接補(bǔ)貼2萬，只需25.18萬元就能把車開回家。當(dāng)天，特斯拉通過官方社交媒體發(fā)布聲明，否認(rèn)與拼多多有合作。

雖然特斯拉這個(gè)大腿沒有傍上，但拼多多借此完成了一次“出圈”營(yíng)銷，同時(shí)透露出引入高端品牌、提升影響力的策略。

但2020年8月6日，拼多多上線“百億補(bǔ)貼節(jié)”活動(dòng)，補(bǔ)貼商品多為千元左右，涵蓋蘋果、索尼、五糧液等國(guó)內(nèi)外熱銷大品牌。其中，iPhone11（64G）降至3979元，首次來到4000元以下區(qū)間。

12月中旬，拼多多索性盯上了豪車勞斯萊斯。所售車型為勞斯萊斯幻影EWB，指導(dǎo)價(jià)1068萬元，現(xiàn)金優(yōu)惠122萬元，活動(dòng)價(jià)946萬元，還是含稅價(jià)格。

勞斯萊斯官方對(duì)此做出了積極回應(yīng)，表示“在不傷害消費(fèi)者和品牌的前提下，愿意看到電商平臺(tái)和商家針對(duì)產(chǎn)品銷售和宣傳的不同嘗試”。

前有三只松鼠，后有勞斯萊斯，拋開現(xiàn)象看本質(zhì)，小到一支口紅，大到家用電器，參與拼多多“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃的產(chǎn)品已覆蓋客戶基本需求，雖無法在品牌種類上與天貓一戰(zhàn)，但各行各業(yè)的爆品都出現(xiàn)在拼多多的官方頁面上，麻雀雖小五臟俱全。

拼多多的目的不是為了促成交易（當(dāng)然如果能促成交易更好），而是通過高端高價(jià)商品沖擊消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的固有認(rèn)知，讓消費(fèi)者以后在購(gòu)買高端品牌時(shí)，不會(huì)把拼多多首先排除在外。

2019年9月25日，拼多多曾以“0%到期收益率和0%票息”完成總計(jì)8.75億美元可轉(zhuǎn)換債券定價(jià)，并獲得超高倍數(shù)超額認(rèn)購(gòu)，最終成功完成總計(jì)10億美元的可轉(zhuǎn)債發(fā)行。當(dāng)時(shí)，拼多多創(chuàng)下了之前15年中概股科技公司首個(gè)0%到期收益率和0%票息發(fā)行可轉(zhuǎn)債的記錄。

2020年11月17日，拼多多對(duì)外宣布，擬發(fā)行17.5億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券。

2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，一年半的時(shí)間內(nèi)，拼多多平臺(tái)已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等品牌。2020年10月20日，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多計(jì)劃在2021年-2025年間扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)1萬億銷售額。可以看出，這場(chǎng)“品牌升級(jí)”大戰(zhàn)才僅僅拉開序幕。

“刀”向阿里

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根據(jù)拼多多2020年三季度顯示，2020年三季度，拼多多首度實(shí)現(xiàn)盈利，拼多多年活躍買家與阿里的差距縮小到2600萬。如果保持當(dāng)前增速，2021年拼多多年活躍買家或?qū)⒊桨⒗铩?/p>

值得關(guān)注的是，2020年7月27日，拼多多對(duì)商家上線“多多批發(fā)”業(yè)務(wù)，新增“供貨管理”功能，商家可以批發(fā)供貨與一件代發(fā)。從面向C端消費(fèi)者的零售電商平臺(tái)，到面向B端商家的批發(fā)供貨平臺(tái)，拼多多可以掌控貨源，重整供應(yīng)鏈，服務(wù)深度進(jìn)一步增加，包括消費(fèi)者和商家。這直接威脅到國(guó)內(nèi)最大的B2B業(yè)務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴1688。

如果多多批發(fā)的產(chǎn)品價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)影響到阿里巴巴1688的商家粘性。而當(dāng)越來越多的商家遷移到多多批發(fā)，規(guī)模效應(yīng)會(huì)愈發(fā)顯著，拼多多相較于天貓的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)，這將直接動(dòng)搖阿里電商的根基。

毫無疑問，拼多多已經(jīng)成為阿里真正的頭號(hào)“敵人”。

2020年3月26日，阿里祭出了淘寶特價(jià)版，正式涉足中國(guó)巨大的“無牌”市場(chǎng)，正面“火拼”拼多多。

作為中國(guó)電商的先頭軍阿里已經(jīng)大而難倒，船大難掉頭。航速多少，出發(fā)地到目的地都已固定，地基已經(jīng)坐實(shí)了。馬云可以看到京東物流重資產(chǎn)的問題，可以說從那一刻起他就已經(jīng)看懂了10年后的物流行業(yè)變局，但是怎么也想不到會(huì)從側(cè)面殺出一個(gè)“人情社交”電商拼多多。換言之，當(dāng)年阿里的地基是從馬斯諾需求的塔中蓋樓，拼多多的地基則是從馬斯諾需求的塔基蓋樓。

黃崢不同，拼多多的決策權(quán)集中，好處是執(zhí)行力強(qiáng)沒有掣肘，年富力強(qiáng)未來是可以想象的。

黃崢曾經(jīng)談到一個(gè)問題，未來商家和平臺(tái)的獨(dú)家協(xié)議會(huì)停止。其實(shí)這就是在說天貓的特有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也毫不掩飾拼多多往中高端邁進(jìn)的野心，百億補(bǔ)貼的核心其實(shí)就是品牌升級(jí)。從消費(fèi)者的角度去看，在拼多多購(gòu)買商品獲得補(bǔ)貼的確是實(shí)惠，顧客在這個(gè)過程中改變了對(duì)于拼多多固有的看法，但是這里面有四個(gè)核心問題很難解決：

在薅完羊毛獲得實(shí)惠之后，明天的明天，顧客還會(huì)選擇拼多多購(gòu)物嗎？

未來，拼多多是否會(huì)與極兔有更深的股權(quán)綁定關(guān)系，形成自己的快遞體系？

拼多多尋求的“第二增長(zhǎng)曲線”——社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)有來自監(jiān)管部門的關(guān)注，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是一場(chǎng)野蠻的資本之戰(zhàn)，拼多多進(jìn)軍的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”還能成為“第二增長(zhǎng)曲線”嗎？

拼多多的用戶活躍數(shù)量超過天貓之后，拼多多如何往后去走？

幾年前，黃崢從保險(xiǎn)這一最能體現(xiàn)資本主義財(cái)富分配邏輯的行業(yè)特征出發(fā)，引出了通過技術(shù)和創(chuàng)新讓一部分人把“保險(xiǎn)”（即購(gòu)買意愿、信用、確定性）賣給一部分人從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)更高效運(yùn)轉(zhuǎn)、財(cái)富更公平分配的社會(huì)理想。

他甚至舉了一個(gè)匯集1000人的需求、以期貨的形式向廠家預(yù)定羽絨服、以保證金換取高折扣并撬動(dòng)廠商供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的場(chǎng)景，廠商依據(jù)可信的確定性，利用淡季采購(gòu)原料，在排產(chǎn)和成本（比如電費(fèi)峰谷平的利用）的低谷組織生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)既徹底消滅浪費(fèi)、又創(chuàng)造各方價(jià)值的社會(huì)福利最大化的方案。

現(xiàn)在已經(jīng)在社交裂變和“人情社交”中初步找到感覺的拼多多，一手以靠人際傳播延長(zhǎng)交易成本優(yōu)勢(shì)，一手靠深入產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建根本性的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)，如何把這兩種優(yōu)勢(shì)變成可持續(xù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)拼多多來說，也至關(guān)重要。